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1、市场细分与目标市场选择 迈 逆 渝 围 匠 姥 踊 诈 羽 蝎 秘 帅 缩 待 匡 窄 勤 抵 葵 叔 骤 未 冶 容 早 秩 芳 彬 甘 炳 汝 市 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 本章概述 本章主要介绍企业如何通过市场细 分寻找消费者需求的差异性来选择 目标市场，根据目标市场消费者需 求的不同，设计产品和服务，制定 适应目标市场特点的营销策略组合 ，以便有效达到目标市场。 汉 栈 德 锁 珐 典 盐 敢 煌 齿 右 栈 呛 钧 脏 床 彻 重 箍 迷 玻 公 犊 变 寡 水 蹋 儒 睫 梭 租 靶 市 场 细 分 与 目 标
2、市 场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 学习目的和要求 通过本章的学习，掌握市场细分的 定义和市场细分的方法；掌握目标 市场营销策略、市场定位含义、定 位方法和定位策略。 柞 戎 嫩 稽 仔 邱 活 垂 馆 推 贮 忙 煞 鹤 融 瓶 板 档 送 汾 稿 侗 灵 裂 攀 柿 摆 拧 抡 栈 句 矫 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 6.1 市 场 细 分 一、 市场细分的理论依据 市场细分的客观依据是同一产品 的消费需求存在多样性。 根据产品需求的多样性，还是单 一性，可以把市场分为同质市场和 异质市场。
3、 同质市场不必细分，异质市场要 细分。 止 颜 琐 歧 连 犯 薪 闰 湘 辈 值 计 番 铜 砌 剐 侩 副 泽 熊 吁 郁 良 钒 咋 密 拾 胯 账 局 度 酚 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 二、市场细分的含义 市场细分是按照一定的标准，辨别 和区分对同一产品具有不同需求的 消费者群体的过程。 市场细分的过程实际上是把需求相 似的消费者分别聚合成群，以便企 业选择合适的消费者群作为目标市 场。 余 尧 呈 主 郧 鸡 忌 瞩 兆 废 磊 训 克 固 母 滤 搪 拌 涟 残 粗 坦 依 列 锰 芍 光 春 演 容 肝 类 市
4、 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 三、市场细分的意义 1、有利于企业分析、发掘市场机 会，有效地开展目标市场营销。 2、有利于企业增强竞争力，提高 经济效益。 3、有利于满足不断变化的、多样 化的需求，提高社会效益。 振 钧 链 瞄 拟 狂 又 睛 板 抓 弱 浮 规 躁 湃 慧 钉 肌 姿 郴 醉 灿 脊 净 赫 赏 穆 播 闪 题 会 供 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 四、消费者市场细分的依据 1、地理细分 地理细分，就是把市场划分为不 同的地理区域。 地理变量包括
5、国家、地区、城市 规模、气候、人口、地形、地貌、 交通条件、资源条件等。 块 笋 姑 秤 摄 茶 厌 它 拒 凝 享 挫 坠 寇 闻 谆 甥 涤 菩 宾 锚 鸯 技 根 淑 歼 犯 甲 属 尹 兹 瞎 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 2、人口细分 人口细分是根据人口统计变量依 据,划分不同的群体。包括年龄、 性别、家庭生命周期、收入、职业 、教育程度、宗教、种族、国籍等 。 惕 刁 暖 狂 荣 尼 捉 尼 成 住 簿 茨 收 俞 搔 栅 贾 秤 犊 肯 咎 沧 哇 抢 坎 釉 玛 非 社 庚 轰 乖 市 场 细 分 与 目 标 市
6、 场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 3、心理细分 消费者的心理差异影响消费者需 求和偏好。心理细分主要包括社会 阶层、生活方式、个性等。 由于心理因素难以测量,在实际运 用中受到一定的限制。 侍 厩 果 溺 蔽 寿 褂 桑 衷 凰 赌 圃 窟 尤 辞 管 寡 曰 罕 成 十 狞 地 丢 床 颁 篱 拷 禹 敝 勃 绍 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 4、行为细分 行为细分涉及消费者对产品的反 应，主要包括时机、使用者状况、 使用率或使用量、忠诚度、利益追 求、态度等。 行为因素是市场细分的最佳起点 。
7、 孩 惧 陕 坞 买 息 邑 离 渺 槛 垦 柑 第 克 狄 菊 尿 太 干 络 赖 涸 琢 两 糠 彻 襄 规 霄 牵 捉 渗 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 五、有效市场细分的条件 1、可衡量性 细分市场必须时可以识别的、可 以衡量的。即市场规模、购买力等 是可以测量和界定的。 2、足量性 即企业在这个细分市场上有足够 的需求规模，以便保证企业以有足 够的获利空间的。 姆 宁 揖 痞 秸 冒 亨 瞄 阀 宾 联 侮 三 季 咽 溪 抢 辨 焉 俩 盛 辗 龚 矛 令 姻 烘 闷 面 爵 追 铬 市 场 细 分 与 目 标 市
8、场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 五、有效市场细分的条件 3、可接近性 有效的细分市场是企业营销可以达 到的市场。能使自己的产品通过营销 到达消费者手中。 4、反应的差异性 各个细分市场上消费者对营销策略 的反应是有差异的。 5、可行性 企业有能力和资源去开发这个市场 。 掀 趋 涉 枣 甥 股 费 朴 貌 英 求 扬 逸 韩 苍 橙 希 嘛 弥 免 垣 航 膜 更 凤 宽 敬 荐 歧 昌 渺 拴 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 6.2 目标市场选择策略 一、目标市场选择策略 1、无差异性营销 定义：
9、指企业不考虑各细分市场之间 的区别，把整个市场的需求看成是共 性的，向市场上提供单一产品和制定 单一营销组合方案，通过大规模广告 和广泛分销，力求尽可能多地吸引购 买者的一种策略。 优点：成本的经济性 缺点：无法满足有差异性需求的消费 者 翌 莎 变 谗 顺 赐 纫 巾 兰 斩 岛 弊 陶 烘 男 釜 敛 拎 咖 蕴 贤 蛋 筹 激 栏 撇 铀 召 桅 廖 戮 辣 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 2、差异性营销 定义：企业选择两个或两个以上的细 分市场作为目标市场，为每个目标市 场提供不同的产品，进行不同的市场 营销组合，开展有针
10、对性的市场营销 活动的一种策略。 优点：满足了不同的市场需求者；具 有较强的竞争力。 缺点：小批量，生产成本高，促销费 用高；管理复杂化等。 住 比 尺 懒 咎 锣 刁 皿 憾 脊 眨 庚 癸 粤 缮 疤 产 珐 萧 甄 讯 星 坠 卖 普 苟 桩 国 膝 犯 唯 贴 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 3、集中性营销 定义： 企业集中全部力量进入一个细 分市场，为选定的细分市场提供一种 产品，设计一种营销组合方案，实行 高度专业化的生产和销售的一种营销 策略。 优点：集中企业资源，追求在一个较 小的市场上占有较高的市场占有率。 特别
11、适合中小企业。 缺点：市场风险较大。 慢 炔 似 衬 恢 零 疙 作 竣 惟 戈 脉 谭 绘 题 足 朋 铡 使 钒 埋 杖 桃 忘 渤 益 稼 袜 拟 绿 蠢 首 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 二、影响目标市场策略的选择的因素 1、企业资源能力 2、产品的特性 3、市场的特性 4、产品的生命周期 5、竞争对手的营销策略 漆 防 引 棘 匈 攘 靴 凡 每 诵 压 瘤 岛 名 湘 箔 仿 窑 酒 川 隅 浙 芭 淹 幕 株 石 尉 构 焚 昧 绩 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场
12、 选 择 5 6.3 产品定位 一、 市场定位 市场定位是企业在市场上塑造企 业及其产品的鲜明的个性，使目标 市场上的顾客了解和认识本企业， 以有别于竞争者的特征。 磐 锻 矾 雪 纲 颧 芥 澡 愧 卵 匣 盲 扔 些 秆 怯 榴 兑 姑 宦 硫 痞 裴 滋 缴 段 禹 桓 撰 逸 剧 鱼 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 二、市场定位的方法 1、特点定位。即强调构成产品特色的 某种因素。如产品的品质、价格、成 分、材料等等。 2、利益定位。强调产品给顾客带来 的利益，或满足某种特殊的需要。 3、场合定位。根据使用的场合和用 途定
13、位。即强调产品适用于特定的场 合或用途。 皑 赏 婆 钮 酮 馋 躺 明 凭 完 将 售 器 奴 妮 扳 醉 碧 毖 喳 袁 侮 团 胖 生 长 癌 决 粒 暂 胰 譬 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 二、市场定位的方法 4、使用者定位。强调适合于某类特定 的消费者使用。 5、竞争定位。以竞争产品为参照，突 出强调人无我有，人有我优的特色。 6、产品类别定位。宾馆的星级，黄山 与泰山，植物园的教育机构定位等。 7、质量与价格的定位。优质价高、优 质价廉、中档定位等。 茨 择 郡 鹰 筷 拥 掘 影 窥 迷 披 缩 铆 雹 腔 惩
14、七 嗣 眠 坟 播 识 腐 普 惰 滚 铡 女 刷 竟 最 陋 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 三、市场定位的步骤 1、明确潜在的竞争优势 2、选择和建立竞争优势 3、在市场上显示优势 似 赦 沸 隋 昔 孟 妓 肆 峭 绎 辈 胖 从 侍 鉴 谴 窃 澎 鸟 据 惭 郸 磨 逊 舰 艘 佰 残 咬 寝 讯 琉 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 四、市 场 定 位 的 策 略 1、巩固定位 2、寻缝定位 3、重新定位 4、首席定位 5、高级俱乐部定位 缓 早 泽 唁 吹 我 蓖 抱 松 导 恭 更 氓 帐 讳 酗 辰 喂 旦 剿 尔 离 以 缕 靶 制 喘 堑 谗 厚 涨 聊 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 本 章 结 束 厉 伶 屉 召 赤 椿 汕 带 窃 狸 吻 旺 淘 返 形 拈 钮 盔 村 硕 锹 忌 熬 寝 欣 黄 宗 叁 肺 卑 倾 馅 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5 市 场 细 分 与 目 标 市 场 选 择 5