中国平安案例分析.pdf

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1、. . 一 现状综述 （一） . 行业与市场发展动态 1.保险行业现状分析 (1).我国保险行业从上世纪八十年代初开始，二十多年来取得了非常骄人的成绩, 无论是行业的规模，保险市场主体的数量，还是各类保险的深度和密度；无论是保险 中介市场的发展， 还是保险对国民经济、 人民生活的影响， 都有了长足的发展和进步。 (2).国内寿险市场的六巨头中国人寿、平安人寿、新华保险、太平洋人寿、人 保寿险和泰康人寿，占据寿险市场80%的份额；国内保费规模最大的七大标杆地区 广东、江苏、四川、河南、山东、北京和上海，囊括45%的保费收入。 (3).2006-2015 年是我国人口负担系数不断创新低和中青年劳动

2、力人口创新高时期， 也是我国建立覆盖全民养老和医疗保障体系关键时期，商业保险在承担社会管理功能 的同时将得到飞跃式发展，税收优惠政策实施将成为行业跨越式发展的重要推手。 2.发展前景 (1).现在我国国营经济仍占主导地位，这就意味着，绝大多数人的养老问题仍靠国 有经济。从长远发展的角度看，解决养老问题应是多层次的，国家、企业和个人都应 及早解决养老的问题。 (2).市场经济的发展给保险的发展提供了巨大的推动力。 (3).金融危机使得经济增长减缓，失业增加，人们的收入减少，消费水平下降，但 是却给保险业带来了绝好的发展机会，在这个百废待兴的节骨眼上加大增员数量，提 高展业效率将是一个很好的推动。

3、 (4).目前寿险客户最关心的问题占前三位的分别是医疗、住房和物价，而医疗保障 的问题已排在第一位， 我国 12 亿多人口的医疗保障问题，客观上也需要人寿保险来解 决。我国现在城市95以上有 15 岁以下子女的家庭都是独生子女家庭，少儿人寿保 . . 险备受青睐 ;截至 2012 年末，我国人口总数为135404 万人，其中， 60 岁及以上人口 占比超过 13%，比 2000 年上升 2.93 个百分点。而按照联合国统计标准，60 岁以上 老年人口达到总人口的10%，为“ 老龄化社会 ”; 超过 14%为“ 老龄社会 ” 。所以，不论 是少儿市场还是老人市场，都将是庞大的。由此可见，未来我国

4、寿险行业市场空间较 大。 二. 中国保险行业的主要问题 近年来中国保险业发展态势良好，但与发达国家保险业水平相比，存在很大的差 距。按照保险业发展的规律，保费收入一般应占当年国内生产总值的5% 左右，西方发 达国家年保费收入一般占本国国内生产总值的8%10% ，而中国 2011 年保费总收入约 仅占国内生产总值的3% ，远远低于发达国家水平。中国2011 年人均保费为 1200 元， 虽然较恢复保险业务初期的人均不到10 元已有翻天覆地的变化，但与西方发达国家 人均保费水平还有很大的差距。中国保险业还处于发展的初级阶段，行业内部还存在 一些问题，正是这些问题制约着保险业的健康发展。 （一）行业

5、发展方式粗放 经过几十年的发展，中国保险业的发展基础和外部环境已经发生了深刻变化，但 沿袭下来的粗放发展模式却没有发生改变，保险行业总体上仍停留在争抢业务规模和 市场份额的低层次竞争水平上。大部分保险公司主要靠 “人海战术”、快速增设机构、 铺摊子实现外延式扩张，而忽视了公司的内部管理和产品及服务的创新，有的公司甚 至不惜违法违规，不顾成本效益，一味追求速度规模和市场份额。这样粗放的发展方 式不仅无法满足中国日益年轻化、知识化消费群体的保险保障需求，甚至会伤害消费 者的利益，引发消费者的不信任。 . . （二）保险业创新动力不足 创新是保险企业寻求生存与发展、提高竞争力的重要手段。近年来中国保

6、险产品 数量迅速增加，促进了保险业快速发展，但保险产品创新也存在一些问题，产品结构 雷同、创新动力不足。中国保险企业仍然处于技术创新的低层次阶段，仅仅少数大的 保险企业致力开展自主创新研发活动，大多数保险企业的许多产品还是主要从外部引 进，再进行局部的开发和改进而成，依靠低水平的技术创新活动维持保险企业的生存 与发展。现如今，人们的消费需求开始升级，生活要求日益多样化，对养老保健、医 疗卫生、文化教育、汽车住宅等改善生活质量的需求明显提高，这些都为保险产品创 新提出了更高的要求。 （三）保险产品结构不合理 当前，保险产品结构存在不合理的问题。在财险市场上，机动车辆险市场份额过 大，其他险种比例

7、太小，产险市场高度依赖车险的业务结构面临调整压力。未来汽车 销量增速将下滑，车险业务增速放缓，因此需要不断培育新的业务增长点。在寿险市 场上，分红险“一险独大”的问题日益突出。由于分红险占比过高，分红险单一险种 的业务波动会造成整个寿险市场的大幅波动。过度集中于分红险，在加息条件下需要 获取较高的投资收益率来覆盖成本，客观上会增大保险公司资金运用的压力。特别是 在目前日趋复杂的投资环境下，过高的投资回报要求可能会放大风险。 （四）缺乏高素质人才队伍 与银行、证券等其他金融行业相比，保险业进入门槛低、人员学历相对较低。行 业内精通保险、 擅长管理的中高端人才， 特别是核保、核赔、风险管理等专业型

8、人才， 以及管理、营销、培训等经验型人才严重不足。有数据表明，中国保险从业人员中真 正受过系统保险专业教育又有保险专业水平的保险专业人才不到30% ，其中既了解国 . . 际保险市场又懂得精算和计算机技术的高级人才更是凤毛麟角。人才是行业发展的原 动力，保险从业人员素质参差不齐在很大程度上制约了保险业的发展。 （五）保险经营不诚信 保险公司盲目追求业绩的经营行为很容易产生诚信问题。例如，展业过程中设计 晦涩难懂的保单条款引诱消费者落入陷阱，待出险时逃避保险责任；夸大保险的保障 功效；借助权力部门强制销售保险；通过热门产品搭配销售有关险种；通过协议或借 行业协会名义联合限价；在理赔时常常因为前期

9、盲目展业埋下业务隐患、缺乏专业理 赔人才等原因造成“理赔难”，更有甚者为了追求利润而无理拒赔，惜赔或少赔等。 这些都极大地损害了保险行业的形象，阻碍了人们的投保热情。 （六）保护政策阻碍保险业开放 保险业对外开放的一个重要保护政策，就是外资进入中国保险行业，只能采取合 资模式，且外资股权不得超过50% 。这种合资模式，有效地减缓了外资在中国保险行 业的扩张速度，在一定程度上保护了中资保险公司，但也产生了大量的中外股东之间 的冲突。更重要的是， 5050 的股权结构，在限制外方控制权以及实现引进外资先进 技术方面，效果有限。自中国保险业开放以来，除了最初的个人代理制度和小部分产 品的创新外，外资

10、在推动中国保险市场的专业技术和管理经验发展方面，并没有太多 作为。另一个重要的保护政策是不开放法定险种（目前主要是交强险）。从交强险开 办 5 年的实践看，竞争激烈，大量财产险公司经营困难，甚至亏损。因此，从社会福 利的角度，亟须建立合理有效的、与交通有关的社会管理体系，利用外资保险公司的 资金技术，进一步提高中资保险机构的管理水平。 （七）保险外部环境不完善 . . 近年来，国家高度重视保险业发展，全社会对保险的认识不断加深，各级政府越 来越重视发挥保险业的作用。但随着保险业的快速发展，外部环境不适应的问题也越 来越突出。一是法律环境方面，部分业务领域的法律不健全，如农业保险巨灾风险准 备金

11、制度还没有建立，农业保险运行存在较大风险隐患。二是政策环境方面，业务发 展存在政策瓶颈，如国家政策支持的巨灾保险体系还没有建立，自然灾害风险分散转 移和补偿救助机制缺失。三是社会环境方面，社会公众的保险意识和风险意识有待加 强，保险知识普及和风险教育的力度应该加大。 三广告运作目标 ( 一). 企业与品牌背景 中国平安保险 (集团)股份有限公司于 1988 年诞生于深圳蛇口， 是中国第一家股份 制保险企业，至今已发展成为融保险、银行、投资等金融业务为一体的整合、紧密、 多元的综合金融服务集团。 中国平安的企业使命是：对股东负责，资产增值，稳定回报； 对客户负责，服务至上，诚信保障； 对员工负责

12、，生涯规划，安居乐业； 对社会负责，回馈社会，建设国家。 中国平安以“专业创造价值”为核心文化理念，倡导以价值最大化为导向，以追 求卓越为过程， 形成了“诚实、 信任、进取、成就”的个人价值观， 和“团结、活力、 学习、创新”的团队价值观。 集团贯彻“竞争、激励、淘汰”三大机制，执行“差异、专业、领先、长远”的 经营理念。 中国平安的愿景是以保险、 银行、投资三大业务为支柱， 谋求企业的长期、 稳定、 . . 健康发展，为企业各利益相关方创造持续增长的价值，成为国际领先的综合金融服务 集团和百年老店。 （二）主要竞争对手 1. 行业前辈中国人寿保险公司 中国人寿历史比较长，具有深厚的政府背景，

13、也是在政府的扶持下成长起来的， 这也正赋予了中国人寿可以获得别的保险公司不可比拟的垄断资源。同时，中国人寿 是中国最大的寿险公司，其子公司中国人寿资产管理公司是中国保险行业最大的资产 管理者，所管理的资产规模平均每年增加30% ，其中投资资产年均增长40% ，并保持较 高的投资回报。我们预计中国人寿20062008 年净利润平均复合增长率在67% 左右。 而中国平安则不同。它从一开始就确立了走市场路线，完全依靠市场自身的规则发展 至今。中国平安的战略目标是打造以保险、银行、资产管理为核心，国际领先的综合 金融服务集团。中国平安作为金融深化改革的领头羊，所管理的资产规模平均每年增 加 25% ，

14、其中投资资产年均增长23% ，并保持较高的投资回报。由于公司是一家综合金 融服务集团，业务涉及保险、银行、资产管理、信托及证券等金融子行业，各个业务 平台之间可以共享客户信息，交叉销售可以给公司带来极低的开拓成本，单一客户边 际附加值高，可在一定程度上抵御市场的风险，未来仍可保持较高增长。 从市场来看，中国人寿的主要保费收入来源地区为人口较多和经济较发达的地区， 例如广东、河南、四川等省份； 而中国平安的主要保费收入来源地区为经济发达地区， 如上海、北京等地。从这一点可以看出，中国平安在市场化较为发达的地区业务资源 投入多，高端客户占比高，导致单个客户的边际利润贡献度较高。 中国人寿在资金实力

15、，企业网方面比平安实力强，而且在各个业务方面都比平安 有相对优势。 2后起之秀太平洋人寿保险公司 . . 中国太平洋保险（集团）股份有限公司是在1991年 5 月 13 日成立的中国太平洋 保险公司的基础上组建而成的保险集团公司，总部设在上海，它以“做一家负责任的 保险公司”为使命， 以“诚信天下， 稳健一生，追求卓越”为企业核心价值观，以“推 动和实现可持续的价值增长”为经营理念，不断为客户、股东、员工、社会和利益相 关者创造价值，为社会和谐做出贡献。 中国太平洋保险旗下拥有太平洋人寿保险公司、太平洋财产保险公司、太平洋资产 管理公司和长江养老保险等专业子公司，保持持续领先的市场地位。200

16、9 年，中国太 平洋保险保费收入963 亿元，投资资产规模达到3660亿元，养老保险受托管理资产规 模 247 亿元。 太平洋保险在财险方面比平安有优势。 2. 后起之秀泰康人寿保险公司 泰康人寿保险股份有限公司创立于1996 年，是近年来中国发展最强劲的保险公司 之一。创立十多年来实力增长迅速，泰康不仅仅在理念、产品上积极创新，而且在管 理模式、管理方法、管理手段上也在不断改善。泰康人寿目前已经建立了相对完善的 公司治理体系，在资金运用、风险管理、偿付能力管理方面均实现了新的突破。 泰康人寿是新星，在资金方面自然没有平安强，但是也是处在稳步发展中。 （三） .消费者消费特征 平安的目标消费人

17、群主要是2550 岁、家庭月收入 4000 元以上的人群， 是平 安“ 一个客户、多个产品” 最核心的客户群。出于精准营销的考虑，平安把目标人 群再分为核心客户和次要客户。 核心客户群： 2550 岁、家庭月收入4000 元以上的人群构成了各种金融产 品的优质市场，也是平安“ 一个客户、多个产品” 战略所对应的最为核心的目标市 . . 场；次要客户群： 2355 岁、家庭月收入 3000 元以上的客户有一定的金融需求， 并且人口较多，是平安开展金融营销的次要客户群。 平安的核心人群占城市成年人的15%，是市场上最优质的人群，个人金融消 费力最强，在银行储蓄、证券投资和保险上的投入占整个金融市场

18、的32%39% 。 平安的次级客户占中国总人口的21%，其金融资产占整个金融市场的27%1% 。 （四）广告运作目标分析 集团层面：突出综合金融 业务层面：从提升品牌形象和强化消费者关联度的角度出发，针对目标客户突出“专 业”和“创新” 娱乐营销方面：重点传播产品、服务的独特利益点，突出“专业”形象，拉近与消费 者的距离 媒介方面：明确各个市场目标、媒介策略，加大投入并优化管理，从电视、纸媒、网 络、影视各个层面建立综合金融品牌形象 四创意策略 （一） .主要策略 女神节营销的 核心点 就是在中国平安“女神节”期间，限时限量推出多款金融抢购产 品，并针对女性推出专属的传统金融和互联网金融产品。

19、除了明 星爆款产品，还有众多线下活动和精彩好礼回馈消费者，为消费 者打造一场人人都能参与的互联网理财盛宴。 “女神节会花更 会赚，人人都能来”是业内首个主要关注女性的大型互联网金融 营销活动，同时也是继“财神节”后，平安推出的第二个囊括保 险、银行、投资等产品于一体的金融交易狂欢节。 . . （二） .主题信息 1. 会花更会赚，最高收益达10% “女神节”力图让每位消费者赚足女神资本。根据女性的消费特点，“女神节”特意 为 喜欢购物的女性准备了一系列消费优惠活动，为女性提供最高1000 元现金抵用红包， 助女性成为“气质女神” 。平安人寿推出“来平安做女神”活动，招纳女性贤才，为女 性实现职

20、业梦想提供广阔平台 2. 推女性专属保险与男神共赴下午茶 “女神节”爆款产品之一就是平安人寿推出的女性健康保障类产品平安福“女神险”， 为女性提供自驾任性关怀、健康专属关怀和周全特别关怀，消费者线上预约即可参加 话费抽奖，个人最高500 元；消费者参加平安人寿的女神指数评测活动，还能获得抽 奖机会。 3. 打开“一扇门”，金融生活更简单 所谓“一扇门”， 是指互联网世界的 “任意门”， 是用户通向“品质生活 ?金融超市” 的天桥，让平安“医、食、住、行、玩” 33 种生活应用场景无缝衔接。通过“女神节” 这个互联网营销平台，消费者可以根据自身需要，在“女神节”期间自由选择众多保 险和理财产品，

21、还有丰厚的线下活动和精彩好礼可拿，在丰富的金融、生活环境中享 受一站式的服务，让金融生活体验更加简单 五. 具体广告实施状况 3 月 8 日，中国平安“女神节”上线，用积分在平安官网上兑换礼品。在8 日到 16 日爆款活动期间，除了明星爆款产品，还有众多线下活动和精彩好礼回馈消费者。 活动采用“购就换”的方式，精心打造20余款高收益理财和女性保障类爆款产品，基 . . 于消费者医食住行玩的需求，从生活切入，力图为能消费、会理财的70、80、90 后人 群打造一个“会花更会赚”的互联网节庆。 六媒介策略 选择媒体：移动互联网（手机） 选择理由：我国移动互联网用户总数达8.48 亿户， 在移动电话

22、用户中的渗透率达67.8%， 而中国平安的目标市场与互联网用户的契合度很高，所以，移动互联网是不 二选择。 七. 其他传播活动 （一）扫一扫，平安到！ 活动期间参与中国平安举办的私奔吧女神节活动的用户，通过使用微信扫码进入 活动页面并成功分享活动内容至朋友圈或微信好友，互动邀2 好友即可有机会赢取到 20 元手机话费奖励，或者是25 万元出行意外险， 100%有奖。 （二）女神的男神吴秀波陪你喝下午茶 凡此期间通过平安直通车险承保的客户，就有机会和男神吴秀波面对面喝下午茶！ 男神来袭，女神也疯狂！ 八.营销效果测评 3 月 8 日上线当天销量即突破百亿后，3 月 9 日的销售量再次达到108.

23、1 亿 元，连续两天日均销量超百亿。其中，平安财富推出的“女神节特别款”零售理 财产品，预期年化收益达6%， “女神节”上线当天即售出13.1 亿元，为当日爆 款销量之最。 . . 九. 广告运作概述 中国平安人寿在这之前就已经有了很好的品牌认知基础，可以说，在互联网营销 中，它所要做的就是在原有消费者规模的基础上，在从竞争对手哪里争取到更多的消 费群体。在争取女性这个大市场的时候，平安保险正在做到从女性的角度出发，推出 真正适合女性的产品，故而受到了广大女性朋友的亲睐和支持。 十. 建议 （一）. 在宣传策划方面，应加大宣传的力度，宣传手段应该再多增加一些，例如可以 投放一些户外广告， LED广告等等，使消费者能够接收到“女神节”活动的信息，了 解活动信息，而不是只将广告投放在移动互联网上，毕竟广告是给大多数人看的。 （二）. 增加视频广告的趣味性。在中国平安已有的一个视频广告中，我们不免想到这 则广告有失水准，有点让你哭笑不得的感觉，趣味性不强。有人甚至会想到低俗，这 是广告的失误，所以在选广告剧本的时候。也值得注意剧本的创新和趣味性。