美国服装社会心理学研究的新趋势及其启示.pdf

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1、4 理论研究 摘要:本文通过对美国服装社 会心理学研究新趋势的分析，探讨其 对我国服装社会心理学研究、教育以 及与服装企业营销中产品开发的启 示，旨在呼吁社会、人文学科专家与 服装专家之间建立团队合作，为推动 我国在该领域的研究和发展提供新思 路和可借鉴的经验。 关键词 :服装心理学； 服装社会 心理学； 服装业； 服装教育 一、引言 服装社会心理学涉及到人 类学、社会学、心理学、美学、 文化研究、营销学以及经济学等 诸多方面的内容， 是服装理论研 究中一个重要的跨学科研究领 域。众所周知， 美国在服装营销 理论方面一直处于世界领先地 位，纽约尤其是第七大街，被誉 为时装之都， 从而使美国的成

2、衣 市场充满了竞争与活力，这又不 能不说是与其在服装社会心理 学研究的深度和广度方面息息 相关。 世纪， 随着世界政治、 经济、文化的全球化发展与融 合，服装社会心理学研究领域 更加开阔， 视角更为包容， 其研 究 背 景 已 被 置 于 世 界 多 民 族 （种族）融合、多国家、多文化 交流的全球化大背景之中，从 而促进了世界范围内服装贸易 的蓬勃发展。 对服装的研究一直伴随着 服装业的发展， 最初主要是对服 装的物理层面和生理层面进行 研究， 继而深入到心理层面以及 社会心理的交叉研究。纵观美 国服装（社会）心理学研究的发 展历程，我们可以看到它既经 历了一个不断深入的过程，同 时 也 体

3、 现 出 该 研 究 的 多 方 向 、 多角度性。 美国的社会学家、 心理学家 以及服装界学者共同合作首先 对服装的起源和人的着装动机 进行了研究。对于服装的起源， 研究者们提出了各种学说，有保 护学说、羞耻学说、装饰学说 等。 然后， 研究者对个人着装心 理也进行了分析， 它主要包括两 个方面：个人、 团体与着装的关 系以及个体对他人着装评判的 心理分析。 在第一个方面， 研究 者们主要从个人的年龄、性别、 自我概念、他人评价以及个人的 社会文化团体背景对着装的影 响进行了研究。 个体对他人评判 心理的分析方面是针对着装形 象受众而言，研究者主要研究了 印象的形成（特别是第一印象的 形成）

4、的特点。 同时，研究者们 从社会学的角度对服装在人际 交往、 团体社会交往中的互动功 能以及民族、文化的角度对服装 的内涵也进行了深入的研究。这 些研究牢固地奠定了美国服装 社会心理学的理论基础。 二、美国服装社会心理 学研究的新趋势 世纪末以来， 随着科学技 术的飞速发展，世界各国政治、经 济、 文化之间的交流更加频繁， 全 球化成为了一个不可阻挡的趋势。 全世界范围内，特别是在发达国 家， 媒体宣传的形象随处可见， 各 种文化相互渗透，各个民族和种 族相互融合，服装商品日益多元 化， 服装的生产、配送、营销和消 费遍及世界任何一个角落，这一 切给人们带来了更多的着装选择 的可能性。面对这个

5、世界全球化 的趋势，美国的研究者们为服装 社会心理学的研究又注入了新鲜 的血液，进一步拓展该领域的研 究，强调研究人员组成的多学科 性，从不同的学科视角来探究新 的研究趋势。 首先，在当今全球化趋势影 响下，美国服装社会心理学研究 者在研究中采取了更具包容性的 全球化研究视角。正如苏珊? 凯瑟 （， ）指出： “我们要以 更为包容综合的角度来研究外观 的社会意义。” 全球化进程是指 世界范围内的经济文化网络不断 发展的过程，它大大地促进了全 球国际化的融合和跨文化的交流。 虽然很多人对这个趋势持有批判 的谨慎态度，但全球化市场模糊 了国家的概念，各种服装款式、形 象和理念在世界范围内传播开来

6、美国服装社会心理学研究的新趋势及其启示 况 灿 郭平建 . 1. 5 理论研究 则是毫无疑问的事实。譬如许多 西方的风格通过服装生产和销售 传向了世界其它地方，或者即使 服装本身没有传到某些地方，其 风格和形象也会通过媒体传到那 里。 同时， 由于国家之间的经济依 赖加强，而技术的进步又进而加 大了国家间的差异。 发达国家，像 美国、 日本和欧洲诸国， 拥有先进 的生产技术，处于后工业社会时 期， 但劳动力成本高， 因此服装的 生产和制造都转向了劳动力成本 低的正在工业化的国家。这又使 得服装生产、媒体宣传、全球化市 场与消费领域之间的关系更为复 杂化，人们的着装观念也必然受 到这些因素的影响

7、。 鉴于此， 美国 服装社会心理学研究者逐渐从 “以民族中心主义 为主导，即 把自己的文化作为主导文化，转 变为包容人类多样性的全球化视 角。 ” 因为只有承认、接受多样 的价值观和文化观，才能真正尊 重他人和其它文化，才能看到他 人思想的价值，避免将自己的观 点强加给别人。所以在感知和研 究各种服装现象时，既不能脱离 自己的文化系统，又要跨出自己 的文化框架，学会理解他人和其 它文化的理念。因此全球化视角 能使研究者以一种包容的态度更 加深入客观地研究全球化时代人 们的着装心理。 第二，由于研究视角更有包 容性， 其研究范围也得到了拓展， 研究对象更为细化。美国服装社 会心理学研究者摆脱了“

8、民族中 心主义” ， 不再像以前那样只将欧 裔白人女性作为主要的研究对象， 把美国文化作为其研究中衡量其 它文化的标准，而是更加客观地 研究生活在美国的各民族，各种 族移民的着装心理。 比如苏珊? 凯 瑟就同时研究了美国欧裔、 亚裔、 非洲裔、拉丁裔等种族移民的着 装心理，特别是其传统文化习俗 和美国主流文化在相互渗透中对 他们服装选择的影响。 另外， 他们 还探讨了各种族移民在美国主流 文化的冲击和与本土文化的碰撞 中的着装心理的变化和形成过程。 同时，美国服装社会心理学家还 深入到一些非洲国家和亚洲国家 （比如韩国）， 研究西方文化、全球 化跨文化交流对当地着装者的影 响。不仅如此，他们在

9、以各民族、 种族为研究对象的同时，不但对 着装者以年龄、 性别、种族 （或民 族） 、 职业等传统的方式进行细分 研究，还将研究对象扩展到一些 特殊的群体（团体） ， 比如帮派、嘻 皮、摇滚迷、同性恋等。比如迈克 尔 ? 所罗门（ ） 编辑的服装心理学 （ ）一书就收入 了 “职业女性与时尚” （ “ ”）一章，专 门研究职业女性的着装心理，这 是一种典型的市场细分的研究； 另 外 该 书 还 有 “ 时 尚 与 广 告 ” （ “ ”） 、 “服装销售”（ “ ”） 等章节。再如，苏珊? 凯瑟研究了 男女同性恋的服装风格、他们对 主流文化和主流审美标准以及对 服装细节的态度，并提出在进行 服

10、装设计时，可以设计出一种偏 同性恋倾向，但同时又不为异性 恋者所感知的折中款式，这样该 服装的目标顾客就会实质性地扩 大。她的这项研究紧跟时代的步 伐，因为我们可以看到，在 年第届奥斯卡颁奖典礼中以同 性恋为题材的影片 断背山 （ ）获得了多 项大奖，说明同性恋群体受到美 国社会的极大关注。 另外，安娜? 凡?威尔奇（ ） 研究了患乳腺癌以及选择胸部恢 复手术的女性在着装方面的心理 以及与其它女性的着装心理的比 较，这种研究对象细分化的趋势 直接有利于将其研究成果与服装 新产品开发、市场营销中市场细 分、 产品定位相结合，增强了研究 的应用价值。 第三，美国服装社会心理学 的研究越来越关注媒体

11、传播对服 装消费者心理的影响。在全球化 媒体市场，对时尚的感知越来越 真切。由于服装是在世界范围内 进行生产和销售的，媒体则会在 世界范围内传播形象，影响人们 对外观和服装的感知。 同时， 人们 每天都会受到电影、 电视、广告、 报纸、商品宣传目录和音乐电视 上各种着装形象的冲击，在全球 化环境下，媒体渗透到人们生活 的每个角落。因此， 媒体已经成为 了一个影响人们对什么是正确的、 可接受的、理想的或流行的事物 的判断的主要因素，它必然会影响 其观众（着装者）对流行事物的感 知、 着装心理以及他们的价值观。 帕 翠日尔 ? 凯利法托 （ ） 在时尚与电影 （ “ ”） 一文中研究了时尚与电影

12、的关系，深入分析了时尚与电影之 间的相互作用和影响；在大众 时尚：时尚 在 音 乐 中 的 作 用 （ “ ： ”） 一文中探讨了时尚 流行与音乐的相互影响。 另外， 苏 珊?凯瑟通过访谈和问卷调查研 究分析了不同种族（欧裔和亚欧 裔）和不同年代 （世纪和 . 1. 6 年代） 的美国青少年对“什么是有 吸引力的女性形象” 的观点， 她发 现，受试者的观点与其接触的音 乐电视或其它媒体宣传形象有关， 这就说明媒体的传播对着装者的 心理会产生惊人的影响。无独有 偶，世纪年代，美国歌星麦 当娜身着一袭性感内衣在舞台上 劲歌热舞，使 “内衣外穿”的风潮 带动了内衣的高级化和时尚化。 国内电影 花样年

13、华也曾在世界 范围内为旗袍热推波助澜，片中 张曼玉的多套不同的旗袍所展 示的魅力诱使众多女性走出电影 院定做旗袍。这些都表明了各种 媒体对着装者心理的巨大影响。 三、美国服装社会心理学 研究的新趋势对我国服装研究 的启示 目前，服装社会心理学的研 究和教育在我国仍处于引入期和 探索期，“存在着翻译引入的学术 著作不及时，数量不多且质量欠 佳（译文不够准确、 通达） ，背景 研究不深入、比较研究和应用研 究几乎没有开展等问题。” 另外， 国内服装社会心理学研究的面也 很窄。笔者 年 月通过中国 知网 （）搜索了 年到年相关期刊论文情 况 ： 关键字为 “服装社会心理”， 搜 索的相关论文为篇，

14、但大都是 传统研究和对国外研究的介绍性 文章， 例如 服装流行发生的心理 分析 （朱广舟， ）、 关于服 饰认知的心理因素（刘志家， ）、 美国服装社会心理学发 展的背景及其状况（张艾莉， ）等 ；关键字为“服装社会心 理与媒体（电影、音乐） ” ， 搜索结 果为 ；关键字为“服装社会心理 与民族” ，搜索结果为 ， 但主要 是某个民族的服饰风格的研究， 例如 浅谈藏族时装与设计（建 红，）等；关键字为“服装 社会心理与全球化” ，搜索结果 为 ；虽然关键字为“服饰文化” 的搜索结果为 ，但研究者们 主要从民族、历史、艺术和服装 本身的角度进行研究，例如谈 中 国 古 代 服 饰 中 的 配

15、挂 制 度 （吴爱琴， ）、 平面绘画性与 立体雕塑感 东西方服饰艺术 比较 （周利群， ）等， 但 “服 装心理与文化”的搜索结果为。 由此可见，我国国内在服装社会 心理学的研究对象和角度有待进 一步拓宽，不仅应加强国外研究 理论和成果的引进，还应与时代 和国内实际情况相结合，做出自 己特有的研究成果，走出有特色 的研究路子。对此， 笔者提出以下 几点建议仅供参考。 第一、国内服装社会心理学 的研究要抓住国际研究的新趋势， 与中国实际相结合加强实证研究 和应用比较研究。首先国内研究 者应超越主流文化和研究者自身 文化的限制，采取包容性更强的 全球化研究视角，拓展并细化研 究范围和研究对象，关

16、注现代媒 体传播对着装者心理的影响。座 落在美国洛杉机的泛太平洋贸易 中心 （ ） 总裁曾对我国派到美国从事贸易 的工作人员的素质提出了几点意 见， 不仅包括要精通英语和汉语， 还强调除了要掌握服装的专业知 识，很重要的是要有对美国服装消 费者购买新动向的洞察力。 在具体研究中，我们一方面 要关注国内不断加强的各民族的 交流融合，研究汉族与其它少数 民族文化的相互渗透对各民族人 民的着装心理的影响，比如居住 在汉族地区的少数民族人民或居 住在少数民族地区的汉族人民的 着装心理变化和比较以及形成过 程；另一方面，我们还要重视在 国内外政治、经济和文化交流日 益频繁的全球化今天，中西文化 对中外着

17、装者的着装心理的影响， 比如中国文化（包括传统和现代 的文化）对居住在中国或国外的 西方人的着装心理的影响，反之 亦然。这方面的研究必然会有助 于中国品牌走向世界，中国服装 企业拥有自己的世界品牌，而不 再只是服装加工厂和廉价商品的 出口国。 另外，我们在研究对象的细 分中不仅要按传统的年龄、 性别、 职业等的人口统计标准继续深入 研究，还应深入到各种持有不同 生活方式的团体或人群的比较研 究中， 包括主流和非主流的团体。 如果把生活方式和人口统计信息 结合起来，可以提供关于消费者 更丰富全面的信息，更好地理解 消费者的需求。 这样， 该领域的 研究将会在服装企业的市场细 分、产品定位等营销活

18、动中更好 地结合，发挥更大的作用。 同时，研究者还不能忽略各 种媒体对消费者的着装心理的影 响，可以深入研究时尚杂志、电 影、电视、互联网、音乐等各种 媒体在服装及形象传播中各自不 同的作用和共同作用。这样的研 究可以对服装企业的产品营销、 产品广告和推广等活动产生指导 和参考的作用。 第二、国内服装社会心理学 的教育也要紧跟国际研究的新趋 势，注重实证研究，培养学生的 理论研究 . 1. 7 实际研究能力。目前，我国的纺 织院校或具有纺织服装专业的院 校大部分都开设了有关课程，但 由于服装社会心理学研究在我国 刚刚起步，又是一门交叉学科， 因 此该领域的研究及教学人员仍很 匮乏。学校的学生则

19、是将来从事 服饰研究和服装产业和营销的后 备军，因此我国服装业发展现状 要求我们应在教学中不仅要向学 生介绍国外先进的研究理论、成 果和方法， “还要结合中国服装业 的实际进行教学和实验研究” ， 注重与实践相结合， 通过讨论、实 践来提高学生的能力和水平，通 过对市场深入分析认识进行实证 研究，逐渐提高分析问题和解决 问题的能力。如在研究理论和方 法的同时，教师应要求学生通过 市场调研确定自己的研究方向， 进行着装者广义着装心理的研究 来探讨发展新产品的机会，例如 进一步研究中老年服装市场动 向，或者对特定产品进行消费者 行为心理研究来探讨产品和市场 的定位，譬如，美国相关研究人 员通过调研

20、，认为世界著名品牌 耐克（）现在的形象可能会 不适应中国下一代独生子女的需 求，因为人们心目中的偶像不断 在变化。只有这样才能使学生既 有理论基础，研究能力，又有市 场眼光，以满足服装行业的人才 需求。 第三、国内服装企业应与服 装社会心理学研究者、研究机构 增强沟通，在服装新产品的开发、 产品定位、市场细分、品牌定位 和品牌建设方面相互合作，以研 究促生产，以生产带研究。国内 应积极建立、健全学术机构、研 究人员与企业沟通的渠道。现代 时装流行周期短，如果研究与生 产开发沟通不畅，研究就会失去 依托，企业也不能生产出市场需 要的新产品，当然，没有市场也 就不可能有企业的发展。 因此， 服 装

21、社会心理学的研究与企业的结 合和沟通是非常重要的。然而我 国国内企业目前与研究机构的合 作还很不够，双方缺乏沟通，导 致了理论与实践脱节，服装产业 和品牌的建设从长远来看缺乏系 统性。因此，从宏观上还要加大 投入，成立专门的研究机构，比 如服装社会心理学协会，高校之 间的协作研究会，推动该研究领 域的发展以及研究与产业的结 合。从微观来看，服装企业应在 其产品开发、 推广， 品牌定位、建 设方面主动寻求与有关研究者和 研究机构合作，有效地利用服装 社会心理学的研究成果，在促进 该领域研究的同时提升自己的品 牌，提高企业的利润。企业只有 拥有国际上知名的服装品牌，才 能增加自己产品的附加值，在国

22、 际竞争中立于不败之地。 服装社会心理学的研究和教 育一直以来是国外服装业发展一 个不可忽视的推动力量之一。我 国服装社会心理学的研究还处于 初级阶段，如何促进多学科专家 的合作，使其服务于服装业的发 展、建立国际品牌、产生更大的 实用价值应该是该领域研究者首 要考虑的问题。希望通过对美国 服装社会心理学研究的趋势分析， 能为国内研究者们提供更多的思 路，在研究者、研究机构、行业协 会、服装企业和政府等各方面的 共同合作下，加深对服装社会心 理学的理论和应用研究，使其产 生更大的经济效益和社会效益。 （本项目获得北京市优秀人才培养专 项资助， 编号： 20051D0500108和 北 京 市

23、教育委员会专项资助，编号： SM200610012002 。 ） 注释： ， ： ， ， ， ： ， ， 郭平建、吕逸华、 况灿著 ： 美、 日、中 服装社会心理学研究和教育概况比较， 天津工业大学学报，年第 期， 第 页。 郭平建、吕逸华、 况灿著 ： 美、 日、中 服装社会心理学研究和教育概况比较， 天津工业大学学报，年第 期， 第 页。 参考文献： 、 ， （） ： ， ， 、 ：“， ”， ， （）： ， ， ： ， ， 、 （ ） ， ， 、 朱广舟著： 服装流行发生的心理分 析 ，纺织科技进展，年。 、 刘志家著： 关于服饰认知的心理因 素 ，饰，年。 、 张艾莉、 郭平建著： 美国服装社会心 理学发展的背景及其状况，天津工业 大学学报， 年。 、 建红著： 浅谈藏族时装与设计， 西藏 艺术研究， 年。 、吴爱琴著： 谈中国古代服饰中的配挂 制度，华夏考古， 年。 、 周利群著： 平面绘画性与立体雕塑 感 ，东西方服饰艺术比较 艺海， 年。 、 赵平、吕逸华著 ： 服装心理学概论（第 二版） ，中国纺织出版社，年。 理论研究 况灿北京服装学院讲师 郭平建北京服装学院教授 . 1.