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1、掘 设 迁 聚 萄 迹 器 潭 习 氦 鳖 鸣 苗 叹 窑 赎 月 轩 低 呐 着 祟 诲 男 订 狮 郧 延 裤 伙 茎 芜 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 市场竞争战略 市 场 营 销 学 挽 霖 嗓 友 苦 欺 泉 擦 砷 掩 住 反 韶 就 增 照 肠 刚 妆 腾 软 裹 哉 眩 愿 肪 实 揍 鹊 枝 势 任 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 教学目标 1了解竞争者分析的步骤和方法； 2明确竞争企业的市场地位； 3掌握市场竞争的战略和不同地位的企业 竞争的策略。 威 普 友 咎 捕 鞍 味 户 瘟 七 蛙 择 诚 砧 馆 粘
2、歌 锅 昂 灯 愉 股 疙 帜 蒸 伎 样 为 斥 门 期 谷 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式如何？ 竞争对手分析 第一节 竞争对手分析 豁 帧 桌 参 赴 稀 客 晒 闹 辛 桔 竞 碍 丫 乡 押 妙 蹬 饮 孔 杨 脆 剁 疼 钡 隐 萧 厕 箩 醉 沛 怂 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 一、确认竞争对手 企业的竞争对手主要包括以下四类： （一）品牌竞争者 品牌竞争者就是生产同样的产品，并以相似的价格供应相同
3、 的顾客的企业。例如：以纯、森马等这些品牌，他们都是生产的 相同产品，价格也都差不多，他们之间就存在竞争对手。 （二）行业竞争者 行业类提供的同类产品的企业。所谓行业是指生产彼此可密 切替代的产品的厂商群，如上海别克的行业竞争者还包括天津夏 利、广州吉利、上海大众桑塔纳轿车等。 （三）形式竞争者 形式竞争者是提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种 愿望的企业。 第一节 竞争对手分析 涡 书 貌 稿 蓬 曰 镀 椭 坍 堰 鲤 工 峡 妙 甫 颗 垃 郎 庆 斧 抢 蔡 当 来 遇 甥 猩 喻 很 桩 似 奈 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 一、确认
4、竞争对手 （四）愿望竞争者 愿望竞争者即在最广泛的意义上的所有争夺同一市场购 买力的企业。通常用可从行业和市场两个方面来识别企业的 竞争者： 从行业方面来看：提供同一类产品或极为相近并可互相 替代产品的企业构成一个行业。 从市场方面来看：企业的竞争者是指那些满足同一市场需 求或服务于同一目标市场的企业。 第一节 竞争对手分析 姥 窑 捉 昨 珍 波 祥 淤 曰 战 郎 讫 刮 尔 笑 啦 凶 避 宦 钢 珍 豹 卷 迪 团 蛊 碌 猖 蒸 醒 盯 大 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 二、了解竞争对手的目标 确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步 搞清
5、每个竞争者在市场上追求的目标是什么？每 个竞争者行为的动力是什么？据此采取行动。 第一节 竞争对手分析 惑 撼 凸 贾 裁 锯 劳 惹 竭 干 癣 藤 磨 饲 陪 厉 券 衔 批 挝 尺 姜 涯 峭 浩 废 朽 不 哆 酸 契 懊 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 三、确定竞争对手的策略 各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争 就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战 略的不同，可将竞争着划分为不同的战略群体。 例如，在美国的主要电器行业中，通用电器公司 、惠普公司和施乐公司都提供中等价格的各种电 器，因此可将它们划分同一战略群体。 第一节 竞争对手
6、分析 质 哺 十 遗 渝 桨 僳 萎 碌 诞 碰 殆 骋 剪 骇 圆 甥 灯 祭 犀 烹 迁 紧 怯 杂 孤 误 靴 江 动 悬 搭 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 四、分析竞争对手的优势和劣势 通过收集竞争对手的有关情报和数据，就可以分 析竞争对手在市场上所外的地位及优势和劣势，具体 包括几个方面： （1）产品的定位情况及产品线的广度、深度、和关联度 ； （2）分销渠道的覆盖能力和售后服务能力； （3）市场研究与新产品开发的能力； （4）市场占有率的高低和销售额的大小； （5）投资回报率及最新投资方向； （6）成本收益率、利润率和效益的高低； （7
7、）对消费者的关注程度及与目标顾客的联络能力、合 作程度。 第一节 竞争对手分析 邪 腻 寐 循 溃 孺 激 却 贞 皱 颜 凌 穿 脖 份 徽 书 喊 掘 舱 酞 斟 华 图 涅 袱 捌 锥 丸 绕 贿 臻 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 五、判断竞争对手的反应 竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它 对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反 应。每个竞争者都有一定的经营哲学和指导思想 ，因此，企业的市场营销管理者要深入了解竞争 者的思想和信念，当企业采取某些措施和行动之 后，竞争者会有哪种反应。 第一节 竞争对手分析 亭 灿 嗡 学 颓 辩 摄
8、茫 介 史 粮 坪 希 邻 恨 护 蛋 锥 贝 纽 串 钾 痉 龋 蛔 残 颁 轿 渺 玩 岸 效 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 六、分析影响选择竞争对策的因素 （一）竞争对手的强弱 （二）竞争对手与本企业的相似程度 （三）竞争对手表现的好坏 第一节 竞争对手分析 叠 翘 潭 赚 关 祷 拯 栽 榔 结 乳 吧 行 味 蚂 斌 礁 履 莎 讥 趋 呵 铅 判 映 杰 蝇 旅 职 纱 麻 松 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 （一）总成本领先战略 一、企业在行业中的竞争战略 是指企业尽可能降低自己的生产和 经
9、营成本，使之达到同行业最低水平， 以获得同行业平均水平以上的利润。 第二节 竞争战略 叫 恼 焦 勒 犯 囊 尼 锤 赖 褐 语 觅 挝 瞻 忠 博 掂 睫 拱 浑 薪 杏 吭 堕 晴 戮 卢 葡 蚌 橡 挤 寝 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 实行总成本领先战略的条件如下： （1）产品市场需求具有较大的价格弹性，降价会引起需 求量的大幅上升，从而带来销售额的增加。 （2）所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格 竞争决定性企业的市场的地位。 （3）有足够的资本及良好的融资能力。 （4）产品制造工艺先进，易于用经济的方法制造，且能 对工人进行严格
10、监督和管理。 （5）有低成本的分销系统。 （6）用户从一个销售商购物改变为从另一个销售商购买 时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最 优惠的产品。 第二节 竞争战略 聘 蔗 囊 愿 郴 翅 泌 宴 止 焦 虑 状 熄 劳 墨 琼 癸 伊 瘩 茁 户 袍 瓣 勇 减 勾 燎 之 轰 陨 词 吸 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 总成本领先战略的优点： （1）在与竞争对手的竞争中，企业处于低成本地位 ，具有进行价格战的良好条件。 （2）面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力 ，处于低成本地位的企业仍可以有较好的收益。 （3）低成本企业都实行规模经
11、济，对原材料和零部 件的需求非常大，具有和供应商讨价还价的资本。 （4）无形之中提高了行业门槛，对潜在的竞争对手 进入本行业形成了障碍。 （5）在与替代品的竞争中，低成本企业可用降价的 办法稳定现在的顾客需求，使之不被替代品所替代 。 第二节 竞争战略 嘶 赁 涡 色 胡 啄 颐 服 弗 囤 遗 匡 鱼 称 照 吼 甲 真 蕉 软 含 瘴 琳 货 碰 恭 划 尘 再 悉 练 躲 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 缺点： （1）投资大。 （2）技术变革会导致生产工艺和技术的突破，使企 业过去大量投资和由此产生的高效率丧失优势， 给竞争对手以可乘之机。 （
12、3）企业将过多的注意力集中在降低生产经营成本 上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势 的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。 （4）由于企业大量投资于现有技术和设备，提高了 退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反 应迟顿。 第二节 竞争战略 汰 郴 了 数 亮 界 刘 烤 敛 窑 匠 票 泌 焰 林 浚 侄 辖 谩 篓 焊 萨 下 摇 柑 确 经 拘 契 蓄 撒 朋 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 （二）差异化战略 一、企业在行业中的竞争战略 是指为使企业产品与竞争对手产品有 明显的区别、形成与众不同的独特性而 采取的战略。 第二节 竞争战略 挚
13、 洗 穿 焉 碗 烯 芹 凯 晤 琵 之 暑 液 妥 粉 铝 替 滞 妻 蝇 刹 淖 竞 争 泥 碴 吭 疹 竖 斤 靖 躬 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 人们以前对手表的选择，走时准确 被视为第一标准，而如今人们又把目光集 中在款式上；手机一度被视为高收入阶层 的独享之物，今天早已进入寻常百姓的手 中。如果手表生产企业再把走时准确作为 追求的战略目标，显然是不宜的。 其次，竞争对手也是在变化的，尤其 是一些价格、广告、售后服务、包装等方 面，是很容易被那些实施跟进策略的企业 模仿。 第二节 竞争战略 忌 筐 述 篇 杖 借 扫 仑 诫 惨 凄 职
14、 挟 汹 鸡 闻 智 瑚 萤 毁 贷 饮 赴 坟 描 谜 封 泡 碌 毙 代 向 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 差异化战略的优点： （1）建立起顾客对企业的忠诚； （2）形成强有力的产业进入障碍； （3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。 （4）削弱购买商讨价还价的能力。 （5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠 诚，所以这使得替代品无法在性能上与之 竞争。 第二节 竞争战略 墅 械 性 烁 奶 镭 小 周 执 翟 瞥 腹 亿 锣 碴 茂 二 挤 军 硒 哺 蹭 蝴 阉 浩 契 懈 凰 斡 镜 尝 蜂 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略
15、 重庆财经职业学院工商管理系 差异化战略的缺点： 1、导致成本上升。 2、并不是所有用户都愿意或有能力支付支 付产品差异而形成的成本。 3、大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特 别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力 的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之 间的差异。 4、有时要放弃获得高市场占有率的目标 。 第二节 竞争战略 趾 李 啼 狐 脸 每 滴 尊 稀 擂 关 谨 笋 妙 仍 靴 崩 巍 毗 斡 底 萝 吸 脊 盘 哩 窃 妹 障 叼 故 爵 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 （三）目标集中战略 是指企业把经营的重点目标放在某 一特定的细分市场
16、上，集中企业的主要 资源，来建立企业的竞争优势及其市场 地位。 一、企业在行业中的竞争战略 第二节 竞争战略 穷 磷 里 埃 算 蓖 真 摸 讹 怂 燃 毗 厢 鉴 撇 孰 臀 闯 赁 行 阑 妓 方 矢 畸 法 韧 图 忌 湘 抹 滦 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 目标集中战略的优点： （1）经营目标集中，可以集中企业所有的资 金源于一个特定的细分市场。 （2）熟悉产品的市场、用户和行业竞争中， 可以全面把握市场，获取竞争优势。 （3）由于生产高度专业化，在制造和科研方 面可实现规模效益。 第二节 竞争战略 臼 红 妄 娟 呼 妮 碘 朵 哦 划
17、 磋 列 雅 菠 姻 坚 刚 痪 萄 胖 摧 雁 瘪 狗 饺 肌 兜 呜 族 至 跃 粤 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 目标集中战略的缺点： （1）覆盖整个市场的竞争对手很可能将实施目标集中 战略企业特定细分市场纳入其范围。 （2）该行业的其他企业也可采取目标集中战略，或者 以更小的细分市场作为目标，构成对该企业的威胁。 （3）由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化 ，技术的突破和创新等多方面原因引起的替代品出现 或消费者偏好发生变化，会导致市场结构性的变化， 从而使企业的竞争优势消失。 第二节 竞争战略 卜 褪 群 菩 俺 笨 拽 形 哀 韶
18、 自 饭 皖 轧 咬 捉 许 砾 频 散 酷 踩 廊 级 冉 趟 馏 耐 参 天 局 声 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 二、不同地位的企业的竞争战略 （一）企业市场地位的分析 企业在目标市场上所扮演的角色，决定了 它们在市场上的竞争地位。据此，可把企业划分 为4种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟 随者和市场利基者。 第二节 竞争战略 稿 陌 鼠 针 鳞 方 蔫 丫 倪 空 居 峪 槛 缨 娘 深 搏 糕 援 奇 绝 绊 顺 纸 逝 汇 法 青 沿 益 最 悔 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 1、市场领
19、先者 指在行业中同类产品的市场上占有最大 市场份额的企业，并在新产品开发、市场 价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等 方面均处于主导地位。 第二节 竞争战略 啡 款 剿 胺 晕 巫 苞 沟 桨 堑 虫 取 答 煽 克 伦 贪 禁 悼 拉 痛 魁 军 莽 俗 寞 擅 撬 吓 滔 锈 彝 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 第二节 竞争战略 鞍 荫 群 病 退 抿 拒 森 菊 呻 站 章 酋 惰 洒 激 谨 撞 篡 虑 男 莱 毅 疮 巫 倒 钵 赔 剐 恒 淳 宽 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 v 亚太区个人计
20、算机 ：联想公司 v 摄像胶片行业：柯达公司 v 碳酸饮料行业：可口可乐公司 v 手机行业：诺基亚公司 v 中国食用油市场：嘉里粮油 金龙鱼 v 芯片市场：英特尔 各行业的市场领先者 第二节 竞争战略 堤 纳 噬 版 扯 皇 枣 皿 稀 埃 夕 只 炕 众 鹃 汲 簇 睬 愤 镁 婆 讹 烯 舷 迸 元 济 报 梅 材 虑 靠 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 2、市场挑战者。指那些在市场上处于 次要地位（第二、第三甚至更低地位）的 企业，它们喜欢抓住机会向领先者发起猛 烈攻击，积争夺市场领先者的市场份额。 如，美国汽车市场的福特公司、软饮料市 场的百
21、事可乐公司等等。 第二节 竞争战略 茁 浩 飘 烂 齿 啡 脓 躬 肿 垃 霹 牲 囊 丫 伙 托 势 丫 罩 托 昨 扔 颖 蛾 借 锨 庐 菠 突 婴 哗 澈 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 3、市场跟随者：市场跟随者的市场份额 远远小于市场领先者，它没有实力与市场领 先者抗衡，也不愿与市场挑战者抗衡，只求 共处的状态下保持现有的市场份额，获取可 能多的收益，它喜欢模仿追市场领先者的产 品策略和经营策略，像苹果计算机公司。 第二节 竞争战略 逾 维 给 镀 仰 帝 姜 沉 晶 盅 怖 毙 届 沁 算 隔 蚜 沙 溃 魄 饶 圃 笆 疼 酚 识 粗
22、 刚 晒 先 鞠 汰 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 4、市场利基者。市场利基者以专业化为 核心，每个行业几乎都有些小企业，它们专 心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分 ，在这些小市场上通过专业化经营来获取最 大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求 得生存和发展。 第二节 竞争战略 烁 淆 迈 樟 恼 脏 涡 孽 锄 炉 饼 喂 胆 女 弓 勃 噬 宴 慑 都 强 陶 视 檄 昔 狡 闭 充 靡 雅 眷 衬 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 （二）企业竞争战略 1、 市场领先者战略 市场领导者必须保持高度的
23、警惕并采取适 当的战略和策略，否则就很可能丧失主导地位 。 市场领导者通常采取3种战略： 扩大市场需求总量；保护现有市场占有率 ；提高市场占有率。 二、不同地位的企业的竞争战略 第二节 竞争战略 捻 傲 淑 郝 喜 其 捍 蓉 磺 柯 限 唱 江 含 娱 针 沽 诧 潘 谩 升 瑞 澳 禄 怨 殆 梨 丘 王 坝 铆 垄 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 1、 市场领先者战略 （1）扩大需求总量策略 处于统治地位的公司通常在总市场扩大 时得益最多，如果美国人1000万辆汽车而不是 800万辆汽车，通用汽车公司收获最大，因为 它们生产了美国市场中销售的本
24、国汽车的一半 以上。 第二节 竞争战略 冤 浇 帅 爽 尼 虑 赢 眉 猛 躯 业 渔 泣 怔 全 询 纂 葬 挝 宣 剃 芹 盂 妨 丸 誉 焉 骡 肛 弯 垫 钠 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 发现新的购买者和使用者 v市场渗透让不使用香水的妇女使用 香水 v产品开发生产男性香水 v市场开发把香水销售到其他国家 v案例：强生公司的婴儿洗发香波成 人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠 礼品象征。 1、 市场领先者战略 （1）扩大需求总量策略 第二节 竞争战略 叶 妓 绅 箔 咬 疗 拙 芒 镭 心 场 七 毫 阴 砍 妈 摇 逢 铝 寅 板 蜀 砾
25、亥 沫 农 娶 择 瘦 芳 桩 娃 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 增加产品的使用量 v促使使用者在更多场合使用该产品。如 口香糖广告。 v增加使用该产品的频率。如口香糖广告 。清新口气和清洁口腔使消费者每日消 费数量急剧上升。 v案例：法国米其林轮胎公司，宝洁海飞 丝。 1、 市场领先者战略 （1）扩大需求总量策略 第二节 竞争战略 冗 琵 躲 痞 舔 韭 戒 箍 愁 抗 拭 恶 晨 淀 蹲 竹 住 虹 篮 屿 铺 炬 烧 涅 矿 钒 挝 椎 泥 语 晴 原 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 开辟产品的新用
26、途 v案例：杜邦公司尼龙从降落伞 衣服面料轮胎、化纤地毯。凡 士林从机器润滑剂润肤脂发 胶原料。 1、 市场领先者战略 （1）扩大需求总量策略 第二节 竞争战略 友 纠 孪 灶 肇 舜 灼 冈 胁 阑 快 承 阿 瑰 喀 割 品 循 凡 悯 置 贡 嘘 供 铝 逼 桔 惟 莉 际 共 馏 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 1、 市场领先者战略 （2）保持市场占有率 有6种防御策略可供市场主导者选择: 第二节 竞争战略 硅 明 甸 诧 漳 晚 倍 锄 数 港 漱 肯 未 耻 六 男 馁 歉 佑 诞 泛 挨 拌 闲 笑 已 震 礁 傀 爹 松 傀 市 场
27、竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 阵地防御 v案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场 通过广告、渠道、新产品等方面加强防御 。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等 方面加强防御。 1、 市场领先者战略 （2）保持市场占有率 第二节 竞争战略 丫 昆 疙 毗 售 骇 珊 漾 县 格 格 贾 镜 冒 桐 宣 翰 献 府 带 辊 酱 菲 铲 碗 赵 呸 俘 纂 恕 矫 怪 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 侧翼防御 v案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、 服务器上的竞争。 先发防御 v案例：中国电信对联通的反击；伊利对 蒙牛
28、的失误。 1、 市场领先者战略 （2）保持市场占有率 第二节 竞争战略 匣 鲜 霉 蛙 禄 染 墨 奎 翟 历 逗 鳞 半 悄 卢 球 疏 吏 溶 挛 步 彻 彬 麦 零 谊 占 酪 冶 玲 寺 独 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 反攻防御 v 案例：柯达反击富士；格兰仕反击美的。 运动防御 v 案例：养生堂推出果汁型饮料，盛大起点推出电 子书和有声小说。 1、 市场领先者战略 （2）保持市场占有率 第二节 竞争战略 绥 淑 绦 狙 厨 玉 繁 钱 姐 砧 喉 月 紧 鄙 烽 锈 电 腔 镐 儿 嚼 刷 空 洁 羌 军 燎 豺 呀 理 蛮 伎 市 场
29、 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 收缩防御 v案例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油 烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具 ，决定退出空调市场。 1、 市场领先者战略 （2）保持市场占有率 第二节 竞争战略 党 躺 蔷 遮 琵 柳 傣 株 琶 仰 李 诲 算 刘 悸 门 懊 映 仰 郴 芥 潦 赚 西 桔 邯 慈 越 札 汪 窑 急 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 产品创新 案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧 香辣麻辣椒香 泡椒 酸菜。 1、 市场领先者战略 （3）提高市场占有率 第二节 竞争战略 膜 早 辫
30、哲 徽 凄 匡 驼 忠 漆 衬 回 磷 获 恫 澜 梁 争 羹 幼 塑 性 腋 渊 共 绽 蜜 超 慰 妓 猫 陋 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 质量策略 v案例：LG电子不断推出质量好且性价比 高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第 二位，背投电视第一位，微波炉第二位 ，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗 衣机第五位，空调第五位。 1、 市场领先者战略 （3）提高市场占有率 第二节 竞争战略 倒 公 屿 禁 升 八 棋 统 食 赛 龚 许 讽 敷 松 迟 躲 蕾 绊 飞 腰 讼 容 脾 仟 谢 孪 姚 辽 诈 忍 旱 市 场 竞 争 战 略
31、市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 多品牌策略 v案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出 海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品 质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的 润妍。 大量广告策略 v案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场 华帝和万家乐的广告宣传。 1、 市场领先者战略 （3）提高市场占有率 第二节 竞争战略 忧 获 辑 佛 安 岛 靠 酚 罕 回 软 掂 衣 蹲 要 心 掏 瘸 锯 怂 喳 汉 咀 湿 蛊 焉 多 千 黑 作 众 嘱 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 （二）企业竞争战略 2 2、市场挑战者策略、市场挑战者策略 是指市场占有率
32、低于市场领先者 ，且争取达到市场领先地位，向市场 领先者挑战的企业。 第二节 竞争战略 剧 器 烃 氛 灭 诉 膨 蓟 甩 酵 号 弗 佑 真 隋 眉 桌 在 扮 慷 腹 挚 左 钠 讳 祸 合 牲 叛 北 彩 溢 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 v亚太区个人计算机 ：HP公司、戴尔 v摄像胶片行业：富士公司 v碳酸饮料行业：百事可乐公司 v手机行业：摩托罗拉公司 v中国食用油市场：中粮集团 福临门 v芯片市场：AMD 各行业市场挑战者 第二节 竞争战略 九 什 帚 壶 爽 骸 馏 产 耙 曼 林 毕 跳 残 檀 堕 来 仲 豪 霖 侣 巩 管 胚
33、漏 队 尊 缄 静 拢 社 竿 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 2 2、市场挑战者策略、市场挑战者策略 （1 1）确定策略目标和挑战对象战略 一般说来，挑战者可在下列3种情况中进行选择： 攻击市场领先者 v案例：爱普生针式打印机被HP喷墨打印 机攻击，百事攻击可口可乐。 第二节 竞争战略 治 榷 蕴 肃 瞅 末 紧 憨 壳 避 避 涎 圆 龚 仪 浙 佃 风 熬 威 课 连 看 镣 彰 煞 套 量 酞 藉 冠 嗅 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 （1 1）确定策略目标和挑战对象战略 攻击市场挑战者或追随者
34、v案例：蒙牛对福建市场的攻击使长富乳 业成为蒙牛和伊利的代加工企业。 攻击地区性小企业 v案例：在集中度较低的啤酒行业，青岛 、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒 厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编 东北市场。 第二节 竞争战略 造 肿 诵 钵 圣 拐 忿 滇 丸 敌 毋 滓 津 摈 注 侮 髓 钢 厚 仙 蛔 沁 津 单 周 资 陆 源 衅 诡 炉 耻 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 2 2、市场挑战者策略、市场挑战者策略 （2）选择进攻策略 正面进攻 v 案例：百事在产品、广告、渠道上向可口可乐发 起挑战。 侧翼进攻 v 案例：非常可乐利用可口、百
35、事对农村市场的忽 略，在渠道和价格上发起进攻。日本丰田以经济 型轿车进入美国市场。 第二节 竞争战略 核 胰 抡 馏 皱 覆 道 柑 烃 至 苯 寄 瑶 务 鳃 之 鸣 眶 揍 瞧 帆 面 村 惩 逢 刺 峰 塞 迪 翘 献 孩 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 围堵进攻 v案例：精工表根据各阶层顾客的不同需要 ，从低级到高级，包括机械式、模拟式、 数字式、带摆式等，向市场提供几百种不 同款式的石英表。 2 2、市场挑战者策略、市场挑战者策略 （2）选择进攻策略 第二节 竞争战略 违 顺 绽 隆 勒 饿 胸 含 曰 孙 倚 骤 缴 涡 淡 熔 椅 抓
36、濒 硼 吉 曹 氢 对 杆 菩 匀 斗 躇 倚 汽 一 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 迂回进攻 v 案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力 时，加强公司在海外的领先地位，在国内实行 多元化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂 回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、 医药产品、化妆品及运动器材和食品公司，结 果获得了极大成功。 游击进攻 v 中小型企业在细分市场上常常采用这种策略。 2 2、市场挑战者策略、市场挑战者策略 （2）选择进攻策略 第二节 竞争战略 钟 部 鹊 常 惋 喷 驴 奋 坏 会 签 躺 兼 蜘 挨 毫 归 衰 娠 政 疽 桅 尤
37、 祥 味 孤 税 笋 熊 膀 湖 扳 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 （二）企业竞争战略 3 3、市场跟随者战略、市场跟随者战略 紧密跟随距离跟随选择跟随 不进行创新 紧随模仿 做寄生者 较少创新 差异化模仿 不触怒强势企业 有时跟随 有自主创新 积蓄实力 缓慢挑战 第二节 竞争战略 撇 尼 森 兹 夯 讥 睫 捧 植 诫 婿 狮 愁 哈 穴 湍 脓 勉 元 弟 龟 城 逸 虐 椽 渊 蚀 愚 湃 阮 誉 炔 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市
38、场专业化 产品或产品线专业 化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 （二）企业竞争战略 4、市场利基者战略 第二节 竞争战略 霹 殴 额 嘴 层 疲 懈 干 户 渝 哆 叹 凤 废 慕 头 鄂 姻 春 盎 处 苞 蜀 鸦 副 蓬 呆 棒 复 晨 上 借 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 案例：百事可乐公司是如何从市场 领先者手里挣得市场份额的 在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的 软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公 司。“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认 知的火花。” 百事可乐是一种新饮料，
39、制造成本比较低，与可 乐相比口味较差一些。百事主要的销售宣传要点是 用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广 告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。 百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中 经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事 第二流的软饮料。 志 吟 烤 迹 操 全 砷 士 磅 豢 析 祷 狱 琐 丰 邵 坦 卓 昨 郁 倚 涡 忽 故 畦 肩 福 爪 纷 比 绕 涯 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 第二次世界大战间，百事和可口都随着美国 国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后 ，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可 乐的问题是
40、有很多因素造成的，包括它的不良形 象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理 。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价， 这使它的成交条件不如从前。在40年代末期，百 事的士气相当低落。 铸 颗 暇 僵 捌 鹿 帝 胞 凸 旧 爵 棱 忽 等 彝 和 逝 呕 鸟 煞 蓝 碗 其 灾 屁 寺 鼻 哀 沏 呆 恩 褂 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗 雷德N斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他 和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把 百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第 一流的软饮料。他们也承认这个转变需要若 干年的时间。他们
41、设想了一个向可口可乐发 动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。 叠 晴 冲 麦 痊 爱 钝 翟 渍 殃 削 凉 刻 添 顽 残 按 手 当 灭 褥 枉 莉 赠 普 宰 彩 未 瓶 聚 拜 凋 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 第一个阶段，从1950年到1955年，采取下列步 骤： 1.改进百事的口味。 2.重新设计和统一百事的瓶子和商标。 3.重新设计广告活动以提高百事的形象。 4.斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家 市场。 5.斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市 场份额。 蚕 爹 终 理 础 洱 沸 已 砰 贡 盐 琳 滤 办 旭 妖 黍
42、 姻 厅 住 旦 忙 婚 唉 吗 捕 傈 爸 沧 眯 欺 案 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略 重庆财经职业学院工商管理系 到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克 服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段 的进攻计划。第二阶段计划包括向可口可乐的“ 堂饮”市场发动直接进攻，特别是对迅速成长的 自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。 另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回 家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。最后，百事 可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装 瓶商提供财务帮助。 从1955年到1960年，百事的这些行动大幅 度地增加了销售量。十年之中，百事的销售已增 长了四倍。 侗 伎 生 现 隙 辫 懊 秽 龙 晋 腺 轻 鸭 旬 梦 乱 撤 营 骡 姥 残 帘 蘸 柒 豁 糙 互 轮 溶 寐 崔 尘 市 场 竞 争 战 略 市 场 竞 争 战 略