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1、第 1 页 如何撰写促销活动方案?_ 特征码 GOysxxNtnlqPHQEPLWhi 如何撰写促销活动方案? 销售促进（SALES PROMOTION）是与人员推销、广告和公共关 系相并列的四大基本促销手段之一。本文所述的促销活动是指 针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商和销售人员 的销售促进，在此不列为讨论范畴。 随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的 地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告 费用之比达到 6：4.正如一份缜密的作战方案在很大程度上决 定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销成功的 保障。 如何撰写促销方案？笔者认为，一份比较完善
2、的促销活动 方案应由下述 12 部分组成： 一、活动目的 对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这 次活动的目的是什么，是处理库存，是提升销量，是打击竞争 对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的 第 2 页 明确，才能使活动有的放矢。 二、活动对象 活动针对的目标是市场的每一个人，还是某一特定群体？ 活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标，哪些人是 促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最 终效果。 三、活动主题 在这一部分，主要解决 2 个问题，即确定活动主题和包装 活动主题。降价，价格折扣？赠品，抽奖，礼券？服务促销， 演示促销？消费信用，还是
3、其它促销工具？选择什么样的促销 工具和什么样的促销主题，要考虑活动的目标、竞争条件和环 境，以及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后，要尽可 能艺术化地“拉虎皮做大旗” ，淡化促销的商业目的，使活动更 接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多 VCD 的“阳光行 动”堪称经典，它把一个简简单单的降阶促销行动包装成维护 消费者权益的爱心行动，但不可借鉴。这一部分是促销活动方 案的核心部分，应力求创新，使活动具有震撼力和排他性。 四、活动方式 这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有 2 个问题要重 第 3 页 点考虑：一是确定伙伴。拉上政府做后盾，还是挂上媒体的 “羊头”来卖自己的“狗肉”？是厂
4、家单独行动，还是和经销 商联手，或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助 于借势和造势；和经销商或其它厂家联合，可整合资源，降低 费用及风险。二是确定刺激程度。要使促销取得成功，必须要 使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促 进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应，因此必须根 据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的 刺激程度和相应的费用投入。 五、活动时间和地点 促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则 会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上 也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。 不仅发动促销战役的时机和地点
5、很重要，持续多长时间效果会 最好也要深入分析。持续时间过短，会导致在这一时间内无法 实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长， 又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的 身价。 六、广告配合方式 一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么 第 4 页 样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意 味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、前期准备 前期准备分三块： 1 、人员安排 2 、物资准备 3 、试验方案 在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管” ，无空白点， 也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？ 谁负责现场管理？谁负责礼品发放
6、？谁负责顾客投诉？要各个 环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉， 都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致 现场的忙乱。 尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因 此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺 激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问 消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 八、中期操作 中期操作主要是活动纪律和现场控制。 第 5 页 纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件， 在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。 现场控制主要是把各个环节安排
7、清楚，要做到忙而不乱， 有条有理。 同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额 度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 九、后期延续 后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种 方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使 一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 十、费用预算 没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产 出应作出预算。当年爱多 VCD 的“阳光行动 B 计划”以失败告 终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后， 才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动， 仅靠一个好的点子是不够的。 十一、意外防范 每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、 第 6 页 消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进 行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、 财力方面的准备。 十二、效果预估 预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与 实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方 面总结成功点和失败点。 以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作 中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实 现最佳效益。 有了一份有说服力和操作性强的的活动方案，才能让公司支持 你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到 四两拨千金的效果。