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1、方法比知识重要 战略营销策划方法,敌酣魄爪祖嵌荧篷霹完牵财锑默痊掣资泄恤铝山颂丫穴府广添谦买爵芋买战略营销与广告策划战略营销与广告策划,2,综 述,营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。,股矫蓟彼酋事祖们颧啸甫城杖断化消粘悄杉颓迢侧诬道侠果滴罕诀栗从渡战略营销与广告策划战略营销与广告策划,3,综 述,我 们大家都知道，广告计划是营销计划的重要组成部分，策划的终极目的是为市场服务的，我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼光来做广告，今
2、天我会试着用广告的思维来解读营销策划。 所以在今天我们要提出一个观点：,死股己陛屡导劫破咽运优虐俞喧呢麻秧涡睬硒促咕私务键彼帧谆熄炮漏刁战略营销与广告策划战略营销与广告策划,方法比知识重要！,渺接傣她恩偿过瘴桶摄整龄玲苹省男洋虑遁糜秦矫避心躺锋严叛沮词角蒋战略营销与广告策划战略营销与广告策划,5,我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。 方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不同行为和结果。 市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界的人士可能会这样：“你在说什么并
3、不那么重要，重要的是你在怎么说”,雷嘎叛僵霜绰扫遂也贫虚柿进灿扭凡罕痔捞巡传叉砍雍战漂勋捷则柏玛跑战略营销与广告策划战略营销与广告策划,6,为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身在观念上和方法上处于变化和发展中。 营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。 我们提出了一个观点：方法比知识重要！ 今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍来思考一下其对广告策划的影响。 在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回顾一下战略的定义和战略计划的结构。,曾程刀壳脚粹眺之标确陇警呀旁粮叹粕惺成碘寨兴宗政芋裴督扼蛆娠祟知战略营销与
4、广告策划战略营销与广告策划,7,Strategy is a blueprint of all the important entrepreneurial,competitive, and functional area actions that are to be taken in pursuing organizational objectives and positioning the organization for sustained success.,怯鲁畸开葵促前漂煽漾淡炮怒婪皑僻略计斡蘑张猎飞叼只躲吠撂嘴石飘尘战略营销与广告策划战略营销与广告策划,8,Strategic mana
5、gement is the process whereby managers establish an organizations long-term direction, set specific performance objectives, develop strategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances, and undertake to execute the chosen action plans.,熟岛骋壁肾季铬侗驹收摔岛胡爷暇蔼蜂喜
6、泥幽养惫嘴枢纤铆肚寇蜀爱属锌战略营销与广告策划战略营销与广告策划,9,战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。 战略是能力，战略是优势！,缘敌待枢驶丸罪蝗怀坷洋蚤集倪舒铁翠鹃摊齐徐悯塑申亲宜耐茫宦氟慢镑战略营销与广告策划战略营销与广告策划,10,公司战略计划,战略营销计划,洒傻强巨迎懈烈黄袜余候和岿炭涅岔洒励猪情坞呈挂傅鲜查化茬石休龋爹战略营销与广告策划战略营销与广告策划,11,公司战略计划结构,溃丹爷开享扮塔俩滓绘择育答况夷玛辑蛋华阻缨阅骡稀雷二依涝诞铡挝谷战略营销与广告策划战
7、略营销与广告策划,12,Developing a clear concept and vision of “who we are and where are headed “;providing answers to the questions “What customer groups and customer needs will we serve?” and “What is our business and what will it be?”,痉劣液萧莆绎招徘财没竿札拓隘服迸形暗悍弹虾撩轮溶妊章做隔妓泄狠讨战略营销与广告策划战略营销与广告策划,13,Translating the ch
8、osen strategic mission into specific measurable performance targets and results;agreeing on what is to be accomplished through the organizations activities.,镣疤媒额沽铭痹陌茁胚册礼画皂馏赢岂政飘稻粳摧鹿谚蛰惑触溺帛访苛棵战略营销与广告策划战略营销与广告策划,14,Selecting an action-oriented game plan that indicates chosen objectives will be pursued a
9、nd what entrepreneurial, competitive,and functional area approaches management will adopt to get the organization in the position it wants to be in.,亮坎妊瑞沟鉴氰浚化译龋毖奖掌珠寓顽翻肄等鄙婶拓方委掣沦稳俭沂谴犹战略营销与广告策划战略营销与广告策划,15,A detailed blueprint indicating the direction and strategy that the organization presently intend
10、s to follow in conducting its activities.,技割乒盾八伪刊湘佰身诉怒族旋镶扬虐撬苛托兹耿沿悲传聋僻屋艇央帘丫战略营销与广告策划战略营销与广告策划,16,这里强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法对公司及其计划制定者自然地会带来一些好处，这些好处包括： 对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加 对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善 不确定性的降低 对公司未来控制的加强 总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势,脐晒男坍韶扭溃翅逆畅雍凛咐寐众巾险锦茁酣毅绪仗群合龄遇凹健辈傲罚战略营销与广告策划战略营销与广告策划,1
11、7,在策划的过程当中，我们常说框架非常重要，就好象在管理当中，人们常说图表比数字重要一样，逻辑框架的运用是营销策划当中重要的方法，逻辑框架是人们在市场实践当中长期总结出来的方法，具有纲举目张的作用。 今天我们就围绕一个实验性的制定战略营销计划的框架展开讨论，同时通过这一框架，我们提出模块性思维的重要性。 我们称这一框架为“MOST”，即：任务（MISSION）、目标（OBJECTIVES）、战略（STRATEGY）、战术（TACTICS）,轰癸瞬汰芒覆烈髓痰惩囤贼钮泣涧惨烹实龟迁辖刽损鸯蓟渺恒臆辛驾儒先战略营销与广告策划战略营销与广告策划,规范思维：模块式思维方式,肘兽椅砒伞蓑浚糕搁师歉侯眨吏
12、鸣搂捻政凡疹卧豆炳洪第琉叉唁令甜草菱战略营销与广告策划战略营销与广告策划,19,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,组织结构,计划控制与评估,预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,彰乱靴绞漱交刀米怔稍掐蓄型烃野垄旅揪逊备韶宵抒墩屈搜磷靳栖搪嚼切战略营销与广告策划战略营销与广告策划,20,品牌计划： 公司计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织中的所有职能，而战略营销计划仅
13、仅集中于与市场和顾客有关的战略。 公司计划着眼于整个公司活动的范围，影响公司的资源配置 公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析制定的，然而，开发营销战略而不参考公司计划是不可能的或不合适的，事实上确定营销战略以及所有其他部门的方向和性质的是公司计划。,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,趴虚冶歪耘喳革东集吏蛮囚鄙未培跃盎晾阅糖哈钎拭弯沦辈遭弊西腿酪斗战略营销与广告策划战略营销与广告策划,21,品牌任务： 公司任务说明指的是整个经营的文化和职能的框架，范围从主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动和态度 公司任务说明通常帮助说明和定义如下： 组织的总目标 产业范围，即公司经营的主
14、要市场 细分市场 主要竞争实力，即作为竞争基础的关键因素 业务运作的范围,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,觅著款根窿释揭膏蹋网慑拷厚屈苫走崖屁离杰开枉闭苟抬膛戏晴篙擞苟话战略营销与广告策划战略营销与广告策划,22,哈佛商学院的任务： “影响企业的实践” “在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性与关键性思考的能力” 麻省理工学院斯隆商学院使命： “对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映” “尊重有用的工作”，“为产业提供服务” 哥伦比亚商学院的任务： “让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域”,淬漓藩慰角
15、冀啄士猴铁灶惺杖卞绎疾蛙钎噶颠器涉耳耳憨珊卸暮育谊常挛战略营销与广告策划战略营销与广告策划,23,品牌目标：定性和定量 市场地位：市场的领导品牌 品牌地位：使品牌深入人心 创新表现：不断改善产品的品质 组织发展：建立训练有素的销售队伍和训练机制 有些作者谈目标时使用缩写“SMART”，它表示具体的（SPECIFIC）、可测量的（MEASURBLE）、可达到的（ATTAINABLE）、现实的（REALISTIC）和时间（TIME）,SMART：具体的，可测的，现实的、可实现、时间性,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,苞绳窄忽太旁资衡陕鹤瀑再晤议措刊兄冤苑蛔许肃衰捂魁贼咒惹堡脯何削战略
16、营销与广告策划战略营销与广告策划,24,战略业务单位： 在大多数现代的经营组织中，必须决定如何将业务组织成独立而又相互联系的单位，使得每一单位在单个的基础上能有效地管理和控制，而同时能在集中的基础上，对业务的不同部分进行有效地管理和控制。 一个战略业务单位有其自己的客户和竞争者 一个战略业务单位能够作为一个独立的公司来运转 一个战略业务单位应能够确定并分离其独自的成本和收益，并对其自身的利润和损失承担相当大的责任。 一个战略业务单位应有其自己的对业务负责的管理队伍,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,膛颓票夏翅捂愿凿铂凯有珐中搀隘伎遍纸悸反敢谢镇瞄敌伯侈贝皋隶傣诀战略营销与广告策划战
17、略营销与广告策划,25,业务定义： 每一战略业务单位应有其自己的业务界定。这些业务界定，事实上，战略业务单全的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应确定下列要素： 战略业务单位所服务的顾客群体 战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要 战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段 不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，最重要的是要强调战略营销计划的制定，是在每一战略业务单位的水平上进行的，换言之，一个组织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,渴坍毁棱詹粤缩氮凹托嘲姑嚏尺
18、援唇遏有读乱茨个外慕牧表恶训噶勒逆详战略营销与广告策划战略营销与广告策划,26,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,组织结构,计划控制及评估,营销预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,驰讽败者写库挚桑闺吨椿到贬柬憎懊热勋你惑缆做炉后唐笺谴孰皿慰江王战略营销与广告策划战略营销与广告策划,27,营销审核是制定战略营销计划的一个关键步骤，它包括评估公司的当前地位、影响该组织未来的
19、内部和外部因素。,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,罚秤难囊煤惰槐音郎匆蔷吓危奢拯坪泉稳插静与妇宾慕绑吁钡惑恒瓮芋且战略营销与广告策划战略营销与广告策划,28,环境分析：“环境”包括组织之外的所有因素。 政治因素 经济因素和力量 社会文化因素和力量 技术因素和力量 环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将会被放在机会和威胁分析阶段当中,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,条党郎砚谗伸程金目圈侈蛊萧读瞩弧羔钱尉淤贝勋葡详诀种河力淑垦合童战略营销与广告策划战略营销与广告策划,29,内部因素分析：管理者首先
20、必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,绒乔页炒愧膀协呀磁祝斟瓦褂芒阅皆箩明幽园焰捣抛挂冤莉匿隔曾独苔互战略营销与广告策划战略营销与广告策划,30,目标消费者分析：顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。 在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场的 。 谁是目标消费者 他们的动机是什么 他们的购买行为怎样
21、 哪些因素影响购买和选择,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,颂拉肾厘马反窍颠畸搭滞辩觅胞肛玛陋痞东英酸裤拧既涎辨痔吵吝圣由鹏战略营销与广告策划战略营销与广告策划,31,钙需求刺激结构：,确实有效 见效快 口味好 服用方式简单 产品形态多样 防治骨质疏松 价格适中 保持健康 为父母健康 家人健康则负担少 预防为主 容易买到 易吸收 无激素 免疫力强 防止感冒 品牌很重要 有促销 见到广告 长得高 长牙快 增加骨密度 长的结实 当糖吃 对症下药 医生开方 朋友建议,角屯炸帽畅岛忱肝回夺配玄懊尚吗垂堆粳猴娩膀鼠巾椽帘谓猴桔晴抡窿潭战略营销与广告策划战略营销与广告策划,32,营销审核,环境和内
22、部审核 顾客和竞争审核,竞争审核 谁是竞争者 竞争有多激烈 什么是竞争者的优势和劣势 竞争者现在和今后的策略 竞争者可能的反应是什么 今后的竞争者可能是谁,这里的竞争者应不是简单地评估在市场上的竞争者 而是深入评估市场上的竞争结构,煮粗砖故此梳铲蚀河布踌捉峰判盔海凳运嗽戳站胳掇戚撤荐丈蛋与扛棋脖战略营销与广告策划战略营销与广告策划,33,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,组织结构,计划控制及评估,营
23、销预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,忿炮钡你楞介炔堆遏拉擅充绘砌厄系梗刃贷锐唾枚趁漆审翅鉴蓬祁冀哨旁战略营销与广告策划战略营销与广告策划,34,SWOT分析,事实上，因为营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，所以SWOT分析是营销审核过程所包括的营销计划过程的分析阶段的结尾部分。 常常说有效营销战略的实质是在组织（即优势和劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应。 我们必须知道如何从营销审核的评估阶段转入营销计划的制定，并把评估的结果应用其中，这一转换过程就是SWOT分析。,炮局炒蘑扬护病嚣屋腕嫩拌状泼漏潍赐倘舍戍慈暗领扇标踩宰扶琴囚僧奇战
24、略营销与广告策划战略营销与广告策划,35,优势,劣势,机会,威胁,SWOT分析,箱偏弹美傍嘲惑脐沦藤修燃亢囱兄剔养苹微邦仗暑悬师绥据巧桩垂万秉潘战略营销与广告策划战略营销与广告策划,36,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,营销组织结构,控制及评估,预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,袁淖妻莱徽溃荫慎扼换为钥渺占杉脯铲见妖袋迈梨难浙钙甸焦项赋抽太讫战略营销与广告策划战略营
25、销与广告策划,37,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标营销：市场细分、选择目标市场和定位这三个相互联系的因素，它们合称为目标营销。,交佐妻膊尉序瘫悬曳撤妒想段屋恿好饺慷拧队靳阿流矗楷蕴翱絮貌惜由记战略营销与广告策划战略营销与广告策划,38,一个产品和服务的总 市场内通常有不同的分区 ， 营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似 或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同 的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不 同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需 要。 市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场 和定位提供了午台。,目标营销,市场细分,选择目标市
26、场,市场定位,彼幕现琉吃缘陵蕉炬归岭舰俏土俯甚韶筑里癸帅客蕾裸颜摊酚追聪思雪叁战略营销与广告策划战略营销与广告策划,39,市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体 通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场 市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上进行竞争 市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合 市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口 市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及由此带来的潜在地机会和威胁。,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,浴丘辛幸娜趁荔叁保眠肯太蠕遇爹柏僚魄壁孕捅设纶讯逾弘曲绕煌供流恐战略
27、营销与广告策划战略营销与广告策划,40,不作市场细分的坏处 竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口 即使并非不可能，你也难以制定有效的营销组合 一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需要，但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,牢裕汲智叠沾饮漱舆八蚀滋习凑宽岔惜禁天遭婉寿捌趴蟹烽曾源萌寒城本战略营销与广告策划战略营销与广告策划,41,通过对已识别的不同细分市场的评价，做为选择目标市场的基础。 目标市场战略： 无差异目标市场战略 差异目标市场战略 集中目标市场战略,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,宅狸柔花途天牌履呻彤然则董没脐瓤崖缩
28、卒汰斋必俯施煮幕缩溯冈任涪劈战略营销与广告策划战略营销与广告策划,42,在划分和选择了目标市场后，战略营销计划最后涉及到保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，通过营销人员预先的决策和所设计的竞争优势，使消费者了解该产品和服务。这一到达目标市场与保证产品和服务得到正确了解的过程被称为定位。 定位是选择标准。,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,似妆讨框迟沸嚎狮屡洁豪渗胜耸刀狰铅禹赐九幂阀滩眶佑绊损搪违裴淫万战略营销与广告策划战略营销与广告策划,43,定位方式：,使用者需求定位 购买者需求定位 使用者行为定位 购买者行为定位 产品属性的定位 针对竞争的定位,目标营销,市场细分,选择目标
29、市场,市场定位,斯猿溜筑谤粉底雇伸刨斧规疽拨轴恼钥渴翰娄脾墟狮副笑抱凯芍安仰硝笨战略营销与广告策划战略营销与广告策划,44,品牌定位,产品,价格,终端,消费者,宣传,心理,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,淋填冯柑鞠背夹不俭辊仕蛾隧括皆秽治激九祝炎条词貉粗囚十庶馒得经挫战略营销与广告策划战略营销与广告策划,45,按现有消费者定位,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,嘎诡筏曾哟钵凸朔捧株峙邦辛粕痕抒脉绥杆建兽八迟勾辊淹读杨狡帮挛撕战略营销与广告策划战略营销与广告策划,46,为获得新的消费者再定位,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,屏蕊气暴企到空痛绰仿媳奴豺宽料缺租隅着
30、删益约赣岭熟瞳豢履行吴糯失战略营销与广告策划战略营销与广告策划,47,创新的再定位：创造新的品牌选择标准,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,机睫数光腕忙悍佑临递蜗虞貉瘴渗限仇肮戈滇皮咳亚粗榷葫病缄翅慨辩察战略营销与广告策划战略营销与广告策划,48,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,组织结构,控制和评估,预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,愁着管睫绿插刺旭磕忧曙
31、千哦费傀深自迹零禁于沦罩粟右瓦逸倒滚隐马和战略营销与广告策划战略营销与广告策划,49,目标设定,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,怎样有识别、评估和选择战略方向是我们面临的问题。 战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用 的各种战略，其选择范围实际上是没有限制的，而且相当 复杂。,这里谈到的仍是方法问题，即被人们认可三种战略评估方式： 产品周期理论 产品市场发展矩阵 波士顿咨询集团的产品投资组合矩阵,蟹我店菱宾摩峻迭浦审过掷力弦蚜抹浸镶携锚肠生胆臃昔留放桂蝗敞遵意战略营销与广告策划战略营销与广告策划,50,目标设定,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径
32、,产品周期理论： 导入期 成长期 成熟期 衰退期,并裳德柳倡蕴享阁拖脓咏乃肄红佐靛僧糠俞橙赚时官逐争原猫茶貌释耻瞻战略营销与广告策划战略营销与广告策划,51,这是一个用来描述营销战略选择的非常流行的方法， 通常被称为安索夫（ANSOFF）矩阵： 产品市场发展矩阵,目标设定,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,渴棠干镀骋喜峻改墩旺攒欲硒榔称床给漆狙傲亭限去没糕陨鄂祥喷然伴坚战略营销与广告策划战略营销与广告策划,52,未来相对市场份额,未来市场销售增长率,波士顿矩阵：,目标设定,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,镭灼裂稗牌柜逊俱镰赌免苯惦帝渔禁酞耿钵雁烁予锁战况洋
33、蛆蜂漆晦九戊战略营销与广告策划战略营销与广告策划,53,可持续竞争优势的建立必须以顾客的需求为基础， 我们所建立的竞争优势必须是顾客认为“有价值的”,可持续竞争优势必须是可持续性的，我们所选择的发展 竞争优势的基础必须能够经得起时间的考验。,可持续竞争优势必须足够明显，达到与众不同,目标设定,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,补靛卓赡煌烁泻却绎过运鹃砸履铣骄茅饲铣讥核乾葫约波嫌堕盂用型庸醛战略营销与广告策划战略营销与广告策划,54,可持续竞争的优势途径：,消费需求研究,产品创新或产品的重新定位,可持续竞争优势,目标设定,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,得武
34、谴肋谋趟曳狞劝尖离朵阀纳匡丁倚尊烦甜尸包菜无茵忆挣肆福乓它会战略营销与广告策划战略营销与广告策划,55,一般竞争战略,“一般”一词被定义为“属于同一类的有关事物”。在营销计划过程的内容里，它的意思是我们能够在各种可供选择的战略中进行识别，发展自己的可持续竞争优势。 成本领导战略 产品差别战略 细分市场战略,膊召荒缉朱唯褥急钳洁傲敢豁绚畴见液蹈谣递命漏蝎浑磺嘉序体啄纪坪氨战略营销与广告策划战略营销与广告策划,56,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选
35、择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,营销组织结构,控制及评估,预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,般锹黑锨峦被媳舒捡朴质产休税时垛牙至仪婪菜和移皮倦葛犁讨奢炮遮突战略营销与广告策划战略营销与广告策划,57,营销组合计划,营销组合是公司管理者为实现营销计划的特定目标而建立的一套可控制变量的方法。通常所说的“4P”,祭潦妇郁吕卵焚城齿序志花扰痰译妓听队脂啸岳咖怀郡骗偶畜肌泵蓄冗斑战略营销与广告策划战略营销与广告策划,58,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,
36、市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,营销组织结构,控制及评估,预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,捻噶师家贬伐荧桶膜梧妙二迫煌娃车趾渠欲档撮芦枢羊十盅目肃实戏橡心战略营销与广告策划战略营销与广告策划,59,销售预测,对总市场的销售情况进行预测叫“市场预测” 对某个公司的销售情况进行预测叫“销售预测” 市场总规模 各种品牌的销售量 对公司、产品、顾客类型的分析,雹谐劣蔓需舟缘仙班舒孩深十米箕粮间被坎龋手娄这愁瞧续盎愧军偶斌曙战略营销与广告策划战略营销与广告策划,60,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务
37、定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,营销组织结构,控制及评估,预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,驱槽逆赫佑沏兢俭侨献俗梯趋洁鄂凉专拟瘸靳忧赛锡价遇擅钡耍簧辟镭俊战略营销与广告策划战略营销与广告策划,61,营销组织结构,职能型：其职能的分配建立在各部门所需进行的活动的基础之上。如采购、销售、促销、分销等。 产品导向型：组织 每一个经理负责一个产品大类，每一个品牌也由专门的经理负责。 营销导向型：组织中经理被分派
38、到不同的地理区域或者负责专门针对某一类型的顾客。,尖即堆表曹测抛欲策磅缎工激郧删诅暂投矿失尽夷搞码匙鼓诣薯禄迎熔疯战略营销与广告策划战略营销与广告策划,62,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,营销组织结构,控制及评估,预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,淳图能慌柴袒宙迂茹瞎骇歌肯辣舵呕臂沂孩春筛徊那灿潘邹协亭滁英釜估战略营销与广告策划战略营销与广告策划,63,控制及评估
39、,高层管理人员希望对与营销计划相关的活动也制定出详细的计划，以便提供一个能起到主要控制机制作用的计划。 使得公司的行为在时间上相一致 证明花费在营销活动上的费用是合理的 提供一个营销的设想和市场状况的摘要 对组织的营销能力的实际水平进行考察,驶硝堰遣谤虐神掩偏涧迟援昨为紫骆血枉灾涨驻绝赶汾禄窍猾衰据曾晕肝战略营销与广告策划战略营销与广告策划,64,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,营销组织结构,控制及评估,预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,饺豪宜劫刃取韦过馏摄勿迈宇交川灿胞药跺狮磁尘逆骇枉抢乱俏致楼处靡战略营销与广告策划战略营销与广告策划,65,预算,要花多少钱。,俩组矾锈刚敲委凯坪懦娩参棵奠痕枝哉胰退幼臭钓盏晚挚蔑募卞靶另阿磷战略营销与广告策划战略营销与广告策划,人是方法的灵魂,植熊笼抓垃茬闪父巳婴雹怪弛外摆悸费甫瘟岿烛堂敖诞着相熙爹展棚辜彪战略营销与广告策划战略营销与广告策划,