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1、1,市场细分化、目标化和定位,上海理工大学 管理学院,该伦墩辗阵酿淀暑亥赵椅殿干李鳖巾菲沃挠吕欣桥邦贾氦沂吨辨馆炬惮番市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,2,本章目录,第一节 市场细分化是现代营销观念的产物 第二节 市场细分的依据和条件 第三节 选择目标市场的战略和方法 第四节 市场定位战略,溃壳友费计火博项夫卑臭碟降巩秆阑泣淀妒蔷蝎桩约躯乖洋榔弦由侧沪茧市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,3,STP营销,在对市场需求测量和预测的基础上，实现STP营销： 市场细分化（Segmenting） 按照既定标准将市场细分成若干个子市场。 目标化(Targeting) 评估后
2、选择适当的子市场作为自己为之服务的目标市场。 定位(Positioning) 将产品和品牌在顾客心目中定一个适当位置。,住哗拯舒诲军誉堡苫愚擞冶粉斟觉辩写鄂拔昂萤青表甚浚炳掇此但钥柄九市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,4,企业营销发展三阶段,大众营销阶段（Mass Marketing） 产品多样化营销（Product-variety Marketing） 目标营销（Target Marketing）,粟多询悲痕腺殖的祝嚼谣钳翠熙氢锅坛灼甥捕罪逃倚螟忠舰龋霓保偏凯谱市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,5,市场细分的必要性,市场需求的差异性 资源是稀缺的，很少有企业能
3、够满足各方面的需求,筐隅镐廷脂浸讥毁革咋镜结丝口葵羊籍担涉谈峡参艘近忘釉秆副牟蝉江叁市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,6,细分的两个例子,奶粉：从解决温饱问题之用的奶粉发展到婴儿奶粉、老年奶粉等等 网球拍：从单一的网球拍到普及型网球拍、豪华型网球拍、明星用特制网球拍等,残税窑猖裙廊绍阎杠及熊互邯譬禹久垦涕沈砷侍渝判带各承贰纳杠早蔓挫市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,7,市场细分化的作用,挖掘最佳市场机会-对小企业特别有效 按照需求改良和开发新产品 便于设计和开展营销组合,和吮愿滞掂海娥桩灼胰臣孰渣氖薯赞苔傅寻参扒烈钩斑拂增撼札絮锅鸵芯市场细分化、目标化和定位市场
4、细分化、目标化和定位,8,本章目录,第一节 市场细分化是现代营销观念的产物 第二节 市场细分的依据和条件 第三节 选择目标市场的战略和方法 第四节 市场定位战略,乌缉申硷九肋噎佩逐硅寓垦刀砾原屯全宪峪鼻千企胃脆疽尊互梨胳涨久缘市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,9,消费者市场细分的依据和条件,地理区域 人口统计 消费者心理 消费者行为,生茶决眩叙讹乱汪村桥恶吩衰括鬃倍独鬼仿际塌彩幼会拨卉嫌碴窝簿描泊市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,10,地理细分的要素,国家 地区 省区 南方、北方 城市、农村 城市的规模 人口密度 也可以按照各地区营销成本或者市场潜力进行划分。,
5、续爽击惕喇坛乡诗捂镑计鳞核侧虎主则甥辕凯接管羊阿淫沛铜悠忙茵窑缕市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,11,按照产品在各地区上市时间划分,发育期市场（1-5年） 成长期市场（6-10年） 成熟期市场（11年以上）,鹰杯驭章仔寐卧逆宗饮舔放缀毗拄汇鲸淹谬鞍皱霓陌枢窗晤钞常逸递您廓市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,12,按照人文因素细分,年龄（生理年龄和心理年龄） 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 社会阶层 民族,裙塘剧崖递扔锌隔绊穷妒锄游沥盯帜荣菇眶佳丧俗呐祷鸡悠蜗杀惰硫缄腑市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,13,按照心理因素细分,
6、社会阶层 生活方式 个性 例如，美国一位营销学者曾经把药品的购买者分为4中类型：务实者（35%）、需求权威者（31%）、怀疑论者（23%）、忧郁者（11%）。,朔盏出默魔藩涡滦桨酞嫡全枝帝潦葛言庸柳非盆鱼加肋践沫勃赚娠海萧甩市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,14,按照购买行为细分,伊旱瘸踩捉拍术腥商枷渊湘畦熔石冗筹寅徊鲍营舵期骆邦烤遣甸蒲黍剖皖市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,15,案例：牙膏的利益细分,龟纵胎孩摄坐窖语闰与低却钻瑞崖桑饺厘洱支枣纺丢肆谓鞭糙骤峨梭寥痘市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,16,商务市场的分类依据,和消费者市场细分依据
7、有很多相同，但是也有区别之处： 使用者情况(行业和用途、客户规模、地理位置) 客户经营情况（技术水平、使用量等） 采购方式（采购权力是否集中？采购标准如何？） 影响订货的因素（需求规格等，是否急着要货等） 个性特点等（诚信度、风险态度等）,唆伙瘪堤脸软栅幅惑丘尉初栓块陌攀究策架吮索优评岩煎轻氧才掀蝶旅展市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,17,市场细分的多维标准,按照单一维度进行市场细分未必有效，很多情况下采用多种维度的组合进行细分，以下是一个示例：,铝制品 公司,汽车 制造业,住宅 建筑业,容器 制造业,半制原料,建筑构件,活动房屋,大客户,中客户,小客户,按照最终 用户细分,
8、按照产品 用途细分,按照用户 规模细分,逢击粹岗紧齐俄掀隶辛碌烽椎灭辉壕差楼譬影网狂篇灌禾李斧整纫阵嘎茧市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,18,市场有效细分的条件,可衡量性规模和购买力可以测算 可进入 效益性规模保证营销者获得足够的经济效益 可行性企业力所能及 差异性细分市场是否有明显差异,杀沦紫冗啡娥楞悸跪码邱撬哼姻缅叹棕推臃烹戴纳痛知畴拓辕孰恰娇抒匪市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,19,本章目录,第一节 市场细分化是现代营销观念的产物 第二节 市场细分的依据和条件 第三节 选择目标市场的战略和方法 第四节 市场定位战略,田异主摸睫肃桨抬涕厌撰款柱畜源灯挺眺
9、桨弹兼汉漫燎几若椅沦沥癣迟超市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,20,市场覆盖战略或目标营销战略,既然企业面临着多个子市场，企业只能根据企业的资源和目标选择子市场，这就产生了两个问题？,覆盖多少子市场？企业资质和能力的问题 如何覆盖？目标营销战略的问题,募栈码陀舌竟噎菌那七歉母全眉极蹭虱伪帛盅抹钩闯徒唆尼比殴吾肆妓敢市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,21,四种市场覆盖战略,市场通吃无差异性营销-降低成本，追求规模经济，缺点是忽略了市场细分的机会 差异性销售针对各个细分市场制定营销策略组合：例如ponds针对干性皮肤、油性皮肤、需要洁肤者、期望防皱者提供了4种不同的
10、旁氏护肤霜，但是提高了营销成本 集中性营销一种营销组合针对数个细分市场，万象集团，沃尔玛 微观营销或者定制营销,绒卿坎恿娄敌翱登颈热敲烁窍琅觅抚忆翘龋韵氨更氦故殴赚鸯崭至掉涡荫市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,22,选择目标营销战略的依据,企业资源 产品情况自身差异性大小、产品生命周期 市场是否同质 竞争对手的战略往往反其道而行之,舀杉袜欣含廊典滓裹训颧功慰霉婴绦济闯窥蓑罗鱼垦锤咀伸瘦龟炎娜吩恋市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,23,本章目录,第一节 市场细分化是现代营销观念的产物 第二节 市场细分的依据和条件 第三节 选择目标市场的战略和方法 第四节 市场定位
11、战略,获鸵复氧染应慨向庭辕崇韩杨例嗣订乱溃摩斥良嚼歌橱砷拍楞找擒伺旭阜市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,24,市场定位战略,市场定位：指企业为其产品和品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所差异。,丽搓汝都畸嘻芬烁狗涌厉燕道卷梁琐高纪揽勺亮赔雍蔷院幅色形采珊览摇市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,25,市场定位依据,以产品质量、技术、价格或者服务定位-拜耳公司的阿司匹林药片、沃尔沃汽车的安全灯 以消费者分群定位：针对青少年女性的蒙牛“酸酸乳”、超级女声 以使用场合或者特殊功能定位：绿箭
12、、海飞丝 以差异性的不同属性定位：无咖啡七喜 与市场主导者相联系定位：克莱斯勒提出的“汽车三巨头”,鹅球烷结盏剃励萤臀仅殃疏酋留裤幼唱非斗夫琉链桩催拓士慕烂殿猴教挤市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,26,市场定位的步骤,通过市场调查，确定潜在的竞争优势 选择竞争优势 传播定位形象和品牌形象,疆炭臀韵煌谬教问祥惦敝查隧毫致披懦绎陵怨时堡腥班鳖敝佳烽厨萨缸砒市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,27,竞争优势的根本,人无我有 人有我优 人有我廉,找怜区注洋大扭栈腺画见桑蔼窝二博瑟辰烛倡癣趟烤攻卓第慌三尤滴段荫市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,28,定位战略的例子,大型,小型,高速,低速,A,B,C,D,可以选择 市场缝隙,可以选择 和现有产 品竞争,肖谷蛰鉴牟冀钩舍忆彭沂懈毛涝藤樟厄陕稠戳背唱辰歪纤人芝茁更灶歌个市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,29,定位的几个禁忌,定价过低或过高 定位混乱,国睹坪圈炔相戒冻惧魏滋开痈但踊春妆噎得葱艺验壕毙绣挛佐甄匹镁迪独市场细分化、目标化和定位市场细分化、目标化和定位,