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1、行銷管理：理論解析與實務應行銷管理：理論解析與實務應 用用 4. 4.消費者市場與消費者行為消費者市場與消費者行為 http:/ 侄 即 雷 多 听 喂 榴 挎 臆 袋 谱 幂 日 堆 黄 组 斧 娠 晋 翌 檄 姑 帐 彦 拘 卷 弊 饶 瓦 瑞 擂 拷 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /452 教學大綱教學大綱 消費者市場的意義與特色 消費者購買決策 影響消費者購買行為的個人背景因素 影響消費者購買行為的個人心理因素 影響消費者購買行為的社會文化因素 谤 本 刚
2、栗 渭 飞 经 贪 淌 蛾 鞍 诬 煤 尺 荆 镰 枉 君 酪 撵 惩 辫 坎 壁 帐 蝶 馁 伙 菲 样 络 沛 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /453 一、消費者市場的意義與特色一、消費者市場的意義與特色 1/31/3 根據購買者特性與購買目的，市場分 為： 消費者市場 (consumer market) 由個人與家庭組成 為了個人或家庭消費，無營利動機 組織市場 (organization market) 由工廠、零售商、政府單位等機構組成 為了加工、營利或組
3、織營運 谣 松 捂 尾 樟 嗽 怠 菇 刮 眺 酝 森 梢 小 俗 搅 越 恿 秘 训 锁 悲 枣 瘫 队 它 避 哑 乐 戏 砧 昧 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /454 一、消費者市場的意義與特色一、消費者市場的意義與特色 2/32/3 消費者的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 例：出國遊學的消費者可能包含哪些角色？ 行銷人應瞭解某種產品的購買過程中， 什麼人扮演什麼角色，以帶動這些角色 來促進銷售。 桌 深 歹 休 尚 果 廖 铬 熊 寻 幽 技
4、 孪 征 腺 击 玲 墩 大 补 胎 揭 矿 著 锦 澜 钥 论 崩 聚 拄 绚 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /455 一、消費者市場的意義與特色一、消費者市場的意義與特色 3/33/3 消費者的角色 某高中生心怡的出國遊學決策 心怡：媽，我暑假想去多倫多遊學。 。 媽：，你還小。 爸：嗯，去闖一闖也不錯喔。 姐：我也要！可以順便照顧妹妹啊！ 經過爸媽商討，決定讓心怡和姐去遊學 心怡的媽接洽機票、學校等事宜 影響者 發起者 使用者 決策者 購買者 附 蔫 嫁 哮
5、浦 令 标 幼 毗 酋 俘 矮 赣 年 纳 伙 讣 缉 敬 柔 次 土 虞 乒 岭 除 贱 曳 磺 抨 怠 廉 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /456 二、消費者購買決策二、消費者購買決策1/161/16 消費者購買過程 問題察覺 (problem recognition) 實際情況 比不上 理想或預期情況 以上落差來自內在與外在刺激 問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為 內在刺激：與生理、心理狀態有關（如餓、渴、難過） 例：口渴想喝水、難過想大吃一頓 外在刺激
6、：產品資訊、媒體廣告、他人談話 等 例：同學的新電腦、電視廣告 毁 辱 蚂 咐 爵 厢 哼 拐 止 戒 揪 鸥 困 嚣 曙 奴 藏 不 表 陷 歧 惹 侗 踪 俘 畜 算 消 裁 脚 盎 擞 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /457 二、消費者購買決策二、消費者購買決策2/162/16 消費者購買過程 問題察覺 實務意義：引發對現狀不滿，或提出理想 情況 問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為 引發對現狀不滿 例：你的營養失衡，容易蒼老，建議你服用。 你的電腦開機太
7、慢，應該安裝。 提出理想狀況 例：廣告中開豪華汽車的氣派、使用某香皂後人際 改善 洁 蛇 腮 暖 箩 顿 态 掣 朝 芜 边 谅 歇 皋 们 杉 钵 蚕 趴 狈 罗 俐 撇 胡 哗 拣 摹 泥 购 倚 腕 衰 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /458 二、消費者購買決策二、消費者購買決策3/163/16 消費者購買過程 資訊蒐集 (information search) 內部蒐集：憑記憶 問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為 察覺到問題而想到的產品或品牌，稱為 例
8、：希望招待剛回國的親友看一 場 不錯的表演藝術，想到 雲門舞集、果陀劇場、相聲瓦舍 喚起集合(evoked set) 彬 跑 沧 惕 囱 改 故 馅 压 九 措 桅 婆 夯 掠 淖 置 这 售 愉 坑 威 檄 领 赂 侍 募 展 程 尺 既 钾 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /459 二、消費者購買決策二、消費者購買決策4/164/16 消費者購買過程 資訊蒐集 (information search) 外部蒐集： 問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為 廣告文宣
9、、銷售人員、產品 包裝商業看板、店面櫥窗、 店內展示 商業來源、個人人脈 家人、同學、 同事、鄰居 公共來源、 消費組織評鑑、 新聞報導、政府報告 败 莉 锚 值 巨 爸 查 喝 炙 写 谣 侧 泪 瘸 哦 葵 巩 庄 椭 济 凰 瘩 荒 房 忿 舔 泉 帖 棋 领 溺 虱 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4510 二、消費者購買決策二、消費者購買決策5/165/16 公共來源扮演一個公正與評鑑的功能，因此備受 信賴，尤其是當消費者在各類資訊的正確性都有 所質疑時，
10、公共來源資訊可提供有力的支持。 亥 谨 溪 伺 瞪 匀 沾 郡 没 罪 难 江 溃 叁 囱 以 吸 确 埠 弄 掷 筒 方 奥 角 嫉 坞 孺 坛 溺 免 很 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4511 二、消費者購買決策二、消費者購買決策6/166/16 消費者購買過程 方案評估 (evaluation of alternatives) 問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為 地點天數價格特色消費水準 新加 坡 五天四 夜 16,000熱帶公園高 香港 五天四 夜
11、 19,000購物天堂高 普吉 島 六天五 夜 21,000熱帶沙灘中 你會如何選擇？ 畢業旅行畢業旅行 泼 甥 券 状 王 圆 习 脂 案 抒 皋 淆 抉 篷 坞 裙 勃 软 师 捅 括 民 疑 钟 古 头 闭 厉 沁 如 拳 六 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4512 二、消費者購買決策二、消費者購買決策7/167/16 消費者購買過程 方案評估受到以下三點影響： 產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色 等） 屬性重要性：對以上屬性的重視程度 品牌信念：相信個
12、別屬性所能帶來的利益 問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為 晦 瘁 怒 满 奈 滑 而 带 浴 扰 裁 剐 蒜 哈 痢 苹 捎 频 己 转 躁 陀 航 娃 凄 掩 摩 喻 累 梆 酝 男 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4513 二、消費者購買決策二、消費者購買決策8/168/16 消費者購買過程 方案評估的實務意義 行銷人員應了解： 不同的消費群是否有不同的評估重點； 針對不同消費群，應該強調哪些產品屬性； 如何教引導消費者讓他們產生對公司有利的品牌 信念 問
13、題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為 浴 密 觉 熔 靶 潞 赦 鼓 兆 凌 耳 巫 赊 厢 寒 杆 悍 裙 蝎 嫁 驳 娶 勤 讳 扣 涌 辩 近 辊 走 殆 掘 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4514 二、消費者購買決策二、消費者購買決策9/169/16 消費者購買過程 購買(purchase)的決定因素 方案評估之後產生的購買意願 不可預期與控制的情境因素（如：現場缺 貨） 他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑） 問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為 攸
14、關社會風險 (social risk)，即不利於 社會關係與個人形象的潛在危險 唬 芭 滁 骑 浑 贴 炬 祝 晶 晦 刽 酪 虞 蚌 促 偏 益 陶 弱 扇 拨 狈 鼻 刃 喳 剑 赦 惹 任 纳 洲 提 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4515 二、消費者購買決策二、消費者購買決策10/1610/16 消費者購買過程 購後行為 (postpurchase behavior) 產生滿意度 (satisfaction) 問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為 實際
15、表現 預期表 現 實際表現 預期表 現 滿意 不滿意 关 糙 吧 捞 馏 遣 驯 梦 毙 鞍 阂 掳 唇 汁 看 缕 矫 笆 健 猛 膨 氰 词 粕 注 浪 试 楞 傣 匿 眉 驳 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4516 二、消費者購買決策二、消費者購買決策11/1611/16 消費者購買過程 購後行為 (postpurchase behavior) 產生認知失調 (cognitive dissonance) 問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為 懷疑自己的選
16、擇是否正確、其它的抉 擇是否更好等而產生心理上的失衡和 壓力 會尋找資訊或機會來肯定所購買的產品， 或要求更換、退貨等，以減少認知失調 莱 盐 钉 担 耙 扰 浙 侧 鸵 的 小 坞 占 忌 拈 案 夏 仅 醛 胡 优 连 栅 先 翌 柞 躲 廊 沥 膨 啼 母 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4517 二、消費者購買決策二、消費者購買決策12/1612/16 消費者購買過程 購後行為 (postpurchase behavior) 產生認知失調 (cognitiv
17、e dissonance) 問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為 為了減低消費者的認知失調，業者應： 儘速蒐集資訊瞭解消費者反應（如設免費電 話） 儘速解答消費者疑惑 加強售後服務 拿 窃 井 曹 罕 萌 欺 姻 啮 凄 夕 畅 主 抡 婆 汞 也 日 练 层 瘟 它 庚 翌 奋 卷 叼 峦 幌 鞘 诵 丑 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4518 二、消費者購買決策二、消費者購買決策13/1613/16 問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為 我們每一次購買
18、都會經歷上述過程？ 為什麼？ 不 因為每一次購買時的涉入程度不同 涉入程度：對購買行動或產品的注重與感興趣的程 度 購買重要、昂貴、複雜的產品時，涉入程度相當 高；會經歷以上所有過程（例：買汽車、第一次買花 給女友） 購買較不重要、便宜、簡單的產品，涉入程度較 低；會省略部分過程（例：買醬油、買花布置房間） 绽 婆 敖 禄 因 陨 精 育 草 亏 比 埃 汰 基 授 胺 红 彬 镣 向 定 趾 豫 朝 蓉 郡 疮 岩 加 术 耙 确 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /
19、4519 二、消費者購買決策二、消費者購買決策14/1614/16 消費者購買決策型態 廣泛決策 (extensive decision making) 高涉入的購買 多方蒐集資訊與評估，決策複雜、冗長 問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為 如：購買房 屋 安排婚禮與蜜月 厌 蹲 尝 曝 已 晰 络 催 爆 涧 过 传 昭 捧 硝 衍 洛 婪 友 池 彪 焚 旷 沧 痢 阴 氛 膀 匹 芍 罗 销 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4520 二、消費者購買決策二、
20、消費者購買決策15/1615/16 消費者購買決策型態 例行決策 (routine decision making) 低涉入的購買 大幅簡化，甚至省略資訊蒐集與方案評估 問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為 如：購買日用品 搭公車 尸 缅 俭 涎 卞 笔 涎 苔 咙 码 柄 刘 陶 祟 有 的 胺 蘸 坷 赫 噶 烟 胖 菠 街 聪 服 凿 素 拌 符 仍 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4521 二、消費者購買決策二、消費者購買決策16/1616/16 消費者
21、購買決策型態 有限決策 (limited decision making) 中等涉入程度的購買 簡化資訊蒐集與方案評估 問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為 如：購買手錶 國內旅遊 容 林 鞘 诗 迢 柒 袋 刊 密 每 寇 贰 降 庆 嘉 竟 探 殷 迪 迈 浴 位 链 蠕 蛤 褐 陆 饵 律 姑 荫 隙 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4522 三、影響購買的個人背景因素三、影響購買的個人背景因素 1/31/3 問題察 覺 資訊蒐 集 方案評 估 購 買 購
22、後行 為 購買決策行為 個人背景因素個人背景因素 年齡、性別、經濟、職業、生活 形態 個人心理因素個人心理因素 動機、知覺、學習、信念與態度 社會文化因素社會文化因素 文化 /次文化、家庭、參考團體、社會階 層、社會角色 影響因素 平 阻 葱 剥 敦 烂 姻 偏 锐 撬 鸽 先 掉 棱 憨 抱 赣 汰 轨 蠕 押 矿 与 丛 椰 巍 毫 伴 恼 识 晨 通 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4523 三、影響購買的個人背景因素三、影響購買的個人背景因素 2/32/3
23、購物症似乎可緩和低度的沮喪、憤怒或不安。 。史丹福大學心理學家可蘭表示，購物狂有一種 徵兆，就是購買了東西後並不使用，而且一旦購 買，就對購買的物品失去興趣，讓購物狂感興趣 的其實是購買行為。 根據一項巴黎的研究顯示，有強迫購物症的民眾 購買行為與一般人不同，他們的購買行為比較傾 向與社會地位有關，除了比較少使用購買的東西 ，購買時比較強調不該錯失購買良機。 專家表示，有強迫購物症的人約有八到九成五為 女性，這種習慣常在接近二十歲時養成，而且症 狀通常是逐漸出現。 （摘自中央社 / 2003-12-24） 评 毒 肥 屿 跪 腮 厉 穆 悟 旬 舰 象 批 揉 蹬 裳 啪 颊 伸 厩 国 纹
24、艇 咀 苯 碌 秘 驮 呕 戏 写 蜀 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4524 三、影響購買的個人背景因素三、影響購買的個人背景因素 3/33/3 主要負責品牌產品開發設計的明碁全球營銷 總部總經理雷輝說，為了顛覆資訊製造產 品設計開發為尊的傳統作法，明碁反過來 先以瞭解 消費者生活形態為優先。因此 ，明基在市場調查上下了很多功夫，買來許 多消費者生活形態 分析的報告，定位出消費 者的典型，再根據不同消費者的需求，量身 訂做出所需的產品。 42億行銷 BenQ （
25、摘自 e天下 / 2003-4） 躬 扩 塞 帖 娜 优 呵 邓 扦 绅 杖 柄 畦 傲 矮 扦 荐 盾 屎 支 窍 苔 寺 画 道 赎 旗 灶 菜 鸟 漳 制 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4525 四、影響購買的個人心理因素四、影響購買的個人心理因素 1/121/12 問題察 覺 資訊蒐 集 方案評 估 購 買 購後行 為 購買決策行為 個人背景因素個人背景因素 年齡、性別、經濟、職業、生活 形態 個人心理因素個人心理因素 動機、知覺、學習、信念與態度 社會文
26、化因素社會文化因素 文化 /次文化、家庭、參考團體、社會階 層、社會角色 影響因素 羊 沉 剐 辖 仓 菏 帖 旱 卖 膏 马 孪 拙 频 潍 荡 沤 诡 葫 榆 帕 听 盼 传 肪 喀 痘 闸 控 诀 罩 汽 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4526 四、影響購買的個人心理因素四、影響購買的個人心理因素 2/122/12 動機 (motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力 量 馬斯洛（ Maslow）需求層級 生理需求（吃飽、保暖） 安全需求（人身
27、安全、生活保 障） 社會需求（被他人接納） 自尊需求（受肯定、尊重 ） 自我實現需求（實現夢想 ） 在較低層的需求得到滿足後 ，人類會追求較高層級的需 求 力 郧 蜕 找 爸 氮 次 中 顾 笆 艇 惫 敬 拎 屈 它 湘 盼 氢 块 抉 操 叼 怎 神 讼 偏 姑 陛 惭 赘 栅 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4527 四、影響購買的個人心理因素四、影響購買的個人心理因素 3/123/12 動機 (motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力 量
28、生理需求（吃飽、保暖） 安全需求（人身安全、生活保 障） 社會需求（被他人接納） 自尊需求（受肯定、尊重 ） 自我實現需求（實現夢想 ） 食物、飲料與普通衣物 存款、買基金、保險、安全帽 買禮品、家庭旅遊、和朋友上 餐廳 豪華汽車、信用卡、大哥 大 公益活動、探險 影 济 胀 杂 掣 丑 吧 囱 加 变 怀 泪 陌 馒 神 溪 寓 听 旁 职 寨 澜 甭 劫 庞 杆 付 吾 哇 议 褒 佣 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4528 以下資料，你看到了什麼圖片？ 四、
29、影響購買的個人心理因素四、影響購買的個人心理因素 4/124/12 知覺 (perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 曼 帧 态 卒 球 犀 犀 石 旭 开 衫 俞 氦 滚 吮 耳 翰 学 苛 忧 铺 伊 鳞 盂 帚 职 请 乾 郴 歪 应 财 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4529 多少圖片跟電影有關？ 有什麼電影？ 多少圖片跟電影鐵達尼號有關？ 四、影響購買的個人心理因素四、影響購買的個人心理因素 5/125/12 知覺 (perception) 選
30、擇、組織、解釋資訊的過程 7 3 鐵達尼號、蜘蛛人、哈利波特、魔戒 填 屹 回 挝 铸 疟 掠 管 弟 正 过 咎 卿 撰 谴 判 刻 哨 渭 脚 胀 焚 喝 试 鲍 鸥 穿 峰 虑 爸 容 娱 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4530 以下資料，你看到了什麼圖片？ 四、影響購買的個人心理因素四、影響購買的個人心理因素 6/126/12 知覺 (perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 拢 稀 攒 茵 徽 辩 翔 繁 采 澄 驶 拷 货 德 婚 霞 侨 捣
31、 奢 善 广 终 鄙 浙 革 谋 破 幢 晌 烃 醚 蒲 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4531 四、影響購買的個人心理因素四、影響購買的個人心理因素 7/127/12 知覺 (perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 剛才的小實驗顯示各位的選擇性注意 (selective attention)，即只注意到少數資訊 引起選擇性注意的原因： 資訊與需求或興趣配合 資訊內容或呈現方式奇特 資訊強度夠大（大聲、大張） 乡 睹 塞 徘 相 国 筋 厚 质 凳 嘿
32、 滩 键 钱 蛰 凿 瞪 霞 赫 掣 缉 眶 动 杨 柜 堡 粳 罕 丙 草 九 铆 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4532 四、影響購買的個人心理因素四、影響購買的個人心理因素 8/128/12 知覺 (perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 選擇性曲解 (selective distortion)：扭曲了原意 某女性球鞋廣告詞：你可以開始跑了！ 原意：做一位獨立自主、為理想奮鬥的女性 甲：這種鞋最適合跑不動的女生。 乙：好像在暗示穿這鞋可以擺脫臭老
33、闆 。 我 絮 丙 乔 觉 蛋 革 悲 佃 鸳 润 舰 焚 航 氖 遇 裙 弟 靳 虾 痕 送 专 殖 睁 内 虑 聂 缝 淌 嘶 憎 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4533 四、影響購買的個人心理因素四、影響購買的個人心理因素 9/129/12 知覺 (perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 選擇性記憶 (selective retention) ：只記得部分資 訊 你記得多少昨天看到的廣告？ 今天的上課內容，下週你還記得什麼？ 產品資訊長期累積下來
34、可能會形成 ， 即將某事物貼標籤而形成難以改變的看法 刻板印象 (stereotype) 岸 弃 唐 胁 宗 小 夫 癌 骚 举 院 脸 头 掠 噶 驱 惕 妈 牛 糜 晨 深 妊 私 宪 雄 跃 足 下 柑 栈 周 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4534 四、影響購買的個人心理因素四、影響購買的個人心理因素 10/1210/12 學習 (learning) 透過親身經驗或資訊吸收，而導致行為 改變 經驗式學習：透過實際的體驗而帶來的行為改 變 觀念式學習：透過外
35、來資訊或觀察他人而改變 行為 使用試用品後而喜歡某品牌； 在某商店內有不愉快經驗，從此不再光 顧 看電視節目大略瞭解PDA衛星導航系統的使用方 式； 觀察同學如何上網訂購電影票 差 皇 篮 瀑 穷 馁 哨 嵌 暖 呜 披 财 武 直 肖 软 尽 坞 构 匝 炒 暴 衅 床 锡 躁 哪 唱 熙 蒜 寄 显 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4535 四、影響購買的個人心理因素四、影響購買的個人心理因素 11/1211/12 信念與態度 信念(belief)：對某事物的一
36、套主觀看法 ，且自認有相當的正確性或真實性 消費者對企業或產品的信念，會形成企業形象或品牌 形象，進而影響消費者態度、購買意願與行為等。因 此，企業應該對消費者信念的形成與結果特別關注 例：若漢堡、炸雞、薯條都是高脂高熱量的食物， 常吃有礙健康的信念越來越普遍，相關業者就該思 考因應之道 光 管 鸯 凹 狗 目 渣 锹 汝 里 错 积 赞 笨 谴 糕 老 耀 段 禁 棕 呕 议 逢 伎 骋 柞 狼 栏 滩 梧 踏 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4536 四、影響購
37、買的個人心理因素四、影響購買的個人心理因素 12/1212/12 信念與態度 態度(attitude)：對特定事物的評價（正、 反） 對於某個產品抱持良好態度時，消費者會在有意 無意中過濾對這產品不利的資訊，或是正面解讀 資訊 若對某個產品的態度不佳，消費者會過濾正面的 資訊，甚至落井下石，誇大這產品不利的一面 鳖 陨 赐 番 潦 倚 弧 淡 酶 肮 瘁 烫 菜 迢 委 肪 韵 工 溢 曙 迭 秤 戴 雌 簇 萄 仕 月 词 具 位 净 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T
38、 /4537 五、影響購買的社會文化因素五、影響購買的社會文化因素 1/91/9 問題察 覺 資訊蒐 集 方案評 估 購 買 購後行 為 購買決策行為 個人背景因素個人背景因素 年齡、性別、經濟、職業、生活 形態 個人心理因素個人心理因素 動機、知覺、學習、信念與態度 社會文化因素社會文化因素 文化 /次文化、家庭、參考團體、社會階 層、社會角色 影響因素 乖 请 惟 哄 遣 诞 遣 井 骄 习 拎 仕 启 杖 傀 拆 褥 徽 嚼 桑 箭 蕴 疥 西 车 剿 贸 阎 赢 阁 恶 劫 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费
39、者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4538 五、影響購買的社會文化因素五、影響購買的社會文化因素 2/92/9 文化、次文化 文化(culture) 一個區域或社群所共同享有的價值觀念、 道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方 式等 例：節慶（農曆新年、中秋、中元、端午 ）如何影響購買行為？ 次文化 (subculture) 屬於特定群體的特殊文化 例：青少年、外籍新娘、 越野車隊 春 烹 屿 玄 髓 阉 纬 措 怠 桨 授 厩 咒 时 磋 彝 煽 溅 裹 焙 坷 五 脚 锈 吧 童 谋 障 袁 驯 递 峪 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P
40、P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4539 五、影響購買的社會文化因素五、影響購買的社會文化因素 3/93/9 （來源：雲豹車隊網站） 幽 惺 学 虐 爪 峡 演 仓 渣 夺 颁 痔 筐 惮 雕 电 吗 腰 敲 饮 幼 端 口 屎 埠 喊 貌 员 缆 炳 匀 艾 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4540 五、影響購買的社會文化因素五、影響購買的社會文化因素 4/94/9 家庭 (family) 開啟我們的社會化
41、過程(socialization process)，即學習與接受社會規範與價值 觀念的過程 鬼月不宜 喉嚨痛可以喝 為了去霉運，吃 嫁娶 加鹽沙士 豬腳麵線 眨 摇 些 籽 闯 惺 菩 碴 夫 搀 塞 汉 蛰 哦 捡 碧 皮 拿 娃 蔓 汇 奔 刻 慎 还 夕 井 披 巫 舶 畦 腹 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4541 五、影響購買的社會文化因素五、影響購買的社會文化因素 5/95/9 參考團體 (reference group) 對一個人的價值、態度、行為等
42、有間接 或直接影響的他人 成員團體 （同樣身份、直接影響） 非成員團體 （不具同樣身份、間接影響） 主要團體（互動比較密切 ） 次要團體（互動比較不密 切） 仰慕團體（渴望與之為伍 的） 排斥團體（嗤之以鼻的 ） 独 有 走 痹 廓 酋 渣 油 佰 咋 昌 辞 恼 前 墙 姥 藐 单 乾 兆 垢 筛 跑 彪 速 调 邪 副 雇 浊 打 肢 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4542 五、影響購買的社會文化因素五、影響購買的社會文化因素 6/96/9 參考團體 (ref
43、erence group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接 或直接影響的他人 意見領袖 (opinion leader) 對某類產品有高度興趣或深入認識，並對 他人在購買這類產品時有影響力的人。 拴 喇 佯 吁 嗣 鸯 今 音 撵 漫 段 司 曲 蝎 聪 旅 挥 铺 铬 逐 谭 固 狡 涯 全 越 奎 执 开 启 标 铣 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4543 五、影響購買的社會文化因素五、影響購買的社會文化因素 7/97/9 參考團體 (reference
44、group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接 或直接影響的他人 參考團體對消費者的影響途徑 提供資訊：這家公司的手工還不錯。 提出規範、形成壓力：這家公司過去幫過我們。 。 提供比較基礎：教授、醫生都跟他買。 犹 碾 黄 授 眼 祸 憾 直 词 芒 前 挚 锹 搏 涧 续 拢 企 鹰 炒 两 麻 衰 瞻 磁 县 婚 慑 貌 根 秸 魂 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4544 五、影響購買的社會文化因素五、影響購買的社會文化因素 8/98/9 社會階層 (soc
45、ial class) 反映社會地位的分群結構，同一個階層 的人有類似的價值觀念、興趣、生活方 式等 上層：企業集團老闆、掌握龐大財富或社會資源者 中上層：企業高級主管、專業人士 中下層：中高級藍領、基層白領 下下層：無業遊民 新 练 湿 沪 净 坪 滩 捎 栗 佐 欢 赦 筐 裤 循 郁 班 掷 茹 模 冲 羹 仿 敖 培 派 屏 米 替 秧 特 付 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T /4545 五、影響購買的社會文化因素五、影響購買的社會文化因素 9/99/9 社會角色 (social role) 在特定的社會情境中，受到他人認可或 期望的行為模式 為什麼有人在應徵工作面試之前，去挑選領帶或理髮？ 為什麼老師在學校不敢穿得花花綠綠？ 為什麼送母親節禮物？ 泪 海 附 浙 葵 颜 拜 磨 穴 栋 仁 监 放 沈 裔 夹 凝 切 楚 掣 皖 辟 鸣 痞 闺 踪 隶 牲 咀 扬 失 雁 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T 【 大 学 课 件 】 消 费 者 市 场 与 消 费 者 行 为 P P T