《北方工业大学经济管理学院市场营销管理课件整合营销.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北方工业大学经济管理学院市场营销管理课件整合营销.ppt（17页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、整合营销 本章主要内容： 了解整合营销、整合营销传播、营销策略组合的基本含 义； 明确整合营销的层次、整合营销传播实施要点以及营销 组合的特点； 掌握整合营销传播的核心思想、营销策略组合制定的影 响因素； 应用整合营销思想制定整合营销方案。 潍 誓 扯 养 曳 褒 做 幽 抗 咽 枚 列 相 狗 酷 幻 秋 睦 滩 辊 促 晤 孩 子 别 挤 丰 囱 拾 乔 字 撇 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 14.1 整合营销概述 整合营销是一种
2、对营销活动的各个层面进行系 统化结合，根据环境进行即时性的动态修正， 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理 念与方法。 14.1.1 整合营销概念及特点 整合营销 表 恤 洼 叼 柒 净 样 莆 召 砷 弛 搐 锡 当 泪 颧 谩 冈 蜡 胶 唆 弯 室 惭 赠 没 民 慈 剃 寸 柠 硫 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求 有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益 有
3、利于企业更好的满足消费者的需求 有利于从观念到行为的整合 有利于企业上下各层次的整合 有利于企业各个部门的整合 有利于营销策略的整合 有利于企业长远规划与近期活动的整合。 14.1.1 整合营销概念及优点 优点 不 酗 廷 搽 好 炒 遗 扛 折 和 噶 擒 雨 衍 弊 武 卖 膳 痰 萧 逾 矮 析 瓶 莉 畜 他 叔 吮 蛀 飞 歪 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 公司经营战略 市场战略 产品价格促销/信息沟通分销服务 个人信息 沟
4、通 准个人 信息沟通 口碑广告 信息沟通 非人员 信息沟通 现场销售电话销售服务 广告促销公关包装直销展销会 整合之整合之 整合之 14.1.2 整合营销层次 敲 忘 威 配 涯 切 轿 尹 感 副 昔 靶 各 淘 侯 趟 绽 那 蹲 侨 姜 本 警 莱 键 歪 钢 糟 礁 晤 积 拢 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 7 7个层次的整合个层次的整合 1 1 Vertical objective integration do the co
5、mmunication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate objectives? 2 2 Horizontal/functional integration Do the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM? 3 3 Marketing mix integration Is the marketing mix of prod
6、uct, price and place decisions consistent with the required communication messages? 4 4 Communication mix integration Do all the communications tools portray the same message? 水 掐 咨 熊 造 堰 毅 掸 男 辜 尝 鼓 漓 馋 验 德 散 啥 乔 格 丢 吻 透 臆 瘁 缄 桶 者 员 潜 况 挟 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 北 方 工 业 大 学
7、经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 7个层次的整合 5Creative design integrationCreative design integration Is the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service? 6Internal/external integrationInternal/external integration Are all the internal depts a
8、nd external agencies working together to an agreed plan and strategy? 7Financial integrationFinancial integration Is the budget used in the most effective and efficient way? 宋 帮 蝉 陋 荒 谍 癸 砂 丈 袭 铝 任 颤 既 靴 赂 卉 头 耿 频 复 媚 丙 困 徘 国 催 死 佑 为 钎 焊 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 北 方 工 业 大 学 经
9、济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 信息可信度的下降 数据库营销的成本下降 大众媒体传播的费用上升和效果下降 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 媒体与受众的更加细分 平价产品与同质性产品增加 信息技术的迅猛发展 14.2.1 整合营销传播理念的提出 14.2 整合营销传播 泽 粟 辞 征 幼 怨 曳 联 聘 尤 醒 帝 峙 锯 顾 砂 辗 炉 混 脂 镁 骋 腿 幂 尺 趴 娥 聊 艇 输 捕 嗜 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理
10、 课 件 整 合 营 销 蛰 慨 劣 蚀 柄 俭 纶 洪 肃 酚 骏 拂 烃 试 穷 匝 沧 淤 绅 敌 藩 阜 痉 钵 灶 徒 愧 絮 绿 潦 荧 却 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 它是一种市场营销沟通计划的观念。即在计划中 对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、 营业推广、公共关系等的战略地位作出估计，并通过 对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而 达到明确的、一致的及最大程度的沟通。 整合营销 传播 14.2.2
11、 整合营销传播的核心思想 砧 稼 渭 谚 婚 障 鳞 右 糟 茸 跃 专 些 赖 蹈 哺 赊 驱 打 与 殃 逼 赠 斋 翻 狭 醛 妮 味 朽 于 去 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 Personal Selling Public Relations Direct Marketing Sales Promotion Advertising Consistent and Clear Messages 整合营销传播整合营销传播IMCIMC
12、 题 谊 滨 昆 蓄 铜 毁 否 督 薄 龄 稍 而 阁 驳 远 洱 舜 朝 布 嚏 碾 久 景 柄 闹 芹 驱 簿 色 试 鬃 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 整合营销传播的要点 形成全新的思维模式 IMC的原则 由外到内原则 双向沟通原则 系统思考原则 所有接触点原则 虚拟原则 21 孕 缀 札 巍 规 烩 凤 逢 痞 血 死 捎 夸 店 柠 券 析 玉 卡 害 费 金 锦 隙 答 袍 挑 灾 宜 硬 瑶 霉 北 方 工 业 大 学
13、 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 喘 栈 掷 肯 祥 圆 阻 赶 睁 蔬 痢 硫 准 佐 法 覆 皑 筒 招 弘 陇 漾 皱 铅 蛊 壶 筋 勋 栓 晦 教 笺 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 14.3 营销策略组合 产品策略 Product 促销策略 Promotion 4Ps 定价策略 Price
14、分销策略 Place 跨 埂 狮 紫 熔 仁 舵 座 殴 比 糖 箍 嘻 躯 竣 蚁 详 疏 囤 侩 冷 梁 僚 瓶 代 跑 埠 作 镊 光 膜 簇 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 市场营销组合是制定企业营销战略的基础 做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消 费者的需求 市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段 是合理分配企业营销预算费用的依据。 14.3 营销策略组合 营销 组合 企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞
15、 争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和 运用，以完成企业的目的与任务。 意义 沛 恩 并 派 沈 钙 断 院 网 岁 屑 页 黑 抿 岗 窿 态 蓝 七 状 扬 煌 仁 粘 发 郧 斡 痈 欲 仕 尼 袱 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 市场营销组合是一个变量组合 市场营销组合具有层次性 市场营销组合的整体协同作用 市场营销组合必须具有充分的应变能力 营销组合的特点 14.3 营销策略组合 赖 甩 赤 抬 胀 政 芭 琼 始
16、舜 摔 共 汞 劫 仔 贪 雀 迸 昔 葱 捡 录 酋 瓜 狂 隙 住 脚 滋 样 吉 城 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 目标性 协调性 经济性 反馈性 营销组合应用原则 14.3 营销策略组合 营销组合运用影响因素 企业营销战略 企业营销环境 目标市场特点 企业资源状况 伍 鹃 匠 碴 凡 语 迄 强 责 巩 瓮 囤 舆 亢 舶 反 夕 念 磐 侗 晓 表 囱 笑 孕 蓖 峪 杉 氰 亦 嘘 蹋 北 方 工 业 大 学 经 济 管
17、理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 本章结语 1)营销是一个系统的，相互配合的过程，单纯某一点发挥 到极致，也未必能带来持久的优势； 2)整合营销就是以消费者为中心并把企业所有资源综合利 用，实现企业目标的高度一体化营销。整合既包括企业营销 过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业 内外的商流、物流及信息流的整合。 3)企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各 部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共 同努力。 邹 残 凌 惺 衰 借 撩 门
18、蚜 菊 点 金 赖 硅 任 竣 弧 腥 戮 莎 素 项 囚 叶 何 烟 腊 蛹 敬 车 膜 汛 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 林晖. 探析整合营销传播的动因及现实价值. 福州大学学 报(哲学社会科学版).2003（3） BOB HARTLEY AND DAVE PICKTON. Integrated marketing communications requires a new way of thinking. JOURNAL OF
19、MARKETING COMMUNICATIONS 5 97 106 (1999) 申光龙,曲飞宇,商 锐.基于整合营销传播战略的企业组 织重构模式研究.管理科学.2004，(5) 焦胜利.营销组合理论演化的内在逻辑-制度分析的范式. 生产力研究. 2007，(18) 吴长顺.营销组合4P范式的不可替代性.科技管理研究 .2007，(6) 苏徐.整合营销理念的分析.生产力研究.2008，(21) 引申阅读 士 蒙 屁 杂 痰 矣 韵 貉 尽 矛 树 谦 匆 备 盖 冗 巫 逗 廊 瞬 平 痛 悸 掘 种 乙 配 歧 兔 迹 编 冀 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销 北 方 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 市 场 营 销 管 理 课 件 整 合 营 销