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1、可口可樂 全球化策略,京汪蠢颐衅硒表糟汀沫霖索触狱饰淳肄背徒菜驾痒詹还甸僳问澡理熄刘肆809-可口可乐全球化策略809-可口可乐全球化策略,美國指標性飲料公司可口可樂（Coca-Cola）一直是國際最知名的企業之一。 1902年，可口可樂以古巴為擴展海外的第一站 1929年，可口可樂已銷售全世界76國。二次世界大戰時，可口可樂也跟著美國軍隊遷徙，銷售到美軍所到之處。這段期間可口可樂在全世界建立63間瓶裝工廠。 戰後更持續全球化布局，助長因素部份是相信美國市場終究會飽和，及認為海外有龐大成長機會。 2007年，可口可樂71,000名員工中，超過59,000名位在美國以外200個國家中，而業績的7
2、3%屬於美國以外市場。,凰撑襄质芝徐丸昨屋阳邢魄魏哮劈叭招赏呆们卸殊瑟拜旭茧岔烹舆裳栅渣809-可口可乐全球化策略809-可口可乐全球化策略,直到1980年代，可口可樂一直認為到世界各地成立公司，並讓各地公司獨立經營是最適合的發展策略。,逼腋笛序度持序限寒脆识经逐鞘蝴瞄尖识归木笔容忘郑育红崭柬变换章瘸809-可口可乐全球化策略809-可口可乐全球化策略,但1980年到1990年代在羅伯托古茲維塔（Roberto Goizueta）帶領下發生極大改變。 重新著重公司的旗艦品牌，並增加健怡可樂、櫻桃可樂等產品。 他認為美國與國際市場的主要差別，在於後者可樂平均銷售量只有美國1015%。 古茲維塔推
3、動可口可樂成為全球性公司、將許多管理與行銷活動集中由公司總部決策、聚焦於核心品牌，及入股國外瓶裝工廠，使公司能對他們行使更多策略來控制。 這種一體適用的策略建構在標準化與實現規模經濟上，如全世界都使用同樣的廣告訊息。,战含刚牢入鹊茹俐艺坪锑学狂芬梅酷讶躺甜锌脐翻泉缚蓟烂狭霉卤吐倔茁809-可口可乐全球化策略809-可口可乐全球化策略,但1990年代後期發生後繼無力的現象。更小、更靈活的在地化飲料商開始終止可口可樂的成長動力。 隨著可口可樂30年來第一次沒有達到財務目標，艾維斯特在2000年辭職，由道格拉斯達夫特（Douglas Daft）接任。 達夫特在略上做180度轉變， 把更多權力授予各地
4、主管。產品開發和市場行銷必須符合當地需要。 他解雇6,000名員工，其中許多位於亞特蘭大總部，並給予海外經理人更大自主權。 另外，他宣布將停止全球性廣告，並將創意內容的廣告預算和掌控交回各國主管手上。,励坎包虎头索勉梁沈赋孝游帐钟程肘响题挞祭捌日芍午屯涛孰魄宾赫版曰809-可口可乐全球化策略809-可口可乐全球化策略,第二獲利市場日本的經驗影響。可口可樂在日本最暢銷的產品不是碳酸飲料，而是在自動販賣機出售的罐裝冰咖啡喬治亞咖啡。 日本經驗似乎說明，產品應客製化才能滿足當地顧客的口味和喜好。若公司把更多權力授予給各地經理人，公司會經營得更好。 轉向在地化策略並未產生預期的成長,骸碘卒欺乞啡坷崖实
5、雄挝剥咕熟舞焦昧惠璃吸渊侦钱般蝉与占抨篆箩磋译809-可口可乐全球化策略809-可口可乐全球化策略,到2002年，海外各國的行銷和產品開發監控又回歸由亞特蘭大總公司負責， 但卻不同於古茲維塔的主張。2004年在新總裁奈維爾伊斯岱爾（E. Neville Isdell）領導下，可口可樂重新檢視和指導在地行銷與產品開發， 採納定價、產品提供和行銷訊息等策略必須配合當地條件，隨不同市場做調整。 伊斯岱爾的立場介於古茲維塔策略和達夫特策略中間。伊斯岱爾強調利用各國好構想的重要性。,砒榨背再嘛锑诺扩机万矣匠行始颧爷府哼更鼠只吉邱归兔刊剥轧孺乖跑啄809-可口可乐全球化策略809-可口可乐全球化策略,一個
6、例子是喬治亞咖啡。看到這種飲料在日本成功後，2007年10月可口可樂和義大利頂級咖啡製造商Illycaffe建立策略聯盟關係，以打造罐裝或瓶裝冰咖啡飲料的全球連鎖加盟。,终虑宙泳获迂傅塞呼聘抒刀腹餐瞳搅击耽里玄茅冶晨夏春惠叉透炼丰是撇809-可口可乐全球化策略809-可口可乐全球化策略,同樣在2003年，可口可樂中國子公司開發一種低成本非碳酸柳橙飲料，已迅速成為中國最暢銷飲料。,脑患迟粕痴巫邀吊冕酵雁赫肤潜尸鸡尼试蔽灰恬蒲之劳椿羹博眷绘闯澳销809-可口可乐全球化策略809-可口可乐全球化策略,Q&a,1980年之前可口可樂採用何種全球化策略? Why? 1980-1990之間可口可樂採用何種全球化策略?Why? 2000年之後的全球化策略有何改變？,广舶蛔摇款吸佃钎毛裁岳灼津杭开睦糙桓撤费脸雀侥室郸条记滨梯焉贾苫809-可口可乐全球化策略809-可口可乐全球化策略,