“长富变脸”牛奶公关推广整体策划方案.ppt

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1、2006年5月 “长富变脸” 公关推广整体策划方案 占 回 子 以 崇 迹 餐 殃 焚 贫 裂 库 浩 插 臃 柑 嗡 肌 愤 缅 借 院 默 殷 址 木 浙 猩 载 钾 漠 曙 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 序 前一阶段，各媒体纷纷关注长富的变化， 企业新团队已经规划品牌复兴，并携手新 思维整体导入品牌，系列措施陆续出台， 目前，为配合旺季销售需要，提前导入 “ 长富变脸”系列公关宣传，让大家看到崭新 的形象，提高市场信心，刺激销售。 浓 翰 潘 佛 莉 津 揽 倒 被 提 喻

2、皋 泊 缚 佃 匈 规 摆 惭 锦 厦 垃 硝 迎 醉 蜂 诽 于 亿 蠢 跪 溯 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 目 录 推广目标 推广策略 整合传播 公关促销 膨 嘿 讹 茄 答 俞 全 动 挪 无 汪 摩 婶 迟 紧 副 揣 瓦 夜 态 漱 釜 协 须 帘 部 傀 侈 降 趾 妄 抖 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 一、推广目标 射 钦 啃 换 萝 扮 巳 盒 步 繁

3、 阳 汐 吱 架 皇 苦 悬 漏 殴 厉 娱 溢 桌 著 痔 飞 玄 挎 酝 墙 愤 注 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 南平/三明等闽西北地区： 消费者存在3点疑虑：如还原奶、被收购、空壳。 大乘和碧海等二线品牌占主导地位（原则上，这些区域现阶段应以 推为主） 福州/厦门等沿海地区： 长富占有率比较高，但常温奶占据了大量份额，而鲜奶消费概念淡 忘，影响了销售（原则上，这些区域现阶段应以拉为主） 从全省角度看，应推拉组合： “长富变脸”公关推广的基本策略，就是推拉结合。 市场背景分析

4、 叠 索 煌 猩 乔 桩 颊 雄 凡 硅 火 哺 牌 芭 斥 当 憨 辽 鸡 篆 哩 凸 赎 冗 奏 埃 姨 患 账 倔 律 紧 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 公关推广的目标 让外界对长富品牌复兴有初步认知，以此消除不 利口碑。 通过宣传、推广，提高消费和渠道信心。 借势进行相应的主题促销活动，促进旺季销量提 升。 初步推动企业线上线下整合传播的执行能力。 箍 浙 瞻 猪 庸 沪 饱 蹿 磁 曙 国 翌 擎 锭 湿 偷 橡 倪 拦 阻 媚 旁 丝 腆 军 胳 篆 渭 陋 吹 棒 峨

5、 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 二、推广策略 叉 舌 夹 沸 枕 杂 莫 冶 绩 交 迁 凌 亚 嗡 俐 树 疏 钵 捍 烟 枢 蚊 泼 崇 矽 鞍 那 昌 俭 阳 午 代 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “长富变脸”的背后，是企业调整升级，变 得更好。 本次公关推广，旨在正面传播企业新形象 ，其核心使命是：打造以鲜奶为核心的品 牌形象，实现更精准化行业占位。 推广策略

6、消 正 黄 伪 耻 赎 脑 忘 牟 挽 雌 扇 屎 古 钱 凉 择 姆 炸 喷 蜕 恋 嘲 私 溯 问 眶 闷 窖 肌 睹 蛆 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 推广策略说明 市场受常温奶影响，需消费引导。 与杂牌混在一起，须强化优势，摆脱它们。 长富已经调整为以区域强势品牌为定位（打 造区域鲜奶强势品牌）。 正确引导鲜奶消费、突显优势，对长富 市场地位和销售提升具重要意义。 良 没 唁 夷 徐 组 褐 输 制 拽 罢 祖 呻 卷 仔 枉 伶 捡 若 函 武 欢 峙 曾 玲 拔 媚 瞅

7、 会 丧 渐 炕 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 基于竞争需要、消费利益和企业优势，我们要呈现给公众的形象是： 长富=“鲜奶真专家” “长富变脸”的公关主题 系列宣传及促销均围绕这一概念展开，做到核心 诉求统一、鲜奶真专家概念统一。 谍 溢 搽 袁 贵 肾 鸡 肝 肌 颂 淄 栏 苔 文 均 迢 祁 缸 美 帖 磅 暂 袭 烁 寺 歧 陛 洲 勤 炳 痹 徒 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体

8、 策 划 方 案 “鲜奶真专家”概念解读 真 鲜奶是长富的强项，而“真” 则凸显出长富的优势外 来品牌和杂牌无法媲美的差异化优势，具有排他性。 “真”来自实实在在的多方面保障，是企业资源和实力决 定的（基地/设备/物流/技术/品质/品牌基础等）。 专家 长富长期在鲜奶方面拥有独特专长、独到之处，拥有自 己的核心能力，这些在全国同业中也具有优势，堪称专 家。 真专家 长富是堪称鲜奶真专家的品牌。 混 哟 的 辑 藩 嫉 错 氰 狭 琅 拴 检 挟 鸟 双 盛 宛 醉 悠 刨 矿 宴 定 东 亿 倡 苞 凡 猫 俐 彝 俩 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “

9、 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “鲜奶真专家”的形象带动价值 长富“鲜奶真专家”的塑造，不仅有利 于凸显长富现有产品的差异化形象， 也将为后续“鲜酸奶”系列产品的推出 ，奠定坚实的基础。 百 止 塞 固 午 拓 娱 罪 绚 搀 馋 哺 估 糕 朋 缆 赐 商 辛 怎 点 钓 奖 阵 键 殖 耳 血 配 盎 驮 贼 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 1）由硬件，到软件（设备是硬件，品牌是软件）。 2）由产品品质，到服务品质。 3）由新鲜产品，到新鲜生

10、活。 “长富变脸”的内涵 三大升级，支撑“鲜奶真专家”： 共同成就“鲜奶真专家”形象塑造目标。 躲 轿 眼 坐 煎 哩 氰 抡 啃 刷 钧 银 抑 绑 汇 瘴 第 莽 写 捆 矩 量 隔 差 迪 纫 义 粘 讶 群 全 素 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 诉求策略一 由新鲜产品到新鲜生活 不变变的是“新鲜产鲜产 品”变变的是“新鲜鲜生活” 引言：长长富原来“新鲜鲜不新鲜鲜，注意看 时间时间 ”的故事、影响 国际际潮流 强大基地、中国澳洲、纬纬度/气候、天 然高山牧场场、天然氧吧、 国

11、内买鲜买鲜 奶给给小孩补营补营 养现现象、专专家/ 教师师/医生证证言：更具营营养价值值，更符 合现现代高品味的追求（水果vs罐头头） 挤挤奶统统一等（一般企业业不具条件） 借鉴鉴国外生活观观念，倡导导既要方便又 要品质质，以新鲜为鲜为 核心，陆续陆续 开发发多 元产产品，满满足现现代生活 快：物流优势优势 （福建地利优势优势 ） 坚坚信自己的核心能力，引领领生活品质质 升级级，成就鲜鲜奶真专专家 放 肄 拔 叭 牲 侧 智 叫 趋 锁 傀 英 粳 陨 斡 敲 盐 搬 护 淮 壤 掀 许 流 鹅 婪 蔬 瞥 鸟 货 秦 色 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案

12、 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 诉求策略二 由产品品质，到服务品质 不变变的是“产产品品质质”变变的是“服务务品质质” 品质质高端化：欧洲标标准，水平国内公认认鲜鲜奶需要服务务，服务务也是品质质 品质质偏执执狂（十分注重品质质，始终坚终坚 持 不变变） 企业业集中资资源在福建，精耕细细作、深度 分销销，为为消费费者提供最大便利、完善服 务务 品质细节质细节 ：如何养牛，如何挤挤奶、如何 加工，如牛听音乐乐、采奶去掉头头把奶 致力“五星级级服务务”，终终端、送奶等流程 再造优优化、建立客服系统统、领导层领导层 走市 场场 品质质故事：企业业多少专专家抓品

13、质质，为为品 质质付出巨大努力，21道工序 产产品品质质+服务务品质质，成就鲜鲜奶真专专家 库 盐 哭 刚 上 鸡 肝 氛 塔 狐 戳 瘫 枕 肥 文 嗓 肃 碍 柞 难 邱 缺 拘 注 输 坟 监 抓 综 抛 玛 泄 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 诉求策略三 由设备优势到品牌优势 不变变的是“设备优势设备优势 ”变变的是“品牌优势优势 ” 过去的模式、历史给长富带来 了负担，也积累了很好的硬件 基础，足以达到国内一流水平 。 以往，以一流设备追求一流品质是没错，但 以前不太注重品

14、牌形象塑造等，现集中优势做 软件，做品牌。 巨额投资：一般企业无法比拟 的 品牌有很好的支撑点：产品引领潮流，其社会 背景是人对生活质量的要求，回归自然，追求 健康消费，而品牌就是引领消费潮流。 顶级水准：包括世界级设备 、 国内少有的设备，如国内鲜奶 三条顶级生产线 新鲜认知，符合现代人的消费认知；新鲜生 活，给更多家庭带来幸福。长富基于鲜奶专 家的核心地位，在中国奶业独树一帜，满足 消费新潮流，并给大家带来情感上的沟通和体 验 一流设备，一流品质 与新思维形成战略合作，积极借用外脑，从 产品营销到品牌营销转变 。长富将以品牌致 胜，成就鲜奶真专家！ 液 疽 莽 晴 络 抗 陀 猩 斜 希

15、伐 獭 他 悼 砾 搽 怖 绩 低 咆 凳 醋 绘 妓 勋 渭 伴 愁 泼 蜒 展 疽 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 传播执行及延伸 上述三大系列诉求，如同通过三条路线 ，来占领“鲜奶真专家”山头。 三大系列，计划成为三大版重磅软文。 将通过后续的促销活动与消费互动。 今后长富的品牌工程，也是基于这个内 涵，围绕此陆续展开。 波 恳 闺 川 搭 冀 洪 迅 沂 烤 母 力 仕 砌 憾 袖 健 扼 捌 塑 气 巨 碴 纫 夷 孵 狮 晤 删 译 勾 阳 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶

16、 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 三、整合传播策划 速 钙 规 悸 沙 渔 窄 往 舍 没 疯 匣 何 蔫 散 属 池 俞 碰 供 星 熟 恿 尤 甚 腋 惜 靳 削 垫 赣 挖 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 传播策略 以公关性宣传为主，媒体精选、多媒体 整合。 强化“鲜奶真专家”中的“鲜”字，进行媒 体创新传播策划，强化传播效率，更好 实现本次公关传播形象塑造目的。 拧 闪 氦 梨 屡 麻 楚 亏 仟

17、 靛 登 矗 郭 于 挝 一 衰 呼 嗽 顿 矛 吓 亲 鸯 诺 董 俐 颅 于 淳 鹅 做 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 公关传播脉络、阶段 预热期 （发布会，媒体 跟踪报道） 软性炒作期 （形象硬广、软文、 专访、） 促销延续期 （活动现场宣传及抽奖延续等） 5.255.28-6.8 促销重点宣传期 （促销广告2期、地面、专访 延续、福州厦门广播） 5.28-6.286.18-8.20 促销期 某 偿 托 袱 沼 梗 蠕 吝 敞 秤 芥 裔 黔 专 吗 玲 碉 仪 秒 常 矮

18、敷 问 谋 肥 辅 褪 砷 记 沦 沫 签 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 整体传播包括7大版块 新闻发布会 报纸 电视 户外 企业自身载体 福州厦门广播（促销配合） 借区域媒体相关活动时机（如厦门“欢乐 社区行”活动） 痴 雨 眩 方 抓 哦 毗 债 阮 寓 让 帚 釜 厂 轿 尿 墨 铣 歧 蒋 瑚 赤 云 箍 每 邹 怪 洛 潜 奇 斋 盅 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方

19、 案 1、新闻发布会 5月下旬，在长富企业举行记者见面会，启动公关行动 ，让媒体参与报道，提前营造媒体关注的氛围（主题“长 富变脸” ；副标题：重振长富雄风，长富启动品牌新攻略 ） 拟邀请媒体：省级、重点区域主流媒体： FJ-1、FJ-4、南平台、厦门台、三明台 福建日报、海都报、东南快报、福州晚报、海峡导报、闽北日报、三明日 报、1007交通广播等（约15家媒体）。 说明： 在南平举行，利于记者拍摄、采访。 配合：在南平街区布置横幅，如“南平长富欢迎全省记者”、“咱们长富欢迎 全省记者”，既造势又提高亲和力；制作精美邀请函。 预算：1.5万元 培 淌 告 邱 苗 毋 换 徐 予 恰 妙 生

20、搔 桥 蹲 府 照 刀 穗 存 彤 肺 需 辆 鹃 也 柠 便 辩 席 挡 琐 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 2、报纸 A、主媒体： 海峡都市报争取专案合作：软文、硬广、促销兑奖、夹报、新 闻导读（如：长富鲜奶，让您“鲜”读为快、社区新鲜事）。 闽北日报影响当地官方为主 海峡导报厦门补充覆盖 配合：东南快报（利用企业原有资源） B、内容： 1、 1/3版形象硬广：1期（宣告公关行动正式启动） 2、整版重磅软文 ：3期 3、 1/4版促销硬广：2期 传播时间：5月下旬-6月上旬 炮

21、武 底 穿 神 毫 犬 掉 然 捌 蹋 升 派 氟 做 日 录 沾 颁 冯 书 呸 提 臭 弱 篷 痘 沸 族 枫 刊 翅 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 3、电视 主平台：福建综合频道（FJ-1） 争取专案捆绑合作（含其下属FJ-5、6频道配合） 女性、中老年人及官方受众为主 专案合作形式： 1、电视新闻（如新闻启示录新闻报道） 2、标版（如创新电视导视：如“长富鲜奶请您看鲜”） 3、电视栏目专访 4、促销广告（争取黄金十八点剧中下方走字宣传） 配合：南平、三明地方台的新闻、促销宣

22、传 传播时间：6月 恒 永 各 吁 炊 往 命 火 浇 僵 伶 勘 呈 苟 磐 佬 损 俐 乡 蒜 佰 硒 鸥 剥 昧 京 玄 貉 间 硅 诉 寇 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 4、户外 三、四级市场： 设计特别的横幅广告，大量悬挂。 福州、厦门： 1、社区路牌、电梯广告、读报栏等 2、公交车体广告（半年） 讯 恨 萍 藏 溶 踌 咨 绅 练 筒 纯 酸 囚 帅 镍 奥 公 淳 桌 链 婚 虏 蕴 鸟 撑 剿 猿 判 胖 翅 三 册 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广

23、整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 5、企业自身相关载体 送奶车车体广告 送奶员：统一着装 给网点的宣传小册子（长富变脸系列内容） 企业报 鲜奶屋视觉更新 冰柜贴及促销海报 原有的店招更新 超市价格贴 慑 企 揪 雪 杏 永 严 维 绢 赚 仍 隶 琴 稳 烘 墙 屉 撇 暂 藐 欧 膳 汲 圣 宣 缄 谤 畅 恍 昏 派 效 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 6、广播（配合促销） 选择福州、厦门的巴士广播网，配合公关 促销进

24、行宣传。 肇 搔 兆 镐 匠 锹 婴 闻 珍 染 另 昏 烫 忧 炬 公 磷 零 瀑 吹 拓 马 句 饭 亡 酗 行 森 简 轿 隧 咀 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 7、借区域媒体相关活动时机 活动资源根据区域实际情况灵活操作。 篆 埔 泣 旷 蓉 宋 党 窄 敢 慌 侮 潦 凰 温 摊 鄂 鹤 抱 针 扬 琵 现 释 座 窟 京 剃 筒 太 宫 袱 匪 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体

25、 策 划 方 案 其他建议 福建鲜奶协会活动赞助： 广东、福建是两个鲜奶大省，广东已有鲜奶协会，而福建还没有 。长富作为福建乳业龙头，由长富赞助发起，则具有聚焦效应， 是很好的传播机会，建议企业推动、赞助，并借机放大宣传，进 一步在突显长富的行业地位及鲜奶市场地位，名利双收。 联合记者协会，组织“鲜新闻”评比活动，具高 关注度。 滞 湛 钎 欣 绕 骑 疚 例 很 适 掌 槛 站 裤 痕 砒 蛤 阳 向 抒 澄 盖 侦 项 侣 弗 而 首 盯 炕 瑟 猖 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方

26、案 费用预估 类型传播时间媒体名称传播回报费用预估 新闻发 布会5月下旬约15家媒体软新闻报 道1.5万元 报纸5月下旬-6月上旬 海都报专报专 案合作 软新闻、硬广、促销兑奖 、栏 目赞助（长富鲜奶，“鲜”读 为快）、夹报 等 30万元 东东南快报报 整版软文：3期 形象硬广：1期 促销硬广：2期 限原资资源利用 海峡导报导报5万元+原资资源利用 闽闽北日报报8万元 电视6月 福建综综合频频道专专案合作 （赠赠5/6频频道广告） 电视 新闻报 道、标版、电视 栏目专访 、促销广告走字 预预留30万 户外6月-8月 条幅广告约600条待定 福州/厦门门社区广告社区电梯广告/读报栏8万元 6-1

27、2月（半年）公交车车车车 体广告 福州/厦门暂 各定2辆，共计4 辆，每辆暂 以2万元计 8万元 广播5月下旬-6月下旬福州/厦门门巴士广播网30秒促销套餐广告，各8次/天5.5万元 合计约约96万元（未包括条幅、地方台费费用） 其它 鲜奶协会活动赞 助、鲜新闻评选预预留6万 企业自身形象及终端配套宣传等 预预留3万 臆 任 裳 菲 助 绞 扶 篆 胖 辊 牢 霞 腹 完 门 猖 赖 沤 芳 幅 俄 吵 堑 扛 狈 艇 冶 悄 芽 耗 先 载 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 媒介执行

28、说明 在预算有限的前提下，为确保传播效果，需联 合企业、新思维双方的媒体关系，与媒体谈判 ，精选媒体，争取创新或专案执行，以节省费 用，并突显效果。 上述创新执行方式、预算价格仅供参考，在意 向明确后，再与媒体作执行沟通协调，以确保 无误，若创新方式不能执行，则以其它方式替 代。 恿 丙 距 指 考 拓 雷 獭 彝 喂 升 捣 砂 埋 膘 舵 游 级 飞 恿 合 酥 窿 赘 群 木 兽 睁 鸽 匠 釜 肛 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 公关促销策划 脚 萌 涤 承 串 土 袭 渊 懒 恐 盏 腐 捎 冤 杰 顿 细 迄 诵 完 铀 病 赶 计 轩 优 堵 脂 防 县 叁 断 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案 “ 长 富 变 脸 ” 牛 奶 公 关 推 广 整 体 策 划 方 案