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1、商圈调查的要点及方法 【评论】【大 中 小】【打印】【关闭】1商圈内顾客群消费能力调查 任何一个商圈内的顾客群都分为两部分：一是当地住户二是流动人口。两种人口对超市销售额的影响不同。 当地住户数的资料可以从居民委员会获得，首先预估每户家庭的平均消费水平，用住户数乘以平均每户消费水平就是当地住户的总体消费能力。流动人口数的调查则需要实地测定，实施方法是：指定足够多的专人，分布到预定店址周围的各个交通路口处，测定由此经过的各年龄段的人数，每日测定时间为超市开业时间，持续710天； 将测定的流动人口数取平均值，得到每日每小时平均人数； 预估不同年龄层可能发生的客单价，即每一名顾客的购买金额； 估算入
2、店率，即流动人口中入店人数比率：用客单价乘以人店人数就是流动人口消费能力。2有效商圈范围的调查 对新设店铺商圈的划定是一项细致的工作，需要通过对消费者的调查和对市场趋势的分析来进行。 对消费者的调查需要通过问卷的形式，问卷的设计应以方便被访者回答为原则，通常以选择题的形式体现，如果能够赠送精美小礼品效果会更好。最直接的调查方式是人户访谈，还可以辅之以街头拦访、电话访谈。问卷发放数量的多少要视具体情况而定，需要综合考虑超市业态、规模、商圈内人口数等特点，问卷发放数量越多，问卷的回收率越高，调查结果越具有可分析性。问卷发放范围应该以超市为中心尽量覆盖方圆30m米以内的区域。问卷中需要重点体现的内容
3、见表22。 表22 商圈范围调查问卷设计 市场趋势分析要收集有关资料，如人口分布的预测、新住宅的兴建、公共交通运输、城市规划等方面的资料。 根据消费者调查与市场趋势分析所掌握的资料，描绘超市的商圈形状，分析商圈内消费者特征。要划定一家新设店铺的商圈界限，可使用零售引力法则，它是由美国学者威廉雷利在1929年提出的。该法则是研究从附近的城市到所在城市之间，对顾客吸引力的分配能力。其原理是两城市中间的城市受两城市人口吸引比率与人口数成正比，与距离的平方成反比。据此，雷利提出以下公式： BaBb=(PaPb)(DbDa)2 其中Ba表示A城市吸引C城市人口的比率Bb表示B城市吸引C城市人口的比率Pa
4、表示A城市的人口数Pb表示B城市的人口数Da表示C城市到A城市的距离Db表示C城市到B城市的距离 如图2-1所示，各自独立的A、B、C三个城市，A城市拥有人口数30万，B城市拥有人口数10万人，C城市位于A、B两城市之间，距离A城市20公里，距离B城市10公里，则： BaBb=(30/10) (1020)2=34 由此可见，C城市的人口数到A、B两城市购物的比率为3：4， 则商圈分界点在距离A城市171公里的地方。案例分析：有效商圈重叠导致的选址失误 在上海昔陀区长征乡方圆一公里的范围内，几乎同时开了三家大型综合超市。开业第一天，三家超市都达到了营业额的最高峰，分别为310万元、160万元、1
5、50万元。以后营业额却纷纷回落，按照超市经营理论，正常时期每天的营业额应该为开业当天营业额的一半左右，而该三家超市平时营业额均相当于开业当天营业额的30左右，三家超市都没有达到正常营业额水平。由本案例可以看出，三家超市同时选定在一个区域开店，有效商圈范围相互重叠，导致彼此营业额均受到影响，这是开店选址中的失误。3商圈内市场占有率分析 超市在做商圈内市场占有率调查时，必须考虑以下因素：现有同种业态店铺的数量、规模分布、所有店铺的优、劣势，短期和长期变动以及饱和情况等等。任何一个商圈都可能处于超市过少、过多或者饱和的情况，饱和指数表示一个商圈内同业态超市的营业面积总和与商圈内总人口数的比值。饱和指
6、数越大，表明目前商圈内饱和度相对越高，新开店的市场占有率就有可能越低；相反，饱和指数越小，表明商圈内饱和度越低，新开店的市场占有率就越高。 假设有A、B两个地区，它们的顾客情况与营业面积情况见表2-3： 表23 A,B两个地区顾客数与超市营业面积情况 B地区的饱和指数明显高于A地区，表明同样条件下，在B地区新开店铺的成功概率小于在A地区新开店铺。 基于对商圈饱和度的掌握，还要对商圈内的竞争店市场占有率情况作充分了解，竞争店情报的获取通常有三种渠道： 其一是消费者问卷调查； 其二是观察法； 其三是公开媒体上相关介绍。 综合这三方面的信息，对于目前商圈内所有竞争对手的市场占有率进行估算，从而能够分
7、析出新开设一家超市的市场空间究竟有多大，进一步得知这一市场占有率能否满足损益平衡点的实现，判断在该地开店的风险大小。有些超市在开业前以打分的方法发现竞争对手的不足之处，比如环境是否清洁，哪类产品的价格比较高，生鲜产品的新鲜程度如何等，然后依据这种精确制导的调研结果进行具有杀伤力的打击。全美最大的零售企业“沃尔玛”联合商场的总经理萨姆沃尔采用“人弃我取”的反向操作策略，经过一番周密的考察之后，把大型折价商场迁到不被一般商家重视的乡村和小城镇去。因为那里的市场尚未被开发，有很大潜力，同时又可回避城区商业日益激烈的竞争。 4商圈可变因素分析 超级市场的开店还要注意到商圈条件可能发生的变化。这种变化既会来自外部，如人口搬迁、交通重建及城市规模等，也会来自内部，比如超级市场价格策略的改变、组织结构的调整、促销手段的多样化、融资渠道的扩大化等。 上海农工商超市总部选址上海西北面的普陀区。当时，这个区位在商业上处于劣势，但他们感觉到这是一个具有很大拓展空间的地方。其中沪宁、沪杭、沪嘉三条高速公路都汇集于此。所以，不仅把总部搬到这里来，还将配送中心、第一家大卖场都建在此地，构成三位一体的总部基地，农工商将这一举措称作是把“荒地”变成“熟地”。