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1、消费者需求案例分析,第七组 2020/7/23,MARKETING,团队分工介绍,搜集案例汪泳、舒超 案例分析李杨、齐梦玲 制作PPT聂豪 讲解PPT肖美珍,MARKETING,70年代初的美国，慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马、和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋，耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有
2、率达到33%，终于打进“铁三角”。 在运动鞋市场的最大战役是易变的年轻人市场，而战争最前线的是城市内部。年龄在15-22岁之间的消费者购买量占运动鞋总量的30%，而且他们还能够影响另外10%的销售。许多潮流都是从城市内部发展起来的，耐克公司经常向带动潮流的少年免费提供运动鞋，城市少年是郊区少年的模仿对象，因此，城市中的潮流很快就能传播到其他地区。 然而，运动鞋的时尚很难捉摸。例如90年代早起穿运动鞋的时尚是明显的不把鞋带系紧，因为自豪的主人希望他的鞋子看起来像,案列：耐克市场的消费者需求,案列：耐克市场的消费者需求,刚买回来的。很快，每个人都这样做了，不过这仅仅是开始。接着 有人只是不系一只鞋
3、的鞋带；然后，他们把鞋带去掉。不久后，穿鞋者又开始系鞋带了，不过所有的鞋带是从另一双鞋子上取下来的，然后许多人开始穿两只不相匹配的鞋子。到了后来，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品，更加注重品牌带来的文化价值。 耐克公司充分利用了最近的潮流，密切关注着新趋势及新的竞争对手，发现需求，并不断满足需求。把流行文化和更轻松的生活方式融入到它的运动鞋中。让人们感觉穿运动鞋不是去运动，而是选择一种更加舒适的生活方式。 运动鞋的时尚变幻莫测，反应了生活中的不断变化以及购鞋者的生活方式的不断变迁。在市场已经饱和的环境中，只有不断推陈出新、发现需求并满足需求的公司才能得到发展。耐克知道要想赢得运动鞋大战的
4、胜利，必须对消费者心理有深刻的了解，利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，终于成为国际化品牌。,案列来源：菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗，俞利军科特勒市场营销教程 （第四版）华夏出版社,分析本案例中反映出消费者哪几种心理类型,1,结合本案例分析影响消费者购买行为的因素,2,思考：,MARKETING,3,试从消费者需求的角度简要的谈谈耐克公司,在运动鞋市场占取领先地位的原因,求美心理,从众心理,求新心理,自尊心理,攀比心理,消费者心理类型,一、反映出的消费者心理类型,案列分析,MARKETING,反映出的消费者心理类型,1、消费者的求美心理：追求商品的审美价值为主导（寻找新颖的，少一点商业气
5、息的商品） 2、消费者的从众心理：在购物行为上不由自主的趋向于同多数人相一致（城市中的潮流很快就传播到其它地区） 3、消费者的求新心理：通过对时尚商品的追求来获得一种心理上的满足（消费者不停地变换鞋带的系法） 4、消费者的攀比心理：不甘落后，总想赶上别人或胜过别人 （一个人这样做了，每个人都这样做了） 5、消费者的自尊心理：既追求商品的商品的使用价值，又追求精神上的满足（自豪的主人希望自己鞋子看起来像是刚买回的）,MARKETING,二、消费者行为的影响因素分析,消费者,MARKETING,1、个人因素：最直接的影响因素，有年龄、人生阶 段、职业、个性，自我观念等因素，运动鞋的主要消费者年龄在
6、15岁到22岁的青少年，不停地变换系鞋带的方法表现自己的个性，有自己的自我观念。 2、心理因素：知觉，个体为了解外界而收集、整理、及解释信息的过程，对购买决策过程有较强烈的影响。带动潮流的青少年穿上耐克公司提供的运动鞋后，郊区的少年就会产生知觉的选择性注意，从而对消费者行为产生影响，耐克公司利用消费者心理的这一特征使得城市中的潮流很快传播到其它地区。,消费者购买行为的影响因素,MARKETING,3、社会因素：社会角色 ，耐克公司的消费者的社会者角色大多为学生，学生喜欢追求个性，新颖的商品，学生的这一特殊社会角色使得耐克不断更新，推出款式多样的商品，满足消费者多样性的要求。 4、文化因素：亚文
7、化，因共同的生活经历和环境而价值观念相同的人，城市和郊区是两个不同的地域亚文化群，城市的社会文明的发育程度高些，整体的消费水平就比郊区的高些。,消费者购买行为的影响因素,MARKETING,1、发现需求，最后并满足需求。先于铁三角发现需求，并根据消费者需求不断地推出新产品，并满足消费者需求。 2、定位目标消费者，充分分析消费者心理特征。耐克锁定目标消费者为青少年，抓住青少年想象力丰富，追求自由，思维活跃，追星意识强烈等心理特征以及消费者的不同的心理类型将自由，活力，个性的元素注入企业文化中并不断的革新产品。 3、充分认识到影响消费者行为的不同因素，不同的年龄层，不同的社会角色，不同的文化背景加以区别，使自己的产品不仅在国内市场占据领先地位，同时也开拓了国际市场，成为全球领先的运动品牌。,三、耐克获取领先地位的原因,谢谢观看,MARKETING,