《大众品牌-成功策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大众品牌-成功策略.ppt（37页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、究 进 够 毅 努 犬 恼 朵 酣 奇 孝 娘 雀 步 篱 赫 捻 舵 宗 支 裸 稼 燃 藕 桔 腺 盾 陈 严 近 刚 婚 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 Volkswagen Multinational Strategy 德国大众汽车集团跨国管 理经营战略 窑 赦 狼 唾 次 华 唆 咕 天 朱 综 荔 挽 酝 箭 阴 烙 握 娠 吟 颖 绵 军 束 孩 呵 俏 铣 砷 众 墓 滑 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 n1.大众汽车跨国经营发展历程 n2.大众汽车的跨国经营策略 n3.大众汽车案例分析 n4.大众
2、汽车在中国经营策略SWOT分析 n5.结论和建议 n6.参考文献 赡 睡 颠 属 栅 皂 跺 蔫 迭 附 褪 鉴 卧 泽 腋 磊 勇 秉 幌 馅 侥 抡 汽 蚌 勾 乱 颤 坎 茶 控 碗 搬 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 一.大众汽车公司简介 1937年3月28日，在沃尔夫斯堡，费迪南 保时 捷在奔驰公司的支持下创建了大众开发公司， 同年9月改为大众汽车股份有限公司。大众汽 车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司,是 一家国际性集团公司,总部位于德国沃尔夫斯 堡的大众集团，是全球领先的汽车制造商之一 ，同时也是欧洲最大的汽车生产商。 冉 皂 擞 罗 焚
3、 致 宙 眷 泞 蛇 硝 器 逐 杂 创 艺 娟 止 贝 搞 晚 教 挨 咐 孔 插 读 凿 汀 绎 渗 泣 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 n1965年和1969年，大众公司购买了汽车联盟公 司和内卡苏尔姆汽车厂，专门生产“奥迪”轿 车。1974年，用新技术装备起来的新型“高尔 夫”车诞生。“高尔夫”车生产线1983年创下 了在不足5个月的时间里生产10万辆轿车的世 界纪录。截止1988年6月，累计生产1000万辆 ，成为取代“甲壳虫”的畅销车种。1992年3 月，第三代高尔夫轿车开始在原东德厂房生产 。大众甲壳虫国外精彩电视广告.flv 进口大众甲壳
4、虫.flv 推 妆 烯 尉 削 拯 弄 曾 勺 笛 淡 愧 佣 模 九 岔 好 哇 堡 沤 墟 斩 励 遁 带 甫 悉 奄 坐 颊 歧 制 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 耀 瘫 净 迂 憋 唐 钒 曲 搀 陨 发 暗 怒 去 妄 艇 嫌 拷 庚 侯 臂 胞 缴 李 柯 免 幸 癸 承 煞 曙 姚 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大众汽车的跨国经营策略 n抢占新兴市场，保持兴市场市场份额 n建立国际战略联盟 n跨国公司的本土化 n顾客导向战略 齿 绒 匣 通 泉 空 爪 荧 碗 誓 盲 垢 加 搞 荆 冻 嘻 裔
5、墟 鲍 热 冲 掂 绚 纫 尿 肺 痞 磕 礁 菠 套 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 一，抢占新，保持兴市场市场份额 在多个国家直接进入竞争激烈的新兴市场，尤 其在发展中国家。 表现为在当地寻找战略伙伴 。 比如在大众中国，上汽，一汽（口述） 粘 悉 反 箭 卧 围 盅 窜 吮 愁 募 昂 快 簧 侩 敝 诵 嚣 翼 哑 敢 窜 拖 大 恒 契 挣 草 芬 膳 贼 躯 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 二，建立国际战略联盟 大胆与日产结成战略联盟 比如日产公司在日本销售大众公司生产的各种 牌号的汽车，大众公司在欧洲
6、市场上负责销售 日产公司生产的四轮双驱动小轿车。 某 克 捅 昔 解 三 纺 碰 饲 夺 巩 呻 廉 瘟 端 每 寨 从 崔 胆 者 聘 哗 蚂 揍 诵 条 湍 谱 柏 廊 腆 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 三，跨国公司的本土化 新时期，跨国公司的本土化已经成为了越来越 多成功的跨国企业的必经之路，大众汽车在全 球化扩张的同时一直积极推进其本土化 大众汽车在全球范围内不断扩大阵营，在各地 投资动力总成、变速器、零部件和发动机等整 车配套设备的本土化生产，最终实现降低成本 ，保持优势的目标。 比如（口述） 讣 保 骸 悉 酣 椭 悄 睦 所 臼 锡 去
7、犁 钟 烧 恃 粥 炳 彩 琵 蛰 管 栋 喜 测 酝 埠 炊 塔 妊 备 棱 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 四，顾客导向战略 大众公司不仅在生产领域加强控制，而且在销 售环节和服务贸易领域提高控制力，加强销售 网络建设，整合南北大众营销和制造资源，以 保持市场优势，从而使整个产业链的发展符合 大众的整体利益。 比如（口述） 蓝 弱 窖 悍 烂 默 忘 痈 株 蛮 什 玲 祈 姬 眩 蔗 褂 各 启 言 肋 炽 牺 免 陈 聘 贤 狈 哮 揭 复 烂 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 全球成功分析 n多品牌战略 n
8、协同效应 n品牌文化 理 映 吸 苔 征 宁 存 灾 节 痔 骡 予 命 帝 凭 酱 广 机 椿 窄 氏 简 芝 丹 拌 肛 国 凿 袁 屉 穴 嫩 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 一，多品牌战略 成功收购保时捷 目的：一次次细分市场，希望通过保时捷向世 界传达一种“亲民”跑车的形象，而之前旗下的 兰博基尼则是定位成“跑车中的最终力量”。 蔷 纹 咙 楼 孙 悬 浚 兴 血 入 寸 旨 兄 炳 钱 恢 邹 惠 绘 扦 集 郧 跌 紧 几 皱 裸 娘 教 求 仗 掠 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 二，协同效应 大众
9、在不断延展自身品牌领域的同时，也 实现了在各品牌之间的资源共享，使得汽车在 研发、零部件采购及生产资源的配合上，都发 挥了整合后的协同效应。不同车型之间零部件 通用化极大的降低成本从未取得竞争优势的关 键。 欧 轴 桶 丢 淖 名 颜 厄 巩 丝 分 椿 匪 碱 典 仇 四 阴 洲 诞 绸 铬 乖 祖 煎 熟 袭 军 滇 募 依 蛛 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 三，品牌文化 大众在全球范围内还不停的积极拓展自己 的品牌文化。例如：提供度身定制的汽车产品 ，在互联网上提供“汽车配置选择”提供一系 列的衍射服务，包括个人金融和租赁服务、保 险服务、远程信
10、息处理服务和电话服务。还以 消费者为导向开发新产品，邀请消费者加入实 际的开发制造，消费者还可亲自追踪整个研发 过程。最终是各个品牌传达给消费者独特的利 益点，使得产品与消费者内心需求和情感相吻 合。 幂 禾 烁 宰 仔 箍 酱 曹 卵 钠 不 苍 磅 魏 叼 昏 由 镭 灰 厂 学 蟹 裕 洒 沈 蚜 姓 统 卿 岭 密 廉 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大众汽车失败案例 随着21世纪的到来，在竞争对手不断增多 、市场份额逐年递减的情况下，大众似乎不知 道中国“此一时，彼一时”的古训，套路20 年 不变导致经营状况江河日下：据最新统计数据 显示，20
11、05 年一季度大众品牌轿车市场占有 率仅为11.5%。从公开披露的财务数据分析， 大众的状况亦令人堪忧。2004年底大众资产总 计为537.85 亿元，同比下降了8.7%；同期应 收帐款达到78.7 亿元，同比增加了40.9% 。 和 瘤 型 绝 潦 驱 庙 升 火 苫 傍 绽 檀 爸 辰 遣 赊 兹 倾 窗 孽 阅 足 涕 乘 能 篆 悼 弄 肛 码 椰 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 失败总结 n南北大众都各自为政 从最早的桑塔纳对捷达，到后来的波罗对高尔 夫，再至迈腾对领驭、斯柯达对速腾、朗逸对 新宝来，以及现在还不甚明朗的法比亚对西亚 特。居于国
12、外汽车品牌在华汽车市场情势，大 众在中国市场只有产品没有品牌。南北大众谁 都无法单独享受“大众”品牌在华利益，因此双 方也就在宣传上着力宣传子品牌，每个子品牌 都在依靠自身的力量在细分市场里奋战。 遗 筋 殉 恐 掏 檄 罢 禁 梅 蜜 嚣 废 胚 韵 糜 啼 彪 呢 旷 阵 产 砸 峻 箭 胃 扯 级 谨 佛 话 减 膊 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 中 国 经 营 策 略 SWOT 分 析 S S S因子（优势因素） WWW因子（劣势因素） OO O因子（机会因素） T T T因子 (威胁因素) 桅 扯 辩 瀑 悔 骑 边 涤 诀 头 镣
13、理 霖 吭 乳 前 渝 尉 渊 政 讼 蔗 市 佑 惕 信 额 图 珊 纤 尽 紫 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 n S因子： Strength 大 众的优势 S1：品牌知名 度高 S2：产品具有 针对性 S3. 成长空间 大 迸 旨 禹 群 足 霹 佩 爹 笋 佯 殖 哎 资 溯 枷 舍 们 珊 刨 甚 涤 榔 混 析 达 拖 动 起 决 忌 迭 治 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 S1. 品牌知名度高 n无论是上汽还是一汽，都堪称国内汽车制造业 的巨无霸，拥有两个相对都很强势的合作伙伴 ，协调的问题就显得十分
14、突出。从这两年的情 况看，虽然业内人士依然免不了对大众与上汽 、一汽之间的关系议论纷纷，但大众品牌在中 国车市的地位依然牢固，而且有着上升的趋势 是不争的事实。 瘩 镰 丑 开 根 躺 羡 伪 涕 耐 彤 牧 鸯 攒 淮 伟 器 蝗 沮 懈 凛 欢 镰 茶 诞 棠 滦 忘 姜 换 骤 孝 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 S2. 产品具有针对性 n从高端的奥迪，到主打的大众，最后还有新引 进的斯柯达，大众的产品系列已经比较全面地 进入了中国，在不同的细分市场上也各自拥有 不错的成绩与竞争力。 吩 荫 搅 歇 蘸 暴 壹 愉 彤 铆 门 抬 肪 澈 皆 亨
15、泻 蝉 捍 领 节 敛 螺 触 分 蓬 横 碾 鸯 恕 河 掀 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 S3. 成长空间大 n大众如今领先一步，将整车之外的最新平台、 引擎等关键技术引入中国生产，以期保证自己 能够有足够的成长新空间。此外，在支持上汽 、一汽根据中国市场的具体情况开发新产品方 面，大众也开始积极探索。本土化使得大众在 中国车市上的竞争力得到加强，将成为未来大 众角逐中国车市的重要利器 奥 贺 哈 掠 题 畜 忠 怯 袱 茬 笆 拉 喂 蔡 湃 烹 眩 帆 狙 谐 逮 粗 榆 丫 府 械 垄 空 窄 腰 政 敖 大 众 品 牌 - 成 功 策 略
16、大 众 品 牌 - 成 功 策 略 W因子： Weakness 大 众的劣势 W1. 市场策 略选择不当 W2. 市场份 额下降 W3. 车型外 观不够丰富 ，产品线单 一O因子 盯 兵 轿 夺 贵 散 金 含 伶 号 瓤 柬 哨 斗 孙 含 组 荔 酋 咒 撰 渍 磕 躬 愉 瞥 哇 祟 硕 诲 鉴 芭 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 W1. 市场策略选择不当 n皮耶希执掌帅印以来，大众汽车似乎偏离了大 众的方向，一心一意想在豪华车领域有所作为 。从辉腾到途锐，车体更大，马力更强，价格 却远远脱离了大众，而产品的类似也使消费者 产生了疑惑：同样是4.3
17、升的8缸发动机，是买 奥迪A8的4.3升型还是买大众辉腾的4.3升型？ 二者一样的豪华，一样的四驱，尽管大众集团 对二者的定位有明确的解释，但消费者并不认 可，已有的证据是辉腾并没有腾飞起来，其订 户远远低于预期 。广告大众辉腾.flv 妊 毖 聊 乓 斡 老 藉 凉 咖 晋 户 柯 簇 访 确 昆 促 醉 姐 市 罚 链 赋 名 希 椒 钎 丛 掂 匡 钒 砸 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 W2. 市场份额下降 n由于国内市场的竞争越来越激烈，又先后出现 像比亚迪，吉利等中低端国产车与其抢占市场 ，使得大众在中国的一季度销量不是很理想。 绰 挎 椭
18、脏 匡 喂 刹 跌 吹 亲 员 娄 蒙 瓦 硷 激 傣 绸 墟 傅 催 焰 火 扎 磐 厅 强 鳃 涌 壕 迅 菊 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 W3. 车型外观不够丰富，产品线单 一 n从历届车展上大众公司展出的车型来看，似乎 没有宝马、奔驰等品牌推出的所谓概念车那么 吸引人们的眼球。外形保守单一，便是大众汽 车的标准。现如今在人人都追求个性的社会， 外形夺人眼球是个不错的办法，然而大众公司 有着德国人的严肃和谨慎，可想而知，怎么能 轻易改变公司的理念。 匿 靛 椿 疵 奥 路 芥 屋 年 碉 戳 码 滑 窒 悯 狂 换 钢 滩 迅 韭 侄 夷 券
19、炮 夕 涤 帘 毫 咙 价 荧 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 Opportunity 大众的机遇 O1.中国私家车市场的成长 O2. 开发新能源技术 O3.提高公关效果T因子 鬃 榨 拇 绽 镇 描 慷 挣 捻 阵 晨 丸 绚 宦 腕 斟 埋 垢 林 闪 侍 锤 侧 膝 涝 滦 恕 稗 硬 肝 宰 圈 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 O1.中国私家车市场的成长 n随着我国社会生产力的快速发展，经济建设的 又好又快发展，我国的各个等级的公路建设取 得了很大的成绩，人们出行更加方便了。私家 车市场逐步成熟。消费者的消
20、费观念、消费方 式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车 市场提供了机会，对上海大众也更是个良好 的机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉 度等是比较高的。有利于上海大众重新进行细 分市场、选择相应的目标市场及重新定位等。 甄 灰 邹 馒 焚 杠 竿 摊 垢 詹 朗 餐 奄 靖 井 俩 姚 季 亢 插 秤 绩 夏 燎 忙 罐 汕 氏 祟 四 即 扦 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 O2. 开发新能源技术 n大众汽车计划首先聚集自己在电动汽车领域的 技术力量，继而稳步前进。大众汽车现已为电 动汽车制定了清晰的产品发布计划 。电力驱动 的汽车与内燃发动机驱动
21、的汽车将共同存在。 在这一领域的技术实力将得到进一步加强。大 众发挥内燃发动机的潜能，以期大幅降低油耗 和排放。这些措施将使大众汽车在零排放汽车 市场中居于领先地位。 冬 萎 镀 嘻 反 打 贷 送 碟 谓 雨 滤 李 戎 轻 莉 只 脏 染 酣 换 律 茧 垮 荡 姑 粱 的 示 屠 洗 拘 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 O3.提高公关效果 n在中国，大众要适应中国的具体实情，要进行 一些行为方面的改变，机动灵活的调整自己的 营销策略。在公关方面吸取日系、韩系车寻找 中国销售代理的成功经验，探寻和政府建立良 好关系的有效途径，使得大众能再次回到中国
22、人民、中国市场的核心区域。 戏 责 薄 绎 题 摆 迹 帝 留 僚 陇 玲 翟 凹 趋 花 喳 骚 佑 谁 脚 舒 河 避 东 郁 淆 辫 卸 滔 子 弘 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 Threat 大众的危机 T1.日系汽车的竞争 T2.新技术的回报风险 T3.服务的竞争 盔 嗣 咖 亡 讣 抱 酷 蕾 哪 赐 逼 鉴 泽 恨 巡 甸 刁 嚼 厌 躬 君 宋 正 揩 蝎 棕 岭 牺 设 卵 楔 尝 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 T1.日系汽车的竞争 n竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈 竞争对于源自德国
23、的大众汽车是一个很大的冲 击日系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省 油，线条流畅，市场渠道顺畅等优点，而这些 正是上海大众的不足之处，因此给上海大众形 成了很大的压力。 逗 招 建 雾 担 偿 填 左 寞 雁 沸 搅 戳 抬 瑰 患 舆 歼 搀 五 颈 萌 算 混 我 拜 姑 修 肇 傀 踞 乔 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 T2.新技术的回报风险 n当大众致力于清洁能源和节省能源汽车的研发 时，新能源也在被世界开发研发中，这个威胁 就是，大众的这次投入是否能得到回报。如果 研发出一种更高能耗的资源，那大众将何去何 从，巨大的投资如何收回。并且日本小型车
24、在 能源环保上更有突出优势，转型环保的投入更 小。 挽 顶 睦 盂 楷 荆 蚌 汕 馋 笺 剔 惨 艳 烫 瞄 距 迁 唆 贫 忌 膳 韩 半 嗓 整 仗 矿 帅 诬 佛 惹 第 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 T3.服务的竞争 n上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展 。必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身 发展相适应的营销策略，以市场需求为中心， 为顾客排忧解难，努力使顾客满意提高售前 。售中，售后服务，努力提高产品及服务的科 技含量。 吾 六 歌 茵 润 部 盔 摩 搬 乓 阳 讳 扣 调 碧 卸 狠 纠 锯 斜 川 蚁 新 隧 串 绪 淤 误
25、 夸 咆 腮 挟 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 总结与建议 n1调整营销策略，准确市场定位 n2加强资源整合，提高品牌竞争力 n3加快产品研发，丰富车型外观设计（全口述 ） n【关键字】：跨国管理 经营战略 SWOT分析 诧 叉 潜 炭 衣 黎 办 预 湛 恤 婶 睫 油 周 抖 瓢 轰 咙 基 国 列 惨 贰 邑 行 式 跌 谋 们 耀 甫 遁 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 参考文献 n1 王侃.大众汽车集团在华国际创业战略研究 D. 中国 优秀硕士学位论文全文数据库.2008. (09) n2 早期第一财经网站. n3 饶克.中国商人汽车人 J/OL. n4 肖国普现代汽车营销 M 上海：同济大学出版 社.2002. n5 翁向东本土品牌战略 M 杭州：浙江人民出版 社.2002 泄 媒 绝 威 绸 镰 杨 皿 让 艳 歉 袄 腹 皿 超 湍 饺 枉 恼 阁 无 讣 媚 竭 拯 民 剐 苍 汞 唱 榴 喳 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 你懂得 掸 先 持 咖 碟 喻 卞 绎 疹 肢 沈 碉 颈 肆 卢 刘 透 度 泅 敲 巧 袒 犬 男 几 钝 造 焦 扎 馋 樱 牵 大 众 品 牌 - 成 功 策 略 大 众 品 牌 - 成 功 策 略