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1、. . 大学生创业教育 市场调研报告 题目：饮品店市场调查 班级：机械 122 组长：李晨东 成员： 朱鹏，许松，王瑞祥，李宝新， 黄何强 时间：2013.10 2013.12 . . 饮品店行业市场调查报告 目录 一、调查背景分析 3 二、调查结果与分析 6 （一） 调查问卷数据分析 .6 （二）访谈分析 16 （三） 可行性分析（误差分析）.17 （四）SWOT 分析.19 三、意见及建议 .19 四、调研心得 .21 五、 “学生时代”主题饮品店（策划书）23 六、心得体会 24 一、调查背景分析 （一）、宏观环境分析 . . 在经济环境上看： 1、经济发展带动饮料行业发展。近年来我国经
2、济高速发展，作 为我国经济“领头羊”之一的广州， 十二五 GDP 年增 11% ，居民收入 也在同步增长，居民生活水平不断提高，日常饮食花费相应增加。自 2008 年 15 月，我国饮料制造业十分活跃， 收入和利润同比出现大 幅度增长，分别比去年同期增长了27.01% 和 38.25% 。2010 年作为 “十一五”的结束年，饮料行业在这一年间保持着快速的发展速度，从 产量和利税方面相比往年都有所增加，增长态势持续乐观， 具有较好 的发展前景。 2、目标消费者对饮料购买力逐步增强。其一，购买力受收入、 价格因素影响，经济的攀升使得总体购买能力增强，市场兴旺，为我 们的商业投资提供了良好的契机。
3、其二，中国大学生消费与生活形 态 研究报告表明当代大学生具有较强的消费能力且在不断增强。 广州大学城内，学生平均每月在饭堂以外的地方餐饮消费额约170 元，单是餐饮市场，大学城的每月消费额便可达1700 万，市场十分 可观。 在社会文化上看： 1、年轻人对海外产品青睐，崇洋观念明显。渗入西式文化的饮 品店在年轻人市场倍受欢迎。 2、社会宣扬低碳环保理念，很多饮品店打着绿色饮品的旗号进 入市场，然而饮品店经营火爆的同时， 一次性塑料饮料杯子对环境造 . . 成污染，与低碳环保理念背离。 在人口环境上看： 人口规模大，人口结构单一化。广州大学城规划范围约43.3 平 方公里，可容纳学生 18-20
4、 万人，总人口达 35-40 万人（包括村镇人 口） ，相当于一个中等规模的城市。目前已经进驻中山大学、华南理 工大学、华南师范大学、广东工业大学、广东外语外贸大学等10 所 高校。可以看出，第一，大学城人口规模大且集中，大学生市场潜力 巨大。第二，大学城是以青年学生为主体的，他们消费能力较强，消 费观念日渐成熟理性，追求精致生活，爱好休闲、娱乐、外出餐饮来 缓解学习的沉闷和压力。 如果把饮品行业运用正确的营销模式推进大 学城，不仅可以吸引和迎合目标消费群，还可以充分挖掘这个巨大的 市场。 （二）、行业环境分析 在饮品店行业上分析：饮品店作为年轻人的新宠， 在外出逛街、 聚会等场合提供咖啡、奶
5、茶、果汁等饮品。它的主要特点是投资小、 利润高，是年轻人实现创业之梦、体现人生价值的重要平台。 在饮料行业上分析： 第一，发展空间广阔但竞争激烈。随着社会经济的发展，居民生 活水平的提高， 饮料行业的市场规模不断地扩大。饮料品种已由单一 . . 的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。可以看 出，饮品市场有着广阔的发展空间，但是品种繁多，竞争相对激烈。 第二，饮品种类多元化，绿色健康饮品开始火热。康师傅控股有 限公司中央研究所所长杨乾辉曾经说过“ 21 世纪的饮料市场将是茶的 世界，茶饮料将超过碳酸饮料和咖啡饮料，成为饮料之王 ”。同时果 蔬饮料业的利润赶超碳酸饮料业。可以看出消
6、费者倾向于选择绿色、 健康饮料的消费需求趋于明显。 所以销售的产品不仅要要在质量上取 胜，选择销售的饮品品种也至关重要。 第三，成本压力增大。 中国经济正在面临着新一轮原材料价格上 涨、劳动力成本增加以及人民币升值等巨大压力，导致商品市场面临 巨大的成本压力。 以农产品为之主要原料的饮料行业在涨价浪潮中受 到较大影响。 在成本压力之下， 饮品行业需要不断完善产品质量和运 用正确的价格战略等措施使企业在困境中突围而出。 第四，政策支持，发展势头好。 “十一五”期间，我国饮料工业从 容应对严峻复杂的经济形势， 克服了国际金融危机的冲击， 成为食品 工业中发展最快的行业之一。随着“十二五”规划的到来
7、，饮料行业定 能受益于规划中关于刺激消费的政策，因此2011 年是饮料行业的爆 发年，未来几年的饮料行业仍将保持连年增长的良好发展趋势。在这 个关键的时期，对于开设饮品店是一个难得的机遇！ 二、调查结果与分析 调查目的：在把握消费群体的构成的基础上，通过对不同消费 . . 群体的调查访问， 了解消费者消费心理， 对饮品店进行准确而有效的 市场定位，对饮品行业进行详细的行业分析，发现潜在的消费市场； 通过调查，为饮品店今后的发展做一个简单的铺垫，为今后的决策提 供参考依据。 样本情况： 总体情况：网络问卷90 份，纸质问卷 50 份（大学城中派发回收） ， 剔除 16 张无效问卷后，有效问卷为1
8、24 份。 调查人数： 124 人，以学生，年轻人为主。 （一）调查问卷数据分析 1. 调查对象中男女人数大致相等。 问题：性别（单选题） 数据统计显示，这次抽取的样本男女比例相对平衡，各占一半。 分析：在问卷调查的过程中，通过对调查群体和调查范围的控 . . 制，我们确保了因男女比例不平衡而对调查结果产生的影响达到最 小。这份问卷调查得出的数据和分析来源比较可靠。 2.受访者以年轻人为主，年龄段集中在1530 岁。 问题： 年龄（单选题） 由图表看出：我们把调查的年龄段分为四部分，15 岁以下，主 要是自主消费能力不强的少年儿童，占总体的2.4%；1530 岁，主 要是指消费能力较强，富有精
9、力活力的高中生、大学生等年轻消费 群体，占我们调查总体的94.4% ；3045 岁，主要是稳重、理性、 注重经济的中年消费群体，占2.4%；45 岁以上，主要是偏爱传统 的、生活有规律的中老年人群，占总体的0.8%。 . . 分析：这次我们调查的对象主要集中在15 岁到 30 岁这个年龄 段，主要是因为我们小组锁定的调查范围是在大学城，调查对象主要 是学生和年轻人这一消费能力强且数量庞大的消费群体。所以这次人 群的选择具有针对性，目的性。 3.受访者大部分是学生，普通工人、白领等所占的比例很低。 问题： 职业 （单选题） 数据统计显示：受访者中81.5% 是学生，普通工人所占的比例 为 8.1
10、%，白领所占的比例为7.3%，其他消费群体所占的比例为 0.8%。 分析：调查范围和对象分别是大学城和年轻学生，因此学生占据 了相对较高的比例。再次体现了我们人群的选择具有针对性，目的性。 4.果汁，奶茶，茶，纯水等饮品备受消费者青睐。 . . 问题： 您在日常生活中喜欢喝哪种饮品？（多选题） 数据统计显示：在受访者中，果汁深受他们的青睐，所占比例 为 57.3%，奶茶、矿泉水 纯净水、茶所占的比例相近，分别为 47.6% 、45.2% 、44.4%。 分析：从表层上分析，作为健康饮品的果汁、代表港台文化的 奶茶、经济实惠的矿泉水 纯净水和茶深受大学生这个群体的欢迎， 市场需求量大。 从深层上
11、分析，受访者对饮品种类的偏爱除了受个人喜好影响 外，还可以看出他们一种崇尚健康的生活态度，一种对西式文化的 接受甚至喜爱和一种经济理性的消费观念。虽说饮品行业有较好的 发展前景，但是不断地迎合消费者需求和偏好是竞争激烈的饮品店 行业制胜的关键。 . . 5.大部分消费者都光顾过饮品专卖连锁。 问题： 您曾经光顾过饮品专卖连锁（如大卡司）吗？（单选题） 调查显示， 78.2%的受访者光顾过饮品连锁店。 分析：数据表明有相当多的受访者光顾过饮品连锁店，说明随 着饮品店品牌战略的发展，许多专卖连锁店已在市场占据一定的份 额，并有固定的消费群体，在消费者心中有较高的认可度。 6.有一半的受访者对饮品消
12、费的频率很高。 . . 问题：你购买饮品的频率（单选题） 图中显示， 50.8%的受调查者的消费频率一周至少有12 次，其 中的 11.3%更是一周高达 3 次以上，中等频率的 （14 次月）占两 成多，极少购买所占的频率为24.2%。 分析：过半受访者在饮品店的消费频率高，说明饮品店在市场上 已经赢得了一定的消费者忠诚，得到消费者一定程度认可； 然而相当 一部分受访者较少光顾饮品店，说明潜在市场较大， 通过了解消费群 体的偏好和改善自身经营可以有效开拓更广阔的市场。 7.消费者购买饮品时注重的首要因素是口感和价格。 . . 问题：你购买饮品时会注重哪方面的因素（多选） 由图表看出： 购买饮品
13、时注重口感所占的比例为74.2% ，价格所 占的比例为 66.1% ， 健康的比例达 46.8% ， 解渴所占的比例为42.7%， 时尚因素和品牌因素所占的比例较低。 分析：一方面，目标消费群更加注重饮品的质量和价格，其他因 素如健康、解渴、品牌、时尚等也受到了部分消费者的关注；另一方 面，消费者的消费观趋于理性， 饮品店可抓住消费人群喜爱价廉物美 的饮品的心理，推出更适合大众口味且有特色的饮品。 8.大部分的受访者购买的饮品的单价都在8 元以下（含 8 元） 。 . . 问：你平常购买的饮品价格为（单选题） 从数据看出： 95.9% 的学生购买饮品的单价在8 元（含 8 元）以 下，其中 4
14、1.9% 的学生购买单价都是不超过4 元，8 元以上所占的比 例仅有 4%。 分析：我们调查的大部分消费者在饮品消费上不愿意花费较高金 钱，这与我们的主要调查对象有密切的联系，中低价格更迎合学生的 需要，市场更大。 . . 9.大部分学生消费饮品的方式是到店面现场购买。 问题：你是通过什么途径购买饮品的（单选题） 数据显示，将87.9% 的学生消费饮品时是到店面现场购买的， 外卖送上门该种消费方式占的比例为7.3%，团购的消费方式所占的 比例为 4.8%。 分析：直接传统的消费方式（店面现场消费）仍占据主导地位， 是饮品店的主要销售来源， 所以饮品店的重点经营建设应该放在店面 销售；另一方面，
15、团购、外出送货上门等其他渠道销售尚未普及，销 售情况不乐观，反映饮品的新兴销售方式没有得到很好的挖掘和发 展。日后饮品店行业在重点建设店面销售的同时，可以加大其他购买 . . 方式的宣传力度，为吸引客源开拓更广阔的渠道。 10.学生倾向于消费的饮品店呈现多样化的特点，以普通饮品专卖店 为主，主题情调饮品店和DIY 饮品店有发展潜力。 问题：你更倾向于哪一种类型的饮品店（单选题） 从数据看出， 普通饮品专卖店所占的比例为53.2%，主题情调饮 品所占的比例为 32.3% ， DIY 饮品店所占的比例为12.9%，其他的 占 1.6%， 分析：数据统计说明在现阶段普通饮品专卖仍占主导地位，但没 有
16、占据绝对优势地位，主题情调饮品店、DIY 饮品店方兴未艾，很有 发展潜力，尤其是主题情调饮品店。 . . 11.您希望饮品店还能够提供什么服务？ 总结受访者的意见， 他们希望饮品店还能完善两大类服务，分别 是提供人性化服务和产品多元化。 其中人性化服务有提供座位、 报刊、 桌游、音乐等；产品多元化有DIY 饮品制作、饮品种类推陈出新、 提供小吃雪糕等。 分析：第一，饮品店从店面服务到产品种类的供应尚有很多需 要完善的地方；第二，从消费者的对饮品店的需求可以看出，消费者 希望饮品店成为他们休闲娱乐、享受生活乐趣的地方。 （二）访谈分析： 通过大学城内饮品店访谈反馈信息得出以下几点结论： 1、经营
17、范围：饮品店的经营范围有两类，各有其优劣势。一种 专卖饮品，另一种实施多元化销售（如销售饮料和小吃）。前者专攻 . . 饮品，实现专业化产品销售；后者多元经营，客源更加广阔。 2、销售渠道：销售渠道主要以店面销售为主，辅以有起送数量 限制的外卖形式。 3、人员配置：饮品店主要以熟手全职员工为主，有助于提高饮 品店的运营效率和服务质量， 同时减少了雇佣兼职员工所带来的的培 训成本。 4、宣传：饮品店采取多种宣传手段来提高知名度和吸引顾客， 主要有派发传单、宣传小册子、半价优惠券、积点卡、搞宣传活动、 赞助学生活动等。 5、产品质量：饮品店注重饮品质量，认为质量是立足行业的根 本。他们通过提供高品
18、质饮品形成竞争优势。 （三）可行性分析（误差分析）： 1、从样本总量和选择上来说： 因为调查的时间、 人力等因素的限 制，总体样本为 124，是一个相对较小的样本，小样本对于我们的数 据分析结果会造成一定的偏差。其中在交叉分析中， 非主要调查对象 的某个答案会对因变量的结果造成很大的影响。但是因为我们的主 要调查对象是青年和学生，分别占总样本95.2% 和 81.5% ，所以主 客观的交叉分析对我们意义不大。 数据结果更多的是造成对非主要调 查对象的数据偏差。 . . 2、从问卷的题目设计上来说： 这次我们的题目顺序设计是比较有 条理和全面的。从客观到主观，从产品、市场、价格到销售渠道去了 解
19、饮品店行业的发展前景，从而为创业计划提供参考。然而，题目数 量的限制，有些问题不能深入调查，所以，我们后期通过二手资料的 搜集和访谈店铺来弥补问卷调查的不足。 3、环境因素和受访者心理的影响。 我们选择实地考察当天是非节 假日，一般行人都非常行迹匆匆，对问卷调查的有抗拒情绪。这种情 况下，限制了问卷数量的同时，影响了问卷的真实度，造成数据的偏 差。 4、其他方面：由于调研时间比较短， 这样对于我们采集样本的时 间上比较仓促，如果能持续更长一段时间，数据可能更加客观；在选 择受访人群的时候， 我们团队是有目的地选取受访人群，这样对于更 广泛地了解不同年龄段的消费者对饮品店的看法产生一定的影响。
20、. . （四） SWOT 分析： 外部因素 内部因素 机会 1. 产品外包装有创新的空间。 2. 公众文化水平的提升使价 值观念发生变化； 3. 政策支持。 4. 大学的扩招让大学生受众 增多，对时尚饮品的消费增 加。 威胁 1. 通货膨胀带来成本的增加。 2. 负面新闻（如三聚氰胺、假 奶茶）对整个行业造成的不 良影响。 3. 瓶装饮品多具有一定的品 牌优势。 优势 1. 购买方便，快捷 2. 目标消费人群范围广。 3. 杯装饮品种类多，可以迎 合各类人群的需要。 4. 与瓶装饮料相比，可以提 供更人性化服务，如冬天 提供热奶茶。 进攻 结合优势和机会，应该强调包 装创新、手调饮料、新鲜、便
21、 利，进一步扩大消费人群。 调整 1. 加大技术创新， 减少运输包 装费用，以应付通货膨胀带 来的影响。 2. 努力塑造一个积极、 健康的 产品形象， 在保证产品质量 的前提下多做促销活动。 劣势 1. 没有完善的销售渠道。 2. 市场较杂，无法形成品牌 优势。 3. 与瓶装饮品相比，无法多 次使用。 （无法二次使用） 防御 建立饮品店的联盟，弱化一次 性使用此缺陷，强调便利快捷 时尚等优点。迎合政策发展， 尽量挖掘对产品持中立态度的 潜在消费者。 生存 突出自身优点，弱化劣势。做 到人无我有，人有我新。 三、意见及建议 （1）定位：据本次调查的数据分析，市面上的饮品店大多是普通饮 品店，他们
22、所售卖的饮品口味相似，配料大相径庭，没有特色。 饮品店现处于一个蓬勃发展的阶段，他们应认识到该阶段的市场 需求已不是简单的奶茶类， 果汁类或是茶类饮品， 而是有特色的差异 化饮品。因此饮品店可以通过质量改良达到产品差异化，也可通过引 进新品种吸引顾客的眼球。 . . （2）服务：随着人们消费观念的改变，服务水平在消费者作出消费 选择中占据了一定的比重。 另外服务水平的高低在一定程度上决定着 顾客回头率的高低，特别是始终如一地保持优质的服务。 饮品店应制定一套员工培训方法，通过训练他们的感同力、 忍耐 力和勤奋、自我控制能力以及洞察力，促使他们在与顾客的接触中， 能建立本饮品店与顾客间的关系，使
23、顾客满意， 并促使顾客在行为上 对饮品店的忠诚。 （3）包装：现阶段饮品店的外包装基本上都是相似的，缺乏自身的 特色。饮品店可以抓住这个切入点，设计出具有本店特色的包装， 比如可以推出系列外包装。 3、价格：从本次的调查数据分析中可知对于大学生这个消费群体， 他们能接受的价格范围主要在4-8 元。饮品店应抓住消费群体的这个 心理差价，为产品制定合适的价格，达成对产品的销售。 4、促销：在大学城已有七八十家饮品店，其中大部分是普通饮品店， 另外，由此次的调查数据中可知有两成多的顾客没有光顾过饮品连锁 店，这说明市场还是有一定的发展空间，所以还可以挖掘潜在市场。 （1）广告策略：除了店面广告，派发
24、传单外，还可以通过口碑相传、 赞助学生活动、互联网广告（建立本店的网站，并推出一些活动，如 在网站的首页可设一个免费领取奶茶专区，这要求领取者的姓氏跟该 专区当天公布的是一样的，并且是当天生日）等方式。 （2）促销方式：除了以上提到的价格促销之外，还可以通过一些个 性化的促销方式吸引消费者。 个性化应符合饮品店的理念要求，可不 . . 定时进行一些展示或是节目表演，或是按彩虹色编排每周的特价菜 单。 4、渠道：由于饮品店本身规模较小，对用料的要求较高，因此饮品 店一般采取直接渠道，这包括店主直接从卖家购买鲜果、茶、原料， 以及店主直接向消费者提供饮品成本。 四、调研心得 岑海莹：作为这次调研小
25、组的队长，我要把不同年级不同学院 的组员们组织起来。 在大家的配合和努力下， 我们最终成功地协调好 工作，顺利地完成讨论，按照计划完成了调研任务。但期间我也曾出 现不足：协调工作时出现偏差，讨论时意见不一致没有及时整合。通 过这次调研活动， 我丰富了对管理学中“领导”“ 组织”等重要人才素质的 理解。 刘骏豪：这次网上问卷及纸质问卷的调查开展使我学到了不少 真切实用的调查经验。 在对于问题的设置如何使数据具有代表性的探 讨的过程中， 我们提高了团队的思维和创新能力，提高了对问卷设计 的相关事宜的了解和掌握， 并让我们在受访人群中得到各方面对专业 的启发。对调查数据的分析中发现自己的分析方法仍有
26、待改进，同时 也加强了综合分析的能力。 李汉渠：对于调研，我缺乏经验，所以犯错误是在所难免的， 虽然所遇到的困难给我带来了不少的打击，曾挫伤了我的积极性， 但 . . 恰恰是这些困难让我学习到了调研的经验和技能，对我以后继续参加 调研活动有重要的意义。 师兄师姐的指导对我成功参加起到了很重要 的作用，协调团队的意见和行动是最重要的，当遇到困难的时候，只 有集中团队的智慧和力量，才能有效的克服困难，获得成功。 郑晓彬：访谈中我发现原来生活中看似很平常的饮品店也有很 多的学问。某些问题不如我所想的那样，受访者会积极配合回答。一 方面，这是因为我在设置采访问题时考虑不周到：另一方面，我采访 的技巧和经验都不足。然而，这次的采访活动给了我很深刻的体验， 师兄师姐也对我提出了不少关于调研的宝贵建议，让我以后能更专 业、更有效的实现采访的目的。 李晓芳：第一次跟师弟合作，我利用自己的经验对他们做出指 引，挺有成就感。在搜索资料的过程中，遇到了不少的困难，关于大 学城饮品店的背景资料很有限。但在队友们的协助下， 我还是将不全 面不贴合主题的资料利用所学的知识和经验做出筛选和整理，最终得 出一份完备的资料。 除此之外，能将所学到的经济学和统计学的方法 与实践相结合， 不仅加深了对学科的了解， 而且提高了自己的实践能 力。