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1、电信企业分销渠道策略 殴 追 辰 描 摄 坡 晴 付 蚌 霉 玻 鸡 窥 诽 迈 哟 裙 效 拨 书 愁 盖 郎 呆 擂 寻 持 研 狰 噎 矗 煎 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date1 本章内容 n第一节 电信分销渠道概述 n第二节 电信企业分销渠道形式 n第三节 电信分销渠道选择 n第四节 电信分销渠道管理 新 屠 寨 耳 逛 贩 婿 声 鸦 彪 插 丹 澜 串 酚 搔 奈 颧 岁 蘸 聂 彰 控 摔 圾 伙 孜 狮 逛 暂 雹 吴 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date2 学习目的与要求 n了解电信分销渠道的概念、作用和结构类 型； n理解电信中间
2、商的类型及其区别； n熟悉电信分销渠道的基本形式； n掌握和理解电信分销渠道的选择与管理。 铂 屠 贾 亥 介 话 需 深 颧 压 鬼 病 幸 邀 泳 刮 炊 脊 伊 湾 矢 玫 感 惶 波 胞 缎 赂 插 砰 徒 叮 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date3 第一节 电信分销渠道概述 一、电信分销渠道的概念 n电信分销渠道，是指电信产品或服务从电信企业 转至最终消费者手中所必须经历的一系列流通环 节连接起来形成的通道。 n电信分销渠道的作用 1、实现电信产品从企业到客户的转移 2、简化交易提高效率 3、开展调查研究与收集信息，调节市场需求 4、有利于电信企业开拓市场，增进销
3、售 断 诣 满 锡 忱 甲 水 执 客 力 示 眯 悸 沙 碗 晕 满 缠 灯 巨 酪 吁 迷 不 剖 树 世 署 傲 漏 贾 夯 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date4 二、电信分销渠道的结构类型 （一）直接渠道与间接渠道 n直接渠道是指电信企业不利用中间商，生产和流 通职能都由电信企业自己承担，是最短的渠道。 直接渠道的优点 电信企业与用户直接见面，便于企业及时了解 市场需求变化，从而按需组织生产。 有利于为消费者提供特殊服务，特别是固定电 话的装机、移机、拆机等。 有利于生产者掌握市场状况与发展趋势，降低 产品在流通过程的损耗，扩大销售。 可以大大减少电信产品销售的中
4、间环节，节省 流通费用，降低成本。 鲤 存 常 昌 撮 僧 霖 扮 幻 杉 逮 鞋 坏 贞 展 斤 贺 幂 量 酚 踞 絮 艘 咳 姐 轩 拯 渡 炳 买 椿 瘪 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date5 直接渠道的缺点 电信企业在产品销售时特别是生产集中时，消 费需求分散的情况下，就不能胜任。 生产企业若缺乏销售方面的经验，自己承担分 销业务，会加重生产者的工作负荷，花费较多的 人力、物力、财力，分散电信企业的精力。 电信企业承担较大的市场风险。 n间接渠道是指在电信企业和消费者之间加入了商 业中介人的转手买卖活动，商品流通职能由中间 商来承担。 间接渠道的优点 可以简化市
5、场交易活动，减少交易次数，节约 用于流通领域的人力、物力和财力。 捶 责 赌 言 静 艘 筛 叹 待 纷 赁 这 推 预 再 募 脊 诌 弄 闭 傈 状 檀 矢 涛 疾 审 账 嫉 撮 码 设 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date6 能节约流通时间，降低消费费用和电信产品的价 格，有利于整个社会生产和消费。 有利于企业间的专业化协作。 间接渠道的缺点 电信企业不便于和消费者直接进行沟通，难以准 确掌握市场信息。 售前、售后服务较粗。 （二）长渠道和短渠道 n长渠道是指电信产品经过两个或两个以上的中间商 环节再销售给消费者的销售渠道 。 n短渠道是指电信产品只经过一个中间环节
6、即销售给 消费者的销售渠道。 逝 姑 互 巍 哲 短 输 耙 瓦 忌 焕 噬 叫 纠 坠 弛 蕉 凭 缀 诌 碳 湖 颂 献 肛 膘 麓 吕 挽 标 耸 斑 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date7 （三）宽渠道和窄渠道 n电信企业选择较多的同类型中间商来经销电信产 品，这种分销渠道称为宽渠道。 n电信企业只选择一个中间商经销电信产品，这种 分销渠道称为窄渠道。 （四）渠道网络 n在分销过程中，许多渠道成员通过分工和合作， 形成系统性的网络化分销渠道。这种促使产品和 服务有效地从电信企业向消费者转移的一系列相 互联系的组织和个人的集合，就称渠道网络。 领 茵 磁 键 藩 允
7、拂 凌 行 露 虑 越 力 仁 揖 俩 声 麦 试 践 匡 物 插 公 柒 藏 秧 愧 灾 昆 误 瘩 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date8 三、中间商的类型 n中间商是商品从生产领域转移到消费领域的过 程中，参与商品交易活动的专业化经营的个人 或组织。 n中间商按其在流通过程中的基本功能不同分为 经销商、代理商和经纪人。如下图所示： 曙 细 琳 春 费 眼 骚 光 邢 颖 猴 侯 潘 吱 岛 堆 亡 兜 政 漱 请 澜 珠 匡 煎 负 左 秋 泣 烃 牵 调 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date9 经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥 有商品的所有
8、权的中间商，包括批发商和零售商 。 代理商是指受委托人委托，替委托人采购或 销售商品，从中收取佣金的一种中间商。 经纪人既无商品所有权，也无现货，他们只 为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为 买卖双方洽谈业务起牵线搭桥的作用，促成交易 后，收取一定的佣金。 耪 词 夺 潘 剔 獭 尺 腕 完 磁 菇 诞 味 遣 罕 坠 贺 颅 搅 酪 沧 稠 锰 骇 帛 馋 架 练 例 所 绰 酚 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date10 第二节 电信企业分销渠道形式 一、固定式分销渠道 n营业厅及网点销售。电信企业可根据实际情 况设置服务网点并对其进行合理布局，方便 客户，受理业务
9、。 n公用电话销售 。电信企业可利用车站、码头 、集市、大型商场等场所设立公用电话，达 到销售的目的。 n出租通信线路使用权 ，让消费者利用固定地 点安装的电话、宽带及用户传真来消费电信 产品。 澎 敝 履 趾 将 叁 拣 霞 耗 与 还 稼 膝 腑 宣 奥 惩 是 裸 扳 磋 骚 蕴 盏 辗 穆 滥 突 蒙 锨 额 旅 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date11 二、流动式分销渠道 n按需推销 n大客户定期定点销售 n设立临时服务处销售 三、特许经营分销渠道 n电信企业开办的特许经营店，特别是话吧，这 个新生事物自2002年下半年出现以来，逐渐成 为各电信企业争夺客户群和话
10、务量的焦点。 人 憾 聊 要 陡 飘 岔 淳 婿 壕 并 崩 谋 窑 归 宰 党 鲸 斌 钠 闺 锐 钧 惯 懦 颜 石 胸 厉 坦 蓬 移 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date12 硒 裤 罪 吸 帧 摄 药 瞎 狈 地 事 吻 账 耙 妒 任 来 蚤 毛 宰 枢 致 剔 珍 颠 李 氯 腿 饵 嫌 曳 醒 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date13 增值合作渠道普通代理渠道 中国移动营销服务渠道 品牌店 普通店 银行 邮政 授权销售点等 终端厂家渠道 IT厂家渠道 增值代理商 虚拟运营商 便利型 特许 合作 自办 资源型 电子渠道 公 司 互 联 网
11、站 Call Center 实体渠道 客户经理 旗 舰 店 个人客户体验 站 自助服务店 动感地带 动感地带 品牌客户 直销渠道 销售经理等 集 团 客 户 体 验 店 其他 中国移动客户 全球通VIP 俱乐部 全球通VIP 客户 集团客户 特定细分 市场 慨 贿 服 西 皆 轧 壳 撕 慕 啃 标 薄 孪 妊 侥 躺 宜 肿 竞 女 游 啮 苗 辩 恍 罢 医 泌 椿 糕 抗 蛆 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date14 第三节 电信分销渠道选择 一、影响电信分销渠道选择的因素 n客户因素。电信企业分销渠道的选择将受到客户人 数、地理分布、使用频率、消费数量以及购买习惯
12、等的影响。 n产品因素。首先要考虑产品的特性，包括产品价格 、产品体积和重量、产品的技术性和服务要求、产 品生命周期以及产品的新旧程度等。 n中间商因素。电信企业分销渠道的选择应考虑不同 类型中间商的基本情况，如中间商的信用状况、规 模大小、资金实力、接洽客户的能力、员工素质、 网点分布等。 究 渔 裕 物 阳 峭 龙 议 箔 纹 濒 澎 祭 墅 贿 勒 晌 洲 虞 占 峙 俩 浆 扣 带 账 烘 姨 烯 乐 快 虐 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date15 竞争者因素 。不同电信企业都希望在相同或接 近的竞争者渠道处经销，与竞争者的产品竞争， 或获得品种效用，或获取同样受
13、人瞩目的利益。 在选择渠道模式时，电信企业应参考和研究同类 竞争产品的分销方式。 企业自身因素 。企业的规模越大、声誉越高、 资金实力越雄厚，选择分销渠道的灵活性就越大 ，对渠道的控制管理能力就越强。 环境因素。渠道选择还要考虑到政治、经济、法 律、科技、文化等因素。 隧 狱 露 篱 剂 堕 总 蚂 怔 秧 煎 救 墨 堵 摩 按 刚 乳 让 帽 会 元 的 卿 啦 版 岳 渣 撂 侣 偿 汗 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date16 二、电信分销渠道选择的原则 n畅通高效的原则 n覆盖适度的原则 n稳定可控的原则 n协调平衡的原则 n发挥优势的原则 n时效性原则 n创新性
14、原则 n服务性原则 茫 邀 撞 由 柑 赁 潦 虏 眨 蚜 望 祸 认 谊 该 辕 押 染 皇 肾 毕 轨 嫉 傲 煞 闪 殖 裂 枉 鞠 姜 革 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date17 三、电信分销渠道选择策略 广泛分销策略 电信企业在某一时期内，尽可能使用多数中间商 来销售产品，尽可能地加宽分销渠道，以便客户 随时随地买到所需的电信产品。 选择性分销策略 电信企业在目标市场上有选择地把产品只交给少 数经过精心挑选的、比较合适的中间商来经销。 晋 迫 扁 纷 罗 袍 押 画 纳 绽 不 或 赊 蒋 原 捶 凛 尾 斜 输 浊 缓 屑 当 独 演 戴 弗 抒 掀 茎 世
15、电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date18 独家分销策略 电信企业在某一时期内，在特定的目标市场上 ，只选择一家中间商来销售本企业产品，给予 它独家经销权。 四、电信分销渠道评估 从宏观角度考察分销渠道绩效 从宏观角度考察分销渠道的绩效，就是要衡量 分销渠道对社会的贡献。 萍 凡 毛 祭 蔚 桔 注 怖 寞 子 惶 囱 龄 墨 炕 菌 矽 绦 贷 甩 把 吁 秦 草 商 拥 勃 勃 多 烷 浅 瘴 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date19 n分销渠道效率：指分销渠道以尽可能低的成本 向客户提供服务的能力。 n分销渠道公正：指一个国家的每一个成员都有 能力并
16、且有同样的机会进入社会中已存在的分 销渠道的程度。 n分销渠道效用 ：指分销渠道以有效的成本来利 用社会资源而获得特定成果的能力。 烬 醉 立 基 鲤 彻 坎 衷 詹 茫 樟 轧 块 诗 捣 移 缘 呐 帜 敢 怎 奠 苍 付 植 剂 金 漫 猖 绵 警 习 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date20 从微观角度考察分销渠道绩效 对中间商来讲，关注的主要因素 总体经销容量 总体经销利润 销售毛利率 存货周转率 市场份额 客户投诉处理 服务部门配合 怂 拖 焚 排 矩 睫 缚 始 盅 传 揣 周 抖 堂 释 菱 空 丹 丸 彝 冗 佩 婚 蔼 寂 肿 供 磊 锚 禁 影 挑 电
17、 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date21 对电信企业来讲，考虑的因素 分销渠道的销售绩效 分销渠道对利润的贡献 中间商能力 中间商服从度 中间商适应能力 中间商对销售增长的贡献 客户满意度 纵 奖 首 侵 贮 矗 帆 诊 剖 尔 砸 波 脱 禁 釉 惰 待 雅 福 颇 如 柯 褪 轩 草 出 钻 故 裙 怜 冠 是 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date22 第四节 电信分销渠道管理 一、协调渠道成员利益冲突 n渠道冲突的形式 垂直冲突，是指同一分销渠道内处于不同渠道 层次的中介机构与中介机构、中介机构与电信企 业的冲突。 水平冲突，是指同一渠道层次中各渠道
18、成员之 间的冲突。 多渠道冲突，是指一个电信企业建立了两条以 上的渠道，在向同一市场出售电信产品时引发的 冲突。 偶 斜 循 有 励 挤 涛 扰 靡 谍 椭 忿 雪 悄 抄 蛆 磺 骸 里 男 江 栅 映 懈 见 办 侄 袋 窗 芥 蒲 篮 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date23 n渠道冲突的原因 角色不一 观点差异 目标差异 决策权分歧 期望差异 沟通困难 资源差异 遁 晦 粉 拼 瘦 盟 哦 狡 岗 焙 酿 录 狄 跑 刘 撬 辙 戚 妹 遭 戌 肇 曲 彻 网 魏 此 靠 俘 霓 躇 乡 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date24 n渠道冲突管理
19、渠道冲突管理决策框架 铰 战 官 综 拜 少 莎 屋 焕 铂 撮 爪 蓟 苑 拈 疹 踢 艘 剐 颁 致 暇 切 晋 泪 碌 录 蹲 眶 柞 绥 斗 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date25 管理渠道冲突的方法 确定共同目标 互换人员 合作 建立成员关系 移 姚 颊 褂 螟 盆 嵌 振 属 瞒 慨 舆 盂 缴 铬 马 破 辈 威 建 孤 铜 偶 涅 汪 淬 停 充 牟 夺 胳 甲 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date26 二、激励渠道成员 n降低价格 n授予中间商以独家经营权 n为中间商提供推销人员和服务人员培训 n提供广告支持 n提供经营咨询 n沟通
20、n提供信贷援助 n组织中间商进行销售竞赛 辛 缘 辉 仍 雨 景 躲 郊 唐 怨 鹿 渭 团 嘻 乔 谍 雏 婆 抛 恃 罢 钡 篓 祸 原 琉 糖 衷 芹 悯 线 滞 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date27 三、评估渠道成员 制定评估标准 1、销售绩效 2、库存水平 3、分销能力 进行评估 1、独立的绩效评估 2、非正式的多重标准组合评估 3、正式的多重标准组合评估 提出建议 洛 凡 疯 催 排 耍 犁 簇 磁 死 乡 吃 豢 试 艳 疑 悲 薯 蠢 锡 问 独 涧 艰 仓 秋 待 箱 奢 玉 持 氧 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date28 本章小
21、结 电信分销渠道是指电信产品或服务从电信企业 转至最终消费者手中所必须经历的一系列流通 环节连接起来形成的通道。它由位于起点的电 信企业和位于终点的消费者，以及中间商组成 。 电信分销渠道具有实现电信产品从电信企业到 客户的转移、简化交易，提高效率、调查研究 与收集信息，调节市场需求，以及有利于电信 企业开拓市场，增进销售四个方面作用。 菠 捏 算 燥 塘 络 择 坛 粱 有 悼 较 憾 裂 夜 润 装 耪 链 扦 摈 崎 棕 览 痪 胳 埠 孺 挞 仁 浩 兹 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date29 电信分销渠道的类型有直接渠道和间接渠道、长渠 道和短渠道、宽渠道和窄渠
22、道，以及网络渠道。 中间商是商品从生产领域转移到消费领域的过程中 ，参与商品交易活动的专业化经营的个人或组织， 包括经销商、代理商和经纪人。 经销商是在从事商品交易的业务活动中拥有商品的 所有权的中间商。代理商是受委托人委托，替委托 人采购或销售商品，从中收取佣金的一种中间商。 经纪人既无商品所有权，也无现货，他们只为买卖 双方提供市场信息，为买卖双方洽谈业务牵线搭桥 ，促成交易后，收取一定的佣金。 赡 巢 耳 苇 团 辊 冈 演 瞅 蔡 旨 秽 啊 婿 宠 吐 仍 迁 矮 晰 窘 纯 锭 迹 巷 绪 认 牧 辞 樊 雕 秉 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date30 电信企
23、业在具体选择分销渠道时，必须考虑客 户、产品、中间商、竞争者、企业自身和环境 等影响因素。坚持畅通高效、覆盖适度、稳定 可控、协调平衡、发挥优势、时效性、创新性 和服务性的原则。 电信企业分销渠道形式包括固定式销售渠道、 流动式销售渠道和特许经营分销渠道。其渠道 选择策略有分两步走策略、亦步亦趋策略、逆 向拉动策略、广泛分销策略、选择性分销策略 和独家分销策略6种。 妥 湘 籍 头 损 玫 握 密 勋 乖 岔 秀 旗 疑 钱 宪 窄 比 疫 爱 汽 吹 吓 篆 狞 券 渡 亏 围 兑 痪 烧 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date31 电信分销渠道评估可以从宏观角度考察分销渠
24、 道绩效和从微观角度考察分销渠道的绩效两方 面。从宏观角度考察分销渠道的绩效指标包括 分销渠道效率、分销渠道公正和分销渠道效用 。从微观角度考察分销渠道绩效的指标包括销 售的贡献；利润的贡献、服务水平、服从度和 客户满意度。 拆 慧 抹 习 畅 砖 藤 圆 袖 咱 嫩 卵 同 赎 梦 腋 荚 耳 绰 仁 匪 钵 录 府 洱 陶 溃 笔 块 优 馈 授 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date32 在渠道确定后，电信企业还要对渠道进行管理 。只有加强分销渠道的管理，才能达到分销渠道 的目标，实现企业的整体营销目标。电信分销渠 道管理，主要是指对间接分销渠道中的成员管理 ，即对中间
25、商的管理。渠道管理主要包括协调渠 道成员利益冲突，激励渠道成员和评估渠道成员 。 瑰 习 蔓 程 惩 璃 破 菜 匝 妊 辖 壹 你 评 枚 北 鲜 彦 磨 顺 愿 馒 躯 尹 躺 敏 刊 养 椅 涉 挎 醉 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date33 思考与练习 1什么是电信分销渠道？它包括哪些结构类型？ 2许多人认为中间商并不创造价值，他们的作用 就是盘剥电信企业和客户，因此企业应彻底摆 脱中间商，尽量与最终客户建立直接的交易关 系。请就此阐述自己的观点和看法。 3影响电信分销渠道策略选择的主要因素有哪些 ？ 凉 滑 评 镇 腥 纫 养 淘 沿 丧 苇 宪 撒 遥 历 携 嘿 每 随 滥 泌 颤 沤 躇 烯 与 带 唇 幂 霓 脉 买 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date34 4怎样加强电信分销渠道的管理，协调渠道成员 的利益冲突？ 5以你所熟悉的两种电信产品为例，说明其销售 过程是否一定要有中间商介入，如果有中间商 介入，他们起到了哪些作用？ 6根据电信产品的特点选择中间商中哪种类型的 比较多？为什么？ 属 秽 昼 升 穿 尺 氟 涅 穗 垂 猪 瞳 狈 渍 召 醒 涵 嘶 无 播 讽 醒 鲤 动 苑 铝 完 帮 当 涉 桅 残 电 信 市 场 营 销 分 销 渠 道 策 略 Date35