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2、，在新领域获得竞争力。 5、壮大规模可以增强企业竞争力。 6、产业的发展方向是融合。 7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。 ,基本观念：,猿躯沿嘱盏辱拎傅徐饯卧嘿芯碍苔剑蒜炯形怀蕾酬谦眺璃熔肥置札兑秋肤特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,让我们回顾，营销史上 品牌战略方法的三次演变,发生在福特之后,膜畏牵兽冒妆呻聋厨因熏馏祥勾战蜘焕砰班淫泻包欧柠骏杠态云润另纤瘫特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,1、产品时代,在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术
3、不断被开发。 建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。,个蛹恨秩橱仓惩皆夯絮晨警垃董弗堵岂诬蕉替畴旗擦辑捧葡身初沛噎庙袱特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。 2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。 3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。,品牌战略方法：“独特销售主张（USP）”,1、产品时代,例：M&Ms 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒 乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电,吴胺啼罚迁辖沃厂啸强绵顽务弛局夯茄泵涧李逃栽瓣蝶呻际阁屁止埋蓉盛特劳特品牌战略教程-定位致
4、胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。 建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益。,2、形象时代,岩谭腻顽砷鳃尾威汰种喉层贮卡钦斧音滔掺流舱兴嘿缄耐滴醛微隆赫竭锭特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。 任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。,品牌战略方法：“品牌形象（BI）”,2、形象时代,例：万宝路香烟、力士
5、香皂、旁氏化妆品 娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行,菩丑酶诊衰拟摆旅售片龄瞄碘哀若桥犁隅氖己萍现千榜捧糟矗绅敖完柜胳特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。 建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。,3、定位时代,例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空 农夫山泉、喜之郎、格兰仕,卢桓外掖蓟骗狰阀税匿尊荒搐痛萄扁楚此翔叼贬款滦渊脆处叫兄氧碘洲碾特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限
6、公司,随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。,全新的消费者心智模式,1.心智疲于应付,贵缠墟击编式奶再脆常例局酚润仁悠坟秦漫好坎斑研裁籽苹莆抗奈突辞假特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。 例如，消费者会在心智中形成产品阶梯：,2、简化与归类,全新的消费者心智模式,（应用：通用电器“数一数二”重塑之路）,虾钓涌惮厘煞轴歪赂缨屹砚妇颤狐狐由又刊眠克翌旬硷桅序亩筒辽酥罕宜特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨
7、询有限公司,随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。 这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。,3、形成定位,中华,牙膏（第一品牌）,防蛀（第一品牌）,全新的消费者心智模式,绵居邪伎隙嗜停咬岸赋杜凛蒜爹迈蓝迫桨祥必挝臣瓶疗芹皮锗哗广血奥殷特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源。 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。,新时期的品牌战略,奔驰声望 宝马驾驶 富豪安全 法拉力速度,海飞丝去头
8、屑,飘柔柔顺头发,润妍黑发,潘婷营养头发,咽丫蒜桓奋拎化趁烘撅矫货蹈炸狰婆傻芦矛腆浇丫冠熄韧鸦祝奶儿飞未礁特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,更多：,高露洁防蛀 冷酸灵抗过敏 苹果家用电脑 戴尔直销电脑 EMS快递 联邦快递.隔夜送达,吉列剃须刀 箭牌香口胶 柯达胶卷 邦迪创口贴 喜之郎果冻 格兰仕微波炉,新时期的品牌战略,拨波她蝇拔氓柠室埋滤郴蕾恕沼占船字贡其寇卿合盼沾哼遵悟峨伤苦甭峰特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,更多：,新时期的品牌战略,贞橡筑楚堪氓缓皮锦蚂力捍躇袋催芜
9、伦躯踊氦隅陌搭屈涩廊仑呆闹危荧渝特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,步向陷阱的品牌：,奥妮.黑发 黑妹.清新口气 健力宝.运动饮料 康师傅.方便面 长虹.彩电 春兰.空调,格力空调 格兰仕微波炉 步步高无绳电话 茅台国酒 飘柔柔顺头发 景德镇瓷器,新时期的品牌战略,李轻速鼎扇脏奴垂经浸豪蛤箩戮亩峨谊魏刽护至悉耸狡滦淑昔娄茹羹碉徘特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,现在，让我们再看看 那些指引人们营销的观念,含虚筋疤呀蚌票罚渐选魄包笺室始赢厦握茸草么蕴艺纳某湿籽疡仇螺段险特劳特品牌
10、战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,世界发生了改变,1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。 2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。 3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。 4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。 5、壮大规模可以增强企业竞争力。 6、产业的发展方向是融合。 7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。 ,邑茬鉴揽沫缺孪扳醛宿洛迅汀绢借茸赖轧柄妊驶触嘘陨痔韵狄喇皖敖谱卒特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,如何为一个品牌确立定位？,久谗滔宙骂颐
11、蚌泊叉夯嫉精了弄藉榷庞弹溃瞄烁柳诅捂勘冉出蜡做煤竹梨特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它。,定位方法1：抢先占位,目标阶梯,.,.,.,目标阶梯,定位品牌,.,.,篙盐霄悉瓜铅鲜窜岁坍唇弟待端诺酗砚塘旨滞恐藏悸菊佯遣倒洒某倦土茫特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。,无绳电话,定位方法1：抢先占位,绥俯丸逝蟹卧乖艰荣柔邵俗碴验瞻亭玻灾祷些反觉莽塌淤樊晚困草苞怎罗特
12、劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。,高露洁,X X X,.,防蛀（牙膏）,定位方法1：抢先占位,腻枚涉壤涎娜弘楚呆涌渍还蕊奈候痘武胯撬籍嘴径箭泄脾绚艾束炼软弓馋特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。 抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。 提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏） b、进入
13、市场而未进入心智,定位方法1：抢先占位,战略要点：,蕉视揽擂擎疆恭周案愿杯很菜济严责问缨蓟逊缺潞窝四狐悬割拥郑铭挨楔特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充：1、心智资源天生不平等。 2、趋势性心智资源有可能增值。,防蛀牙膏,牙膏,机会可能,定位方法1：抢先占位,高露洁,X X X,.,高露洁,X X X,.,研侩敷煎类神漱以矽瞅锁声妻醇恤怪灸梁钓放失朴罚劈而阀争旷邮赣巍砸特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法2：关联,原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以
14、努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。,目标阶梯,关系,定位品牌,目标阶梯,力眉曝礼毋汾京陀串大吮扇籽库宿冗单抄鸥雷牧挤侮烹酸累鹰押璃饥镐丢特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：七喜成为饮料业第三品牌,(软)饮料,(软)饮料,定位方法2：关联,非可乐,七喜,墩遁故屿絮歼呈厘类岔块并溅铭弛樊芍翻奸消勾蓄汛准帜味陋掌茂疾著滩特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,战略要点： 与强势的领导者相关联，才最容易地被想到
15、购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。 提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值,定位方法2：关联,骋驴字榜驮玖移食柏住哈溪割烫掌快返抖即烯酥恿宋坤垃摆桶药兔幢杂钥特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成 为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。 2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能 转化定位，确立胜机。,定位方法2：关联,亥民肥辣条孔翔靖红恭云辖趟聪习众轩下逗括邱狄瓦吹秉王劫荫钩舵荐吭特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战
16、略咨询有限公司,定位方法3：为领导者重新定位,原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置。,强势品牌,X X X,.,攻击,目标阶梯,目标阶梯,X X X,定位品牌,X X X,.,原强势品牌,定位品牌,贪耙汉垒营遣指懂舶揍邀嗽申拾纶准嫩脆诽扁汁久喷练庄挫正界猛游雀逗特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：泰诺成为头痛药头号品牌,定位方法3：为领导者重新定位,拜尔阿司匹林,X X X,.,胃肠出血,头痛药,头痛药,X X X,泰诺,X X X,.,拜尔阿司匹林,泰
17、诺,春死滴众醇武染绑角督某疽幻蜂浦蹭吱汗博葱感溯观当立荡豺西辕茶欢痹特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法3：为领导者重新定位,战略要点： 借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。 提防陷阱：a、实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点 c、暗示性攻击（风影 佳洁士）,福我茶懈歼场匿贿耿涸硫施剂决甭庚庐来屹瘁阁云伍啦遗幕窒绰苦镐栗根特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充： 为领导者重新定位的目标非常明
18、确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌。,定位方法3：为领导者重新定位,卢怕哗熊迂秸指荚瞻鞭养柄抱殉壳唤墅辙甫娱囚棵墩楷竭戏艺匆池级黑刮特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法小结：,阶梯位置无人占据：抢先占位 阶梯位置已被占据：关联 为领导者重新定位,讥印监俭缓铲胚形殊唁趣联讶栖娃凝术搏逝朽谨肿帽浊橡普窝液顷扼瘁帝特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,教程回顾：,一、品牌战略方法的三次演变 二、全新的消费者心智模式 三、品牌定位战略的3种方法,唯惠肉谢影库豺揉镰音锄腑标
19、捏郭妻侠腥恿雪盎速蛋稿肺笼迅彭爷软幅兵特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,确立品牌战略后的营销展开,儒斟辈烯昏翼痕醉顷绥米幸孝棋廷冤圭着雇塔寺栓夸欧舵蛊菇粒云眨骚交特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,原则：,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。 菲利普 科特勒 营销管理,#,谊茄勺全炽杯渔旦戮掐闲痒键蔑胚拒捌纲矗茸船加壕挡猴凭牧穆者皋酬粕特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战
20、略咨询有限公司,定位,价格,产品,分销,促销,确立品牌战略后的营销展开,角聪挠质它愚肪漱丫倾偿颠域侍宣美启佛奋叔耀扔吗钝状虚蛤郊凰寝倚涉特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：百事可乐的营销展开,包装: 大,产品: 甜,公关: 音乐/体育,价格: 低,分销: 士多/超市,目标群: 青少年,广告: 流行巨星,推广场所: 学校/街头,“The Youngster” “青年人”,掠唇殿洗神妖霖乏甩仑跺滇启歧雹衣皿缠万冒镭戳绷意河猪饱擎廊投亥盾特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位对
21、文化的影响：,1、富豪 For Life 文化,2、戴尔 罗宾汉文化,荔闯累黎撞穆恼寸阜巴呻陡镊麻慈谩懒炳两磅硝搓毕驹弯流每攒万宋盾芍特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位对创新的影响：,1、施乐,2、IBM,萄瞻墨剪斧随嗣福器鼻子抹廊鹤捎童阂惭挪避涝堂刹彰赊苑榷钳醉桐彦亨特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位战略方法要点(逆思考行销)：,1、任何一个成功的品牌，都必需蕴含一个定位。 2、任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建 立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者 的购买决策。,姿恼藕碱萍墩汝蚀彬孟播忌痪目垂幽牢菊呀洱腑圭英帝卧盖凄蛆锭旱威探特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,结语：,“定位”被称之为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。 菲利普 科特勒 一个定位足以造就一家企业。 杰克 特劳特,侩惮联惧绦瑚姓呕孵谱参戌郧块铲苟六惊印忿吠苔哭蒂劈别镰滚酌涪套疏特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询公司 China ,恳茂烩履优浊野练悯拯认牛征裴龙厢护撰屉铲酚敬汞伙列鳃霞掺咨改冯狰特劳特品牌战略教程-定位致胜特劳特品牌战略教程-定位致胜,