《广告学概论》复习资料[整理].docx.pdf

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1、2012年下学期广告学概论 题型：选择、名解、简答、操作题 第一章广告概论 第一节广告的概念 一、 什么是广告？ 广告是曲可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品服务和观点）的、有 偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播。 二、 营销与广告 广告的营销功能与效用 1、 表明产品的身份和产地及该产品与其他产品的区别 2、 传播有关产品的特点及销售地点的信息 3、 引导消费者尝试新产品并建议使用。 4、 增加产品的使用量 5、 树立价值，品牌偏好和品牌忠诚度 6、 降低销售成本 三传播：广告的独特性 信源 - 讯息- 受者 厂一出资人 - 作者 : 人物预定消费者 I I : 资助

2、性消费者 : I : 反馈实际消费者 L . 1、 信源层面：出资人，作者，人物 出资人（sponsor,即广告主网该过程负法律责任； （author）实际上是某个文案人员、美术指导，更常见的是广告公司里的 一群创作人员。 人物（persona ）是广告文案中的一些虚拟的或真正的代言人。 2、受者层面：预定的，资助性的，实际消费者预定消费者 , 每一条广告的假定消费 者； 资助性消费者 , 出资方的一群决策人，是决定广告是否可以发布的人； 实际消费者，现实屮构成广告的口标受众。 3、反馈与互动广告反馈的多种形式：兑换优惠券，电话查询，光顾商店，询问详情, 销 售增长或对调查做出反应。 第二节广

3、告的历史 公元前3000年?公元1年 ?公元no 3ooo年，第一条书面广告，埃及的一幅写在莎草纸上的文字广告，内容 是悬赏一枚金币捉拿逃犯“谢姆”。 ?公元前21世纪，我国古代典籍左传曾记载：禹铸九鼎，昭示天下。 ?公元前500年：庞贝城墙上的政治宣传雕刻和贸易宣传雕刻。 公元500年?公元1599年 作为古代广告最辉煌的一页，是印刷广告的出现第一件印刷广告是屮国人使用的。我 国保存的最早的印刷广告实物是北宋时期山东济南刘家功夫铺的广告铜版。 西方最早的印刷广告是1473年英国威廉 ?坎克斯顿推销宗教书籍的广告。 1600年?1799年 ?美国富兰克林于1729年在广告中用图画，增强广告的可

4、读性，是已知的第一个 在广告屮运用图画的人。 1800年?1899年 ?1869年，弗兰西斯?W?艾耶在费城成立第一家广告公司N?W?艾耶父子公 司。开创了第一例“代理费”合同（1876年），实施了第一例市场调杳（1879 年），并捉供了首例专职创意服务（1890年开设美术，1892年开设文案）。 1950年?2001年 ?50年代，罗斯?瑞夫斯提出独特销售主张（USP） ?60年代，李奥?贝纳首创了品牌和内在戏剧性 大卫?奥格威发展了有故事情节的广告方式伯恩巴克的说服艺术 ?70年代，定位战略独领风骚。阿尔?雷斯和杰 ?克特劳特提出的。 ?1979年3月，新屮国第一条广告。 第三节广告的分类

5、 经济广告 经济广告是指各类组织和个人利用广告传播有利于t己所进行的经济活动有关的信息， 以达到在经济活动中取得经济利益的目的而发布的广告，是广告的主体。 经济广告的分类 1 ?销售广告 以销售商品作为广告的直接口的，是经济广告中数量最多的i 种， 是经济广 告的主要构成。 2.观念广告 是树立一种新观点或改变一种1| 的观念为主要目的的广告。案例：丹麦蓝罐 曲奇“看朋友怎么只带两梳蕉”；美国牛奶协会的“got milk?”。 3.公关广告 树立企业形象，沟通企业与社会各界的关系，提高知名度和美誉度为直接冃 的的广告。传播的内容是企业发展的历史、企业理念、经营方针、服务宗旨、人 员素质、技术设

6、备、社会地位、业务情况、发展前景、企业标志等。案例五粮 春”音乐电视；康美制药；迪赛尔的环保广告。 4.求购广告 以寻求购买木企业经济活动所需要的生产和经营要素为目的的广告。企业冇 时需要专门的人才，特殊的材料和机器设备，否则就会影响企业经济活动的运 行，利用广告传播求购信息，为经济活动服务，最终目的还是為为了企业得到经 济利益。 第四节广告的原则 一. 真实性原则 真实性原则是广告信息和广告内容要真实准确，不得虚夸，严禁伪造虚假欺骗的信 息，这是广告的生命，是广告最基木的原则。是由广告的性质决定的。广告的真实性与 广告创作中采取的艺术手法并不矛盾，艺术夸张要建立在真实性的基础上。 二?思想性

7、原则 广告宣传的内容和表现形式要健康向上, 避免消极颓废的倾向， 严禁反动、 淫秽、色 情的内容。思想性是广告的灵魂。 三.情报性原则 该原则是説广告要向消费者传播有用的信息，而不是信息垃圾。 四.科学性原则 指在广告活动屮必须遵循广告的客规律办事。做到策划的科学性、创作的科学 性、语言的科学性。 五.艺术性原则 广告耍冇较强的艺术感染力，给人美感，以其独冇的艺术魅力去影响和征服受众。 六.效益性原则 指广告活动要考虑广告费用和广告效益之比，以较小的成本取得较好的利 第二章广告的范畴 广告产业的构成要素 广告产业由四个不同的部分组成： 广告主，广告代理公司，广告媒介，广告的下游公司： 广告主（

8、又叫客戶人是那些对自身及其产品进行宣传的企业。屮华人民共和国广告法 总则屮説：广告主指为推销商品或提供服务自行或委托他人设计制做发布广告的法人，经 济组织或个人。 广告公司：就是为客戶的广告与促销材料进行策划，创作和工作准备的组织。 广告媒介：出售电子媒介时间和印刷媒介版面，向广告主的目标受众传递广告佇息。 ”下游公司：摄影室，图片社，印刷厂，彩色胶片分色厂，录影制作社，配合广告主 和广告公司的咨询公司，调杳公司等。 第一节广告主 联合广告 总批发商，生产厂家以及一些贸易协会往往会向地方广告主提供现成的广告用品和联 合广告方案，双方共同承担广告费用。 目的冇两个：1?树立生产厂家的品牌形彖。

9、2.协助其经销商 . 批发商和零售商实现更大的销售。 全国性广告主与地方性广告主的区别： 1.关心点。 全国性广告主比较注重树立自己的品牌，因此他们的广告侧重于品牌之间的竞 争。 地方性广告主关注吸引顾客光顾自己的店铺，着眼点在点上。 全国性广告主从整体上策划，发布，建立并维护品牌；地方性广告主从局部入 手，重战术。与顾客的. 关系可能事两者最大的差别。 2,时间概念 : 全国性广告主进行长期的计划；地方性广告主重短期效果。 第二节广告代理公司 广东省广告有限公司成立于1979年，在北京、上海、成都、中国香港等地设冇分公司。 是中国最早引入整体策划、全面代理、催生了中国广告业的繁荣，目前是屮国

10、本土最大的 广告公司。 合资广告公司 2球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司：包括盛世长城国际广告冇限公司、 麦肯?光明广告有限公司、智威 ?汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告冇限公司、上海 灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等。 1.客戶管理（account executives,简称AE） AE是联系公司与客戶的纽带，是公司整个广告活动的组织中心。客戶管理要负责广告 计划的制定和实施。 对外代表广告公司， 承担与客戶的联络沟通工作，为创作和媒体人员传 达准确的信息；对内代表客戶利益，客戶的特性，经营内容与方针，营销策略，产品形象， 宣传费用开支以及竞争对手的情况，A

11、E都要了然在胸。 客户主管（DCS）,其下按不同客户划分为不同的客户总监（AD）、副客户总监 （AAD ）、客户经理（AM ）及客户主任（AE）。 2、 中小广告公司的AP系统 所谓AP,即Account Planning,通常译作业务策划、广告企划，是指在整个广告活动 的策划、制作和实施过程屮，洞察消费者态度和行为，代表消费者发言，提出消费者观点， 以此来协调广告运作中各个环节。 3、 广告公司的收入 一般说来，广告公司的利润冇三种来源：媒介代理费，差价，手续费。这三者统称广告 代理费。 1） 媒介代理费（media commission ） 媒介允许广告公司按其为客戶购买的时间、空间总额保

12、留15%的媒介代理费。 2）差价 广告公司为制作一条广告，有时也向公司外部的下游公司购买各种服务和材料，它 们向下游公司支付费用， 然后在向客戶申报的帐单上加上差价，常例是 收据上加价17.65%, 合到全部费用中为15%。 3）手续费 广告代理公司向客戶收取公共关系、市场调查、促销活动等难以精确衡量的劳务费。 4.怎样赢得客戶？ 1）推荐 2）捉案：广告主要求广告公司进行捉案，包括简单的阐述公司的理念，经验，人员 配备及业绩到全面的展示备选广告的建议、发展规划和创意策略及各种广告表现。 3）关系网与社会团体 4）开发客戶：宣传活动 奥美广告公司的提案技巧 一般形式 将相关策划或创意等形成书面

13、材料，并制作成POWERPIONT文件，通过多媒体 设备展示并讲解给客户。同时，客户会有相关问题提出，并要求解答。 成功提案的关键丿、1 1、 你必须清楚地理解所耍捉案的idea( 逻辑关系和核心内容); 2、 你必须了解自己提案的对象，以及他们如何作决定； 3、 怎么提和内容一样重要； 4、 激情、勇敢、和创意。 第三章广告创意战略及创意过程 一、 广告创意小组的组成 文案人员(copywriter)：负责构思文字讯息。 美术总监(art director):决定广告的视觉形象和直观感受。 创意总监(creative director)指导前两者工作。 二、 创意的定义 创意就是广告人员根据

14、市场调杳结论，品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直 觉、移植等创造性思维方式，捉出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思 过程。 三、 创意的实质 (教材第47?49页) 1、 广告创意的前提：科学的调杳与分析。 2、 广告创意的关键：符合公众的心理 3、 广告创意的表现形式：创造与优化 4、 广告创意的成果：形成富有吸引力的美好意境。 四、 掌握冯?奥克的广告创意的过程。 1、探险家的作用：收集信息 创意人员一般从明确口己所掌握的信息入手，开展创意调查，仔细审核营销、广告 计划研究市场、产品和竞争状态，对调查资料进行信息开发。 头脑风暴(brainstorming)作为探险家的

15、文案人员和美术指导首先要挖掘大量的创 意。其屮的一种方法就是头脑风暴。头脑风暴要遵循的原则是：任何创意不得受人批评； 全部纪录下来，以备参考。 2、艺术家的作用：构思并完成大创意。在广告屮艺术将讯息塑造成完整的传播形 态，打动受众的心灵与感情。艺术是指广告的整个表现。 3、法官的作用：决策时刻。创意人员进行创意评论与分析，要判断大创意是否可 行，决定是否完成，修改或放弃大创意。 4、战士的作用：战胜艰险，克服障碍。职责：和公司的客戶小组达成一致，协同向客戶 进行陈述。协助客戶经理向客戶陈述广告战役。 五、创意能力的培养 1、 良好的记忆力 2、 敏锐的观察力 3、 丰富的想象力 4、 准确的评

16、价力 5、 活跃的思维力 6、 娴熟的操作能力六、创意技巧 1、组合：组合就是将原来的旧元素进行重新组合。并不是所冇的旧要素的重新组合 都能产生创意，只有经过创造性的联想和组合，才能产生与众不同的创心2、逆反：是指 打破传统的思维方法，思维方向，打破传统的观念，反其道而思Z。 3、 类比：根据不同事物或现彖在一定关系上的部分相同或相似的性质进行归纳分 析，从而发现他们的联系，得岀新的结论的推理方法。 4、 新用途：就是重新挖掘商甜的新用途，或是改变商品的原有的用途。 七、广告大师的创意风格 1、大卫 ?奥格威：品牌形象 “每一个广告都是对品牌印象的长期投资”。经典作品： 1)詁撒威衬衫广告，戴

17、眼罩的男人。 2)劳斯莱斯汽车 “这辆新劳斯莱斯在时速60英里时，最大噪音是来自电钟二 2、威廉 ?伯恩巴克：处理方式 伯恩巴克的广告创意理论集屮表现为他的ROI理论。伯恩巴克认为， 一个 好广告必须 具备三个基本特征：相关性(Relevance)、原创(Originality)和冲击 力(Impack)o相关性强 调的是广告、商品和消费者之间的相互关系。原创力就是要求突破庸常思维，与众不同，广 告中最重要的东西就是独创性与新奇性。冲击 力就是要让广告产生强大渗透功能，使广告进 入消费者心灵深处。 伯恩巴克的经典作甜： “纽约正在吃光它！列维一真正的犹太黑面包！“ 列维面包广告 “我们是第二，

18、但我们更努力S 爱维斯出租汽车公司 想想小的好处。 3、李奥 ?贝纳：打动普通人 甲壳山汽车 李奥?贝纳认为：“要打动普通的心，就要注重寻求产品的固有特性。“与生俱来的戏剧 性”。真诚、口然、温情，是李奥?贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法。 经典作品： 1）绿巨人公司的广告 广告信息：绿巨人豆质量上乘，新鲜可口。 图画 : 夜间，在月光下收割的图画。 标题：“在刀光中收割 正文：无论日间或枚晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地到装 罐不超过三小吋。 2 ）万宝路香烟：万宝路男人 4、罗瑟（雷斯）里弗斯：独特的销售主张（USP） 观点:1、告诉你的消费者他购买该产品将会获得什么样的利益

19、2、 它必须是独一无二的，是不为竞争公司所有的 3、 必须有助于促进销售经典作品： “只溶在口，不溶在手覽M（3）消费者产品经验是品牌资产形成关键。品牌 资产的构成冇： 品牌知名度； 品牌认知度；品牌联想度；品牌忠诚度；品牌美誉度；其他资产（专利权、特许转让权等 等）。 企业品牌的经营策略（见教材123页） 十三、企业形象识别系统（CI） Corporate Identity CI 一般分为三个方而，即企业的理念识别Mind Identity （MI）,行为识别 - Behavior Identity（BI）和视觉识别 - Visual Identity （VI）o 企业理念（MI ）,是指企

20、业在长期生产经营过程屮所形成的企业共同认可和遵守的价 值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经 营战略口标。 企业行为识别（BI）是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和 对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。 企业视觉识别（VI）是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品 牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。 CI的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业形象。 第五章广告文案写作 广告文案的概念及构成要素（教材第141页第一至第七行） 二、 广告文案写作的基本

21、要求 1、 要能产生效果 2、 富有创造性 3、 合乎规范 4、 易记 三、 标题的作用 1、引导作用 2、诱发作用 激发消费者的好奇心，产生阅读止文的兴趣。 3、促销作用 能够传递出主要的广告信息，向读者展示显而易见的、清晰无误的利益。 标题的表现形式 1新闻式 即用商品和劳务的特点，长处等新闻信息构成标题。 新产品的销售，新建成的企业，商品的牌号的变更等多采用此类标题。 2、 判断式标题（夸耀式、说明式、比喻式、直接式） 在标题中直接表达商品能给消费者带來的好处，或是在标题中直接赞扬商品的优 点 3、 提问式 提出“为什么”，“怎么样”之类的问题，引起受众的注意。 4祈求式 用劝勉、希望、

22、呼吁的口气，催促人们采取行动。 5、 悬念式 四、广告标语又叫广告口号。它是广告在较长时期内反复使用的特定的宣传用语，目的是 向消费者传递一种长期不变的商品观念。 口号的功能： 1、为系列广告提供连贯性 2、将广告信息战略压缩成精炼的便于重复的，便于记忆的定位声明。 广告口号与广告标题的异同 同：对广告信息的浓缩，吸引消费者注意，达到促销的口的。 异：1、作用不同 2、时效不同 3、在广告中的位置不同 四、 电视广告脚本要素（教材第193页和已给的资料） 五、 电视广告脚本的术语 景别：是指由于摄影机与被摄体的距离不同，而造成被摄体在画面中所呈现出的范围大小 的区别。景别的划分，一般可分为五种

23、，由近至远分别为特写、近景、中景、全景、远 景。 摄法: 镜余的运 $方式。推镜头拉镜头摇镜头移动镜头跟镜头 升降镜头 镜位：镜头位置。俯拍、仰拍、平拍、侧拍、45度角拍摄 六、 故事板（storyboard ） 屯视广告的故事板近似于电影摄制中的分镜头草图或场景效果图，是把屯视广告创 意、电视广告脚本图像化，使Z成为一幅幅可视图画。但只是一种提示, 细节并不是很具 体。 第六章广告的设计与制作 一、 广告作品设计的含义 广告设计师根据企业经营需要和公众审美心理，借助图画、色彩、文字等符号，将 广告创意形彖化表现出来，创作岀具冇视觉沟通感染力的广告作品。 广告作品设计要素 广告作品设计作为展现

24、宣传主题的作品，是一个整体，由广告主题、广告意境、广 告文案、广告图画广告咅响、广告背景等要素构成，不是线条、人物形象、字体色彩的随 意拼凑。 二、平面广告设计在创作上要求表现手段（色彩、明暗、线条、解剖和透视）浓缩化和 具冇象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满吋代意识的新奇感，并具有设计上独特的 表现手法和感情。 广告创造是一种时尚艺术，其作品要能体现时代的潮流，设计者应该保持着职业的 敏感，在不同的艺术形式中吸取营养，创作出既符合大众审美乂符合时代潮流的作品来。 矢量图的特点是放大后图像不会失真，和分辨率无关，文件占用空间较小，适用于图 形设计、文字设计和一些标志设计、版式设计等。最大的

25、缺点是不易制作色彩变化太多的 图象。 位图图像（bitmap ）,亦称为点阵图像或绘制图像，是出称作像索（图片元索）的单 个点组成的。只要有足够多的不同色彩的像素，就可以制作出色彩丰富的图象，逼真地表 现自然界的景象。缩放和旋转容易失真，同时文件容量较大 三、色彩的对比技巧（明度、纯度、色相）（教材P185页）；有关色的心理感应效应是色 彩心理，它是人与色之间的一种互动过程。（教材P212） 四、 黄金分割。（教材第190页） 五、 广告设计软件（教材第41页） 设计软件 : 广告公司常用的Photoshop InDesign Illustrator、PageMaker Freehand Co

26、relDraw等设计软件。 网页设计：Adobe 推出了 “ 网页四剑客”：Adobe Dreamweaver cs5 Adobe Flash CS5、Adobe Fireworks CS5、Adobe Photoshop CS5 第七章媒体战略策划 常用媒体的特性和功能比较（P259）一、毛评点（gross rating points,GRPs ） 广告在各类媒体的接触率之和。 例：某一广告，电视台播出3次，分别获得30%的接触率，电台播出5 次，分别 获得30%的接触率，报纸上刊岀2次，分别获得20%的接触率，那么这则广告的毛评点 是： 3X30+5X30+2X20=280 二、千人成本法

27、（cost-per-thousand）是指在同类媒体上将同样数量的信息传播到 1000个人所花费的成本。 例如：A报纸第一版整版套红广告收费为50000元，订户为100000戶， B报纸第一 ?版整版套红广告为70000元，订户为200000户。按千人成木法计算: A 报广告CPT=500004-100000X 1000=500 元 / 千人 B 报广告CPT=700004-200000 X 1000=350 元 / 千人 根据对不同媒体特质的分析和本次营销计划的指导意义，我们考虑到 1、 能够增加总效杲和到达率 2、 能够弥补单一媒体传播频度的不足。 3、 能够整合不同媒体的传播优势，形成合

28、力，扩展传播效果 4、能够相对减少成木，增加广告效益，有利于企业量力而行。 四、户外广告形式、售点广告（POP）（教材300）、直邮广告（DM ）（教材 P302） 五、 网络广告的特性和宣传形式（教材P200、P202） 四、理解媒体宣传策略和明星宣传策略。（教材第271-278页） 第八章广告管理 一、1994年10月第八届全国人大常委会第十次会议通过了中国第一部广告法。 二、 广告法自1995年2月1日起施行。 三、广告法规定的禁止情形有哪些？（教材第316页第二自然段）四、广告法对 三、媒介组合的意义 案例: r 数位板产品销售的周期性、胡牌的生命周期、竞争对手的投放策略、至g 达 率以及到达次数目标等多种因素，更加注重在加强“现场噪体投放力度的 基础上进行媒体组合。 杂志广吿 网络r告 广播广吿 渠逍终端 传单 赠血* 1 69K/S 烟草广告和药品广告的法规管理。