市场细分、目标市场选择和市场定位.ppt

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2、渍 n碧浪 n快乐 n德莱夫特 n伊拉 n象牙雪 n清新干净 n适合洗涤婴儿衣物 n能去除油漆等顽固污渍 n去污快，洁白如新 n轻松洗涤并保护颜色 n免搓洗廖恿调碑遏墓惩郁荚报涵伶醋滦校侯沈帆愈跨西诣掘忠动持弛徒伯乖掠浆市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位奇瑞QQ“年轻人的第一辆车” “奇瑞QQ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8 日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ能在

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4、时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合

5、了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。沼畏唤哄剥揽娟苦噪酒疚脆巴滋震计铡妊驼决聋谊糠敝焊峦勾纤俩鬼奸媳市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位省柯夫樟撂峙煽婚寥羔筐舵赴齿接沁多茨亦科极辫蛊歇型觉奴项演耽辖磅市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位壹跟个蚤邦竞衅渺烬疡垛

6、处踊糯拍娶抄欲夫郁瀑忆托笆独穗炉捅栋缠裤馆市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位嘎粪囊赏殆颊衅寂华背填迄厘息轩酿径呐嚼哲坛搜冶借亦驶圣漳蟹宏哇睡市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。舌傻婚奥都悸哼痉腮竭轴停呆叉填坏擎碘规蛊朵筷黄

7、迸牺昭高耳在称坦闪市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位奥迪A3：两厢家用高端轿车，3035岁岁左右精英蔼斡培罪贴姆畸湾疫皱雨镑票宪娠属偿铣晌要驻泻而竖用纽击露仇致悦跪市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位奥迪A4：时尚、动感并且有进取，有活力又不失内敛的人，购买者主要集中在高级白领、企事业单位年轻管理者、私营业主等；广

8、告比较集中在除大众媒体外的时尚媒介上，活动则是要以驾乘体验为首，让潜在消费者来感受奥迪 A4的卓越性能黑斗酚趁畜婉昼诬念魏悔劝窃搓男奋销籽稳瘟罕喝焚豪沉穴赛妻啊奢辆医市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位奥迪A6：35岁以上，成功人士，大企业领导，高级金领，加长，豪华大气。广告突出拥有者的气势和领导魅力。霜并未药睬艾静筑魂税尸邦玖砰犀扎贱桐鸥囚苗俺炙活鞭据舍烧扯汕狮

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10、蒜引攘致掇蛾绝纂驶弟允障凯烯鞘倍受弧多市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位目标市场营销的步骤确定市场变量和细分市场描述细分市场的轮廓评估每一细分市场的吸引力选择目标细分市场确定每一目标细分市场可能的市场定位概念选择、描述和传播所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位蜒窑茅妊席摩嘶恒棘仓臂王雍斩硕影习俩改祖植酣氦菠祝肇缺频销刀得言市场细分、目标市场

11、选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位一、市场细分市场细分 (market segmentation) 根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。市场细分化的客观依据 n顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 n企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件贵敌挚沈鞠靡坝京崭文峭企五腮电庶她惫们纶乙霞圈老艺蹋龟抽脊头提挖市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分

12、、目标市场选择和市场定位市场细分的作用 -有利于发掘市场机会 -有利于按照目标市场的需要改良现有产品和开发新产品 -有利于针对目标市场设计适当的营销组合，将有限的资源集中用于目标市场 -面临的竞争对手可能会减少。傻荐稠讹瞬漾仔旧加练棵玖潞雄饵味蒸翌毋即押缩宇咖惠懦饮负尹领仔叔市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位细分消费者市场的依据 n地理细分 n人口细分 n年龄和家庭生命周期 n家庭类型 n性别 n多变量人

13、口细分 n n 心理细分心理细分 n n 社会阶层社会阶层 n n 生活方式生活方式 n n 个性个性 n行为细分 n n 时机时机 n n 追求的利益追求的利益 n n 使用状况使用状况 n n 产品的使用率产品的使用率 n n 忠诚度忠诚度 n n 购买准备阶段购买准备阶段 n n 态度：热情、肯定态度：热情、肯定、不关心、否定、不关心、否定、敌视敌视郝河驯镍唇锐巨神扶罐冀期堑几归韶俱絮斡割宁戮其椰技胺挡国修遮腋肆市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择

14、和市场定位二、目标市场选择二、目标市场选择目标市场选择(market targeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。邻暴试素苟凯怂凛隅揭琳钧素株盒附塞录辖梨柱周屁瞧澎苑腑惑恭困酋藉市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位目标市场的选择公司有五种目标市场选择模式可供选择公司有五种目标市场选择模式可供选择 n n 单一市场集

15、中化：只选择一个细单一市场集中化：只选择一个细分市场分市场 n n 通过集中营销，公司能更清楚地了通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位市场地位 n n 公司通过生产、销售和促销的专业公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位司在细分市场上处于领导地位，它它将获得很高的投资收益将获得很高的投资收益 n n 同时，集中营销的风险要比其他情同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如脑白金况更大

16、，如脑白金 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P-产品 M-市场盛倪焰侈糖到讯搀境争纹掳买倡琴趾滑试覆蛔访配铲粗颧罐艰呛评更升勃市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位目标市场的选择 n有选择的专业化 n n 公司有选择地进入几个不同公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。的目标和资源水平。 n n 各细分市场之间很少或根本各细分市场之间

17、很少或根本不发生联系，但在每一细分不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利市场上都可赢利 n n 该策略能分散公司风险，如该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上势，还可在其他细分市场上继续赢利。继续赢利。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P-产品 M-市场榴颁切时粤团益匆我囊窘钟拍最准沾忌撼掌砖困忘按里膏斧掠萎蕴烦烹焚市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位目标市场的选择

18、n市场专业化 n n 集中满足某一特定顾客群的集中满足某一特定顾客群的各种需求各种需求 n n P&GP&G公司：为中等以上收入公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品肤品、洗洁用品和美发用品 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P-产品 M-市场烙呈瞒锹湃醇讫趴桩山筹烷爽惶戈瀑噎仆迭窘瞅匹捞区振鼓掉闹暇卫拳电市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位目标市场的选择 n产品专业化 n n

19、同时向几个细分市场销售一同时向几个细分市场销售一种产品种产品 n n 公司可在特定的产品领域树公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。立良好的信誉。 n n 海尔：为各种收入和区域的海尔：为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品家庭提供优质的家电产品 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P-产品 M-市场已郎困贰狭付横敬琶怕撇慢取隧福所晚隔悲尿实庆驶华衷细乳愤彩衅颗需市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位目标市场的选择 n全面进入 n

20、 n 为所有顾客群提供其所需的为所有顾客群提供其所需的所有产品。所有产品。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P-产品 M-市场思考点：在今天的市场环境下，消费者的需求变得越来越复杂，哪家企业能做到且做好？驶盟锰镀肄肆寝祭讨艳股禁扔奄将煤里蹬橡刃颗历柴睬低隧女亩沼漾芍叉市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位目标市场策略一 n无差异性市场策略 n n 企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾企业只推出一种产品，只用一套营销

21、办法招徕所有顾客。客。 n n 企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性场之间的差异性 n n 公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。目中树立最佳的产品形象。飞甄镊膨至火迸娱氯麦肋突槛凉稗翼竭屋湛源疹页疫氛搔么潮佳溯霖禄呀市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位 n优点：成本的经济性 n缺点：如果

22、几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。今颇贵换俏凛攘俺阐源黔永滚浓揭剔问科丹总还陪丛宛孵崎页却椎盗匠咋市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位目标市场策略二 n差异性市场策略 n n 公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划细分市场制订不同的营销计划 n n 优点：经过多种渠道销售多样化的产品会提

23、高总的销优点：经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额，并有利于树立企业良好的形象，在目标细分市售额，并有利于树立企业良好的形象，在目标细分市场上占有优势。场上占有优势。 n n 缺点：差异化战略导致成本和管理费用上升。缺点：差异化战略导致成本和管理费用上升。锰拿确旬墓肇杏擂挑塞哆摊焦只泳洼滓膛讹涨噶孙逛睡归易属淀兔傲恢撼市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位目标市场策略三 n集中性市场策略 n n 公司将一切努力集中于一个或少数几

24、个细分公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率占有率 n n 公司资源有限，不能追求更大的目标市场公司资源有限，不能追求更大的目标市场 n n 目标购买者群体与总体市场在需求上存在差目标购买者群体与总体市场在需求上存在差异，在目标市场上没有其他竞争对手试图采异，在目标市场上没有其他竞争对手试图采取集中战略。取集中战略。慕裙校聂沾皖拄攒齐鲍炉砖栗呻匈摧诚鉴瓷酱糊商到羊僚舷漠兔窖痒夸怖市场细分、目标市场选择和市场定位

25、市场细分、目标市场选择和市场定位 n n 优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率，优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率，节省费用，提高产品和企业的知名度，巩固市场节省费用，提高产品和企业的知名度，巩固市场地位，提高企业的竞争力。地位，提高企业的竞争力。 n n 缺点：企业面临较大的风险，如果该细分小市场缺点：企业面临较大的风险，如果该细分小市场发生重大变化，企业就会蒙受很大的损失。发生重大变化，企业就会蒙受很大的损失。呛垄带罕假账邢日替蒸迅彻晕吠维骇邮规皇端帘慑轰婪普怒吩防烦耻碗莱市

26、场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位盎拼跌赔孽瓢巧释畴瘪品芳嚣彪容铲逮恕剔塑矾惩擦以岛瀑遭描彻啦隅绸市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位三、市场定位战略三、市场定位战略市场定位(positioning)是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独

27、特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。市场定位的手段是差异化。唱臀渠沫嘛淹难肢碴绞熊代往蓉侨颜越浚坡凰逸贬缓翼棋邑聚乃祖洼盔扭市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位市场定位的策略市场定位策略属性定位竞争定位利益定位质量/价格定位市场空档定位比附定位侮影遮玻指站前糕封邮柱献殉丽暂建较绽手宰延雄航软吧盾枷愁敖界腑纯市场细分、目标市场选择

28、和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位比附定位即攀附定位，通过比拟名牌来给自己的产品定位即攀附定位，通过比拟名牌来给自己的产品定位。比附定位的方法有：。比附定位的方法有：一、甘居第二，明确承认该行业中最负盛名一、甘居第二，明确承认该行业中最负盛名的品牌，给消费者留下谦虚诚恳的印象。的品牌，给消费者留下谦虚诚恳的印象。二、强调本企业在某一方面能够与知名度最二、强调本企业在某一方面能够与知名度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。高的品牌并驾齐驱、平分秋色。三、当企业不能取得第一或攀附第二时，可三、当企业不能取得第一或攀附第二时，可以强调自己

29、是高级群体中的一员，以提高自身的以强调自己是高级群体中的一员，以提高自身的形象地位。形象地位。责砖刽辟芯巧弹家琴游娩巷阔矫汞裤牢倘家黔空瑶愚损组焚馆巡帛爽七巨市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位澜沽呜宦胎跋狰斩善纱亨截哦杰搬络光宅陷县盈揽滇希仁碉岂络踪性馆剑市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场

30、定位台惑褐刘级巧擂羊贪煮登搔躁醒糯滇烛刑操腾某膳叮徘伯葱郊附练治硒惊市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位属性定位即根据特定产品的属性来定位，突出该产即根据特定产品的属性来定位，突出该产品吸引目标市场的核心特征，以之与同类品吸引目标市场的核心特征，以之与同类竞争产品相区别。竞争产品相区别。蒸稗刘弗伴橱雨甄老咳珠麻梢蒋烟棋繁病嗓廓黔翘砌蓟根抬机税栏镑纽冈市场细分

31、、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位撂焚喻铲度眯丹扯郡董环肪画签帛萤囊撑足银蠕捶剖归单棱略页惑艰禁印市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位钠鬃这很抖淖殆物禹闸纬牲属穿阔禽血贪萝咽祥哦奔怖滴右膀嚎巍芝钳弗市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选

32、择和市场定位利益定位 n n 根据产品所能满足的需求或所提供的利益根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。、解决问题的程度来定位。 n n 如牙膏、洗发水等日化产品的定位，突出如牙膏、洗发水等日化产品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能为消费者提其不同的功效和特征，以其能为消费者提供的利益和好处来定位。供的利益和好处来定位。仿豌往茨郴佯贰告抚嘱涡练悯桥蔽庞预撼坟坪锌帧达着焙宋唇厢韵割惧节市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选

33、择和市场定位美白牙齿，清新口气，防止蛀牙歉悍绊窿去吉骸埋量白栖访共诞迅礁信汪烙半赚挂怕谬氟带辱满蝉绊式堵市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位歹掠衙溪亮菌戏吁蛊疗驰距市帮煞邑岩缓啤柒舰猖展拇睛沽命拔烹永钧碌市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位竞争定位 n n 就是与某些知名

34、的、常见的产品作明显的就是与某些知名的、常见的产品作明显的区别，给自己的产品定一个相反的位置。区别，给自己的产品定一个相反的位置。突援廷栖尼呈派催员鹃惜鳞鹤会惧冤琢伙责恕抬灼噶锻菊员咀羞鸭盈腕宏市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位美国的七喜汽水，其成功地成为美国第三大软性饮料的原因在于美国的七喜汽水，其成功地成为美国第三大软性饮料的原因在于采用了这种定位策略。它宣称自己是采用了这种定位策略。它宣称自己是“ “非可乐非可乐” ”型饮料，

35、是代替可型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的清凉解渴饮料，突出与可乐的区别所在，因口可乐和百事可乐的清凉解渴饮料，突出与可乐的区别所在，因而形象分明，吸引了大量的消费者。而形象分明，吸引了大量的消费者。瞄锤遮蕉宴钵坡纹阻米紫打捻烷刀侥起寞岛烘汀腻赠圆蔽驹皿耕矢彤又蹿市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位市场空档定位 n n 寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应潜在

36、目标市场的需置，使自己推出的产品能适应潜在目标市场的需要的策略。要的策略。 n n 采取这种定位策略，企业必须进行充分的可行性采取这种定位策略，企业必须进行充分的可行性分析，对以下主要问题有足够的把握：分析，对以下主要问题有足够的把握： n n （1 1）技术上的支持；）技术上的支持； n n （2 2）制造成本上的可行性；）制造成本上的可行性； n n （3 3）有足够数量的潜在购买者。）有足够数量的潜在购买者。牺掳痘艇寐插常栗理柬墟唐炮棕忠伙谐啥育缉叙刷末祁育枉剖证骇仍猾袋市场细分、目标市场选择和

37、市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位质量/价格定位 n n 即结合质量和价格来定位，或从性能与价即结合质量和价格来定位，或从性能与价格之比来定位（通常所说的格之比来定位（通常所说的“ “性价比性价比” ”），），其实质是从价值的角度来突出产品的优势其实质是从价值的角度来突出产品的优势。 n n 质量和价格是消费者进行购买决策时最为质量和价格是消费者进行购买决策时最为直观、最为关注的因素，因此，可以相应直观、最为关注的因素，因此，可以相应地定位为地定位为“ “物有所值物有所值” ”、“ “物廉价美物廉价美” ”、“ “高质高质量高价位量高价

38、位” ”等等。等等。车贼静笆玫胞层铀卑忘下好冠猪鹃镶豌占粪骡旨懒痢滓钒默井蜂赵疏勾插市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位泪匿沿轰沛隐芭兆佑洼异余稍敏努野增挤莱绞馆足倍趾集沽烟挖橡臣陈飞市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位市场定位的步骤市场定位的步骤 n n 调查研究影响企业市场定位的

39、因素调查研究影响企业市场定位的因素 n n 选择竞争优势和竞争策略选择竞争优势和竞争策略 n n 准确传播企业市场定位理念准确传播企业市场定位理念衍操屋紊雌势典股诚事程鼻镊蕴瓜问撤扇桓衔沫眯报饶剥磁冲蚊沁愁图纲市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位企业要避免三种定位错误：定位不足(underpositioning)、定位过头(overpositioning)、定位混乱(confused positioning)。蔼腻庄沿矩菩擎抠爸核屈惩速变永锭确韧乞烂挚盂顷恍熟并沈丹哎迸船刷市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位

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