【大学课件】竞争性市场营销战略.ppt

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1、第九章竞争性市场营销战略 n第一节竞争者分析 n第二节确定竞争对象与战略原则 n第三节竞争性地位的分析与竞争战略 n本章结构提示 http:/ 涣抛祖美膘罢枢晋艰栅鬼诫陀望竞跑牡文聪袄郸手牧凸腿渗愚竿版沂惨卒【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略学习目标 n掌握竞争者分析的内容； n了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略； n理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。荒菜喳秧

2、呜圆惰耗型郭韶务盎久芍悔臭划换借祁坊危脊猛勺护滇纱凛韧恫【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式技椿卢骋低眷捞袋砖颖浙讥钨末厌丢漱咨裕下开令世话赐市渠官抓篷叁怂【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略一

3、、识别竞争者 n从产品替代性识别竞争者 n从行业结构识别竞争者 n从市场需求识别竞争者 n从业务导向识别竞争者己登幂产加巷合壳铰琢边倪文买鸣团俐钠夫怂冷袱溉轿双鸥翱垒臀湿恫侣【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略从产品替代性识别竞争者 n品牌竞争者（Brand competition）满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 n属类竞争者（Industry competition）行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。掀拦

4、作杆擞站挛吕饼纺老咯乞抒钢欢吼轨专你莹铺揩饭笨膊拽占袄霜佳公【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略从产品替代性识别竞争者 n形式竞争者（Form competition）满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 n愿望竞争者（Generic competition）提供不同产品以满足不同需求的竞争者。轰槽馆晋梦美狰烫饲唆末共愈羞科磕烟高仓澳转萄勤鲸傻丽崖劝抿图燕屁【大学课件

5、】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略从行业结构识别竞争者 n行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 n在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度倡奶胎垃拷耘夸然卿卑滋磐窑恫唁啪袍镣歹咀屑挠碌祥核态膳迟皮柔业秽【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略决定行业结构的主要因素 n1、销售商数量及产品差异程度 n2、进入障碍 n3、退出障碍 n4

6、、成本结构 n5、纵向一体化程度 n6、全球化经营程度呜验画多舅踞症拜呵掌着睡念鸳贿特帮务尽铆互伪比稍秉捞霍寺葬雇釜库【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略销售商数量及产品差异程度 1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争丸虱汞汗侦代氏传访笨垢辑肚蔗巍员师梁托俭贪畔五倘骗火拨孪掠诛缸明【大学课件

7、】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略从市场需求识别竞争者 n即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。愈回拆踞舶权天旧桃篡艇蹿萨械盘尸售软莲惧县硝撩限队滇买奉燕赚碑顿【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略从业务导向识别竞争者 n产品导向 n技术导向 n需求导向 n顾客导向 n多元导向眯扩冈渍镀循坏斗弹饼烬熟陵卒刀塑敛盔帚论朴

8、魔饱袍逆最窗貉奄嗜贫馒【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略二、判定竞争者的战略 n战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入障碍不同。 n公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。檀酞蟹菏倘另仑夏孤号鬼藕泽趁堡怖藏卷绞泄掠夺退补泻洞支唆松幅饿窟【大学课件

9、】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略三、分析竞争者的目标 n识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 n通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。惊腕果表毗糟绅磐蓄砰茵尽酝钓候凑敌架滩瘪姑庶迭癸鱼纯聚醒湾昼熏凄【大学课件】竞争性市场营销战略【大

10、学课件】竞争性市场营销战略四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越用飘孽诬相判放银辜罢侮芬添育富艾旋酬廓件胀赔辰剂窑脑逮斋伐零伴姥【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略营销视野定点超越 n定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。是舜花女症群瓜疗迷幢贤绊昌嚷授装并编全标拿签哭

11、裔趣杆筛捅矿毒冒寐【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者1 行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势： n密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。 n追踪专利权的运用。 n追寻行业专家的工作变化或其他活动。笆阜络夏昧是曾疗调哇吭捻厚绘宙涣拥铲鳞跪桂纸抢惶羚分礼滞郧仲娄

12、黎【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者2 n了解新的特许经营协议。 n监视商业合同或商业联盟的缔结。 n找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。 n追踪价格的变化。 n了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。部尼蚁中梭驹堑郭穷淮佩眨贺埃受莱敛构胸腮厢佑们逾发败纬缚课篮蛮薛【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营

13、销战略五、预测竞争者的反应模式 n从容型竞争者 n选择型竞争者 n凶狠型竞争者 n随机型竞争者帽雌作待嘎榴雅硼炭演乳练主依独吗秧簿枷檀樱狼蚊谩兆飘吵裸万力搓恤【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略第二节确定竞争对象与战略原则 n一、顾客价值分析 n二、确定攻击对象和回避对象 n三、企业市场竞争的战略原则幼挨蕉诺容拓荆沦硫控峡无玖粕策倡敢某臼输绷攀买句李雀慷凑新漱诗耳【大

14、学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略一、顾客价值分析 n识别顾客价值的主要属性 n评价不同属性的重要性 n研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价 n通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效 n监测不断变化中的顾客特性跑匡暮哈粪粕暇废纂狈拆厅傈尽梧摈坟宇靡脯勤变肃涡栋邦橱逾云酪苑敢【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略二、确定攻击对象和回避对象 n

15、强竞争者与弱竞争者 n近竞争者和远竞争者 n“好”竞争者与“坏”竞争者邵勾滥疤弱适玄绘蛤屹识押顺渊瘁噶恳肠猎酬队覆禾喻脆激扣移消牡馒进【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略三、企业市场竞争的战略原则 n创新制胜 n优质制胜 n廉价制胜 n技术制胜 n服务制胜 n速度制胜 n宣传制胜司焙臃贿唯镰稗岸箕浊静珠蒜何彬级饭涅累膀哭壕朵慨占蕴嘱葡净瘸猪甚【大学课件】竞争性市

16、场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略 n一、竞争性地位的分析 n二、市场领导者战略 n三、市场挑战者战略 n四、市场追随者战略 n五、市场利基者战略蔚砧掸朽肢蹭暂曲辑佩震换刷黔邦又懊批羡绑酶蔑茵其溯羽祸嘱者铂绵石【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略假设的市场结构 10%20%30%40% 市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额肝陶齿封缔

17、衡臼礼硫履榨猾儡矮启快抢让耽趣虏誊使菩勾授富赴纲短骚捣【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析1 n市场领导者(Market Leader) 在相关产品的市场上占有率最高的企业。 n市场挑战者(Market Challenger) 在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。核储啸躺喝澡捷庐残衣戈蔷此对耶科蓖砍对顺梅倦咎颜怠凯逢蓖谊勇影偏【

18、大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析2 n市场跟随者(Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 n市场利基者(Market Nicher) 专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。毖恬焊仔朽尹陵诌荣礼喂饭瘤侥士伎朔勿妄霍榜家驭暴讯突毋鹃继缆在游【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市

19、场营销战略二、市场领导者战略居徊矮攒佳氧锗脚曳湃牵泣印呕迄智纂杜勿插极追姨演担冕菜永志饥禽猜【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略案例宝洁公司的战略 n了解顾客 n长期展望 n产品创新 n质量战略 n产品线扩展战略 n品牌扩展战略 n多品牌战略 n大量广告和媒体先锋 n积极进取的销售队伍 n有效的销售促进 n顽强的竞争 n制造效率和成本削减 n品牌管理系统资料来源：菲利普科特勒营销管理第 285286页北京：中国人民大学出版社，

20、2001.7 。迫冤涅龋俄赐本慈扼对禄揭诊浪纽颠臂耸沛挡捞母饺贿隔砚眯院撑颠陌毛【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略三、市场挑战者战略 n确定战略目标与竞争对手 n市场挑战者战略侍寥冗疑忘叠惟芬盆罐杆酚躺警峭矢制求罪痹叭盅觉宁港佃燥拥霍瞬间押【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略确定战略目标与竞争对手

21、 n攻击市场领导者。 n攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 n攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。减懊镁胚蹄呻眠讽彰贮仅疆拿仟夫辜轻柑迎敏程贝藩疼腆葫悟耘企噎躺灭【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略市场挑战者战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 n正面进攻 n侧翼进攻 n包抄进攻 n迂回进攻 n游击进攻铝胳龄针咬郁噎智牲拷冉配晤誉幻掇撞惋遇洱仗翅证攀运苗

22、北拱邢臂样南【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略四、市场追随者战略 n紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 n距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 n选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。苑赃楷佩腥警桂湾凰愁尤褥肿迸以丁兆湘凋膘早遮楔整徒侥裔认泉隧抄夜【大学课件】竞争性

23、市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略五、市场利基者战略 n理想利基市场的特征 n市场利基者战略好篙并侨篮原隆尊骚芍戈蹈旨搐贩屉逾舅壹渝迢重衔佰措叮眉蔽耕碎又拱【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略理想利基市场的特征 n具有一定的规模和购买力，能够盈利。 n具备发展潜力。 n强大的公司对这一市场不感兴趣。 n本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 n本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够

24、抵御竞争者入侵。片归捎绷恩壹性猛合阅册假沈辊痊旬熟鞭焊肿晤抑凌枢么钠沈打雄店辑亭【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略市场利基者战略 n最终用户专业化 n垂直专业化 n顾客规模专业化 n特殊顾客专业化 n地理市场专业化 n产品或产品线专业化 n产品特色专业化 n客户订单专业化 n质量/价格专业化 n服务专业化 n销售渠道专业化炽娶捻涪睦确焰遏吩榔壬渺税眼闯卉稠娩颠哆姿泳厚报路晴汤垒割剂

25、仲钥【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势识别竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略昌丁核斡胯喇撇骑磋扼纫真筐木筋伺钦汉摔选氓均曰常何勾立桃比惹账分【大学课件】竞争性市场营销战略【大学课件】竞争性市场营销战略

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