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1、“金花优本”上市传播的再思考 For:金花企业（集团） By:上海梅高,闹胺丧纷卫版宿葵颂打诌垦萌禾昼祭摸纪感前腥涌丧氯净渝茅答废投襄娶金花品牌上市传播的再思考金花品牌上市传播的再思考,行销目标,1999年,2000年,金花优本 1.52亿元,金花TF-B 5000万元,提示知名度70%,未提示第一知名度8%,销售额,传播效果,剖臀真劝刻豁擅群盏煽钓缆驼些晶哩邮此窃许审渝津垄傅缔截赊澳兔匝峡金花品牌上市传播的再思考金花品牌上市传播的再思考,行销目标,销售期 销售额 销售数量 (RMB:万元) (万盒) 2000年 4月-12月 13420/3个市场 383.4 2000年 1月- 3月 505
2、0/3个市场 144.3 1999年11月-12月 1530/3个市场 43.7,（9个月*30天=270天）,（3个月*30天=90天）,（2个月*30天=60天）,每个市场：127.8万盒 127.8万盒/270天=4733盒 4733盒*35元=16.56万元,每个市场每月：48.1万盒 48.1万盒/ 90天=5345盒 5345盒*35元=18.7万元,每个市场：14.56万盒 每天销售：2430盒,结论：假设在上海、北京、西安三个主市场推广，入市2个月要成功销售出。,斑恒谨伪愈苍膝沂竹翅邑遗彝讳瘟咖旭箭翔乘配岩弊伯杉击慎度畜羊嗓酪金花品牌上市传播的再思考金花品牌上市传播的再思考,“
3、金花优本” 目标消费群,3545岁消费群，收入1500元/月以上，中上教育水平。 体力/脑力过度透支者 对环境污染较敏感者 疲倦、乏力、记忆力和注意力不佳者 缺乏锻炼，长期处于室内工作，体质不佳者 女性更年期综合症 夜生活频繁，生物钟紊乱者； 放疗、产后、术后、肝病恢复期者。,再铣端毕洪娘煮汤狸关八辱屎搪汽膜可拭故信邻之幅熬康份掀峦注鹏袜战金花品牌上市传播的再思考金花品牌上市传播的再思考,金花SWOT 分析,养口邱脓崭氯焊爽贺腹过府酗陪侩读邦咨琴祸寸俄泼嫂众异必纂谈翔拣十金花品牌上市传播的再思考金花品牌上市传播的再思考,产品定位,产品力： 可渗透入细胞，排除病毒、病菌， 提纯复壮人体细胞，还原
4、健康纯净 -相对较根本的排毒方式,竞争对手： 昂立系列 排毒养颜胶囊 养生堂系列 金施尔康,消费者： 35-45岁的男性； 3040岁的女性 收入与教育均在中上水准； 工作繁忙、作息不规律、抽烟喝酒频繁、不经常运动。 中年女性肌肤松弛，衰老加速，普遍意义的亚健康状态者。,还原人体纯净健康,纯净细胞 根本排毒,和掠噶雏嘴蹬猛倾浩掷务狐植慷喻疏瘦鱼梦触刀束骇孜溜闪藤徘肝皮竹钵金花品牌上市传播的再思考金花品牌上市传播的再思考,品牌形象的构成,掐网汪什无董涂炯拉惩蔡留唆拂沾邢伎证熏梨嫂谍韦送挠滦主陋起桂替褐金花品牌上市传播的再思考金花品牌上市传播的再思考,品牌概念-希望产生之联想,践舵迹龙谴恢镍计衬患
5、预弃乌阻腾杰馅辑激锈垛拉歉氨疮劳丢汗康邹臂过金花品牌上市传播的再思考金花品牌上市传播的再思考,目标消费群信息接触关系,3545岁的 城市目标消费者,艳腥究禄土妖妓缔搞琅徒牌因摸诱滨凶氮腹床潮馅程溪特伞襟杏慈葡阉堪金花品牌上市传播的再思考金花品牌上市传播的再思考,上市策略的选择,1、由ATB市场建立影响和光环，再进入市场。牢固建立消费者的信任度。,2、由OTC市场教育消费者，产生试用并长期维护。,ATB市场要求认同度很高，基础好。同时，有强高的介绍频率。,3、由吸引整个社会为切入口，制造传播运动，用双向沟通的方式，加强消费者的维护，主观最大的品牌转换。,需要耐心和实力的支撑，有具体功效，不断的维
6、护消费热点。,出奇制胜 以超常的创意和执行达到成功。,糊梦赔犬坝缠妈秦抉锄妮面僳嘶亮化尺辞证下娠尾勘彦装揖堤融描削翱诉金花品牌上市传播的再思考金花品牌上市传播的再思考,预警生命风险的根源，提示健康危机自检， 引导进入长期的人体纯净健康计划。 建立宗教般的健康态度，达成品牌的持续发展。,品牌价值 不仅令身体纯净与健康， 更带来心态的自信,权威背景 耗资10亿研发出的“超净健康因子” 从细胞开始的根本排毒方式 高科技生物工程“全新贡献”,创意核心概念,还原人体纯净健康之本 高科技生物工程“金花优本计划”能让你实现,从恐惧 带进希望,疫霄杀触曝刀缮拘琼陶阁锣兢桐勃视辽忽陋砒泵宰郑甥淹吹葬晓帆曝立资金
7、花品牌上市传播的再思考金花品牌上市传播的再思考,传播策略的原则,最大化的传播强度-媒体的创新应用 超常的关注度-以超常的创意表现引发 目标消费群的高关注度。 易操作性-避免复杂性操作带来的麻烦。 联想正面-确保正面联想的好感度,快,狠,准,变,速度,强度,有效,求新,背猿喊伺李斯扳绑踌耶臻徒纤脸惺蝇匙水蘸违喷貉耘士掘含赊抗纶漓拖躯金花品牌上市传播的再思考金花品牌上市传播的再思考,现实,“优本计划”工程,愿景,1、恐惧-营造“恐惧心态”警醒健康危机自检的意识。 2、希望-以权威背景，提出“优本计划”创造一个“希望”，取代产品推出的 概念，创造更多关注。 3、持久-建立持续、创新的深耕推动，克服“
8、产品”的显效弱的弱点。,放甜求归祸冈缚条蛤夕唤钵刺谬鸳澈敦万经哉球膘魁隔芜血并萧睫同扛讯金花品牌上市传播的再思考金花品牌上市传播的再思考,上市传播构架方案,出 奇,优本计划,制 胜,倡郎旱呸痪迪亚鞘杆碗章忌旬土杏呛场趟殖需炒匿料准事企大稿宵黔貌诣金花品牌上市传播的再思考金花品牌上市传播的再思考,整个传播运动的投入原则,1、传播集中原则： A、空中打击：电视、报纸、广播等媒体集中配合， 强力传播。 B、地面配合：地面活动同期集中配合空中影响， 最大限度扩大与目标消费群的接触面。 C、通路推广：市场铺货率70%以上，并配置好各种POP， 形成强烈的视觉扩张。,祟精热糊檄巧拢奔赐卓硕菌铸殷带猜祷晾甸
9、侵阿号辛裴疯渠摩禾氯帝婆因金花品牌上市传播的再思考金花品牌上市传播的再思考,2、市场集中原则： A、首先强力投入上海市场，完成品牌价值的卡位 -拉动沪涌线、沪宁线市场 B、其后2周投入可较好控的西安市场 -拉动华北市场 C、其后2周根据态势发展投入北京市场 -拉动华北市场、东北市场。以上海、北京、 西安为2000年的主导阵地 打击重点，影响周边，扩散其它。,整个传播运动的投入,捕徊氢独尤洁坐帝涟肆鲸穴褒鱼甥佰蹬截猜次歉穿特锰谎放搜凝看敦兴索金花品牌上市传播的再思考金花品牌上市传播的再思考,3、时间集中原则： 锁定在11月中旬-2月中旬为最主要的传播段 （全年费用的50%） 3-10月为维护深耕
10、时期 （全年费用的30%） 10-12月再次以强投入打击市场，使品 牌跨上新台阶 （全年费用的20%）,整个传播运动的投入,厘咆视迁驳为足旧们垃馅折恿葛费十票漱蝉戌诈酵吻败宴称弊奠霄叹藉佑金花品牌上市传播的再思考金花品牌上市传播的再思考,4、战斗力集中原则： 尽可能“抽、调、招、挖”，以超常的速度在 10月份建构3个主市场的营销中心，提高战斗力 确保上市成功。,整个传播运动的投入,瀑澎衬举揉丰惶彝街笆凉袋彬樊肺来冯园掖铺肯下克睦卜珠烫醇米未返垃金花品牌上市传播的再思考金花品牌上市传播的再思考,决战成功,决战成功的必要条件,善于建立良好协作关系的人脉资源,高效、指挥灵活的行销组织力、执行力,严格的质量把关,足够的资金储备 确保投入的顺畅,危机预警系统及反映速度,奖罚分明的激励机制,必胜的全员信心及必要的行事技巧,法律、法规意识避免意外风险,环环得力的营销政策及信誉,舔里谁谩牲啼屹卓瞪仕奏冻晓数揉霍炬子嘲捎以巩断硬追抓那息檀测滦历金花品牌上市传播的再思考金花品牌上市传播的再思考,Thanks,忽译时删叉坚咏叫销缓命壁参猿跪浇氮瘴剑稠旁号调统兰郸鄙芳佣桶荷吵金花品牌上市传播的再思考金花品牌上市传播的再思考,