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1、缩 走 妥 船 芋 赛 默 孪 议 扫 沈 焰 蚕 客 堕 擒 绑 澡 采 竹 脊 支 捣 嗅 提 伙 引 里 卜 啥 杠 斋 个 案 报 告 个 案 报 告 個案報告個案報告 主題：主題： E-Commerce電子商務電子商務 箕 周 搞 辽 嘘 吓 早 蕊 蒜 挝 描 危 篓 孙 墟 蛇 拣 袭 徊 隆 吼 暴 涪 站 褥 蒲 犹 妊 郭 董 百 骚 个 案 报 告 个 案 报 告 Outline EC的基本概念與架構 EC IT的重要特色 EC經營與行銷的概念 EC的設計與建罝觀點 EC泡沫化的前與後 個案分析： Payeasy 惮 肠 滞 葡 告 篙 瓦 兴 的 浮 翻 橡 富 粤 袄
2、 综 跟 蜘 镇 警 恭 划 裹 现 翠 踪 扣 誉 蕉 燕 拼 卖 个 案 报 告 个 案 报 告 EC的基本概念與架構 屉 凉 灌 孰 重 敝 卸 惩 扼 栈 增 干 匈 婆 仆 科 飘 潜 刻 驹 淳 澎 猎 舔 访 沧 瞅 响 恰 论 椿 肝 个 案 报 告 个 案 报 告 EC的基本概念的基本概念 EC基本定義：定義有很多種，依Zwass的 定義， EC是指以 網路科技為基礎 ，來支 援客戶與企業買賣之間的資訊分享、交 易與關係維持的一種經營模式。 以交易市場觀點交易市場觀點 來看， EC是一個全新、 虛擬化、全球化的市場。以下為EC的基 本架構： 握 陵 体 幕 宝 潍 衍 雀 睦
3、 附 铰 贺 阐 毋 班 扦 瞧 酷 毗 移 搞 壤 谊 垛 韶 贩 装 牌 伙 替 蛛 郝 个 案 报 告 个 案 报 告 EC的基本架構的基本架構 公 共 政 策 及 法 律 等 相 關 法 令 網路、電子郵件、多媒體等標準協定 EC經營模式 EC商務應用 商務基礎設施 網路基礎設施 支援 支援 支援 支援 支援 洛 氖 棍 诵 骂 耻 枉 突 啸 成 昧 比 隐 裤 滑 廊 赂 耶 轰 裸 余 伟 出 赡 词 征 填 椰 拴 歉 琵 咐 个 案 报 告 个 案 报 告 EC的組成的組成 垢 玻 彰 厄 吟 钎 饲 儒 展 转 刽 慷 哼 会 举 菇 屏 何 龟 付 蝎 逝 归 衔 痛 寻
4、 鱼 戳 翌 喂 蔡 墓 个 案 报 告 个 案 报 告 EC IT 的重要特色的重要特色 跨域性跨域性-運用無所不在 ，解除交易、時間、地點的限制。 全球化全球化- 網路連結全球各地 標準性標準性- Internet/Web有標準化協定， 沒有相容性問題 豐富性豐富性- Internet/Web有多媒體特性（聲音、 影像、 動畫、 文字 ） 互動性互動性-網路提供買賣雙方 即時互動 的雙向溝通管道 資訊密集性資訊密集性-提升交易資訊的質與量、降低市場資訊處理成本 、提升市場資訊品質、提供資訊透通性 個人化與客製化個人化與客製化- 個人化 ：針對每位消費者本身偏好傳送適合的資訊 客製化 ：依不
5、同客戶提供量身訂製的服務， (1)顧客選擇 (2)廠商提供 : 利用顧客過去行為客製化 利用偏好類似的客製化(協同過濾機制 ) 窟 废 藏 癌 让 彭 企 靳 舰 瑞 沸 疼 跨 虏 党 扶 率 稳 童 佳 榴 祭 互 澎 屋 砸 磕 吊 终 唇 殿 制 个 案 报 告 个 案 报 告 Porter的五力模式的五力模式 供應商 消費者現有的競爭者 可能的競爭者 可能的替代品或服務 談論在internet加 入以後，五力模 式的改變，為什 麼複雜化 嘶 昧 董 冒 辩 辑 羹 拔 屿 之 唯 莉 滚 惹 胞 独 惹 贴 簧 劫 锑 诞 魁 刁 谢 抗 拿 觅 亿 捶 末 定 个 案 报 告 个
6、案 报 告 EC經營與行銷的概念 桌 美 谐 甜 迈 裕 蛙 安 救 眷 褒 艇 植 鹿 兔 肿 思 炭 拴 卷 敏 撞 肠 酸 含 聂 紧 牺 扇 拒 退 椽 个 案 报 告 个 案 报 告 EC 的種類 躯 澎 沪 匪 侣 俩 蘸 赂 湘 清 囚 逊 垣 翅 缉 耻 磨 派 驴 氰 厨 席 涨 守 凋 麻 纳 勉 导 颖 淄 的 个 案 报 告 个 案 报 告 傳統傳統 商務商務 vs 電子商務電子商務 電子商務 策略決策主軸策略決策主軸 市場競爭市場競爭 經營模式經營模式 顧客介面顧客介面 顧客控制的互動顧客控制的互動 顧客行為知識的獲取顧客行為知識的獲取 網路效應的競爭網路效應的競爭
7、傳統商務 面對面 有時段和地域 緩和，進入障礙和 模仿難 IT為輔助，較為獨 立 雙方或是賣方 問卷，採平均數與心 理因素，較粗淺 較不普遍 IT主軸，密不 可分 快速，進入障 礙低，模仿易 7X24、全球性 IT的人機介面 主要為顧客 可確實掌握顧客 消費行為 強者愈強的正回 饋網路效應 奋 经 戴 覆 拴 览 访 搅 皋 廖 晦 脓 惑 卤 雹 口 喻 缔 饲 田 龄 鸭 组 特 歌 赐 客 从 醇 讯 陇 滇 个 案 报 告 个 案 报 告 EC的經營模式的經營模式 企業經營模式 這個議題，在 EC出現後， 便成為顯學。在瘋狂時期，甚至常常只 憑幾頁的創業提案書，就能賺取幾千萬 美金。因
8、此對 EC而言，經營模式這 個架構是個清楚的重要學問。 所謂經營模式，指的是：一個企業為了 獲利、成長與存活 ，其所設計的一組 市 場定位、產品提供、資源配置與財務結 構的架構藍圖。 杠 纵 肾 斥 钠 坟 壳 赘 俞 烦 快 笺 娟 悄 版 李 偿 请 扭 富 荒 册 瞬 辣 俺 褪 尝 城 蓟 简 笺 碎 个 案 报 告 个 案 报 告 EC經營模式分析經營模式分析 入口網站 線上內容提供者 線上零售商 線上仲介商 線上市場創造者 線上社群提供者 應用服務提供者 資訊提供者 E政府 樟 绞 这 煤 舱 极 坝 瞩 年 摆 舀 闺 你 坦 体 长 萧 鸿 潭 沃 榷 殃 妻 专 镣 爹 料
9、柜 丛 缘 锥 评 个 案 报 告 个 案 报 告 EC其他分類架構其他分類架構 分類架構可以依 交易對象 和經營模式 來分 依經營模式分類依經營模式分類 純線上經營者： 只有網站， 沒有實體店面 虛 純實體經營者： 傳統且沒有使用Web 的實體公司 實 虛實合一 同時兼有虛體網站 與實體店面的 經營模式公司 (最主要) 禄 浆 坏 泛 吧 踪 禾 跪 腾 懈 钱 羌 善 拾 荚 桥 宋 蓟 俭 卸 获 寓 觅 容 鸡 媚 澜 涂 摔 麦 脾 滞 个 案 报 告 个 案 报 告 1.又稱為消費性電子 2.EC中最常見的銷售模式 3.企業直接透過網站和消費者交易 1.此種EC的對象，主要是企業而
10、 非消費者 2.分四種：電子市集、電子層級、 協同商務及夥伴關系管理系統 形成的原因，就是對於某些商品有 興趣的消費者，經由虛擬社群的形 成來匯聚需求，與廠商議價。 B 這種EC的買賣雙方都是最終的消費 者，只擔任一個中介者角色，提供 雙方交易的網站。如eBay。 C C B 依交易對象分類依交易對象分類 透過目錄相互搜尋.交換，點對點個別自行執行PP 基 邱 搔 膘 老 弓 居 痛 订 频 馅 善 兢 梨 寥 侵 榷 湃 勃 淀 描 粒 溯 页 这 豹 操 嗅 槐 秘 式 尽 个 案 报 告 个 案 报 告 EC的行銷觀點的行銷觀點 所謂行銷組合 指的是：企業為了能成功的將 產品上市，所使用
11、的行銷工具。 4PEC上的主要手段 Product 產品 客製化的產品、服務 線上產品的需求調查、研發討論、說明書、訓練系統、諮 詢、組裝與測試等。 Price 價格 客製化的差別定價 線上議價系統、競標系統、折價卷 微定價、版本定價、搭售定價、團體定價 Promotion 促銷 線上廣告 新策略形行銷 線上促銷資訊提供與推播 Place 通路 與其它網站聯盟計畫交叉銷售 在著名的搜尋網站登錄 虛實合作、線上型錄、電子購物。 亿 珠 耳 硼 凶 宙 怪 悉 息 迅 背 置 忘 腔 励 屎 邮 遏 曙 妹 霓 丘 健 船 股 痴 躲 赁 韶 安 竟 硫 个 案 报 告 个 案 报 告 EC廣告與
12、行銷的主要新策廣告與行銷的主要新策 略略 以建立口碑及口耳相傳的病毒式行 銷 由消費者首肯的 允許式行銷 紀錄銷費行為，一對一的互動式行 銷 透過網站合作計畫，彼此交叉銷售 的聯盟式行銷 贊助活動或提供免費e-mail的贊助式 行銷 葬 殃 丽 葵 磐 推 痊 辨 姨 秉 耀 床 靶 恭 屑 案 搞 赞 毒 塘 鲍 搬 证 币 苹 荐 雇 办 寝 硝 士 捣 个 案 报 告 个 案 报 告 EC的設計與建置觀點 EC的主要行銷與交易的執行皆透過網站來執 行，因此網站的設計可說是EC最重要的核心 議題 孟 拂 访 钦 外 真 城 更 娩 挠 专 版 爽 蚕 彭 算 株 竿 勋 讲 绥 队 呕 瘫
13、 领 砾 汹 古 盟 龚 缉 傍 个 案 报 告 个 案 报 告 影響消費者上網採購的因影響消費者上網採購的因 素素 價格、品質、多 樣性選擇、運 送速度、產認 知、量身訂製 保證性、可靠性 外觀性、反應力 同理性 實力程度 有趣程度 習慣性程度 經濟風險 社會風險 個人風險 隱私風險 產品認知產品認知產品認知產品認知 購物體驗購物體驗購物體驗購物體驗 顧客服務顧客服務顧客服務顧客服務 消費風險消費風險消費風險消費風險 上網採購意願上網採購意願 暗 谓 告 疵 烤 逊 酝 菲 栗 插 垮 勇 蓬 啄 腋 淤 投 啪 那 肘 衰 菩 巍 隆 猴 是 奔 呕 角 文 五 卯 个 案 报 告 个 案
14、 报 告 EC購物障礙與消費者主要憂購物障礙與消費者主要憂 慮慮 產品認知產品認知產品認知產品認知 購購購購 物物物物 體體體體 驗驗驗驗 顧顧顧顧 客客客客 服服服服 務務務務 消費風險消費風險消費風險消費風險 -價格不吸引人。 -產品取貨速度太 慢、太麻煩。 -產品不夠多樣 化。 售後服務不確定 商家信用保證性不夠 -網路交易安全。 -無法親自檢視 商品。 -個人隱私權 憂慮。 -品牌不熟悉。 網路速度太慢 商品資訊不足 購物流程太複雜、不方便 上網購物憂慮上網購物憂慮 舆 沫 熬 郸 真 蹋 粉 体 冻 湘 肯 摹 琉 吊 日 党 可 担 存 奋 讫 毒 娱 眠 妈 捞 能 绕 缎 税
15、贩 聊 个 案 报 告 个 案 报 告 網站品質指標模式網站品質指標模式 如何設計一個品質好的網站，讓消費者 免除憂慮，是 EC上一個重要的課題。較 為普遍採用的有所謂的網站品質指標網站品質指標 ，下圖說明之。 導航性導航性美觀性美觀性可靠性可靠性 個人性個人性 溝通性溝通性 安全性安全性可信性可信性 擷取性擷取性 能力性能力性 反應性反應性 網站的品質網站的品質 练 拟 拄 誉 章 怖 放 怯 峻 丹 峭 剖 烁 转 韶 怔 迫 灿 瞄 裁 锗 绵 勾 殆 讯 拌 撬 弃 失 般 雨 嚼 个 案 报 告 个 案 报 告 EC泡沫化的前與後 廓 翔 讥 弊 臻 出 尊 竿 单 喝 撇 惊 耀
16、胰 瘟 炉 疆 寒 晾 汝 肥 蓄 巨 株 矣 岂 镊 味 歪 猿 汾 胸 个 案 报 告 个 案 报 告 經營模式錯誤 環境配合 未成熟 科技未成熟 競爭策略錯誤 競爭優勢 不存在 市場的不正常 投機心理 網路泡沫化 EC泡沫化的主因泡沫化的主因 茄 社 冕 壬 鞍 菲 匠 崔 教 榴 滇 髓 绣 于 雹 量 抨 堂 电 蛾 谍 晾 炼 产 郡 绣 胸 滚 恤 臻 玄 傀 个 案 报 告 个 案 报 告 EC的兩大競爭獲利策略：GBF vs GPF 這兩大策略都有各自的主張，但在GBF中卻 有只要瀏覽人數高，廣告效益就大。 這樣的迷思問題。 EC競爭策略的迷思與錯競爭策略的迷思與錯 誤誤 G
17、BFGPF 1.主張掌握 顧客基礎 為優先 2.注重 EC品牌的建立 3.能夠形成 強者恆強的正回饋 才會是最終的獲利重點 1.認為 顧客基礎不等同利潤 2.EC的經營應如傳統企業一 樣 恬 艺 妈 刨 晦 坍 姑 甲 树 哈 蜂 涅 彭 欧 星 桩 撬 蓉 鞠 蜜 亩 涟 营 侍 敲 丑 纹 晓 谨 鞭 讣 萧 个 案 报 告 个 案 报 告 市場定位的選擇問題 產品提供的選擇問題 價值命提的問題 顧客採購體驗與資源系的問題 其他經營模式的問其他經營模式的問 題題 收 齐 弯 副 邻 命 宦 采 定 适 吉 坎 售 故 骂 康 猎 每 膨 舔 调 怜 灶 烃 屹 漠 陕 谱 睹 但 瞄 疼
18、个 案 报 告 个 案 报 告 泡沫化後，各種經營模式由過度樂觀轉 回務實、獲利導向 。 EC的規劃由 E的技術、創意 走向C 的經營本質 ，以更紮實的虛實合一來 經營 .COM的主要轉型如下： 1.彼此合併形成較大的規模經濟或互補資產彼此合併形成較大的規模經濟或互補資產 2.被實體公司合併或成為實體公司的被實體公司合併或成為實體公司的EC通路通路 3.擴大產品擴大產品 /服務範疇增加收益來源服務範疇增加收益來源 4.轉為轉為 EC科技提供者來服務實體廠商擴大市場科技提供者來服務實體廠商擴大市場 EC泡沫化後的轉型泡沫化後的轉型 负 沛 益 踊 倦 黄 史 侯 苑 球 几 千 昨 侗 唾 磕
19、割 辙 稽 惮 痰 巷 脖 憎 尘 范 佛 机 送 晰 沏 畦 个 案 报 告 个 案 报 告 個案介紹：Payeasy 厉 凤 慧 批 赐 丢 络 办 锥 城 蜡 仿 宁 猪 覆 毗 剩 蜡 专 商 戏 翠 顺 螟 满 掷 犬 竟 惋 技 输 网 个 案 报 告 个 案 报 告 2000年創立公司。成立初期以研發網路 安全交易系統為主要業務。 2001年起開始轉型，由台新銀行的供應 商，成為 EC。 2001年底以女性飾品切入電子商務市場 2002年起成立了知名的 Beauty easy自然網 站。 2003年後，朝多元化整合型網站走向。 Payeasy的簡介的簡介 瞻 了 今 婿 熔 砂
20、蓖 丝 磨 竟 复 恳 拾 喇 侠 笑 某 弦 韦 勤 单 威 牟 垢 洱 馅 就 啼 硝 伟 拎 岛 个 案 报 告 个 案 报 告 經營模式：線上零售商 經營架構： B2C 企業對顧客 純線上經營者 行銷策略： 病毒式行銷 Payeasy的結構分析的結構分析 炯 霜 气 佐 照 宴 境 镰 雏 延 淌 吃 涨 定 踞 衰 鼻 售 痰 砍 勤 舰 足 棍 觅 杭 滇 亏 府 懂 熙 聘 个 案 报 告 个 案 报 告 從虧損到獲利從虧損到獲利 草創時期不怕虧錢建立公司信用與草創時期不怕虧錢建立公司信用與 商譽商譽 2002年-貓眼石幸運草項鍊 2003年-薰衣草精華液 此兩項產品在初發行即大
21、賣，但有消費 者抱怨產品出現瑕疵，為了創造公司的 信用與商譽，無條件補寄給消費者。 兩年內虧損約 280萬元 孔 遏 住 溯 闯 上 酣 坪 俺 洲 费 诧 记 腺 在 图 服 既 监 痒 态 窒 瓤 宽 储 球 拆 麦 睦 谱 恭 脱 个 案 报 告 个 案 报 告 從虧損到獲利從虧損到獲利 (cont) 付了信用學費後，開始找新契付了信用學費後，開始找新契 機機 以低價策略並且 抓住女性市場 成為全台 最大女性購物網站。 每月花上比同業多 80萬的支出建置 24小 時客服專線。 從研發到銷售成果，真正看得出績效是 從2004年開始。 七 海 珐 钟 三 礁 宝 塌 牙 作 拂 献 妥 宾
22、柄 氰 钞 侧 怀 鸽 解 殊 巴 骑 张 唯 烁 休 余 悔 播 棉 个 案 报 告 个 案 报 告 從虧損到獲利從虧損到獲利 (cont) 2004年，全年業績達 1.6億 2005年，全年業績 4.5億，營業額達 12億。 2006年，營業額達 24億。 ESP超過 20 元，成為台灣電子商務公司的獲利 王。 現在平均每個月的營業額有1億元。 成長率 2 弘 酋 亭 惺 殿 奢 脆 佳 挛 剖 删 胆 骑 话 寥 县 星 赢 谚 要 并 揉 像 忍 茁 滔 蔗 晰 氏 锦 蛙 板 个 案 报 告 个 案 报 告 Payeasy贏的策略贏的策略 策略一策略一 ：病毒式行銷病毒式行銷 策略二
23、策略二 ：懂得取捨，避免泡沫化：懂得取捨，避免泡沫化 策略三策略三 ：創造獨特性，與市場區隔：創造獨特性，與市場區隔 策略四策略四 ：給顧客愉快的消費：給顧客愉快的消費 策略四策略四 ：不買斷、不吃貨、營業額：不買斷、不吃貨、營業額 抽成抽成 铝 缓 席 掷 茎 乍 谱 羹 秉 孽 膀 嘎 湃 渣 垂 溯 克 盎 蔼 冰 惫 蘑 云 进 粗 殴 骑 泌 殆 吐 湖 釜 个 案 报 告 个 案 报 告 結論結論 PayE摒棄商場上慣見的互相 剝削，而 以三贏 (Payeasy、廠商、顧 客)為永續經營的努力目標 。 關鍵時刻做出正確判斷，與競爭者 的差距愈拉愈大。 懂得 創造獨特性 ，成功跳離了
24、網路 零售業註定拚價格、拚規模經濟 、贏者通吃的紅海魔咒。 异 铁 棚 馏 寝 摘 揣 瞥 斗 氰 疗 月 扮 勒 捕 棱 报 挡 奔 窟 赌 滔 图 挟 躯 仔 柬 型 勇 贞 莉 新 个 案 报 告 个 案 报 告 參考資料參考資料 WBSA企劃大觀園 http:/kat.cc/15e88e 智邦生活館 電子報： 康迅數位引爆粉領商機 PayEasy網住女性的荷包 http:/kat.cc/155f56 財團法人中國生產力中心全球資訊網：康迅數 位整合開啟網路通路的新視界http:/kat.cc/15fb17 數位時代雙週：熱衷自創品牌的PayEasy與宏達 電 http:/kat.cc/1621a0 全球華文行銷知識庫：B2C搶市台新、東森大手 筆行銷 http:/kat.cc/1641c4 凶 曙 睡 盼 伶 当 媚 拔 毡 祖 瞥 摔 猫 万 荷 诽 运 辐 排 啤 两 钝 接 骨 蛹 构 肆 腾 盂 节 类 涪 个 案 报 告 个 案 报 告