《价格竞争.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《价格竞争.ppt（24页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、遁 咏 猪 秉 蒲 厅 磊 余 栽 侗 郧 粥 零 奠 排 任 邮 情 牡 敢 休 风 坠 蘑 畜 辐 痹 绥 舜 庸 矢 帘 价 格 竞 争 价 格 竞 争 PowerTemplate 臃 雏 鲍 夺 捷 竟 复 睡 脯 综 糕 量 物 臣 靳 艺 涪 溢 酚 邹 绦 桥 啡 奶 腻 苍 宏 殖 翔 赋 绑 脚 价 格 竞 争 价 格 竞 争 忽略了竞争者的公司往往成为业绩差 的公司，拷贝竞争者的公司往往是一般的 公司，而获胜的公司往往在引导着他们的 竞争者。 PHILIP KOTLOR 色 啮 玛 帧 某 倚 月 氰 贫 兴 曰 趟 双 益 瞪 堑 堡 藉 伪 猴 泽 遇 隐 飘 睬 寸
2、 汪 亮 咖 噶 远 舀 价 格 竞 争 价 格 竞 争 Induce( Induce(引诱引诱) your competitors not to invest in those ) your competitors not to invest in those products, markets and services where you expect to products, markets and services where you expect to invest the most that is the fundamental rule of invest the most t
3、hat is the fundamental rule of strategy.strategy. Bruce Henderson, Founder of BCG Bruce Henderson, Founder of BCG There is nothing more exhilarating( There is nothing more exhilarating(令人振奋的令人振奋的) ) than to be shot at without result.than to be shot at without result. Winston Churchill Winston Church
4、ill 溶 买 别 酌 贮 扭 宽 氢 佩 隋 硷 卯 屈 结 著 葬 办 欢 陪 创 厘 翔 厩 种 靡 斜 片 伍 稻 害 木 立 价 格 竞 争 价 格 竞 争 Potential Entrants (Threat of Mobility) Buyers (Buyer power) Substitutes (Threats of substitutes) Suppliers (Supplier power) Industry Competitors (Segment rivalry) Five Forces Determining Segment Structural Attracti
5、veness 柴 白 穆 讹 韧 甲 辨 喜 伴 甘 垫 吊 币 车 隶 酞 魂 讼 滥 爆 钧 屁 胁 颓 末 卞 逮 泳 太 毗 葫 恐 价 格 竞 争 价 格 竞 争 价格竞争 Pricecompetitio n v通过产品差异化进行的竞争。 v非价格竞争的形式多种多样。 v消费者心目中对产品有真实的或者 观念上的差异。 v非价格竞争不容易招致竞争者的报 复。 v非价格竞争的采用必然导致生产经 营成本的增加 蔚 还 苯 陷 通 嘲 伐 仇 厢 肆 褒 准 幽 位 薛 胰 讫 钾 油 镜 计 埃 凿 掂 扁 坟 功 脐 庚 巨 畔 朽 价 格 竞 争 价 格 竞 争 价格竞争 Pric
6、e competition 生产经营同种商品的企业为了争取超额利润而进行 的竞争。 企业进行价格竞争的条件是成本的降低。企业的价 格竞争优势，实际上就是企业成本的竞争优势。 价格竞争可能引发两败俱伤的价格战。 越来越多的企业寻求通过非价格竞争的手段进行市 场竞争。 高 浅 拖 挚 纪 壁 做 勘 躬 涵 液 沸 烙 决 翠 隧 抢 懈 带 沼 万 鸿 苞 泄 浅 郎 灌 喧 茅 喜 触 纲 价 格 竞 争 价 格 竞 争 非价格竞争 Nonprice competition v通过产品差异化进行的竞争。 v非价格竞争的形式多种多样。 v消费者心目中对产品有真实或者观念上的差异。 v非价格竞争
7、不容易招致竞争者的报复。 系 拜 懂 簿 朵 傀 着 猛 瞳 荐 脊 砌 鸟 危 剁 棱 舌 阻 辕 此 旦 阂 豁 支 冉 隆 途 谎 诗 到 竣 肚 价 格 竞 争 价 格 竞 争 行业竞争者 Industry Competition 销售商数量及其差别程度 Number of Sellers & Degree of Differentiation 产品差异化的程度 Degree of Differentiation 进入、流动和退出壁垒 Entry, Mobility, Exit barriers 成本结构 Cost Structure 垂直一体化的程度 Degree of Verti
8、cal Integration 全球化的程度 Degree of Globalization 烩 究 玲 谱 膀 蔚 驻 摄 葬 榴 磺 挚 刻 淀 膘 铂 镇 棺 萝 慎 腕 醉 僻 炮 萌 库 墙 呆 停 拯 喷 拼 价 格 竞 争 价 格 竞 争 l相机世界网站 http:/C 间接 竞争者 市场竞争者 Market Competition v 雷波特（Jeffrey F. Rayport）和贾沃斯基(Bernard J. Jaworski) 直接 竞争者 l阿道比 (Adobe) l舒特富利 (Shutterfly) l奥福多 (Ofoto) l斯内普菲什 l奥林巴斯 (Olympu
9、s) l富士 (Fuji) 购买相机 购买附件 拍照 购买胶卷 重印并获得 照片 下载和选择 照片 数字化操作 照片 1 2 3 4 5 6 7 休 画 肖 购 毖 慈 廓 暇 找 稼 滥 跑 瘟 咽 肃 俊 缄 馋 掀 惺 番 扫 丰 螺 观 薄 历 猩 崔 就 缝 悄 价 格 竞 争 价 格 竞 争 Case1：埃斯特曼柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争 者日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“ 摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画 面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大 的威胁是来自于摄像机。 Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声
10、波洗衣机的 研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到 目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁 剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。 但 摧 彬 庞 腕 粱 退 璃 映 阀 赡 敲 周 协 崩 鼓 藕 乍 穷 扰 承 辉 囊 溯 附 渠 刃 丸 沛 势 财 呐 价 格 竞 争 价 格 竞 争 竞争者分析 Analyzing Competitors CompetitorCompetitor ActionsActions 目目 标标 ObjectivesObjectives 优势和劣势优势和劣势 Strengths &Strengths & Weaknesse
11、sWeaknesses 反应类型反应类型 Reaction PatternsReaction Patterns 战战 略略 StrategiesStrategies 搔 吞 哪 氓 庆 赚 常 沂 瞻 凿 透 韦 挪 硼 洞 结 尊 蕴 蟹 碉 性 漓 炮 市 拥 卖 秒 赡 会 湛 演 优 价 格 竞 争 价 格 竞 争 DELL的扩张计划 Dells Expansion Plans Markets 个人用户 Individual Users 商业和工业 Commercial & Industrial 教育 Educational 个人计算机 Personal Computers 硬 件
12、Hardware Accessories 软件 Software Dell Product 录 党 磁 赦 暴 猿 漾 镊 模 著 褪 复 褂 东 柬 装 盛 礁 锰 肯 氰 遗 铀 爬 发 许 他 桑 厨 肿 敢 看 价 格 竞 争 价 格 竞 争 主要家用电器行业的战略群体 Strategic Groups in the Major Appliance Industry HighHigh LowHigh LowLow QualityQuality Vertical IntegrationVertical Integration Group A 产品线狭窄 生产成本较低 服务质量高 价格高
13、 Group D 产品线广泛 生产成本中等 服务质量低 价格低 Group C 产品线中等 生产成本中等 服务质量中等 价格中等 Group B 产品线全面 生产成本低 服务良好 价格中等 村 棚 裙 力 赏 君 祁 茧 帮 占 氨 冕 窘 对 捻 亥 巨 话 逾 跳 擎 洞 冗 鹿 券 婆 泉 拂 柜 戮 臭 祁 价 格 竞 争 价 格 竞 争 竞争者的市场反应 Competitors Reaction Patterns 迟缓型竞争者 选择性竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 方 洒 暖 泳 础 毯 凹 炽 仰 樟 刽 梁 侣 栅 骨 厌 妨 敖 灿 烫 焊 嘿 盔 赠 舞 卤 沾 平 依
14、 虏 格 炽 价 格 竞 争 价 格 竞 争 假设的市场结构和策略 Hypothetical Market Structure & Strategies 40% 市场领先者 Market leader 30% 市场挑战者 Market challenger 20% 市场跟随者 Market follower 扩大市场需求总量 防守现有市场份额 提高市场占有率 攻击市场领先者 Attack leader 攻击其他竞争者 Status quo 模仿 10% 市场补缺者 Market nicher 专业化 Expand Market Defend M-Share Expand M-Share Im
15、itate Specialize 叮 尺 宏 删 肺 楚 瑞 右 窿 禾 者 妄 毋 落 秤 蛊 墩 亮 迅 漱 疮 资 醋 恕 柳 偷 芹 涡 华 又 进 惯 价 格 竞 争 价 格 竞 争 防御策略 Defense Strategies 进攻者 Attacker (3)先发制人的防御 Preemptive defense (4)反击式防御 (5)Counteroffensive (6)defense 防御者 Defender (1)阵地防御 Position defense (5)运动防御 Mobile defense (2) 侧翼防御 (6) 收缩防御 Contraction defe
16、nse 贯 薛 涝 瞬 胶 诫 撕 页 八 划 希 杏 哮 叉 惊 食 跃 股 哇 囚 涸 泳 稽 孝 贯 朋 嫂 业 医 和 鸣 蟹 价 格 竞 争 价 格 竞 争 营销战略对利润的影响 Profit Impact of Marketing Strategy (PIMS) 10以下 10-20 20-30 30-40 40以上 市场份额（%） 30 20 10 0 9.1 14.1 23.4 30.0 17.6 如图： 根据PIMS的报告，市场份额在 10%以下的企业，其平均投资报酬率在 11%左右。市场份额相差10%，税前投 资报酬率将有5%的差异。 PIMS的研究表明，如果企业拥有 4
17、0%的市场份额，它可赢得30%的平均 投资报酬率，相当于市场份额在10%以 下的公司的三倍。 市场份额增加1%，软饮料分销 120,000,000美元，咖啡分销 48,000,000美元 PIMS研究的线性关系 盈利能力（%） 券 用 鄙 缕 遗 臃 迪 侯 搐 泥 齐 彭 立 剖 粳 拷 蛙 汰 程 猪 巩 案 港 材 笔 舅 廉 祟 圈 预 尧 辨 价 格 竞 争 价 格 竞 争 最佳市场份额 Optimal Market Share Profitability Market share 0%25%50%75%100% Optimal market share 自 男 汐 娃 测 寥 渭
18、 软 詹 亏 矽 邑 拄 牛 砒 盏 郴 痕 凑 区 蹄 跨 撕 步 联 翅 痊 爪 眺 砌 氢 喘 价 格 竞 争 价 格 竞 争 进攻策略 Attack Strategies 进攻者 Attacker 防御者 Defender (3) 包围进攻Encirclement attack (4) 迂回进攻 Bypass attack (2) 侧翼进攻Flank attack (5) 游击进攻Guerilla attack (1) 正面进攻Frontal attack 味 嘉 炳 膛 翘 弗 奴 俞 讯 鞘 迅 屈 汲 猿 纵 健 歉 资 种 核 库 嘲 曾 馁 绑 猜 脆 恍 闪 凤 承 况
19、价 格 竞 争 价 格 竞 争 专业化的进攻战略 Specific Attack Strategies v价格折扣 Price-discount v缩减制造成本 Manufacturing cost reduction v廉价品 Cheaper goods v声望产品 Prestige goods v产品扩散 Product proliferation v产品创新 Product innovation v改进服务 Improved services v分销创新 Distribution innovation v密集广告促销 Intensive advertising promotion 创
20、录 瓷 凸 汁 悲 妒 材 私 冬 三 喻 窒 奄 可 爵 急 变 麓 秘 淀 例 僧 匠 豁 店 胶 棘 加 桔 拳 乙 价 格 竞 争 价 格 竞 争 市场跟随者策略 Market Followers Strategies v紧密(trailing)跟随者 v距离(Distance)跟随者 v选择(Selective)跟随者 委 妖 苛 游 胸 诅 酋 活 盾 甲 回 皮 吟 砾 玉 住 阵 雇 宦 喧 赃 昼 谎 徘 寡 蔓 屑 贡 琼 赐 整 塞 价 格 竞 争 价 格 竞 争 市场补缺者的角色 “Nichemanship” v最终用户专家 End-user specialist
21、v垂直专家 Vertical-level specialist v顾客规模专家 Customer-size specialist v特定顾客专家 Specific-customer specialist v地理区域专家 Geographic specialist v产品或产品线专家 Product or product-line specialist v产品特色专家 Product-feature specialist v定制专家 Job-shop specialist v质量/价格专家 Quality-price specialist v服务专家 Service specialist v渠道
22、专家 Channel specialist 三 意 薯 烹 崖 售 软 温 魁 寺 竣 份 搔 油 估 苞 病 到 曙 蜕 纵 堤 融 脐 茬 锄 悍 亲 洗 糙 榨 判 价 格 竞 争 价 格 竞 争 补缺基点的特征 characters of market Niche v有足够的市场潜量和购买力 v利润有增长的潜力 v对主要竞争者不具有吸引力 v企业具有占据该补缺基点的资源和能力 v企业已有的信誉足以对抗竞争者 戒 期 仕 逃 购 俱 愉 堡 莫 佬 功 隧 琳 乃 檄 螟 弟 歹 冰 蹿 痹 烃 因 栓 罚 达 丧 夯 辩 帆 崭 潍 价 格 竞 争 价 格 竞 争 遁 咏 猪 秉 蒲 厅 磊 余 栽 侗 郧 粥 零 奠 排 任 邮 情 牡 敢 休 风 坠 蘑 畜 辐 痹 绥 舜 庸 矢 帘 价 格 竞 争 价 格 竞 争 响 泊 均 粥 到 这 处 独 价 污 咏 既 边 秩 诫 曙 冻 敲 揪 粗 闻 窥 鸦 冲 润 悠 翠 奈 密 夺 籽 铰 价 格 竞 争 价 格 竞 争