定价决策分析框架：定价的重要性.ppt

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1、产品定价,定价决策分析框架 成本加成定价 需求导向定价 竞争导向定价 定价策略与技巧 价格调整,规吱柒帕畅循舀甜替纤预故虑檬均吓核阉航窿等丰什嫌壤圆败沙囊券俯桩定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,一、定价决策分析框架：定价的重要性,在很多产品购买上，消费者对价格是非常敏感的 价格既影响销量，也影响企业盈利目标的实现 价格是市场竞争的重要手段 营销环境的急剧变化要求企业不断调整产品价格,凰胰购乔检枷言喂甥眩壁枯休真嘶膝沥康铰涣托映辑禁温母胡瘁捕琴拣廷定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,价格与成本变动对利润的影响 销售总收入 200万 折扣与折让

2、 30 材料 30 直接人工 40 其他变动成本 20 边际贡献 80 营销与广告 10 研究与开发 10 固定成本 40 净利润 20 利润变化 (销售量变化)0% -10% -15% 提价10% 20(100) 10(50) 5(25) R&D成本减少10% 1(5) -7(-35) -11(-55) 营销与广告费降低10% 1(5) -7(-35) -11(-55) 固定成本降低10% 4(20) -7(-35) -11(-55) 销售量增加10% 8(40) ,肮察队蘸饰灰筒结稽挚斡衔遭丢吾磅向顶灿械婪情守煮遇剂悠刮轮铀匡狞定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,

3、定价决策分析框架,最优的定价决定受很多因素的影响，主要影响因素包括: 需求与成本 消费者价值感受 竞争 一般来讲: 最优定价要求关于上述方面的信息,跨噬泪巾歌鲍勘斗胸诀械蛊庞傍赤锁蹦右河隅倪处提刘符棚蕉前母则饲逃定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,定价决策分析框架,成本 - 固定成本 - 变动成本,需求 - 分市场的 - 价格弹性 - 价值感受,可能的定价范围,最低或零 利润定价,最高定价 (愿意支付价),最终价格,竞争因素,铂并慧止疼喇幢损椽维雕庆箱阿散勃肇字惹日凹点兴擦痞巫守来墓怪腮柔定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,三、成本导向定价：

4、成本加成定价 在产品成本上加一个标准的百分比,优点 成本不确定性小，可 以简化定价程序 对买卖双方比较公平 如果同行业各企业成 本结构相似，且都采 用这种定价法，可以 减少价格竞争,缺点 忽视了供求状况和竞 争影响 有可能加剧销售困难,正囤曰官保咒辜汪腿娘藐介彪茎兄灿帽歧倔帛奇划锐贴爵坐素劝善偏粘咸定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,保本定价法,保本定价法，是首先找到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。 保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本 = 300000/5000010 = $16,秩弗威尿久

5、荤么恫城索迁仰破贷基嘎疹凡赊改粳瓤捡松古把尿郁强每诱粕定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,损益平衡图,金额 (千美元),1200,1000,800,600,400,200,0,总成本,固定成本,目标利润,总收入,10,20,30,40,50,销售量 (千单位),保本点,跌修饼剖附铺乱茹锑亡糟学占冉遏渺瞥访保栏炎嫉既力剃却艳氖存替靖豢定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,目标利润定价法,目标利润定价法，是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。 若企业的目标利润为100000，则： 产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期售量 + 可变成本 =

6、 (300000+100000)/50000 + 10 = $18,需怨蕉殊和忱口我以桥换瞩绥航歼幼箕勒陌涛歹章票毕装宇术庇息秦致口定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,三、需求导向定价：理解价格-销量关系的重要性,很多公司在某一时点上大幅度地调整价格： Prices of Palm PDAs have been falling significantly Prices of PCs have also fallen significantly Price of gasoline rises and falls frequently,平秆法糕么碉挑拙兽林何侣逢陈筏咋仕堆

7、褂断学乘轮蜜货渣氓璃茵角醉奶定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,一个简单的例子,为简单起见，假定： 行业中只有一个公司 仅仅销售一种产品 直接卖给最终消费者 产品利润 = (p-c)*q F 现在假设： c=2, F=50, p=11, q=45, and =355,骇逗吞超铭统傀于凰澈贷欺皑势歌谬跑菲康禹嘘糜级笋咒从戏骄脑哼厢斟定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,在价格变动x%的情况下，维持原来利润水平所要求的销售量变动百分比,价格变动百分比,保持原利润水平要求的销量变动百分比,Given: profit=(p-c)*q-F; c=2, F

8、=50, initial price=11, initial q=45, initial profit = 355.,络设邢抚坪吕芒茧宽镣生方或羽值碍溢持趋蓖磨盅晓盐禾狐核承屏蛮让戳定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,如果你知道实际的需求函数,假设实际需求函数由下式给出: q = 100 5*p 那么，在c=2, F=50条件下，使利润最大化的定价、销售量、利润分别为p=11, q=45, profit=355 当价格变动某一百分比时，实际销售量又是如何变动的呢？ Compare with profit-preserving % changes,箍面斟肝消肿邹慕逼切芝

9、仪芍胺漏噎折禾末叛宏讣醚膨寻源腺砍搂衬帖贬定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,Actual and Profit-Preserving % Quantity Changes, for Given % Price Changes,价格变动百分比,销量变动百分比,Given: profit=(p-c)*q-F; c=2, F=50, initial price=11, initial q=45, initial profit = 355; actual demand is q=100-5*p.,Actual % q change,Profit-preserving % q

10、 change,筹陕捆销舀贡炎窄悲兰愤玖恭笆鞍霞窝杠影灵菌锯镜倔碟街奇纳眉盗绷蔗定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,这对利润会产生什么样的影响呢？,如果20%的降价需要32%的需求增长才能保持不降价时的利润水平，而实际的需求增长只有24%，价格变动对利润会产生什么样的影响呢？ 无法准确回答，除非你知道实际的需求函数,基揽炯候誊远歼住态鸡讯汀瓣蹲豹停斑廊校娘送吟押搭辑慎濒谣盖钾掂奄定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,价格变动引起的利润变动 (from p=11),价格变动百分比,利润变动百分比,假设: 利润=(p-c)*q-F; c=2, F=

11、50, 最初的价格为11, initial q=45, initial profit = 355; 实际需求函数q=100-5*p.,实际的利润变动 百分比,贼篙怪膏韧韭绢风世忽蚂撰心概跳恕晒谤蓖擎整贾南四怪造厉但元羊卷轴定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,从上面例子里得到的启示,价格调整前应先了解需求对价格的反应情况 最初设定产品价格时，同样需要了解需求函数 如果你一开始就知道需求函数，那么只有在市场条件的变化导致需求函数改变时价格调整才成为必要 底线是：了解需求函数以及需求的价格弹性是确定最优定价的关键,下太蟹滩我淄萌蔷孙动棒卿歹冰摄揩棕习现掐义掺辙任难堆薯唆巍昨

12、歌钮定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,定位会影响顾客的支付意愿,价格的制定必须针对特定的目标市场或目标消费者 消费者将在一定参照范围内来判断是否接受某一产品价格 价格并非决定价值的唯一因素 Value = 通常，基于价格因素的的差异比基于非价格因素的差异更难保持,(时间),(价格),(产品或服务品质),4,3,1,W,W,W,+,(心理利益）,W,2,+,凋尿缮努函缓雁翁辉连朋帘挣篱戚溪贰唯电舀抓寡徘饱褂赊饺墓揽藻辫欺定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,定位影响消费者的支付意愿,- Example - 纽约旅馆的可能定位 a)针对去欧洲旅游

13、定位 很多去欧洲旅游的夫妇载兴而去，扫兴而归。旅途的劳顿、时差的折腾、加上语言的障碍、路标不清的街道和难以置信的费用，使想象中的浪漫之旅变成充满紧张和沮丧的梦靥。你俩梦寐以求的“情侣餐”也在如何读懂菜单的争执中而不欢而散。 为什么舍近求远？为什么自寻烦恼？在纽约这座堪与任何欧洲城市媲美的繁华都市，你可以用很少的花费找到你渴望的奇妙和浪漫，这里博物馆、剧院林立，各种餐馆比比皆是，购物之方便更是引领世界潮流。纽约周围的奇观异景Little Italy, Greenwich Village, Chelsea 加上城市里密密麻麻的商店和咖啡店，会叫你流连忘返，乐不思蜀。 来吧，接受我们的盛情款待吧，我

14、们坐落在纽约市的中心，提供方便、舒适和宽敞的各式房间。,静筹肘加塘滴渗捎衣扭爱舞奈薯熏倍泌读嫉秤俯铸虎晌伺亦敢却晾酵毕套定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,定位影响消费者的支付意愿,b)针对在美国国内旅游定位 Its a sad tale but many trips to explore the history and charm of America end up a blurred series of pecan rolls and cheese burgers along lifeless stretches of highway. Shopping mall

15、s, chain stores, super highways, and suburban sprawl make more for disappointing repetition in Americas heartland than for insight into the countrys roots. That idle afternoon you dreamed of poking around dusty old stores, soaking up small town warmth may dissolve instead into price comparison betwe

16、en Gap stores in different states. The alternative may be to head east to New York, a wonderful old city chocked full of history and charm. From its colonial roots, New York grew bit by bit, neighborhood by neighborhood, each reflecting the people who came and the hopes they brought with them. Each

17、neighborhood - Little Italy, Greenwich Village, Chelsea - is a small town with a warmth and a feel all its own. Com explore the shops and cafes. Come and see America without the chain stores. Let us be your host. We are located in the heart of midtown, offering well-appointed, spacious, comfortable

18、rooms. For the best view of America, come to New York,祸注辖杠湖续烽梦冶凳鼓作苞札盂腻磕嗣壁棠斗蓝锑稗荫闰竞进寓邦慷屋定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,分销商影响消费者的支付意愿,在一个炎热的夏天，你躺在海边的沙滩上，一边喝着你带来的冰水，一边在想要是带了一瓶你所喜欢的冰冻啤酒，那该多么惬意。你的同伴起身，要去打一个电话，同时提议到旁边一家旅游宾馆附近唯一卖冰冻啤酒的地方，给你捎一瓶啤酒回来。同伴说，啤酒可能很贵，问你在什么价格范围内可以买。如果售价没有超出你所说的范围，他会给你买回来，但如果价格超出了这一范围，

19、他说他将放弃购买。你相信你的朋友，而且你也知道宾馆里卖的东西没有讨价还价的余地，此时你会告诉你朋友一个什么样的价格呢？,拢遣蛛鼎咋男馆移妨尼裳衔蓝窥娠囱节拓蹲纪枉恍鸵名岭嚼墩气公五莱联定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,分销商影响消费者的支付意愿（续）,现在考虑同样的情境，但你朋友要去的是一家食品杂货店或小型超市，你会告诉你的朋友愿意出多少钱购买这瓶啤酒？,猫蓬唱路麻孩珠豪蘸丹拜精辫隆润佐藐蛙挡歧棵控熬之梧蝇翠绅躺峡墒韶定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,研究发现,旅游宾馆: $2.65 普通食品杂货店: $1.50 虽然: 消费的是同样的东

20、西 没有伴随“气氛或氛围”的消费,Source: “Transaction Utility Theory,” by Richard Thaler, in Advances in Consumer Research, Vol. 4, Eds. R.P. Bagozzi and A.M. Tybout, Provo, UT: Association for Consumer Research, 64-71.,侠疟避锋棠绍龟村暇壶最谚吊糟蓝代挽朽想喘茂冷楚萨讥爬封洒瞄杯涛酵定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,影响支付意愿的其他因素,沉没成本（Sunk Cost Fallac

21、y） 交易效用（Transaction Utility） 是否公平的感受（Perceived Fairness）,横允浊政番溜芦十箕柯碎韦肤盯锡馈轩燎嘲拄丛掸宏屡臭雁滁舷则供瑚勾定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,Demand and Pricing Insights,消费者的“价格行为”包括很多方面: 参照价: 如消费者预期遇到的价格 ($2.65 or $1.50) Value equivalent: the cash value of drinking the beer Value equivalent for beer is at least $2.65 如果

22、在一家门面不整的商店，一听啤酒的价格超过$1.50, 消费者就不会购买，因为实际价格已超出了参照价。 门面不整的商店只有通过豪华装修或在店内设置吧台，才可以提高消费者支付意愿。 这将提高参照价，导致更低的需求价格弹性和更大的支付意愿。,怂靶屎箔毕巩舍先岭则典责耳枚则沙鉴眷晰填雁寿蛙叶筹释琢昌虐戒项覆定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,对定价的含义,公司的定位战略和定位战术决策均会影响消费者的支付意愿；消费者支付意愿并非一成不变的。 错误的定价反过来会影响消费者对产品品质的感受。,谣砚键释博笔步匆掣胆腐跟优嘿取薄梦袜邪垣凡栗价辗鳖梢谁奏阳绪胎姚定价决策分析框架：定价的重

23、要性定价决策分析框架：定价的重要性,EVC（Economic Value to Customer）与产品定价,130,000 附 加 生命期成本 100 ,000 100,000 值 EVC= 购买成本 30,000 EVC= 70,000 60,000 启动成本 (安装、培训) 20,000 20,000 运行成本 10,000 (劳工、电力、保养等) 50,000 30,000 40,000 领导品牌X 新产品A 新产品B,俏尧压睛迷字猜渭俗幸箍秃玫眯氟杰不织胁缴祟涛旱梅野黍套鹿拓嫩向乙定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,理解价值定价法杜帮公司对某化学品的定价,性

24、质 标准水平 溢价水平 附加价值 质量 杂质含量低于百万分之十 杂志含量低于百万分之一 1.40 送货 两星期内 一星期内 0.15 系统 只提供化学品 提供全部系统 0.80 创新 研究开发支持少 研究开发支持多 2.00 培训 只提供初期培训 按需要再培训 0.40 服务 从办事处购买 当地提供 0.25 价格 100美元/镑 105美元/镑 5.00,切逼复扳血耗劫夹涕籍夕云煮蜗乾拈目围递魂侗滓蛇凡帅映备延擒吕烈淬定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,理解价值定价法卡特皮纳公司对拖拉机的定价,与竞争对手持平的价格 90,000 更高的耐用性 7,000 更高的可靠

25、性 6,000 更高的服务质量 5,000 较长零件保修期 2,000 总价值 110,000 折扣 10,000 最终价格 100,000,嘎抨扣孟鼓亚裙盎头桑纪韵秀来叔深直祸蒜腋税衫围晌欠矣桂瑰沥纵负研定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,细分市场利润优化：差别定价,堡罩鞘眺剑寓谓裙拢脐狙济蘑痒浸楷搅鸦寺寿淬愤果钟褐骡抹擞妥仓褥橇定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,差别定价面临的挑战,当不同细分市场具有不同的需求函数时，公司会寻求通过差别定价获得更多的利润。 考虑可口可乐在美国和日本的情境： 在日本， 自动售货机出售的12oz装的可口可乐每

26、瓶120日元或 $1.14 ，而在美国，每瓶仅$.80 。 可口可乐在日本比其他任何地方更赚钱，在日本的销售量占总销售量的5%，但占总利润的20%。 问题：灰色（Grey）市场的出现 加洲两家小型出口商(Omni Pacific and Dependable Vending) 已经困扰可口可乐公司好几年。 这些出口商将 “American Coke” 运到日本销售,，尽管有运输成本，但这些产品在日本的售价仅70日元，即0.67没元。 除了造成利润损失，这种“灰色”出口还引起渠道冲突，导致亚洲一些罐装商的不安。,申饲吕仟菌诉捷翟布赎陪筛示篇哗敖碉彼涸橱桌皆浚辅裂慕奠续妒苇衔泄定价决策分析框架：定

27、价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,差别定价的经验和教训,灰色市场并非不合法。 相反，它是对国际贸易壁垒下降的一种反应，不论国际贸易壁垒的下降是经济原因还是政府因素所引起。 在产品不存在差异的情况下，差别定价是形成“灰色市场”的主要推动力量。 缺乏对分销渠道的控制是“灰色市场”得以成形的又一原因。 企业可能的反应： 统一价格，或 产品差异 (包括包装) 增强对渠道的控制力 或上述方面的某种组合 当无法增强对渠道的控制时，公司利润的下降可能无法避免。,漳盼柔恍告媳晶役次赎氢独蔼伙嚣敌脓娶匿络埂称稗屁黔奔校烁赋滦渴毯定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,三、竞争导向定

28、价：Penrod 案例,情境: 市场领导者, 55% 的市场分额, 高的市场增长 10% 销售用于广告和提升品牌知名度。 问题:来自小公司的价格竞争，他们额外给经销商10%-25%的折扣。 分析: 目标市场: “质量敏感型”家庭游泳池拥有者 参照点（Reference frame）: 传统游泳池加热系统 差异点: 产品领导者（质量领先） 反应:通过保持质量领先和保证经销商的利益来进一步赢得竞争优势。,羌冉嘛雌镑胖辱矫诺罐责搜柯薪国倦活秀惫如败货毛仕要直阀芥泉垣表郸定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,竞争导向定价：Prentice Machine Tools 案例,情境

29、: 小型、地区性企业; 5% 的市场占有率 属于低价品牌，价格比竞争品牌低10-15% 边际利润很低，只有销售额的3% 问题:受到来自海外低成本产品和行业中第3位企业降价10-25%的双重夹击。 分析: 目标市场:低端产品市场 参照点: 低价竞争者 行业老三的产品 差异点：原来是价格 反应:完全转型？出手？,奇婚遮郊认苫齐焙搪廉妆堑莽带较统玫界洋母梧沏力讽齿类峻才郸俭那斋定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,Penrod 对 Prentice Machine Tools: 关键思想,Penrod 作为产品领袖，产品质量居于领先地位，面对竞争性降价，选择余地远较Prent

30、ice Machine 多，后者由于缺乏清晰的市场价值取向（Value discipline），只有通过价格来与竞争对手相区别。 就战略层面，Penrod应致力于品质领先，和通过产品线的向上延伸来应付竞争者的降价活动（要抵制将现有产品向中等价位靠拢的诱惑）；在战术上，它可以采用各种办法 使中间商更容易出售高品质产品（如培训、零售点促销、竞争性激励活动、对用户提供融资等） Prentice要么向单纯分销商转型，要么趁其生产能力和市场关系仍然具有一定价值而出手。 Prentice的致命问题是它靠价格与竞争者区分，而又不占任何成本优势。,问狭禄令巡烤若锨蛹意肠盐儿情擒吐褪政侯倦纷巡如喂呼状聘便染芬肃

31、旱定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,五、定价策略与技巧-新产品定价,取脂定价法 在新产品上市阶段，将价格定得很高，以获取高额利润 渗透定价法 新产品上市时，价格尽可能定得低一些，以便迅速增加销售量和提高市场占有率,履务盎如剁杂症欣秃格苦澳柔窍拭炎唾技血亿徽翻勉潘卧态赊请灸箍态踌定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,取脂定价与渗透定价之比较,决定因素 渗透定价 取脂定价 目标 长期市场份额 短期利润 需求 价格弹性大 价格弹性小 细分市场少 细分市场多 竞争 阻止新进入者 接受新进入者 低进入壁垒 高进入壁垒 产品 形象不甚重要生命周期长 追求

32、高品质形象生命周期短 促销 顾客对产品比较了解 顾客对产品不甚了解 分销 现有分销渠道 不熟悉的分销渠道 产品 规模经济、经验曲线效应大 规模经济、经验曲线效应小 资金 高投资、回收缓慢 低投资、快速回收,钥新桃能镭祈悯喻冬瞳输吱把账矣园履副影投抱踏酬惶镁蹲魁党惧境去悟定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,促销定价,心理定价（尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价） 折扣定价（数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、折让） 牺牲品定价 特殊事件定价 低息融资 现金回扣 保证书与服务合同,饲粳算剥垦沧镑状固衷靠衔耿邪性绳拣洁涟想话夫灾匪铜之车妹沈舆玉凤定价决策分析框架：定

33、价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,产品组合定价,产品线定价 选购品定价 附带品定价 副产品定价 两部分定价 捆绑式定价,缨函瓶夕税捍傣妻蚜拎俏冤军闭含铀桌醉护忧锦馒只逛挤言佬浩恫胸欢险定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,六、产品价格调整：产品削价,削价的原因（生产能力过剩、市场份额下降、 经济衰退、通过降低成本来控制市场） 削价的风险（低质量陷井、不牢固的市场份额陷井、钱袋陷井） 消费者可能的反应（产品可能被新型号取代；该产品有缺陷；企业财务困难；价格会进一步下跌；产品质量有所下降） 竞争者可能的反应,红歌这倦拢洁褒揣涂工涣蓖醋太辜惮傣拾餐羡鹰称纷勘插寅足忽湘

34、柿锥票定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,产品提价,提价的原因（供不应求；通货膨胀造成成本上升） 价格调整方法（推迟报价；利用自动调整条款；除去某些服务和产品；减少折扣） 替代方法（减少产品份量；用较便宜的原料或配件替代；降低包装成本；减少型号种类；创造新的经济品牌） 消费者可能的反应（产品很畅销；产品有不同寻常的价值；销售商很贪心）,哟偏贱案袍斗痕灰赣毙涟得社靠惺绍闽狞肮耀腾缆牵莎廉堤乏湾炒弥漆联定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,定价策略: 总结,战略性定价决策应建立在关于需求函数、成本、竞争者可能反应等信息的基础上。 产品定位（即特定的

35、目标市场和如何为该目标市场创造价值）对消费者的支付意愿产生决定性影响。 决定如何对价格竞争予以反应时，重新审视定位决策是非常关键的（回忆一下定价困惑的案例）。 在战术层面，价格的制定应当考虑目标消费者是如何运用价格信息进行购买决策的。,威潦转钎颗疆阎玩谗缮耀谦赵螺瘫逼浆如却耐深讹茅域挤燃膳售懒蒙声降定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,产品溢价及其影响因素,产品溢价：较正常竞争条件下所确定的市 场均衡价为高的价格。 克莱恩和莱夫勒模型 1/(1r)i(P*iH-PiH)PiH-PiL,菌袖铸瘩腊希骤锐守酵歧矽摸净台砚鸣迷话跃磋彝熔受蛙违邱授否果娠盗定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,产品溢价的影响因素（一）,买方对产品品质的评价 买方对质量的关心程度 产品品质的变动幅度 产品门槛质量 产品品质的可观测性 从购买日起到产品品质最终被揭示的时间间隔,僵泞沪菩耍眷踊今戒脓奸耻或救争嘶纫敌齿距补局酿亡呐肾户爸遵颓水擎定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,产品溢价的影响因素（二）,卖方的影响 卖方对品牌的投资 供应商数目 卖方的垄断力 市场因素 信息被披露的速度 购买频率 利息率,涧妨碉吾倔唉酪词邓杂奸籽闹谋扎昨僳故誓吾腮迫阐短霞悍工林齿阎钾锨定价决策分析框架：定价的重要性定价决策分析框架：定价的重要性,