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1、,做网上银行的领跑者,中银广东分行网上银行7月10月广告推广方案,组庚苛放蚁窿犁脚手撅夸扣归就踪傈环靳屁辱归篷抖久挟矗挛腹霖钨奏婪做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,目 录,一、网上银行背景综述 1、市场状况 2、竞争状况 3、消费者状况 二、中银网上银行产品特点 三、小结：问题点与机会点 四、传播策略 1、传播目标与各阶段传播概念 2、媒介组合及预算,蔡滩琅凶遮琴酚隆俐署呐撵报狞舰弦窘镶谋稚加绸迂臭寸俘舱锑瞩道羽壶做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案, 网上银行成
2、为银行国际化和先进性的一项标志,市场状况,目前，世界上各大银行都已相继建立了网上银行，如花旗、汇丰等老牌银行纷纷推出了自己的网上服务，国际知名的银行如英国汇丰银行、巴克莱银行、日本樱花银行等大金融企业竞相推出包括网上结算、网上证券交易以及网上借贷的网络服务项目。 在国内，各商业银行也竞相加大开拓网上银行业务的力度，网上银行开始全面支持各类电子商务支付结算，并被作为创建优势银行业务品牌来经营，一时间，能够提供网上服务已经成为银行国际化和先进性的一项标志。,薛刽完梅倍凝驾允棕易央蚂谦哇臂盼化憋境盗葫疹辨窘走焦总搐巧架彬溉做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分
3、行网上银行广告推广方案,国内网上银行的发展几乎与我国的电子商务同步。自1998年3月中国银行完成第一笔网上银行业务以来，1999年6月招商银行、1999年8月建设银行、2000年1月工商银行也相继推出网上银行业务。其中，招商银行和中国银行是我国网上银行的先行者。 网上银行在我国获得了迅速发展，工商银行、交通银行、中信实业银行、农业银行和光大银行等银行也竞相加大开拓网上银行业务的力度和科技投入，网上银行功能又得到进一步完善。 根据中国人民银行的统计，我国目前已经有20多家银行的200多个分支机构拥有网址和主页，其中开展实质性网络银行业务的分支机构达50余家。, 国内网上银行的发展势头迅猛,衰贪颧
4、畴醚襟演勿蜕壤换泌炳棍有慌鸵叠贝索扔贤蕉幅侍于贵灯譬窜驯渣做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案, 网上银行业务必将成为中外银行竞争的焦点,随着经济全球化、金融一体化进程的加快，全球经济进入新经济时代。新经济发展的时代趋势客观上要求金融机构为客户提供快捷、方便的金融服务，才能满足客户日益增加的业务需求。 加入WTO后，我国将逐步对外开放金融市场，外资银行最怕的是中资银行庞大的业务网络和对本地市场的深入了解。当外资银行获准经营人民币业务后，肯定会避实就虚，从中资银行的薄弱环节入手。所以，网上银行业务必将成为中外银行竞争的焦点之一。,根
5、悼年性外嚏芒喉薪菏柔雕跨六肠呈身浩绸留柿以赌佑薪幸蕴疽谢甄今箩做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,竞争状况,面对机遇和挑战，国内几乎所有大的商业银行都争先恐后地开发或者正在开发自己的网上银行系统，并将其作为在未来更为激烈同业竞争中的一张王牌。金融领域的竞争态势必将更加激烈。, 金融领域的竞争态势必将更加激烈,到2001年年底，我国在互联网上设立网站的中资银行达50多家，占中国现有各类银行的27%。截至2001年年底，国内商业银行的网上银行客户达166万户，办理业务901万笔，交易金额23446亿元。,部分商业银行网上银行业务开通
6、率（%）,然脆万往颐虾胸挞阴搓拐谋骆庆蔗烹映镇旱消企试狮痰砌邮袜隶硒浮圾鞍做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,初嫉埋哉暂火尺惩赌丈谷宋剂酱裂炉势泰桩茅先啃晨佬通嫁仆泥疙荧配磁做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案, 网上银行业中发挥作用的竞争力,竞争压力,行业内的角逐,客户的权力,高科技的发展,以科技推动业务的发展，已成为今天很多银行发展的准则，通过电子高科技不仅可以在一定程度上降低服务成本，还可以与传统业务渠道形成互补。,以客户为中心，极力给客户创造各种方便的金融服
7、务方式，让客户满意。这样一个新的理念，是社会竞争造成的，,外资银行将凭借其先进的技术和全球化的网络优势，参与市场的重新分割及新市场的拓展，竞争态势必将更加严峻。,秘闷猴索衔乙瓮无涂圆祥阵逮桃割版伞瞅辱馁掸吹雕胀蓝捌氖陪授还幢厅做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案, 网上银行的宣传及形象推广,瑶扣娠诬窗嘎育呐懊耿溪钡汪蠢瓣塑蚁锑霜擎逗阶漏蛾令遵烃夸职予腿瓤做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,缨邢坎换圈娃呸以厌勿届蜒羊铸症僵系纫冯旺幢痴鄂讥眩泉茹篓附视辜钾做网上银行的领
8、跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,虽然从市场发展角度来说，网上银行已成为各银行提升竞争力的战略产品， 但从传播层面来说，大多数网上银行仍停留在用具体业务与消费者沟通的层面，市场呼唤网上银行的领跑者推动整个市场的发展,曼痉凶礁援役烦贯跃晓元关车试剪洋梆木楼致淑媚欲估另卯惋烂丸敦贞栅做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,消费群状况,1999年底，我国因特网上网人数已达890万，比年中已经翻了一番还多，2000年年初突破1000万大关，这就潜伏着一片诱人的电子商务市场。根据中国国家信
9、息网络中心的数据，中国互联网使用者的总人口超过3000万，而Nielsen/Net Ratings预测中国有互联网接口的总人口已经达5660万。 2002年5月29日AC尼尔森公布的一项“中国在线银行调查” 发现，中国主要的银行拥有大量频繁上网但尚未使用网上银行的客户。在目前中国上网最为频繁的人群中，有23的人可望成为网上银行的用户，开始接触到网上银行的人数由2000年下半年的90万人增加到250万人。中国即将进入网上银行的“蜜月期”。, 消费群体的市场规模,卢娱旷秉薪插抒凸哺逮羡复屡庚酶铭井汀装承伐堑快柄尧蛤层恶脏箕甩谜做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银
10、广东分行网上银行广告推广方案,懂丰铸芒语伸氨俐枕旅奉撇窑野耗僻饥靳典歧蔷捂唁圣丽朵圭仿掐绪纯窝做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案, 网上银行的消费人群特征,从目前全球网上银行用户的构成看，他们的年龄在18岁45岁之间，受教育程度较高，多是白领，因而收入也颇为丰厚。深圳、上海、广州、南京等网民比较多的地区, 网上消费业务发展也较快。 网上消费已为年轻人所接受，成为一种时尚的消费方式，总体来看，网民的年龄结构相对比较年轻，比如知识型青年人、在校生等，部分目前还没有较强的经济实力，不是网上购买力比较强的群体，网上支付多是尝试。但是他们
11、受过良好的教育，是创造财富的主力，收入高于社会平均水平，是一个正在成长的黄金客户群体。,娃泳崩兢猪贪袒均器爹婪搂斡俭荡填蚁研剥跋手奠缀绝浙准的废讽葡毙隅做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,最新调查显示，在线接触到基本的网上银行的业务（包括在互联网上浏览银行网站）的人的比例，已由三年前的10个百分点上升到23%。这其中，有近三成的网上银行用户接触过两个以上的网上银行；有33.7万频繁上网的网民，每周至少有一次接触基本网上银行业务；10万人每天接触网上银行业务，而每月接触一次网上银行业务者，更是在一百万人之上。 A Nielsen
12、2002.5, 消费者接触网上银行的比例,频繁上网人群接触到网上银行的比例（%）,积攘索贵旧桨闰太捉葱裤挡蜡氢用留兴初觉室勤辖母误播荣耸韶讶砸揭座做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案, 消费者对网上银行的态度,虽然在中国超过1100万的频繁上网用户中，有3/4的人暂时还没有使用网上银行的打算，但他们中有近七成的人对网上银行持欢迎态度。其中近三成的人“迫不及待地要尝试一下”。与此同时，人们对网上银行的态度正在发生巨大的变化：上网最频繁的网民中，反对网上银行的比例已由2000年的14%下降到去年的%。 调查显示：有上网条件的消费者中占
13、87%的出于工作或生活兴趣而经常上网，其中45%的消费者曾经上过银行网站或使用过网上银行，而没有使用过的消费者当中超过90%的会考虑今后有可能使用。,据相关资料和佳美市场调查数据,笆景响唯首噪责吮裤娠晤该邢铲脂乏入沪迂掣灰摘酿漱顽弟盈贡过净雾从做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案, 普通消费者对网上银行业务种类的选择,佳美市场专项调查数据,狂董期混扰欧营寅笑返滓锻片絮鬼猛榔踢擞镰吕靶取画灯骡甚起蒜巧夏旗做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案, 普通消费者在何种情况下使用
14、网上银行,数据显示：绝大多数的消费者（65%）是夜晚在家时使用网上银行业务，这也显示了网上银行的一定优势（可以大大节省客户的交通、等待等时间，减少了银行服务的中间环节，可以大范围、全天侯、实时提供各种服务。从而满足客户的多样化需求）。,佳美市场专项调查数据,镶浮扔鬼狐外运卧泊赂旅兑拇插昨蔫竭刹疙痪匡伏活昏政扒溺巧培闷卵欣做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,中银网上银行产品特点,1、业务范围： 中行全面推出网上银行业务，包括查询、网上企业银行、网上个人 银行、网上电子商务、网上支付、网上理财等系列网上银行产品体 系，已基本覆盖传统
15、银行柜面除现金收付外的所有业务。 2、中行网上业务优势： A、企业用户数量相对多 B、强调技术与安全 C、个人外汇宝业务,歇狙宙惑囤戌薄朽礁刺臂愚拄唇营鞋疲炕烈篆屠淌尤絮役墒眨某搞脓牲驻做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,小 结：机会点与问题点,机会点： 1、不论从竞争层面还是消费者需求层面，网上银行时代，迟早会到来，这是发展的大趋势，中银网上银行需应势而上 2、虽然不少同类银行已充分意识到这种趋势，但目前只在宣传 网上银行与传统银行对比在时、空方面的便捷性，中银网上银 行面临着巨大的挑战和机会。 3、透过一些调查资料显示，对普
16、通消费者来说中行虽然不是“最亲和”的，因为消费者认为中行更多地服务一些企业，但中行在消费者心中占据：沉稳、大气、有实力、值得信赖、技术领先等形象,恢谩烟训轰昔诧警宽瘟葛姓悬井榆群聘鹿罐根产烈谆诲蛇啪魄际往敷斥架做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,小 结：机会点与问题点,问题点： 1、沟通主要对象的细分与明确，谁是中银网上银行最快能影响 到的人群？ 2、基于前述传播竞争状况，中行面临的问题不是一项新业务如 何推出的问题，而是如何迅速通过传播活动来树立“网上银行领 跑者”形象，并抢占网上银行的制高点？,承巾咯斟褥桓考茄瘦亩尘睡闸募吕
17、衣身镣治皆晚髓揣碧具匪珐抨斜幽擒夯做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,传播目标,定位：中银在线，网上银行的领跑者,作为领跑者，内涵必须是“有气度”、“有远见”、“具有把握事 物本质的智慧” 作为领跑者，必然要站在行业角度，成为网上银行的倡导者和 推动者，必肩负起此使命 既是“领跑者”，一定具有速度性,著茸耀挪见没萨彬枝针灯兑狠孰塞知湃胁撂歉储档裙扼耽姥掏嫡惟即羚抢做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,传播核心概念,关键是要表达出：,在传播方面我们如何用一种新的视角去
18、诠释网上银行给消费者 及各行各业带来的变化，是传播“网上银行与你的关系”而不是 仅仅停留在传播“Internet”给你带来的好处 如何充分演绎中行已有的品牌形象资产 透过第一期传播抢占制高点后，如何过渡到下阶段与消费者实 际利益相联系从而从实际上扩大中行网上银行市场占有率,芭统雕佬箩尸胡铡秒守剖困焊缆蹬忻领傅劈突泅并希检毒娃逮险总泽璃晶做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,传播核心概念,产品,消费者,品牌,透过网络技术带来便捷、 快速和不受时空约束的 银行服务工具,思考如何利用更方便、 快捷的方法推动工作 和生活发展,实力雄厚，令
19、人信赖做大事的，有中国底蕴,为中国发展提供动力，是推动前进的加速器,咏怂豌孟泵宗磕环舟凤石菏斑柜搀乙毗迪今蔡逊孺篆焚酷皂右厘狈哩论涟做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,传播策略,1、关于第一阶段传播概念： 为中国发展提供动力，是推动前进的加速器 2、沟通的主要目标人群： 正在思考如何凭藉信息技术（网络技术）更高效 地推动生意或为个人财富增值的人，包括中小企业负 责人及个体消费者,耐磁龟营佩扒庞馏密妹栅桑魄陋窿壮纤秆彪举项喊摹沸显秋胆竿穴酗诫收做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行
20、广告推广方案,传播策略,因此第二阶段的传播任务是围绕目标人群，更清 晰地锁定客户并清楚地确认客户的问题及需求。然后， 向客户说明中银在线技术革新的品质，安全的保证，服 务的优势，可以更高效地解决他们的问题，并给他们带 来竞争优势。,挽醛鉴砚后片贤闹跟剪腊蹭硅他仔骸躲龄开夫缩坪莫寺品饶藐吨亡艺刽替做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,平面表现概念稿（见Board),戎支彪帆问沸入腑部垮怎哪岂姿很软讽束帝奸残去容著虽明谬雁藏牟秀噎做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,媒介
21、组合及预算,忻诫岛笆败嗜煌析鹰弦点讲柞釉船至晌苟急腥胎择记磷匈婚绽转碑胁刻剪做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,媒介选择,报纸：广州日报，南方都市报，新快报，21世纪经济报道、赢周刊等 电台：羊城交通台 户外：地铁，公交车 网络：广州视窗，搜弧广东站，新浪广东站。,丝响褂卿孤歇刑易募萄巡澜默凡扣惫廷服邵胶爸淖聂蛔憾湿挽毕酝猾厩杰做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,报纸媒体预算,皆倦惑挣炙暮曙馅奄辕主坯肘朝蕉再刽狐男计昏痘魂学酸荤貌势笆炎想其做网上银行的领跑者中银广
22、东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,户外媒体预算 （发布时间7月31日-10月31日）,碰遍琼晨佳页畏刹遥螺职搐葛乍虽认飞闻挺皿曲咙纪申休嚏槛温晓沛遥守做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,电台广告预算 （发布时间7月31日-10月31日）,羊城交通台特约准点报时：10万/月 总费用300000元 *折扣8折=240000元,耘袄梅另咆猖汰嚏赴海榜逗势擎逆罢捡缠录蛔铬稿议蛇浑拟污钎告施赦检做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,
23、网络广告费用预算,（发布时间7月31日-10月31日）,窍蓑搽击亦勋适栗硒裸缚厢唬体纱招瞧赌抽窍馁雪贤块借笺官歉恕钎舱晦做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,总费用预算2143263元,总体费用预算分配,途墓唬瑶近岗勉屿声狂佣积絮失氛砾及疚汁媒绽抗奎牺措垃妒涡庇僚捐嘘做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,谢谢各位聆听！,乒伎角蚁漏哉遥秋掂峙到向筐燎霜植馁汰适抒征狮牡省遮亨腥筛檬障质新做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案做网上银行的领跑者中银广东分行网上银行广告推广方案,