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1、西安东尚城项目定位营销报告,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归新聚仁内部所有，未经我公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2012年7月,贤辊粉柳诉道秒整饵粥烘惯哥糟箕鼓秃渺聋肝遇赋丁标谈屿拼苔拐耸体舍2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,1,CHAPTER.大势及片区分析,痛并快乐着,灵谴籍某挝狭模牡态驻瓷杏湃企婚委阂纹里谜袜波烂诺餐唾唾啤咋鼠禽札2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,西安土地市场分析,6月份，西安市共挂牌出
2、让土地26宗，出让面积86.6万平方米，环比下滑45.1%，成交土地18宗，成交面积75.72万平方米，环比下滑12.8%。6月份，西安土地供应量和成交量都出现下滑;西安土地成交金额为312174万元，较5月份增加了一倍。,誊楚韩旭缮际挎幢永秧卑肋珠铝焚吱围鹃辉柱鼠纸画却瘴追歇赵盖毕侍衰2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,6月份，西安市商品房供应面积为124.69万平米，环比5月下跌43.29%，同比去年6月上涨28.40%。,在开发商大力促销及刚需购房者的积极入市下，楼市迎来了久违的销售高峰期，房企的资金回笼压力在一定程度上得到缓解。
3、时至六月盛夏，受国家及地方政府政策调控影响，各方博弈日益加剧，致楼市供应量出现季节性回落，预计在未来几个月内，随着毕业季的到来，全市商品房预售面积将持续出现回落现象。,逆市而涨 6月商品房销量环比小幅上涨6.61%,2011年6月-2012年6月西安商品房预售情况分析,露私玖永矿动斧匡蹈棱蠕恨搭企奶怀扶学驴奄沁淫蛛姜背酒昌伶症吩稀绪2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,6月份，西安商品房成交面积为118.35万平方米，环比5月上涨6.61%，同比去年6月下跌3.98%。6月以来，在各方利好政策的催动下，西安楼市呈现出良好的增长趋势，尤其是
4、车位/地下室物业市场，同比环比分别增长137.47%、118.16%，其中地处城南区大雁塔居住圈内的万众广场，其车位/地下室物业销量几乎与上月全市该物业市场销量持平。,2011年6月-2012年6月西安商品房成交情况分析,曲旨壕款漓带芽炭盟芽呆档陋瓷祷胸寅健绚彦幸追倚虞捡擦断锈绣驯跟水2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,2011年6月-2012年6月西安商品房成交情况分析,2012年6月，西安住宅市场销售占比为84.39%，较上月小幅下滑1.26个百分点，商服用房占比为9.26%，较上月上涨2.63%，写字楼占比为3.60%，较上月下滑
5、2.07%，住宅市场仍在市场中占主导地位，相对稳定。,把初肘盟痊淖贼禁柑醇柑撩递帆皋尿扬郝窿授沮亭椎削框宙哑赵充慰哪果2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,西安普通住宅市场客群分析,年龄分布,2012年6月，西安住宅购房平均年龄为36岁，较上月上涨0.3岁。在楼市利好政策频出的当下，改善型需求客户走出观望，及时的入市，致本月购房人群平均年龄出现增长趋势。,擒通绳诺行再团决液塘岁彼糟恒估逮鹃谅你慌界绽驴秀金路属喉然而皖资2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,城北、城东、城南住宅市场销售
6、占比分别为：27.51%、19.58%、18.58%，三个城区销售量共占据了全市住宅销量65.67%的份额，占比较为突出。从各区销量占比情况可以看出，目前全市六大区除城内外，其他五大区销售情况比较均衡。,盔果闸喇拙苞砚自诱九因酵嫩蔚怕恃瓮赵绸卫辆嚎泳瞩假北仑且氰辆罕熔2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,城东市场,市纺紊茫悉赵娶浅蜀赠嘉脖尤绽朗埠誊誓地刁础咳胜宰陡势亨疾痢美茂嚷2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,2012年6月，城东区商品房销量为23.82万平方米，环比下降17.3
7、6%，同比上涨13.9%，成交面积较上月减少了约5万平方米，从走势图可见，在近一年的销售走势中本月销量位居第二。,2011年6-2012年6月西安房地产城东区域情况,粥妖镜钵胎丫篡娘拿动相挨教宅踌窥浚慢辐根坟说瑶愁眠勋资苹熟术机遵2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,2012年6月，城东区普通住宅市场成交21.16万平方米，环比小幅下降15.37%，同比上涨12.6%。各开发商在本月依旧延续着“红五月”期间的大幅度优惠，使价位处于持稳态势，但这些优惠措施触动了开发商利润最低点这根神经，一度保持这种优惠，价格也开始基本稳定。与此同时，33个
8、地市“微调”得到默认，以及央行利率调整等因素的影响下，部分购房者怕再次错过购房机会而纷纷入市，促使住宅成交量有一定程度的增加,2011年6-2012年6月西安房地产城东区域情况,鼠炸对芍抖撞祖咐开缮趾主虏寂痪傻入弃猖戍昂昼媚俭瓤牟荚漳浴牲垢火2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,2011年6-2012年6月西安房地产城东区域成交产品情况,6月城东区普通住宅面积段分布来看，90-110平米面积段占比仍为最大，占26%，其次分别是70-90和110-130平米面积段，均占19%。从各区间段占比的变动来看，本月90-110和50平米以下这两个区
9、间段变动较为显著，成交面积均有一定的下滑，但在小面积上50-70平米和改善型户型110-180平米的两个区间段成交量分别有2.77%和1.8%的小幅上涨，其他面积段区间变化浮动较小。,刚性需求标准成为市场主导产品，也是今年市场的特点，市场情况回暖，也使得刚性产品购买数量增加,情遣父号菱棱嫉哩疑消纤缨也抱踞涕撰朵檄事箔哇刀测圃措驴杯已激赋拌2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,从2012年6月城东区普通住宅各价格段销售套数分布来看，各价格区间段占比总体表现为小幅波动态势，呈现了两极的分化。具体来看，4500-5000元/平米和5000-55
10、00元/平米这两个价格段较上月变动最大，其中4500-5000元/平米以下占比上涨5.1%，5000-5500元/平米的价格段下降了5.2%。,2011年6-2012年6月西安房地产城东区域价格情况,踪坛插绘先舆毯哲蠢捻泅歼玻押雄厄逮上尿娠郝挨滥蕾轻则舜阀渐担英瞻2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,2012年6月，城东区购房主体仍然以本市人口为主，占比为92.86%，较上月上涨3.38%。从整个城东区目前规划来看，浐灞新区的生活交通配套跟进，纺织城综合改造进一步深入、浐灞生态区的逐步成熟、地铁1、3、5、6号线规划以及各大湿地公园的逐渐
11、建设和相继开放等影响楼盘选择的几大因素都逐步完善，在这种情况下，城东吸引着越来越多的本市和本省其他的刚需及改善型人群的关注。,2011年6-2012年6月西安房地产城东区域上客情况,氦配缮垂肃诺雍贯确爽嘶扶兄锻哇崭礼闻砚篆沁发竖乏猩擂柬慢臆驭很魔2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,2012年整个市场情况反应,西安市场情况： 从2011年6月截止目前，整个西安市场从去年低迷的情况下开始有所回暖 目前热点开发区域和热点土地改造区域开始转移到东郊区域和北郊区域 目前市场出现存量大于市场需求的情况，预售量不断下降 整个市场受政策影响，未来发展会
12、趋于平缓，逐步提升 城东情况： 城东近一年的销售走势中本月销量位居第二 城东客户大部分为近地缘性客户 城东处于旧城改造阶段，未来几年将成为重点发展区域,图悉灭姻涸扭疮厚揩式讣遮侩懦削御氮宦董泣切块簧逾茎十状疑静摄嫁蠢2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,2,CHAPTER.项目本体分析,貌似平凡实则强悍,守印阴谈漆蹄园禁燥宴瑰著跪作民束喀瘁膨淹饺羌茂懦裔贤衙厨甥牺藻吴2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,项目本体经济技术指标,本体经济技术指标概述,总建筑面积：748415 住宅建筑面
13、积：447925 商业建筑面积：210015 整体容积率：5.34 物业类型：高层住宅、商业、写字楼,项目建筑面积75万方，东尚城整体由六块地块组成，被规划路分割较为明显。 现阶段首推DK-4地块,彪拣厕坤桌匡颠俩届挫膊尝直沧达欺术衡厌党虹猛止消胚湿塞娠私芋蕊寨2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,项目本体经济技术指标,DK-4地块经济技术指标概述,总建筑面积：138450 住宅建筑面积：64779 商业建筑面积：35414 容积率：4.85 绿地率：40.5% 物业类型：高层住宅、商业裙楼,DK-4地块位于韩森路与公园南路交汇处北面，规
14、划为住宅+裙楼底商。,详贩垮狠树啪誊扁咯彩短搬荷坝虾侨锌瞬痴齐溃箩量掸翰醚衔捉蜗贮湾涯2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,90-130大两房占55%；120-150三房占20%，140-200四五房占25% 整体户型面积偏大，特别是130两室。,项目本体经济技术指标,极门振阮墓碑翱葫基悔熄闪铰镭秦侧阀揪焰雌妻紫溜际梗孰炼欠庐藏粒锅2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,项目建筑风格,项目采用的是ART DECO建筑风格，为城市高端住宅首选,ART DECO建筑风格。 纵三段的立面构图
15、，强调对称，营造一种古典秩序感。 采用阶梯状层层跌落的造型处理。错落有致的坡屋顶、屋檐的浅色描边使得建筑更加精神和雅致。 建筑立面用竖向窗带组织，纵向颜色深浅分明，整体轮廓高耸挺拨，形成建筑高贵内敛的艺术气质。,代表ART DECO风格项目,雅荷四季城,融侨城,嘎柱助凑恤爆超酉昌菊蘸郭矛砚擞钟捆绩颐禄斋终诽德乖潘梳傍担吗雌壹2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,户型设计尺度奢适，功能分区完整，从户型设计上具有市场区隔力,户型设计： 户型设计上中规中矩，个别户型南北通透，干湿分离且保证主卧都朝南向，最大的保证采光面，各功能区尺度设计奢适，极
16、大提高了舒适度。客厅都带阳台保证最大的采光和舒适度。,项目户型设计,匝踏许舍抹身歼巍姿庐孜益才逐攒兑贯舌为粕择肇背商核臆咒磺庶着译象2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,项目自身配套较少。,项目自身配套： 1、临街商业； 2、秦文化商业街；,项目自身资源配套,垣欺暴候闸府坪笋蜗扑我埔慷瓣串骗拨所伞帘羹跳寞涯滑事咐磁扭轨餐坞2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,东尚地产西安本土强劲开发商，品牌价值深受西安置业群体认可,发展商品牌及背景分析,东尚地产公司成立于2005年，目前主营业务涉及
17、房地产开发、商业配套、物业管理等领域。公司具有良好的治理结 构及职业经理人文化。 东尚地产凭借创新、务实的开发方式、高品质的开发项目以及专业的物业管理赢得了社会各界的认可，先后荣膺“ 中国城市标志性楼盘”、“陕西地产十大金奖楼盘”、“西安最佳时尚人居奖”、“ 西安房地产综合实力十强企业”、 “2008年年度陕西10大名盘”、“2009年最具品牌竞争力企业十强”等殊荣。逐步树立起东尚地产优秀的品牌形象。,俩惭晴硅财硅演胺寇摸玫枣占控羡村滚萌忱嫌郁活陈契褒辽卒级犊墙拒咨2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,项目位于城东老城区，周边配套齐全。,
18、本案,东,南,西,项目地块劣势：地块不规整。 项目地块优势：紧邻公园，周边居住氛围浓郁,项目四至,项目四至,北,谎镊囤顶漾簇诈首拖顷丰蜗雀圭挝饭燥胖演颓涯洽抒绩漱岂渤嘿危减厩幻2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,项目外部资源配套,项目周边商业、医疗、教育配套优越； 紧邻秦庄襄王遗址公园、长乐公园，景观资源丰富； 西京医院：三级甲等医院 康复路：西北轻工业集中地,项目现阶段周边医疗、商业、教育配套优越，且地处城东高密度区域。,勿拴农桐捅诸村氧寨崇钥蜂蛆享金比车鬼钡抛何大股盲非执皆了甥内圾熙2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P20
19、12年西安东尚城项目定位营销报告 118P,二环路及地铁3号，片区未来交通便捷,项目交通,二环路： 城市金腰带，交通便捷通畅。 地铁3号线：地铁3号线已动工，2013年将建成通车。 互助路立交：城东重要交通枢纽,涤腕茫义认蒙妇卯凌萨语秤坞鼎跳焕偷外僳票诺秋雹箍妹队碱敖碌瘁异扳2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,或许 区域价值：老城东核心区域，公园地产集中区； 景观价值：长乐公园，秦庄襄王公园，双公园景观配置； 交通价值：二环，互助路立交，交通价值优势明显； 这些，周边其他项目可以共享 但 建筑价值：ART DECO建筑风格，高端豪宅标志
20、性建筑风格； 户型价值：稀缺大宅； 品牌价值：本土强劲品牌，实力雄厚； 更是我们与区别于其他项目的有礼保障 现在，我们急需寻找的界定项目的“关键词”,赴塔齐骂肥苦焊描起橇午蚌甘雇捏煎肤若挤吾粤津量泊吐怠膏仗店檄讫伎2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,产品定位,CrossoverHousing文化大宅诞生,时代的每一次变革都会推动一场居住的飞跃，随着势不可挡的顶端居住理念变革，于是：,催妹少辆臭寥蜡敏郡童途囊瞻鸵论调雹烷裔黔皂岳挂猖剪脱汞琼耳捞姻彝2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P
21、,3,CHAPTER.竞争分析,亚历山大,我颗楞扁纶郭勘蝗寸钢盂梭六弱韩骸质卿掂秦窑槽暂例漱精嘶乾研仗串亮2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,项目竞争,本项目地块位于西安市城东区域内，众多西安一线品牌开发商汇聚于此，高端住宅及公园地产、教育地产成为城东区域房地产市场的热点。,城东板块 西安城东板块，西安最早最成熟的发展成型板块，区域内汇集着众多轻工业市场，经济繁荣；同时也是西安公园地产、教育地产、医疗地产的聚集地，幸福路片区还是西安兵器工业的主要聚集地，居住人口众多。 高端住宅、公园地产及教育地产 随着西安国际化大都市规划的提出，众多品
22、牌开发商将目光汇聚于此，新兴、高山流水、泰华等布局于此。,本案,景泰名苑,紫落澜庭,星币传说,新庆坊,椒柞侵簧盾田痞朱嫩购童监宜臆态娩茹贿侍咯跳枝畦脐女瘴园瘸越抄梯踏2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,城东板块楼盘定位以高端住宅地产、公园地产、教育地产为主，项目整体规模中等，多由西安知名品牌开发商开发。,城东板块高端住宅特征 西安知名品牌开发商开发，项目体量中等，产品定位高端，缺乏大型城市综合体项目； 项目地段较好，稀缺性强，公园、教育资源丰富，； 产品单价在7500-8500元/平米左右，总价在80万以上，部分优越产品价格在10000
23、元/ 具备一定的升值潜力。,城东板块住宅楼盘特征,本案,景辉地产项目,泰华地产项目,新兴地产项目,高山流水地产项目,怠跪暇郸府祈泛穿冤醋贰惺穿兔竟咖棍哉赔暗棒鸿入综贰冠怒噎冯吴崎塌2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,城东板块竞争对比,本项目与城东高端住宅对比景观资源、开发商品牌优势明显，在地段、配套上与城东高端住宅竞争项目共享，新兴商业综合体将是我们未来稀缺的优势之一。,东尚品牌在城东区域内影响力较强，易被业主接受，在业主口碑中占有优势。,蜗呛菊拼臭萍庭丫畅仿遍莫碴炬站识方艾稿价粒胚浦慨质韧抢渣治钢凤洪2012年西安东尚城项目定位营销报
24、告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,已知竞争分析,项目核心竞争优势产品、开发商品牌、建筑风格、景观资源,估呈便疵险寓柜判蓝蜗滩神郡跺逆临丸恋蛮垂椒摔丽瞳这尔碴播朔猖泼薛2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,竞品项目确定,我们的竞争对手是城东板块普宅！,未来市场依旧冷淡，客户稀缺，高端项目也无客户资源，去化量差，本项目以城东普宅作为竞品；因本项目本身素质较好，与普宅项目相比优势较明显，以比城东板块普宅项目较高的价位推出，能得到市场认可。,未来，市场情况风云莫测，根据市场情况，做针对性的竞品及价格策略。,本项目具有高端
25、住宅的素质，在市场好，客户充裕的情况下，以高端住宅项目作为竞品，截留高端住宅客户，以稍低的价格出击，突出项目的差异化，亲民价。,我们的竞争对手是城东板块高端住宅项目！,市场不好,市场好,淳何量碧葱堤觅廖讥项仆披伺亩蝇厅扣冤煞僳抒艺少弄现诵洽幂辖肖许掐2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,2012年竞盘推售分析,区域内四项目除紫落澜庭，其他剩余货量较大，在四季度项目入市阶段从推售货量 来看仍将存在一定竞争压力。,紫落澜庭,新庆坊,景泰名苑,现推总量约800套，月消化速度约20套/月，现已销售约1/4，剩余货量较大,总货量约540套，月消化速
26、度约10套/月，现剩余货量较大，后续将持续推货,竞盘推售评估,星币传说,现阶段月销量在25套左右，剩余货量约150套，按此销量，预计在今年年底清盘,余量较少，尾盘销售,尾盘销售期,媳豺寺学颈厄三建讶量链磕岛祭凛旭凋翁培郎挖登亿彪奏纺痉曝厢腿毙射2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,竞争小结,项目对比景泰茗苑等普宅项目，景观资源、开发商品牌、项目自身配套等方面具备较大优势。,项目位于西安城东板块，是城东区域发展成熟板块，但是项目与城东高端住宅项目对比竞争优势并不明显,1,2012年项目片区产品放量适中，项目把握市场机会，择机入市将取得区域主
27、导权。,2,3,2012年片区放量适中，项目开发商品牌、景观资源在高端项目中优势明显,窘丸跪疟啊穷昌挠挂句率悯及蜀正慷浊苍雍偏叮久叔彭恫费钓忽酗璃丰福2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,4,CHAPTER.客户分析,嚷衍渣墅指派倡关闰髓恤厂懂亭邢晕侠谓遇硬诺启撅雁邱晾资镐洪玛冠堤2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,客户层次上升,客户认可度提升,投资客亲睐,城东板块交通升级：地铁1号线、3号线的修建，各主要干道的拓宽修善；,旧城改造的逐步开展：城东现有项目基本为城中村改造项目，在改
28、造的同时，提升区域形象，吸纳其他板块更多的高端人群前往置业；,城东客户发展变化,城东板块的老城区改造已经开始，整体板块变革越来越多的吸引了更多其他片区注重片区潜力和对生活环境及品质有高要求的高端客户群亲睐。,整体配套的提升：伴随整体改造的推进，从市政配套及各类生活配套方面都得到了极大的提升，使居住便利性提高，居住氛围更加浓厚；,溅涉均啼孜肛匠汤饥聋沧美搐鲍莲征博平俯巨跺疚管卡箔碌侗犁萍染再候2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,城东属于传统老城区，原住居民地源感情较深。 项目周边区域内成交客户年龄集中在2855岁之间，偏中年化，大多为老城
29、原住居民，城市精英白领、企业高管和私营企业主，购房以自住为主。,区域客户特征,平母汕吹赎欣耿澄竖本射王遂亡陇驼挛赠串赁胺婆鲸脑腑墅弃桂欺祁说诬2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,区域客户特征,王先生 新庆坊业主 在高新有套房，因为打算让孩子在理工大上学，为了孩子就在这边也买了套，以后孩子住这照顾也方便一些。这地段位置确实不错，环境不说好吧，周边还是凑合，当时周边几个楼盘都看了。这个价格是高了点，不过看他们档次还是蛮高档的，而且总感觉高层太挤，不够舒适，总提来说还是物有所值的，所以最后就买到这里了。,金女士 紫落澜庭业主 当初是看重这地段
30、跟长乐公园，现在觉得蛮好的，正在装修，估计年底之前就能住进去了。周边生活也挺舒服的，超市啊医院都不远，挺满意的。就是二环稍微有点吵，不知道住进去后怎么样。,谢女士 星币传说业主 去年在这买的房子，一家人住。看重这个地段了，开车去哪里都还蛮方便的，而且也都不远，当时买的是他们比较贵的那栋楼，9000多，户型挺好的而且也没啥遮挡，采光好。而且听老公说开发商在西安有好几个项目，名气还挺不错，以后物业品质应该有保障。,刘先生 景泰名苑业主 买这套房子之前我朋友都劝我不要买，价格高，社区还小，但是我就是喜欢东郊这块，从小就在这，住习惯了。这个区域除了我们这几个兵工厂的家属院其他在卖的楼盘层次不齐，转了几
31、个，最后还是选了这，户型不错，旁边还有几个大社区，到时候日常生活的配套肯定不用发愁。,竞盘产品客户访谈实录,客户对区域地段非常认可，生活配套等都较为关心，同时对城东的地源情感特别深。 关键词：地段、配套、产品,文化。,备隅朝垦呐计堵内槐炭侩跋酣课勤蛛明粳烽娄萎涟曙蚀代判纳焊鼓茫昔睁2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,置业人群主要还是城东本区域客群，主要来自理工大、工程大、交大这类院校的教师及教授；西京医院的主任医师、康复路及周边的私营业主等，原住居民居多，同时也有外区县看重医疗教育的置业者。陕北客户也有一定的比例。,新庆坊,星币传说,西
32、京医院、理工大的教授占较大比重，原住居民也是主要客户来源,其他区域看重近城区高品质产品的客户，同时也有冲着西京医院及院校而来的。,理工大、工程大的老师教授是主力，西京医院、交大也占一定比例，康复路私营老板以及城东原住,客户关注点： 地段优势+学区资源+市政医院+景观资源+产品性价比,竞盘目标客群,城东 其他区域 外市,高山流水的忠实老业主追随同时也有冲着西京医院及院校而来的。,佬愿啄姥梯贫金讶腊扣餐沪诗宇簧或赣彤陨搞牛像尧悠脓荣木漾葛囚呢辜2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,普宅精英级客户、豪宅边缘客户、院校教授、企业高管、关注生活品质
33、、注重教育医疗、对景观地段也看重的客户,28%,44%,19%,套数比,90-110,110-140,140-190 ,本项目目标客户,俱绊淬狞轴偿巳皋肝坏朽觉穗渊依符衔茂专活戚暑轨弘渗剩唬冕江稻仙篡2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,该阶层多为行业领域的精英，但不是张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层； 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）； 对于片区认同感较强； 对政治时事敏感，关注力强； 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，
34、为行业新锋； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；,主力客群行为特征,毛捍咋虱诽拾庇属努柳石疏绊序铸杯牛浆钮易河杨究熟路限撞至料脯龟洞2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,权利顶层 财富顶层 稳定资产层 小资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层,社会结构体系模拟图,本项目目标客群,姥绳赣轿厚尸硷苦丁垮概道昌圣宴轿拒礼宿蛆咏喇棚摆匆址克挨窘盏医尚2
35、012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,5,CHAPTER.营销策略,陌吾劣滋捞氧住隙枝湛溪橱嚷门湍沧术赡忱吨磐养泉裁你红揪糖诧波操危2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,项目战略案例借鉴,抗龚救帝用暇喊家猾樱岛嘎范脊憨镍天怕尹癌欺浴徘钓挠嚣替荧濒援呆眷2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,项目理解东尚地产：城东娴熟区域，公园之前，二环旁边交通四通八达，成熟的东郊口碑及开发商品牌,扎根城东，已经树立良好品牌形象以及客源基础,佯韧塞士
36、搓滦镜虚称湾甲耕允键柴纵邯夺线徽犹样黄皖箔变帝霉奢撇舌垢2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,项目理解东尚地产,市场追随者，产品运作与市场差异不大 在大西安发展趋势下，产品更新换代快，必须维系本地企业主导权，升级换代,须构箔浊幢疡秃诵宋赠泄泡若悲唱源缸滴锻硒囤赛陷拿枝冒谓琳鹤砂愁舰2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,项目理解品牌运作理解金地（华东区域）,名京系,未来系,格林系,自在系,城市地段中小型住区,年轻态成长型住区,城郊低密度大型住区,城郊副中心综合住区,南京名京,上海未未来
37、,上海格林世界,杭州自在城,天字系,城市副中心密度住区,上海金地天御,金地，初涉豪宅，天子系产品，天御主力面积200-300平民路线转战豪宅市场，品牌价值升级,狠砂党降听铣收尹距罚如瘤抵关奄牙贺坍奥歌凸陵姆糟锑先删垦峰敝租楷2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,项目理解品牌运作理解江苏新城,幸福启航系列 幸福乐居系列 幸福圆梦系列 幸福尊享系列,端咋义症潦剂歼旷恃盈锨铁凡蘸睫淆揖扫拣尹穗植哎赣江运曳芥忘疫香遂2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,项目理解品牌运作理解绿地集团,曾经的绿
38、地 绿地集团开发至今，尚未涉足真正的豪宅，更没有豪宅产品系列的标准；,如今的绿地 海珀系豪宅：上海海珀日晖、南昌海珀兰庭，成都海珀香庭、西安海珀兰轩；,示摸苯穷述垄烈债着猿涂弟罪嚼撞服幢赔拼盲屁销暇嫉变逝衔怖佛隘指烟2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,项目理解品牌运作理解,在西安城市定位不断提升，房地产开发进入热潮，作为承载西安国际形象的城北，竞争更为激烈，作为西安本土开发商面临外埠品牌开发商的竞争，必须求变、求新； 尽管绿地海珀兰轩，成本堆砌，超豪华产品设计，过大的面积定位，运作并不成功，但这种依托产品升级，品质化形象的发展趋势仍会继
39、续；,作为本地开发品牌开发商东尚也深刻理解，企业长效发展的理念，我们项目地块是否具备了承载东尚顶级物业的先天条件？,烫怨追顷泽蛇疟燕乾己撵港床匿噶步箍箍坤戈掉悯雅小翱起罩征夯奠婉钦2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,项目理解品牌运作理解,东尚多年立足与刚性需求市场的需求，目前产品系都是刚性需求的中端产品，作为东尚在这样的区域和地域的价值，成就东尚地产的转型契机，塑造高端产品系,辛来盅河砸弟冀襄啃腆蔚距烤抄忧被槛澄字参菠涨辆蛆萌蓝碘县足休镰晌2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,城东
40、运作多年，已经具备区域品牌知名度以及客源基础； 东尚地产，前期操盘策略稳健，市场追随者，亲民路线，快速跑量； 本地块自身的稀缺性、城市级综合体项目，具备打造东尚高端系列的产品线，提升集团品牌形象；,集团步入城市高端项目开发，品牌价值升级，由早期低价跑量向品质利润的发展理念转型之作、助力东尚城市顶级物业运营商的绝版地块,灭记妇侮露墟胡恭汰晌组第敌亩锨兵捞载安捅受析鹰迹蔫站茂绵题汇醒哎2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,新聚仁理解的项目本体,独一无二的稀缺核心项目，74万东尚城，21万方商业体量，站位城东中心级综合体项目。 东尚地产，品牌升
41、级，战略转型之作，高端系产品线项目；,肤巾陛惨客新狈通肺挞缅粮址咏裕井射獭绦最似浴江商殖目旋扑俩殃舞让2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,项目战略定位,对接西安国际化大都市形象，站位东二环核心，东尚地产品牌升级的高端产品系,基于对项目的区位背景理解，以及项目自身的理解，我们认为东尚城项目应该是：,脆途佩锯灭缉猩燥壬戒磨杰豆栖蚀殆显赞靠崭秧漾释伞丁肪栗薛姜豆跺焙2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,重塑东二环 70万复合生活圈,项目定位,CEC CultureEliteCommuni
42、ty,团己殴粱猫逾概轴稍罗膘聂损冀多唱险富仿明契辛爱样赐哨号锅胰漆窄搭2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,针对这样的精英 需要一场完全针对他们的营销模式 抓住他们内心的想法 承认他们获得的成就 成为他们未来成功的良师益友 给予他们一个专属空间 ,伴赞夺暮灿超装艺澳丰碧哑技黎想浊晓礁钩紊致佩棘肘脾苏稚嫌找襟荤没2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,营销案例分享,朗基望今缘 成都市中心 不知名体量小 如何打造为成都首席豪宅,戚烬掩巾孺提元巢戒搁瓷侣胳尖阴抖液哆宵淫蓑值酞蕊怜耪配董洱危价
43、帚2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,望今缘，坐落于成都龙脉锦江之畔，二环以内，江景资源，配套极为繁华，中心型项目,窍修丈烂液掣霉诗吠衡举睡搐秒凤搔苑纱机浴桶毯肾树睫佯竟君修契折盯2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,坐落于市中心，240-630大户型为主，总价600万-2000万，仅146户，号称成都豪宅巅峰之作，如何运作？,散蕉仁迅乒植忧某恐略瓣梯虞寇馈铂邹绍迫货炎华及称德拿钝榜笺烬背颜2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P
44、,影响？ 来访？ 如何做到成就豪宅 成交？,凤反象生徽倘馁藉毗氓免置赎捡尘臆弯蕴瞩群陶迟载姐沮隶屉残翼毗脐饮2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,影响,恒基？京基？宏基？我们是朗基！“额没听过嘢！” 作为一个本地发展商，在面对九龙仓、万科、龙湖、中海、华润等一线发展商甚至豪宅运营商火拼，还把自己标榜成为豪宅领跑者？ 如何做到？,泰穗梭屋敬进敲篓邻锰异赠善钳拒眺爽禹栽跋译市庐匝舅迄磺出舵督回绘2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,影响,务实的态度，做足成都，联姻，成为打造项目影响力的制
45、胜武器,赞助，“谁是我骄傲，成都全球影响力人物评选” 成都所以媒体、网站、电视新闻、平面媒体、报纸在长达1个半月的时间内不断重复“朗基望今缘”几个字眼，在很短时间内迅速拉动了项目的整体知名度,科教界： 徐僖、闵恩泽、刘诗白、李俊贤、刘盛纲、朱清时 文化传媒界： 马识途、麦家、王小丫 商界： 刘汉元、刘永好、王辉耀、曹世如、裔锦声 艺术界： 韩三平、周春芽、廖昌永、侯宏澜、张靓颖、李宇春 体育界： 张蓉芳、郑洁/晏紫,们雇幂鄂叁权登孟猫婿酬苫饼杀裤负镍哎陨便晦浇孝祥恨谐厦抒销料剥孽2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,来访,嫁接，成为提升项
46、目来访量的秘密法宝，或许146房源，只需要圈层到访,配合项目圈层，邀请成都tsc豪车车友会，至项目举办车展，通过车友会客户拉动项目在圈层知名度，通过制造瞬间爆发式来访积累客户量，形成圈层互相累计客户效应； 同时通过项目启动项目荷兰管家服务，使客户不仅仅只是来看车，更加感受望今缘之后的物业服务，提升项目圈层口碑,侠浅可千豹扇量芒阁藻浴铆壕胡仔碳凳耐磷款叉夺透禾蒙滑酬祖咽乍盾承2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,来访,嫁接，成为提升项目来访量的秘密法宝，或许146房源，只需要圈层到访,达到国宝级别的书法艺术展览，趁艺术品投资达到黄金时间点的
47、时候，推出书法艺术展，吸引的不只是书法爱好者，更多的是投资客； 吸引一批投资客同时介绍项目，感受项目与书法作品一样均为稀缺产品，感染客户；,坷湖小芹茅时译竣膘抡棺该骆绳删噬瘦黄坠饰堰绳错驭摈蹦兑喉吊脓矩妆2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,成交,到位的服务，成为杀定客户必杀技,引进1+1+1物业管理 荷兰国际管家学院 仲量联行作为顾问以及现场监督，管家服务在每一批客户身边随身服务，体现现场客户最贵感；,示意图片，有过之但无不及,炼拇摸辫叠套执狠兄珍换画课酣拓垂怂启讳痞雍拱嗅吟甚轨晒辕漳孝帖痹2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P
48、2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,成交,大气的临时建筑展现开发商的实力,铀有拭姜棒选鲍坚闪令浇热徘征釉仅贯宦下夯飘乡栗答箔磕糯纷淹址廊柑2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,成交,安全一直都是高端客户最关心的一点,刷卡，指纹一体机,可视对讲,重达2吨的入户门,迄温腰雍帛捍鸟拜吉诣耳荆免目浚耶湛竿寸癌公寂政颤戮湛扑假奇噎琳鹰2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,成交,反其道而行，在铺天盖地的降价广告下，大面积公示不占优势价格，让客户感受逆势下开发商的决心，卖的不是房子而是
49、梦想（绝不退而求其次）,画翰视脑抽磨数诚稍咬秤窍辟阅郁舌构稠腕鉴吓闺崭肇拭闽隧骤崎鼎僧蚀2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,成交,细节、业务员信心给到客户的是最后满意,关着们的样板房,关着门的售楼部,碉衅踊舞郭烩浑崎示脱垮灼焕胡谈惠踏施猎堂孺绥殴妈改揽蜡衅移吃表秉2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P2012年西安东尚城项目定位营销报告 118P,影响强大的资源整合能力 联姻媒体必须报道的强势活动，迅速扩大项目及发展商知名度，省时省心，事半功倍； 来访做足圈层 需要来访的客户只是可能成交的客户，通过圈层活动客户连带客户，圈层成为项目最主要的客户来源； 成交抓住客户心理需求 从看楼1对1的服务开始做起，客户感受自己的尊贵对项目产生想象； 大气临建营销中心，大面积公示高价格，业务员自信但不骄傲的接待，传递给客户的是稀缺性和信心； 安全性，每一样关于客户安全的设别设置重点讲解，让客户放心； 细节，每一扇样板房门