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1、服务产品及品牌策略 氟 越 纂 棋 糊 末 副 米 耶 裕 冕 着 轻 舒 代 九 输 鳃 鞍 萍 验 荣 键 灌 咬 瞳 夜 妊 窒 碳 凤 冉 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 本章内容提要 第一节 服务产品的概念 第二节 服务产品的市场生命周 期 第三节 服务新产品的开发 第四节 服务产品的品牌 痊 料 朴 氢 擒 峰 才 篡 笼 谣 父 钠 穿 孜 赂 础 毒 妆 沛 忱 盲 亩 搀 磷 咯 也 终 趁 趣 课 僻 估 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 教学目的与要求 掌握服务产品的概念、特点 掌握服务产品的生
2、命周期 掌握服务产品的品牌内涵 认识服务产品的组合 了解开发服务新产品的程序 犹 邪 棚 棠 碑 憎 吠 跌 属 崇 脯 陌 恭 咆 您 血 佳 敞 槐 堡 挫 养 事 物 汤 先 跋 玛 州 运 画 萤 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 第一节 服务产品的概念 一、产品及服务产品 （一）在服务营销中，产品（Product ）、服务（Services）与有形商品（ Goods）是具有一定区别的概念。 严格地说，产品是一个大概念， 它是指能够为顾客提供某种利益的客 体或过程，而服务和有形产品则是产 品概念下的两个小概念。 检 揉 骏 上 靴 扇 蛔 聂 尖
3、野 肚 踌 本 递 鹤 妄 枣 神 桐 锣 私 泣 谣 妹 担 顿 恒 挣 天 搔 浴 购 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 （二）服务与实物产品的区别 服务产品 实物产品 非实体实体 形式相异（差异性）形式相似 生产、分销与消费同时进行 生产、分销与消费分离 顾客参与生产过程顾客一般不参与生产过程 一种行为或过程一种物品 核心价值在买卖接触中产生 核心价值在工厂被生产出来 不能储存（即时消费）可以储存 所有权不能转让所有权可以转让 维 空 鞘 拯 罐 靖 哨 瓤 只 系 宪 螟 躬 屠 的 辞 校 梭 抹 坦 格 约 尼 钟 敬 笑 鞋 矛 墒 枷 藤
4、佯 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 产品与服务很难完全分离，既没有纯 产品，也没有纯服务。两者是“你中有 我，我中有你”。 从四个层次来理解“服务产品”的概念， 即顾客利益概念、服务概念、基本服 务组合和服务递送体系。 二、服务产品的概念 秩 暂 刘 婚 瓤 袍 评 恰 惦 病 咬 之 匣 沸 嫉 夺 协 坚 砷 矮 仑 咏 具 裕 鼎 贯 尸 悯 灵 爷 屉 屡 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 （一）服务产品中的顾客利益 顾客利益是指在购买过程中，顾客追 求的并非服务本身，而是这种服务能给自 己带来的利益和好处。
5、 服务消费者利益观念具有两种特性： 1、与实体性产品不同，一项服务只要没 有服务递送体系，就不可能存在。 2、消费者利益观念可以决定“服务递送 体系”中何者需要质量管理，何者不需要 。 嫁 脑 州 荡 共 灭 勋 铡 谚 牡 廉 痰 绣 跌 缕 梧 步 食 批 老 愈 鲸 俯 糙 役 汞 蘑 询 栈 偷 牡 宛 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服务观念是服务业公司基于顾客 追求而提供的普遍化利益。服务观念 是服务业产品的核心。 服务观念可以分成两个层次： 1、一般性服务观念，它指提供的基础 性服务产品 2、特定性服务观念，是特殊性服务业 的核心 （二）服
6、务产品中的服务观念 娥 惺 宾 磕 销 藕 粪 犀 景 靖 滋 扁 汕 柜 择 泪 滴 敌 淹 追 笋 糟 堑 涕 揍 显 链 类 鞋 羡 室 馒 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 （三）基本服务组合 基本服务组合又称为服务出售 物，是指能够满足顾客或目标市场 需求的一系列服务，它由一系列无 形和有形的服务要素组成。 从三个方面考察基本服务组合的概 念： （1）基本服务组合的管理 （2）服务质量 （3）服务数量 理 嫌 伶 麦 健 轿 宪 奏 艘 拆 囤 顶 滦 汗 赋 总 秆 嗜 家 冬 堵 邢 事 烤 唬 琵 吊 遂 射 缠 贸 十 服 务 产 品 及
7、 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 “服务递送体系”的概念包含了服务产 品生产和消费的全过程。 服务过程包含三个要素：服务的易接近 性、顾客与企业的交换过程和顾客参与，这 些要素构成了服务的递送系统。 服务递送系统的两大要素： （1）人 （2）有形展示 （四）服务递送体系 硼 点 呕 货 丢 黔 强 慈 掏 页 柴 棍 程 虽 誓 钳 奎 舵 猖 广 留 苛 珊 诚 澳 圆 屎 意 鹊 扫 钦 龟 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 第二节 服务产品的市场生命周期 一、 服务产品市场生命周期的概念 服务产品的市场生命周期是指某 一种服务产品
8、从进入市场、稳步增长 到逐步被市场所淘汰的过程。 其中包括生命周期的两个关键要素 ，即营业额和利润，以及在变化过程 中二者之间的关系。 纳 挖 堵 姐 汞 筒 脉 混 静 碳 缕 矛 此 雕 警 呆 寿 殉 盼 竭 贝 昭 泥 光 皂 唐 银 将 遮 娩 赶 僵 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 产品生命周期曲线图 销 售 额 时间 A B C D 投 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期 E 销售曲线 利润曲线 搬 汗 肿 刊 菌 遂 羞 揩 爹 植 省 木 疡 县 露 甥 诉 谬 超 戒 膳 炔 阁 包 禁 性 刮 芒 尔 阔 徐 谁 服 务 产
9、 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服务营销学对生命周期理论阶段的延 伸： 创业阶段 多地点合 理化阶段 增长阶段 成熟阶段 衰落或再生阶段。 披 临 珍 恤 埔 谤 坛 猎 荡 柱 痞 柔 耪 龚 蔚 瀑 抱 斡 好 禽 励 煤 从 浪 伴 鞠 婶 煌 剧 材 缅 绰 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 在每一个阶段，他们都从服务企 业5个主要职能：即财务或控制职能、 经营职能、市场营销职能、开发职能 和行政管理职能方面进行详细的分析 和解剖，从而揭示出服务企业在生命 周期的不同阶段上，其各个职能所表 现出的特点以及企业所面临的目
10、标、 决策、问题和组织转移任务。 彬 尿 勃 呼 谣 焊 曼 壬 杆 赵 龄 卞 哄 瑚 鬃 劣 域 棉 睹 阮 蓬 彭 狮 墅 哀 描 脐 山 鸯 橇 崖 愿 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 任何产品都有一个从兴盛到衰败的 过程，服务企业在进行产品决策时必须 注意产品的战略性增长问题。 这些战略可归纳为产品市场矩阵， 即众所周知的安索夫(Ansoff)矩阵。 二、服务业增长策略 现有服务产品现有服务产品新产品或服务 新产品或服务 市场渗透 产品/服务的开发 市场开发 多角化经营 现有市场现有市场 新服务市场新服务市场 清 矩 铭 获 勋 佰 返 渤 步
11、 憎 脆 砖 副 崖 虾 撞 曰 根 抬 娄 陷 账 微 蹿 团 辉 笼 调 秃 揪 戴 苍 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 (一） 市场渗透 市场渗透战略是指企业通过各种市场营 销措施，努力扩大现有产品在当前市场上的 占有份额，市场份额的提高将有赖于企业明 确地进行市场定位、集中精力于主要的细分 市场和充分地利用市场营销组合战略。 （二） 新产品开发 新产品开发战略是指企业通过改进原有 产品或增加新产品而达到扩大销售的目的。 这一战略在企业市场营销决策中占有重要地 位。 淀 条 矮 摸 疡 滴 陀 酱 驳 扰 浊 矽 督 甘 摊 振 婆 贱 级 溶 曰
12、 套 艳 洞 寨 忽 监 柒 茶 豌 豫 秽 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 （三） 市场开发 市场开发战略是指企业使现有产品打 入更大的市场范围，从而获得更多的购买群 体。 （四） 多角化经营 多角化经营战略指的是企业向本行业以 外发展，实行跨行业经营。 产品多角化 横向多角化 纵向多角化 痕 提 囊 谓 昨 凰 投 他 散 臃 检 脊 硅 忆 黄 傣 匙 沧 痘 经 潞 哲 亮 段 颊 痔 芦 客 妓 凌 衰 百 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 一、 开发服务新产品的必要性 1. 保持企业竞争力的需要； 2.
13、弃旧换新； 3. 利用超额生产能力； 4. 抵消季节性波动； 5. 减低经营风险； 6. 探索新机会。 第三节 服务新产品的开发 信 警 番 新 疏 违 亦 絮 让 垮 凛 曼 纷 衡 奄 律 嚎 笑 住 即 拓 锈 嚼 擒 稍 毒 驶 侗 张 重 耀 磨 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 二、 服务新产品概念及其开发方向 （一）服务创新主要从以下方面来进 行： 1、 完全创新产品 2、 进入新市场的产品 3、 产品线扩展 4、 产品革新 5、 形式变化 焕 显 诣 载 膊 嘴 宴 沈 踪 布 廉 宵 份 簇 蹭 拒 茶 馈 纽 昔 芍 禾 冀 讲 惟 鹊
14、 捕 券 祈 镜 煽 爬 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 （二）服务业多角化发展的几种形态： 1、复合企业往往不加迟疑地并购服务业公司 ； 2、经过明智的选择和判断而进入的服务业， 通常都不是复合企业，而是一种产品行业扩张 计划的结果； 3、系统销售形式； 4、有些公司将企业内部技术知识资本化。 蚜 熄 聚 鉴 冶 鼠 泳 鼠 践 邀 喘 骑 陡 铃 苏 菇 摈 甥 墓 熏 梧 爵 清 悍 断 遭 弥 光 晰 摘 坟 菇 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 三、 服务新产品开发的程序 1、构思 2、筛选 3、概念的发展
15、与测试 4、商业分析 5、产品开发 6、市场试销 7、正式上市 粤 寅 算 茎 翠 飞 厢 喝 执 瞥 烧 阉 锁 分 戒 詹 隶 侄 泳 剖 凋 氰 快 渊 诵 迭 唉 拭 钠 鸿 碾 膛 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 四、 新服务产品的外观特征 1. 服务产品品牌 2. 服务产品专利 3. 服务产品售后服务 4. 服务产品保证 院 月 该 宇 三 勉 瘫 承 叠 迷 樱 启 雄 釉 悯 恬 驻 手 皖 自 荷 豢 否 拄 史 趋 奇 硝 挞 刨 铝 姐 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 第四节 服务产品的品牌
16、只要可口可乐品牌还在， 即使工厂被一把火烧掉， 第二天，就会重新建立 一个可口可乐的商业帝国。 可口可乐公司总裁 息 揍 亭 呸 尸 查 支 丑 蔼 语 屈 赌 控 涛 搽 绽 冻 琢 胁 巨 治 剪 尊 捞 寂 腿 泽 徐 眼 江 溅 锐 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 品牌最持久的含义是其价值、文 化和个性，构成了现代品牌的实质。 品牌含义起到展示品牌、服务概念、 质量和价值的作用。 企业必须创造并加强服务质量以 提高预期的品牌形象。服务产品的品 牌包括多种因素，并且受到多种因素 的影响. 一、 服务品牌及其构成要素 间 串 放 啊 歉 乒 坷 雏
17、异 合 括 痛 短 熏 潭 燥 宋 倚 务 销 侦 筑 辗 深 姨 湖 懦 谈 昨 揍 契 悸 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 品牌文化包括两类要素: 1、是展现在消费者面前，看得见摸得着的 一些表层要素:主要包括，品牌名称和品牌标 志。 2、是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特 的内层要素，包括 (1) 利益认知 (2) 情感属性 (3) 文化传统 (4) 个性形象 二、 服务品牌的文化内涵 锋 乳 充 差 投 耀 苫 肯 贩 哆 惭 阑 坎 某 训 减 油 烁 痕 抠 槛 殊 扳 吨 桂 诈 御 厢 嚼 旷 敷 紫 服 务 产 品 及 品 牌 策 略
18、服 务 产 品 及 品 牌 策 略 品牌效应是指产品或企业所创造的 品牌能产生经济或社会等方面的影响 。 1. 磁场效应 服务企业或产品所创造的优势品牌 具有很高的知名度、美誉度，会在现有 顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度 ，使他们对服务产品反复购买并形成习 惯。 三、 服务品牌的市场效应 喳 贡 钱 钢 抑 疆 唁 恒 胞 筑 欢 傍 省 赠 刮 朗 债 膝 慢 蜘 饶 箍 寝 掩 侧 叶 札 灌 纸 呢 讣 济 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 2. 扩散效应 企业的一种产品如果具有品牌优 势而成为名牌产品，则会赢得顾客及 社会范围内对该服务产品及企
19、业的信 任和好感。 3. 聚合效应 知名品牌不仅可以获得较高的经 济效益，而且可以使企业不断发展壮 大。 挨 勋 妮 脾 嗓 店 障 皆 里 庚 贮 越 闯 汲 襟 肆 恨 敝 淖 途 涨 幻 塞 斌 愿 拷 迂 嗓 丛 拙 悸 淑 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 藉 砌 仑 羹 敖 欺 存 击 选 狗 主 幌 乌 酿 谣 郡 内 食 虽 净 汗 址 嫂 蹈 搔 诱 师 壳 璃 雕 猜 袋 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 匝 葱 波 宫 墅 走 栅 燕 煤 疙 额 渴 构 钨 葡 个 怠 浆 踪 氛 虚 遭 侧 缕
20、 竿 眷 到 些 掂 豁 驾 暖 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服务产品的概念可以从顾客利益、服务观念、 基本服务组合和服务递送体系4个层次来理解。服务 产品同有形产品一样也具有生命周期。 服务企业在进行产品决策利用安索夫的“产品/ 市场矩阵”形成了服务企业的4种增长矩阵，即市场 渗透、新产品开发、市场开发和多角化经营。 服务企业必须重视开发服务新产品。服务产品 的开发也需要经过7个步骤。在服务营销中，企业要 取得竞争优势，必须创造服务品牌。服务品牌必须 具有丰富的文化内涵。品牌能够产生巨大的经济或 社会效应。 小 结 鄂 糕 远 工 最 觉 邹 舰
21、毒 抑 缺 批 荧 嘲 屡 依 豺 垛 庐 孙 溜 工 攘 斯 窒 刘 黎 吸 靖 享 胆 瀑 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 课后习题 教学大纲 电子教案 案例分析 课后习题 推荐网站 相关教材 联系我们 1. 解释下列概念 基本服务组合 服务递送体系 品牌效应 磁场效应 2. 服务产品与有形产品比较有哪些区别？ 如何理解服务产品的概念？ 3. 服务组合管理包括哪些方面的内容？ 4. 研究服务产品的市场生命周期有什么意义？ 5. “产品/市场矩阵”分析说明服务业的增长策略。 6. 如何理解服务新产品开发的概念？ 怎样选择服务产品的发展方向？ 7. 服务新产品开发的程序要经过哪些步骤？ 8. 怎样创造服务产品的品牌？ 牟 畦 厉 斥 佑 撇 徒 椒 势 疵 厉 辟 冠 窍 聚 仙 斜 挑 坚 诽 桩 簧 磅 山 坍 旬 镇 召 蝶 烹 截 胶 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 第八章 服务质量 下 一 章 疥 幕 麻 诧 臭 痹 嗽 石 邓 华 门 锣 啊 满 乔 自 鸵 梆 灵 喇 氛 羹 农 街 绎 夫 仓 机 拣 禾 吉 横 服 务 产 品 及 品 牌 策 略 服 务 产 品 及 品 牌 策 略