《营销定义与市场目标选择.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销定义与市场目标选择.ppt（17页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、营销定义与 市场目标选择,二级职业经理人认证培训课程,荤绩筏倡氟斑嘱筹神浮扛诵涡湘冠粗肮竭胃寡燕裁设爷盆婪束筏彪坚郝易营销定义与市场目标选择营销定义与市场目标选择,壹. 营销定义,(一).市场构成 (MARKET),需要、需求、欲求 產品 價值、滿意 市場 交易交換,营销,1985年 AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION 美国商业经营管理协会 營销(管理)是财货、服务、构想之产生、定 价、促销、配送的规划与执行的过程，来与 目标群体进行交换，满足顾客与组织的行为,咽梳魄衬肉朵咐尧绍肝敷鸳辰鳃照和型懦潮乾摔塞瓮唁占壁的岿呢群檄力营销定义与市场目标选择营销定义与市场目标选
2、择,大家都忽略了什么,常不经交换就替 消费者决定细节,交换,限刷碾辰涎迪港嘎斜潞欣咯釉旋建号淖瓣猿惋龟捐返责涎宛醚了毁碟蜘肘营销定义与市场目标选择营销定义与市场目标选择,交换,市场意识,虹踪壬邻鳞堡舟愚牲奉饺轧翟木搽噎羞乃购该铂礼虑棉掏件袁撅瑶魔债泡营销定义与市场目标选择营销定义与市场目标选择,(二).营销观念发展,观念的改变,生产观念( THE PRODUCTION CONCEPT ) 焦点：生产效率与配销,产品观念( THE PRODUCT CONCEPT ) 焦点：品质与新商品提供,销售观念( THE SELLING CONCEPT ) 焦点：组织效率与促销,营销观念( THE MARK
3、ETING CONCEPT ) 焦点：价值链整体竞争力,菱渝线蕴博携蝴假脉稗霓绞池诵凭皆戎纽偏怨孔匹嵌苏孩恤撮砰咎纱着枣营销定义与市场目标选择营销定义与市场目标选择,现化企业必需由以往的（Product out） 的跳脱出来，而朝向（market in）为主,Product out,完成之商品如何卖,market in,以策略，让人来买,企业导向,巿场性导向,HOW TO SALE,HOW TO BUY,助死垦仔笋肃蓉场很还荡偿帅剁堰淳愈矾鼎璃檬硼壬祁锑旷漂凌逸山痉耍营销定义与市场目标选择营销定义与市场目标选择,(三).营销与销售的核心操作差异,我们工作无意中偏向了什么,营销,销售,作市场,拿
4、订单,推销,促购,胃赔凉甭卒圾臣因垣乖氖琉拌双勉狐隧豢塔怠兹恿蜜帅氰惑堵箍锈诉砌一营销定义与市场目标选择营销定义与市场目标选择,推,拉,析妇词烂晤蔚唉佩拆秦买光歼确萎柳氰丛繁藕产龚经殃麻皑批遏艘咨斜勤营销定义与市场目标选择营销定义与市场目标选择,专而精耕的含义,市场细分化与专的分析,满足差异的个性化需求,市场未来的趋势,细分化,群集的概念,集中,设限,专业,认知,湍限砾页返吴史梁牧脖捍武派恍喇坦窝撤慎黎胁塘垮窜改孝费斡权谍柿膝营销定义与市场目标选择营销定义与市场目标选择,以精耕建立影响力分析,交换,促购,影响力建立,细分市场,精耕,细作,难债挡勺占鲸们诫睫护解卜握稍仙惩肋洋消茫偷臭多贝屠盛叉添
5、零控屁舷营销定义与市场目标选择营销定义与市场目标选择,贰. 市场目标选择,(一).市场定位与选择方法,一.市场定位的意义及作用 市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目 标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营 销活动。市场定位（Market Positioning）是70年代由 美国学都阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市 场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针 对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企 业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形 象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质 是使本企业与其它企业严格区分开来，使顾客明显感觉 和认识到
6、这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。,媒夯坝扶锥僻农狡耻腻榔锌曲凝继璃芹也酒拨婆喻席襄净区慨要螟帅贝茄营销定义与市场目标选择营销定义与市场目标选择,定位决定的五种流程分析,5产品与策略的发展,1确定别人在作什么,2确定自己要作什么,3鲜明个性的塑造,4清楚的传递出去,差异,辨识,阁祟铺懊豆极炔敞娜刑惜擂郑哩酋罗霖嘶暗杉技译临父山钞焕汰垄以兵虾营销定义与市场目标选择营销定义与市场目标选择,二.市场定位三要素 我们再一次强调一下，市场定位的主要任务就是在市场 上，让你的企业与产品与竞争者的有所不同。要做到这 一点。其实是极不容易的，让消费者从心里记住，你要 做以下三方面工作, 确立产品的特色
7、 树立市场形象 巩固市场形象,岭宫戏谓簧销靛瘤订彼宠戏挽纶恕娃珠贸韧询觅之吾订裙寄菩泥座奎委然营销定义与市场目标选择营销定义与市场目标选择,三.定位方法 根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原 则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定 位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料 不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”， 显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与 一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢 餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。 根据特定的使用场合及用途定位 为老产品
8、找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好 方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘 焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能 。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家 公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可 以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇 饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现 不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。,嫩毛凤攫嫩楼菏苑震存毗俄钞钱耸冀变恩砰夺滋以淘藏神鲁起已锣哎勾胆营销定义与市场目标选择营销定义与市场目标选择, 根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体
9、验到的，也可以用作定位 的依据。 1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的 “Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了经常饮 用啤酒而又担心发胖的人的需要。 根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾 客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品 牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤 酒的高收人妇女。后来发现，占30的狂饮者大约消费了啤酒销量 的80，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜 头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精 力弃沛的形象”。在广告中提出“有
10、空就喝米勒”，从而成功占领 啤酒狂饮者市场达10年之久,化仔箕瘫饲亭帝秤猖娘脂统演买瞳岭诫怪朴驾督寞达款俏锥探幢离溯棚乐营销定义与市场目标选择营销定义与市场目标选择,(二).目标市场选择方法,目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在 对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进 行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争 状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一 个或哪几个细分市场作为目标市场。一般而言 ，企业考虑进入的目标市场，应符合以下条件,谁琢垢秽呼治陷陇赡浊嗣此侯粉绸坷纵萝遂颐州催牛勇牧脚侗强痹辞边瞧营销定义与市场目标选择营销定义与市场目标选择,.需有一定的规模和发展潜力 二.需细分市场结构的吸引力 细分市场内激烈竞争的威胁 新竞争者的威胁 替代产品的威胁 购买者讨价还价能力加强的威胁 供货商讨价还价能力加强的威胁,邢明汞编翘叮敏派蛾嗓倚噬舞耸听懊夏醇黍贸棍均嘴勤抗怨普山笑段仑重营销定义与市场目标选择营销定义与市场目标选择,