中国家用电器行业发展概况及前景.pdf

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1、中国家用电器行业发展概况及前景中国家用电器（以下简称家电）行业自改革开放以来，经历了从小到大，从弱到强，从粗放到集约，从国内市场到国际市场十几年的发展和竞争，已经形成了一个由生产、经营、科研、检测、教学等环节组成的比较完整的工业体系。拥有了一批名牌产品和骨干生产企业，产品基本满足国内市场需求，同时开

2、始稳步进入国际市场。近年来，国外一些跨国公司纷纷以独资或合资方式进入中国，掀起一轮新的投资热潮，并且已经有一批国际知名家电产品开始在国内生产和销售，使本来就很激烈的中国家电市场竞争形势变得更加白热化，家电行业新一轮的市场竞争已经形成。竞争的重点是资本和技术实力，竞争范围已经超出国内市场而进入国际领域。

3、面对新的竞争，中国家电行业将如何发展？本文根据该行业的有关资料，综述分析如下：一、行业概况中国家电工业的生产企业主要隶属于国家轻工总会和电子工业部分别管理。其中，以电视机为主的视听、音响、收录设备生产企业隶属于电子部。此外，冰箱、洗衣机、空调器、电风扇等机械类生产企业则由轻工总会负责。进入 80 年代以

4、来，伴随着中国居民收入逐年增长，消费观念和需求发生根本变化。以家用电器为代表的耐用消费品开始进入家庭，并迅速成为社会性消费热点。在这一热潮的推动下，中国家电行业开始了高速发展，达到如下规模：（一）职工人数、固定资产、工业总产值据 1996 年统计 , 年全国轻工系统和电子系统所属家电行业共有职工分别为 25.56 万人

5、和 32.24 万人，其中工程技术人员分别为 1.54 万人和 3.5 万人，固定资产净值分别为 68.4 亿元、 125.94 亿元，工业总产值分别为 444.12 亿元、 772.15 亿元。 1985 年至 1995 年十年间，中国家电工业总产值年均增长率为 32.1% ，超过其他国家家电工业同期发展速度。（二）主要产品、产量目前，中国家电工业已经能够生产几乎所有大小

6、家电产品，品种从电冰箱、洗衣机、录音机到彩色电视机、微波炉、空调器等共 120 多个 , 主要产品产量也已经开始在世界上占有一定份额。 ( 见附表一 )1996 年中国电冰箱产量为 928 万台、洗衣机 1068 万台、空调器 646 万台，均占世界同类产品的 1/5 左右。（见图一） 1996 年由于市场制约机制的作用，一些产品产量有所下降。而名牌家

7、电产品的产量与去年相比却继续增长 , 这表明在市场竞争驱动下，增长方式开始向集约化转变。但是电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅等产品的产量仍居世界首位。（三）销售额、进出口情况据中国工商时报有关资料显示：世界家电市场年销售额约为 2000 亿美元，中国 1996 年家电工业销售总额超过 1100 亿元人民币，约占世界年销

8、售额的 7% ，仅次于美国、日本，位居世界第三。（见图二）近年来，中国家电产品在满足国内需求的同时，对外出口也保持了持续增长。（见附表二） 1996 年出口额达到 27.5 亿美元，与去年同期相比增长了 18.5 。其中彩电、空调器、电冰箱、洗衣机和微波炉等主要家电产品出口量分别达到 405.7 万台、 47.4 万台、 103.4 万台、 55.8 万

9、台和 83.1 万台，出口创汇分别达到 5.6 亿美元、 1.58 亿美元、 7815 万美元、 5857 万美元和 6265 万美元，其中彩电、空调器、电冰箱和洗衣机与上一年同期相比分别增长了 4.96% 、 18 、 323 和 37.4 （见图三）。产品已出口至 100 多个国家和地区，并且对 28 个国家和地区的出口额超过了 1000 万美元。有 12 个企业年出口额超过 1000 万

10、美元。与出口相比，进口量则处于较低水平。据轻工总会资料显示， 9195 年期间电冰箱，洗衣机等进口总量不到国内市场份额的 1% 。（四）企业现状在 80 年代的大发展时期，除原有电子部，轻工总会系统所属企业之外，机械、航空、航天、农业、兵器、卫生等系统的企业也纷纷参与进来，因此曾经出现过各行各业一起搞家电的局面。近年

11、来，由于家电市场竞争日趋激烈，造成近 1/3 的企业破产或者处境艰难， 1/3 的企业勉强维持，只有其余 1/3 的企业得以迅速发展，并且已经逐渐形成一批管理水平高，产品知名度高的企业群体。（五）存在问题伴随着大批外资企业的陆续建成投产，高技术含量、高市场定位的外国知名品牌产品将要大规模进入中国家电市场，中国家电工业

12、新一轮的市场竞争已经展开，国内市场国际化的竞争态势已经形成。如同其他行业一样，由历史原因所造成的一些问题，将使中国家电行业在新的竞争局势中面临着严峻考验，主要体现在以下方面： 1. 生产能力开始过剩据了解目前中国电冰箱年生产能力 1500 万台，洗衣机年生产能力 1700 万台，均已远远超过目前市场需求量。（还未包括

13、将要陆续投产的外资企业产量）另据中国第三次工业普查显示，中国空调器现有生产能力利用率也仅为 33 。此外，彩色电视机年生产能力超过 3000 万台，国内市场需求量不足 2000 万台，加之 10 家外国大型彩电生产企业的陆续投产，到 2000 年时，中国彩电生产能力将高达 4600 万台。但是，据经济参考报 8 月 9 日载文分析，那时的需求量

14、不会超过 3000 万台，因此生产能力过剩的状况将更为严峻。 2. 价格优势正在减弱中国家电企业依据地理条件和劳动成本的比较优势所获得的价格优势将要被外国公司新的投资战略，即通过大规模采用先进技术在华就地生产，就地销售，进而大幅度降低成本的综合优势所抵消，市场占有率亦将因此被逐渐削弱。近日中国有关方面正式宣布，

15、进口关税还将进一步大幅下调，势必对未来市场占有率的变化产生较大影响。 3. 生产组织结构难以适应竞争需要中国家电行业的集中程度相对偏低。仅以家电工业支柱之一彩电为例， 3000 万台生产能力分散在 98 家企业，其中年产 50 万台以下的企业占 80 ，年产 100 万台以上的企业仅为 5 。加上地区、行业等种种限制，使技术和资金难以集

16、中并形成优势，开发能力不强。即使目前名列前矛的企业，其生产规模也与国外同行相差甚远。二、市场展望中国家电行业是随着需求的发展而发展起来的，它的前景也必将与未来的市场需求息息相关。据权威方面分析，最近五年期间中国家电市场将要逐渐摆脱缓慢运行状态，进入新一轮消费热潮，主要依据如下：首先，城乡居民收入水平

17、稳步提高，为消费的增加提供了经济基础。据经济信息报今年 5 月 7 日报道： 1996 年城镇居民人均生活费收入和农民人均纯收入实际分别增长 3.3% 和 9% 。根据预测，今后几年仍将保持年均 5% 以上的增长幅度。居民收入预期看好，必将进一步促进居民的消费欲求。其次，高新科技推动产品不断更新，对居民消费产生较大的影响力和吸引力

18、。近年来，伴随科学技术的高速发展，功能更为齐全，设计更加精巧、式样更加美观、外观更为新颖的家电产品适合了部分中高收入家庭的消费需要。根据对消费者消费意向调查显示，有 77.21% 的家庭新增消费目的是为了追求更高档次的产品，有 19.35 是为了追求更佳收视、欣赏效果。另外，城乡居民住房条件基本改善，为各类大型家电

19、产品进入家庭提供了客观环境。近年来占地面积较大的家电产品如柜式空调、大容量冰箱、洗衣机以及大屏幕彩电、家庭影院系统等开始进入家庭与住房面积增加不无关系。基于以上原因，城乡居民对于家电消费在观念和实际需求两方面都将发生相应变化。（一）消费观念不断更新进入 90 年代以来，居民收入持续增长。据最近人民银行的一

20、项储蓄意向调查，多数居民对未来收入均持较高的预期值。伴随居民生活水平的提高，现代文明意识的增强，消费观念也随之开始发生变化： 1. 高新技术所引起的家电消费观念向高品位，多功能方向转化。以大屏幕彩电、组合音响、高保真录象机、影碟机、摄录一体机、大容量绿色冰箱、全自动洗衣机、模糊控制节能空调等为代表的新一

21、代家电产品，将日趋占有重要位置。 2. 消费需求开始从满足物质需要向追求精神享受转变。人们的消费需求由满足日常家庭使用、减轻或代替体力劳动的初级阶段转而逐渐进入更高层次的精神追求和更为现代化的文化享受。多媒体电脑、互联网络、家庭影院将成为新一代家庭现代化的主要标志。 3. 厨房电器化和家居生活舒适化、健康化观

22、念迅速普及。电冰箱将进入 90% 以上的城镇居民家庭，还有相当数量的家庭将要配备电气化炊具如电饭锅、微波炉、洗碗机、消毒柜等小家电产品。有 40% 以上的家庭将实现空调器调节室温，并拥有较好的声象娱乐条件。 4. 农村居民对家电产品的消费意识开始向城市转化。改革开放以来，部分沿海开放地区农村经济高速发展，构成强劲的消

23、费市场。（见附表三）据调查，农村家庭对家电消费有支出意向的占 49.33%, 高于城镇 7 个百分点，其中彩电购买率 4.9% ，洗衣机 4.5% ，电风扇 5.6% 。（见图四） 5. 伴随现代文明意识的增强， . 对其他小家电产品的需求日益广泛。美容美发器、电动剃须刀、电吹风、电动按摩器、微型吸尘器等种类繁多的小家电产品将更加广泛进入居民

24、日常生活。（二）市场需求前景广阔对于家电市场前景的评价主要基于以下几个方面的预测： 1. 需求量预测多数城镇居民家庭的现有家电用品开始进入更新期。从 80 年代开始，中国城市居民陆续购买的以彩电、冰箱、洗衣机为代表的 “ 三大件 “ ，目前已经陆续达到使用年限。以彩电为例，据经济信息报一调查显示，目前城镇居民的彩电 5

25、0% 以上是在 80 年代中期购买的，按 810 年使用寿命计算，有 5080% 的彩电将在近几年进行更新换代。其中北京、上海、天津、广州等主要大城市彩色电视机每百户拥有量均已超过百台，近年内在这些城市中的一户多机比例将超过 50% 。（见附表四）根据以上分析，预计近五年内城镇居民对于洗衣机、电冰箱、空调器、收录机等主要家电产

26、品需求将分别增长 1.5%6% 左右。（见图五） 2. 普及率预测据中国家电协会预计今后五年内，主要家电产品城镇普及率将要达到 22% 81% ，（见附表五）其中电冰箱和洗衣机将分别为 91% 和 94% 、空调器为 33 上下。（见图六）实际情况显示，仅在 1996 年，中国城镇电冰箱普及率即已经达到 69.8%, 洗衣机达到 90.06%, 空调器则从几乎为零迅

27、速增加到 11.6 。根据这一趋势， 2000 年的普及率势必大大超出以上预测水平。 3. 需求地区预测未来五年，需求热点地区仍将以城镇为主。除城镇地区以外，全国其它地区每年需求量亦很可观。（见附表六）尤其地处沿海开放带的农村地区，人口密度大，经济发展速度快，农民收入水平高，消费趋势开始向城市化发展，加之住房条件比较

28、优越，公共设施比较完善。因此，该地区将要成为未来家电需求增长最快，发展最活跃的重要市场之一。（见图七 - 九）其它农村地区人口约为 6.7 亿，虽然普及率增长比较缓慢，但人口基数大，因此仍然值得重视。（见附表七） 4. 需求品种预测据中国家电协会分析，随着家电生产技术的发展和居民消费水平的提高以及环境保护观念的普及

29、，对于家电产品功能和种类的需求将出现相应变化。例如对于彩色电视机，要求大屏幕、多制式、画中画、高质量音质等；对于电冰箱，要求功能全、容量大、无霜、无污染等；对于洗衣机，要求全自动、滚筒式、自动烘干等；对于空调器，则要求采用模糊逻辑、电脑遥控、无氟致冷等高新技术产品。三、外资情况改革开放以来，外商对中

30、国家电行业的投资总额和投资项目稳步增长。截止到 1996 年，外国企业共在华建立三资企业 63 个，协议投资额达 20 亿美元。 ( 见附表八（一）有关政策根据中国有关部门制定的关于外商投资产业指导目录，家用电器，洗衣机，电冰箱，冰柜，空调压缩机，彩色电视机，摄象机，录象机等主要家电产品均属于 “ 限制外商投资产业 “ 。（见

31、附件一）但是自从改革开放以来，在家电行业各个主要产品制造领域都成立了数量不菲的中外合资或者外商独资企业，而且近年来有继续增加的趋势。可见中国家电市场潜力巨大，亟待开发。此外，为了与国际接轨，中国几次下调了进出口税率。今年 10 月 1 日又将再次下调至 17% ，国内市场国际化的局面已经形成。（二）投资重点外商投资

32、重点主要为大型家电产品生产企业。其中，电冰箱企业 17 个、空调器企业 21 个、洗衣机企业 10 个、微波炉企业 6 个、抽油烟机（展示柜）企业 5 个、热水器企业 4 个。（见图十）近年来，逐步开始向微波炉、电饭锅、电熨斗、剃须刀、食品搅拌器等小型家电产品方向扩展。（三）投资方式进入 90 年代以后，国外各个主要跨国企业集团为

33、了有效占领中国家电市场，投资方式从初期的投资参股逐步发展为合资控股，并且不断提高控股比例。在现有外资项目之中， 75% 为外方控股，外方股权一般为 55 60% ，个别高达 80% 以上。由外商独资的生产基地式企业也开始陆续投产。（见图十一）（四）生产规模伴随投资方式的转变，外资企业的生产规模将逐年扩大，产品产量根据预

34、测亦将逐年增加。仅 1996 年，合资企业生产的空调器即已经达到 160 万台，占当年全国总产量的 24.8 ，市场占有率达到 35 。据中国轻工总会预测，到 2000 年时，增幅最大的空调器产品产量预计将超过 700 万台，电冰箱超过 500 万台。（五）发展动向随着外商投资企业的陆续建成投产，针对中国居民消费水平的提高，外资在中国家电市场

35、的竞争战略和手段也开始有所转变。首先，竞争手段开始向扩大生产规模，降低生产成本，提高市场占有率的方向扩展。由于外资企业生产规模普遍较大，加之在国际采购中又可以得到批量价格优惠，综合生产成本已经越来越接近国内水平。一些外国企业开始率先降低价格，如飞利浦、 LG 和日本山水等公司产品的价格已与国产品持平，有的

36、甚至稍低。根据经济日报报道：松下公司在华生产的电冰箱则已经于今年首次进入国内市场占有率前 10 名行列。同时，外资产品又开始向提高科技含量、加快开发周期方面发展。如日本松下公司为适应市场需求变化，在其合资公司中采用了世界先进的生产技术，使产品每 10 秒钟就可以变化一次型号、款式和颜色。此外，在产品上亦采用了

37、无氟制冷、模糊控制等最新技术成果。另如，韩国三星、荷兰飞利浦等公司已经开始加快其在华投资企业的产品更新步伐，松下济南公司在推出 64 厘米彩电不到半年就立即推出新型产品。（见附表九）此外，竞争战略也开始从具体产品的较量转向以品牌为核心的全面竞争升级。在市场开发方面，依靠雄厚的资金实力，开展大规模品牌宣传

38、和促销活动。在投资方式方面，开始掀起品牌收购热潮。如美国惠而浦公司收购北京 “ 雪花 “ 、德国西门子收购安徽 “ 扬子 “ 、韩国三星收购苏州 “ 香雪海 “ 等等，明确显示出投资方式与品牌竞争战略的紧密结合。四、发展前景家电市场的巨大需求潜力为中国家电行业的进一步发展提供了良好的机遇和条件，但是同时也蕴涵了激烈的竞争，

39、范围已经从国内同行扩展至外商在华投资企业，而后者的进入将使中国家电市场的未来呈现出更加激烈的竞争态势。在这机遇和挑战并存的时期，中国家电行业前景如何？试作如下分析：（一）发展计划根据中国有关表面主管部门的行业规划：至 2000 年，工业总产值预计将保持年递增 15% 的增长速度。（见附表十）主要产品产量增长幅度预

40、计超过 50% ，其中电冰箱增长 100% ，洗衣机增长 83% ，空调器增长 180% ，微波炉增长 300% 。（见图十二）在市场机制作用占据绝对地位的家电行业，以上数字仅具有参考意义。（二）发展趋势相对于外国公司在中国家电市场咄咄逼人的竞争态势，中国家电行业尽管由于历史等原因所至，存在一些薄弱环节。但是，经过十几年的发展已经

41、建立起比较完整的工业体系，为今后高起点的竞争和发展奠定了基础，并且在以下方面具有相对优势： 1. 确立了国产品牌在国内市场的绝对优势根据不久前对中国 35 家大型商场家电商品销售情况调查， 10 大畅销品牌全部为国产货。其中，电冰箱市场占有率 93 ，冰柜为 88.75% ，洗衣机为 83.15 ，空调器为 57 。另据统计，前 10 位彩电生产

42、企业的市场占有率在 1995 年就已经达到 72.7%,1996 年更上升为 78.9% ，一年之内上升 6.2 个百分点。预计中国彩电的市场占有率还会进一步提高，越来越多的非名牌企业将会被淘汰出局。根据有关部门调查结果显示，中国目前最具竞争力的十大彩电品牌分别为长虹、康佳、熊猫、 TCL 王牌、牡丹、海信、西湖、福日、长城、创维。 2. 企

43、业生产规模和集中度不断提高根据统计，至 1996 年上半年，中国前 12 位电冰箱企业产量之和占总产量的 95.2% （见附表十一），前 12 位洗衣机企业产量之和占总产量的 83.3% （见附表十二），前 10 位空调器企业产量之和占总产量的 85.2% （见附表十三）。另外，从 1994 年开始，电冰箱、洗衣机前 11 位企业年产量超过 30 万台，空调器前

44、 10 位年产量超过 15 万台。 1996 年容声、海尔、新飞、荣事达、小天鹅、水仙、威力及春兰等国内著名品牌的产量均超过 100 万台，其中容生冰箱、海尔冰箱以及荣事达洗衣机产量达到或超过 150 万台。与 1995 年相比，生产集中度有了进一步提高。 3. 管理水平高、品牌知名度高的企业群体已经形成 1996 年销售额超过 10 亿元的企业已达

45、到 20 家（见附表十四），名列第一的春兰（集团）公司于 1996 年达到 53.33 亿元。上述企业销售额 1996 年达到 462 亿元，占全国家电行业销售总额 1100 亿元的 40% 以上，（见图十三）已经成为中国家电行业的主体。 4. 部分企业已经开始参与海外竞争中国家电行业中的优秀企业已经开始注重开发国际市场，在产品大量出口之后，到国外投

46、资设厂生产自己的名牌并且在当地销售，与国际著名品牌开始直接的竞争。如科龙集团在日本设立研究所，小天鹅集团在印度尼西亚和马来西亚投资设厂。而最著名的海尔集团除了在上述国家投资之外，还在国外发展了 32 个专营商，并设立经销点近 7000 个，主动拉开了直接参与全球性竞争的序幕。通过以上分析，可以看出中国家电行业尽

47、管发展时间不常，与国际著名公司相比还存在较大差距。但是已经建立起比较完整的工业体系，并且拥有了以一批优秀企业为主体的名牌群体，为迎接新一轮的竞争奠定了基础。其中的佼佼者已经开始主动参与全球性竞争，自身经受锻炼获得发展，同时也为整个行业的发展提供了经验，展示出良好的前景。附表：表 1 ：主要家电产品产量（

48、单位：万台）产品1994 1995 1996 洗衣机电冰箱电风扇空调器电饭锅 662.38 463.02 5799.36 24.10 577.99 952.49 929.56 8907.94 519.88 1608.19 1068.58 928.22 8171.41 65.93 1423.62 表 2 ：主要家电产品出口量、出口额（单位：万台、万美元）产品 1994 1995 1996 出口量出口额出口量出口额出口量出口额电冰箱电风扇洗衣机空调器 56.52

49、5865.00 35.67 22.69 3964.9 54049.0 2803.0 6755.8 98.02 6491.00 49.83 39.40 6848.0 55585.0 3916.3 11731.0 103.4 6706.6 55.8 47.4 7815 65000 5857 15800 表 3 ： 2000 年内主要家电产品农村年需求量和增长率预测产品需求量 ( 单位：万台 ) 增长率 (%) 电冰箱洗衣机空调器微波炉 66 100 14 15 10.0 15.0 2.0 2.3 表 4 ：年内主要家电产品城镇年需求量和增长率预测产品需求量 ( 单位：万台 ) 增长率 (%) 电冰箱洗衣机空调器微波炉 308 116 463 178 4.0 1.5 6.0 2.3 表 5 ：年内主要家电产品城镇普及率预测产品1993 年（ % ）2000 年（ % ）电冰箱洗衣机空调器微波炉 55.9 86.

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