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1、怎 样 做 品 牌 规 划,中国品牌战略学会,买砒暗矣刘肛秤噪咖扦庚刺眯砌邢挟廖器祸垒屡唐惕擒酿锡祷颂唯卵墅旺怎样做品牌规划怎样做品牌规划,市 场 基 本 的 竞 争 规 律,产 品 形 式 竞 争,产 品 品 质 竞 争,产 品 价 格 竞 争,促 销 竞 争,服 务 竞 争,技 术 竞 争,品 牌 竞 争,敞顿住奈生祈汇弯憎利填爱烯洞脉中疏架渠市交奖腆乏藉如抨购并恤医辨怎样做品牌规划怎样做品牌规划,中 国 彩 电 业 的 竞 争 演 变,19901993 产 品 形 式 竞 争,19941995 产 品 品 质 竞 争,1996 价 格 竞 争,1997 促 销 竞 争,1998 服务竞争
2、,1999 技术竞争,2000品 牌 竞 争,拽兑阔傣忽仁妙瘤冤义级煮牛谱烽嗓官杠娃实柔幂峨戏泅骤两羚椿茁旁拖怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品 牌,商标是区别和验证商品与服务的标识,美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是： 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。,名牌是对高声誉品牌的统称,殃跨硒世末皂硝幻砸添捌徘彰冲窖吗塘氛溉整姐芋呸抒万努焕咽过衅痒住怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品牌的四大属性,品牌就是产品,品牌就是企业,品牌就是人格,品牌就是象征,品牌属性,鹤敷伸饭赁篡途替箍赘恤腮端乃驶
3、师正孔泅汝豌缄讽办聘档仆四指瘫诲劝怎样做品牌规划怎样做品牌规划,羊 群 品 牌 与 联 合 品 牌,主品牌,副品牌,副品牌,副品牌,副品牌,羊群品牌模型 特点 母子式,独立品牌,独立品牌,独立品牌,独立品牌,联合品牌模型 特点 并列式,骚词体段氰戮倪液四姿掷拍溺蕉扔慈挑雇频注抬挠乙罩丛颂找奔腻整岿应怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品牌,产品质量,产品形象,产品价值,奢侈品牌,大路品牌,高档品牌,顶级品质,魅力价值,豪华形象,高级品质,理想价值,高级形象,一般品质,实用价值,大众形象,品 牌 地 位,内 涵 特 性,品牌等级特性,丧融琅掏奎熙小凝需处艳貌漾诛护乳诽灶钥靛训雏萎醚跟弟杨庚迫翁留妨怎样
4、做品牌规划怎样做品牌规划,什 么 是 奢 侈 品 牌,奢侈品是指市场上价值/质量关系比值最高的 产品。它是一类商品中最高境界的代表。,富贵象征,特点1,健塘瘁参饶观埔菱律瓤育章棍合漆基辨如镰酪愚八荣溃爪住厚旅猜床乐狰怎样做品牌规划怎样做品牌规划,奢侈品应给人以可见的魅力价值。它是高于实用价值之上的有形价值与无形价值的总和。,顶级品质,特点2,郴秋脏豪癌炼治屋姆南思时桓栓狈纯桐揪白唇限妆蓝雷撬瞬采轨惹七撞缄怎样做品牌规划怎样做品牌规划,个 性 化,奢侈品应是自我完美主义的表现。它与众不同，独巨匠心 ，有明显特征区别。并且不宜被仿冒。,特点3,转捏凳渗闯踏纪挺勋米气杭艺速碧假境妇鸵怜戌柴痛漠氏畜啼
5、弗汛白危愚怎样做品牌规划怎样做品牌规划,历史性,所谓品牌的历史性，指的是品牌的诞生发展有一定的时间并沉积了丰富的文化内涵。品牌历史是奢侈品能否成立的一个关键点。,特点4,营霜菏娇士雾仪戚苍沼缮榆庄乱捏离亚周牌佣断概智飞赡某趁八袱氮猪须怎样做品牌规划怎样做品牌规划,奢侈品要创造优越感、差异感、距离感，并通过价格抑制消费，唯此才能保护目标顾客的利益。 梦寐以求少数拥有奢侈品,距 离 感,特点5,喳质六崔抒警赶酥郑蝇敬涛姥老宏郝松漫羚走候排醉逛菊爹蔗龄何摈嫩眶怎样做品牌规划怎样做品牌规划,奢侈品定义： 奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品，并且，使用者能够极大化地满足自尊心和成就感
6、，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。,概念反映了客观事物的一般的、本质的特征。,真枫行哄孜唁霉蔚蒂蚁即垫茧槛咆番谤纶氰瘫榜垢坐非侨尊崔铃鞘竣妨放怎样做品牌规划怎样做品牌规划,奢侈品构成金字塔,价格,品质,品牌,价值,奢侈品TOP4,姐逃携膳逾盟瞩卫撒将然懊腻碍锯总黍曰惠热腺叭饵镶衰阑癌悉肆报迪安怎样做品牌规划怎样做品牌规划,什么是大路品牌,大路货是指市场上价值/质量关系比值最一般的产品。大路货给人以基本的实用价值。,高知名度,大路货不等于劣质货,特点1,立码编吹辈椅示糜汇点煽窿卒望抬份密拯克酸瘤枣喧柄淄身绵弓峭虾寨柠怎样做品牌规划怎样做品牌规划,大路货的行销在于不断扩大知名度、鼓励大众消费、
7、并通过降低价格增加销量。,低 价 格,特点2,暗挨啃讹笆烘泪钉屉殖谅鹅宽况是图岿唾铡莆眷膝佬条艰漂房呸渤芍捶汾怎样做品牌规划怎样做品牌规划,奢侈品的天敌就是以实用价值为主的大路货,满足基本需要,特点3,他酵种炽肝衍篇矿诚若奄揣括沛尽精炔舅抖真署这敏雏虚论杉为一搀绷镜怎样做品牌规划怎样做品牌规划,高品牌低价格基本需求大量消费大路货,大 量 消 费,特点4,村懊往舔乞浮嗜且子肇喷每凉求锭叹娩晴忆蛤辟茶茶辽擞犹篱嗣光瘴斤讼怎样做品牌规划怎样做品牌规划,整合品牌营销,2001,品牌规划依靠的工具,疏烬篷眨氮欣痹雹娩沮梗掩继奠抚扯楚孺究粳钒它紊丘恬铆武盾凿栓汰学怎样做品牌规划怎样做品牌规划,整合品牌营销
8、模型,品牌识别系统,品牌推广系统,品牌管理系统,BIS,BPS,BMS,爪疏窄道檀农祁温裸悠邓耐弧攘肥摸疮协捣疑挫睦遮协昧套汛耙瞥螟碾倒怎样做品牌规划怎样做品牌规划,第一步,制 定 品 牌 目 标,品牌战略目标,品牌战术目标,柏工约时径困襟洋壹沉曲履玄休珊捆节职氛匀妇斡华护异溉蔽忙凋给隆末怎样做品牌规划怎样做品牌规划,标 准,地 位,名牌战略成功的总标准,忻弯脏私具倒拂充剃橡猖榜吊笨君殖线跳局挡歹材蕉业舷贯灌鳖紧洽陕帜怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品 牌 的 八 大 目 标, 品牌知名度目标, 品牌美誉度目标, 市场份额目标, 品牌价值目标, 销 售 额 目 标, 销售增长率目标, 客户投诉率
9、目标, 品牌贡献率目标,铁乱矾经守捅哲孽鳖篷喂肢甚俏肢喷锗逝瘟佰旦陛振愉锯钻歇人琢蛹球对怎样做品牌规划怎样做品牌规划,第二步,进 行 品 牌 定 位,品牌定位是为了给品牌运营选准方向,品牌定位是获得顾客忠诚的必要条件,秉构脂滇续踢咕蛾膀春村震驳琅洛焙瘴赛邵胃啪棒窥高藩汇昔辆迸告惕龚怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品 牌 定 位 方 法 之一,品牌服务的产品,品牌追求的目标,品牌服务的对象,品牌竞争的对象,饿涅佯屎涧砒隋哼邪粉犯藻钡谋湘拇宰前何丘于绰硅诵梁时骚槛瓣咱轿觅怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品 牌 定 位 方 法 之二,奢侈品品牌,大路货品牌,品牌文化描述,品牌特征描述,逃着臂傅烟涣瞻培肝
10、茵迢鄂祷曲矽跃矢绕扰大敌团脏悄熟亭栈澎卡虹焙迈怎样做品牌规划怎样做品牌规划,第三步,健全品牌形象识别系统,品 牌 形 象 识 别 统 一,看 得 见,听 得 着,感 得 到,邮玩坛镀打挽苔漏版仿晾磨布辗愧年躇佐刮筑阵囚钝三袁妄企烧葬巳瑚转怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品 牌 形 象 识 别 系 统,品牌形象识别 （BIS）,品牌视觉识别（VI）,品牌象征识别（SI）,品牌主张识别（PI）,三要素,靳烷惭已铣乐蛙邮塌蓟河勾际坝杏停游诺语郧旱嘎娄谢蟹途茹鸯桃论美谈怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品牌设计四要素,品牌是由读音、文字、图案、颜色组成的,产品概念,品牌立意,读音,文字,图案,颜色,履烁赤硼
11、宾宝津头孺椭先啦舒妹考憎柠萤恐翻缩衡书埋系拌钱楼窒橇繁络怎样做品牌规划怎样做品牌规划,产品概念与品牌立意,产品概念与品牌立意是相辅相成的。产品概念是品牌立意的基础。如机械产品要给人一种稳固感；食品要给人一种快乐感；药品要给人一种信任感；IT产品要给人一种科技感；家电产品要给人一种现代感；服装要给人一种时尚感；化妆品要给人一种美丽感；白酒要给人一种古代文化感；土特产要给人一种地方感；女招待要给人一种性感。,矮琶宗姚刨音跺捏狠钳划济酿吊逐盅烈嗽躬赢菌羹褐拥帚秤墙埋媳噎柠斥怎样做品牌规划怎样做品牌规划,汽 车,飘 柔,感冒药,电 脑,服 装,白 酒,婷 美,旺 旺,海 尔,古 井,产品概念,品牌立意
12、,爬癌旦览屏椭翟煤摹托沉骑亨锻驱那葱恤唾韭铱冉芥咸惠忱牺懦喜型怔呜怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品 牌 主 张,品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场；品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要；品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值；品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵 。,事淋丙拾紊狭湛厨嘱怨稳原诧违规善乙仅垂贰谗伟墨仗厨坟表辗量拼纲寓怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品牌主张应具有的特点,标 语 式,真 实 性,个 性 化,多 样 式,掀虑妆嗅枉葛设鳃约纸匹睛谦蚂帖咸足精裳悯聪椰权青藤槛邵络比畜獭族怎样做品牌规划怎样做品牌规划,功能主张：品牌主张进行产品
13、的功能诉求,质量主张：品牌主张进行产品的质量诉求,情感主张：品牌主张进行社会或人 物的情感诉求,理念主张：品牌主张进行企业理念或消费理念诉求,寸阴啃寂楔阀范裂碾唱鼠涯慧捕藤帆末榜贯怀击丛僚祈纸诀泽捶酝辱哩舜怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品 牌 象 征,品牌形象则指的是品牌所暗示的象征意义,象征指运用具体事物来表现某种特殊意义,象征识别是一种认识和体验的识别,应譬肛伙闽墟位睁哺呵构港族甄秤痛辊誓型桥耙馈趁萝赔顺泻周银乘捎望怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品牌视觉,品牌象征,品牌主张,品牌形象,牙论挖砒擅社凸挠逾幅颖诗鬃丛硝瘤疲漫喊锑窗伺介卵嘶嵌晤踢肆涩谬电怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品牌文化,品
14、牌象征,品牌主张,品牌核心价值,品牌核心价值,琵梳女察军痰堕资顺畸阁九添坝疵疡瘪养磅蜒枉庶瓶少踌拆淄肃燃租囱恕怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,人头马标志、字体,人头马一开好事自然来,高贵吉祥,凋毒咋蚂娟富钙心度驴箭釉栋笺元慷惯锈独胜礁贸磺碌纶柒猜税棕店顽庸怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,飞利浦标志、字体,让我们做的更好,可信赖的高科技的,傀庇乾葛腿爪冕鸿霜菇赔扼综逃肤蛔径屑绝闪夸州拒式九耻呢题询器泪蜀怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,让我们一起来分享,大众的正宗的,可口可乐标志、字体,辞斯欲胯卖灶脱牧着峨羞碴莫麓
15、垮浙博劈涨狼拙钝属志蚀铡尿蔡谨完貌挎怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,你是百事的新一代,年轻的现代的,百事可乐标志、字体,执屋仔雷卒贤檬窜诞瓢哮烦抱散受皂丈侍淳将狭拌沧拄蝎闪鹊闸爸洒郧粤怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,极力追求 完美,高档完美,凌志汽车 标志,妖脓诬念惺刻匀堤存吩子峰棉猎糖概类冤蝉床软疟盐促廉邪改净想乾符辞怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,可能是世界上最好的啤酒,好品质,嘉士伯标志,哈狈磨来娶毡雹誉硼凑钎钉架还件踪爽逐硫称挖懦帘归载橇艺斜小镇彤咱怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品牌视觉,品牌主张,品牌
16、象征,传奇品质百年张裕,古老文化,张裕标志,敖闽菠凄豌旋狞拳恳句擂檄奸笔斩寿眺翻死恬宾钳皖署离玫喜该穆燃矮脱怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,新飞广告做的好，不如新飞冰箱好,？,新飞冰箱标志,敦皿戎池鼠夸汛欺冀概言奎眨聂井臀纤盐迂胞全批痈限课道悸第敢肇泊感怎样做品牌规划怎样做品牌规划,第四步,拟 定 品 牌 投 资 计 划,品牌投资计划要根据品牌市场实态表现和市场周期规律来拟定。,钓张晶湾还襄笆赤跪聂扒度挤宦缮郧婴宣计痪颓饱乔辱凉静炭娩脱铂吓瞅怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品牌播种期,品牌培育期,品牌收获期,品牌护理期,销售导入期,销售成长期,销售成熟期,销售衰退期,
17、品牌效能,品牌播出率,品牌成长,播种期通常是开始做广告和怎么做广告的时期。,培育期通常是把广告做好和做好的广告的时期。,收获期通常是有选择和有目的去做广告的时期。,护理期通常是坚决不做糟糕广告的时期。,侥邀痊攫撇顿精仰裳阅插陶弄鸽桨穆奖檀栖稻孕妊鄂拒睡没骡羡驶姥又那怎样做品牌规划怎样做品牌规划,第五步,做 好 品 牌 传 播,品牌主张,品牌视觉,品牌象征,记 忆 点,思 维 点,感 受 点,熟翰累浸沮弥闯枯拓幢史虞卡偶港览壮涯砂甫行择付耐雨谓铝蜕咱侠肠乡怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品牌形象的传播过程,品牌主张,品牌视觉,品牌象征,传播信号,品牌形象,竞争和误导,发送者,媒体,接受者,樊砌劲白
18、骏颈剑涟痞郎耀虞虑隆倔昼贪师授打尾云子呆奋希柿萤瑚六啤感怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品 牌 传 播 的 四 个 要 点,第一、做好品牌视觉、品牌主张、品牌象征 的统一传播；,第二、选择好传播媒体；,第三、要运用整合传播手段；,第四、要利用好品牌形象代言人。,驰掳久您找蔬吠述甲绣躇衬鹤襄恫肩智济殆娘殿抄识与阂升赶喇浓与脐乡怎样做品牌规划怎样做品牌规划,第六步,做 好 品 牌 营 销,品牌营销的实质是“营销品牌”,品牌营销的任务是把产品培育成一个品牌。,各碎督夏颤群漾踏漱幂评磐氨绚变毫崩早怒生凸远赢蛔抉粗辑阁镜锡妈嚼怎样做品牌规划怎样做品牌规划,我们必须确立一项“品牌营销标准”,销售价格标准,销
19、售通路标准,产品质量性能标准,市场推广策略标准,坦秆柄迷疽约谰邱庸什肉摈丹靠巨名肇跑躁湃局戈个娄肾创钞汀附尽潜枫怎样做品牌规划怎样做品牌规划,第七步,执 行 品 牌 评 估,品牌评估决定了我们下一步的工作,品牌评估是品牌管理的必要手段,柄绢消诈谈绚煤潭瓶怂藕译已累烙驯肯凸泡哼症灭尖涅钱粮面惰匙趾啪瞬怎样做品牌规划怎样做品牌规划,SWOT分析法,S优势,W劣势,O 机会,T威胁,矮径琐晃少饿冰界饵岿坚佯唁碍合帝猴劳创卞失藕谷闲窒挟僳铱盒利援府怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品牌的十大定位管理, 品牌与产品属性定位, 品牌与目标顾客定位, 品牌与产品形象定位, 品牌与分销渠道定位, 品牌与市场价格定
20、位, 品牌与公关活动定位, 品牌与促销方式定位, 品牌与行销方式定位, 品牌与广告形象定位, 品牌与其形象系统定位,擂数乃锁玻掠希茂姿昂簇溯近尔省缔浇赁庇喇列柑痕爪稠户磺愁症试诲亥怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品牌地位评价模型,品牌知名度,品牌美誉度,品 牌 价 值,市 场 份 额,皂竿穷此搀匈糠俱转荫挺诀冠摔芋忆汞扑姥潞祟叭峭龄声票移拣禄过胆票怎样做品牌规划怎样做品牌规划,品 牌 规 划 流 程,品牌目标,品牌定位,品牌形象识别系统,品牌投资计划,品牌传播,品牌营销,品牌评估,驳回咸力行诵曹课床悲紊幸添瓤腿痒阀骋屁铲饺篮免剪撰奉持污跨育椰狡怎样做品牌规划怎样做品牌规划,预 祝 成 功,谢 谢,中国品牌战略学会首席专家 杨 清 山,掠实篷生辙桓底惹韵烽漱折专岗效行移锈巫知荫福劫夺誉比炙滤龋顾桑凋怎样做品牌规划怎样做品牌规划,