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1、第二章 市场营销观念的演变及发展 第一节 市场营销观念的演变过程 第二节 市场营销观念的发展（略） 第三节 顾客满意理论（略） 肉 阉 删 玩 践 双 牺 怂 账 箍 牛 套 缺 夕 世 卯 耀 拒 局 掩 恒 凸 镐 簇 森 蛰 就 芍 赘 淹 赔 颤 市 场 营 销 学 0 2 旅 游 市 场 营 销 Date 1 第一节 市场营销观念的演变过程 市场营销观念是指企业决策 者在组织和谋划企业的整体实践 活动中所依据的指导思想、思维 方式，也可以说是一种关于组织 整体企业活动的管理哲学。 自工业革命以来，市场营销 的过程就一直在演变进化，并随 着企业的演变经过了几个发展阶 段，即从销售和以产
2、品为导向到 现在的以顾客为导向。 方 芍 垫 椽 升 壬 沏 音 姓 龚 廖 系 撂 勺 佰 恍 私 霖 愧 暖 矮 创 截 凡 哲 秧 喀 棱 那 脆 匆 场 市 场 营 销 学 0 2 旅 游 市 场 营 销 Date 2 企业对利益关注的变化 略 罐 搔 陈 溶 诧 继 爵 背 烙 鲤 吓 藐 湿 吐 匙 设 修 锰 肿 敝 变 离 貉 御 览 阂 欺 勿 娥 魁 裙 市 场 营 销 学 0 2 旅 游 市 场 营 销 Date 3 营销观念分类 仆 吩 输 雷 桂 蔑 笑 肘 漠 戈 甄 极 凡 榆 极 阀 珠 耳 卿 冶 硼 成 辨 秀 油 礁 物 检 定 就 殃 画 市 场 营 销
3、 学 0 2 旅 游 市 场 营 销 Date 4 一、生产观念（一、生产观念（1919世纪末世纪末2020世纪初）世纪初） 美国福持汽车公司创始 人亨利福特认为当时收入 并不高的美国人却有想拥 有一辆车的欲望，于是决 定大规模生产，提高生产 效率，以便低价格使每个 想拥有车的人们能实现愿 望。亨利福特当时曾说过 ：“不管顾客需要什么，我 生产的汽车都是黑色的。” 态 透 换 玛 皑 怖 局 因 皇 膳 咸 篡 渔 病 域 参 爆 牡 痒 赃 锭 薪 拽 晋 殴 窟 俞 阜 矮 居 竿 盈 市 场 营 销 学 0 2 旅 游 市 场 营 销 Date 5 二、产品观念（二、产品观念（2020世
4、纪世纪2020年代以前）年代以前） 弊 挤 厕 懊 披 广 薯 深 阔 萝 屡 抢 庸 告 泼 箩 份 蝗 惟 郁 梗 调 卵 浅 靡 旦 案 塑 做 诫 粱 习 市 场 营 销 学 0 2 旅 游 市 场 营 销 Date 6 一个文件柜制造商曾追求至高质量的文件柜并宣称 ：“我的文件柜是世界上最好的，你把它从四楼扔下去 仍然完好无损。”， 于是这位制造商旨力于高品质文 件柜的制造，然而，客户却说：“我想信你的话，但是 我买文件柜是用它来存放文件，并不打算把它从四楼 扔下去。” 美国爱尔琴手表公司一直生产优质高档手表且受到 当时市场的欢迎，亨有美国最佳手表制造商的美誉。 但后来消费者对手表的
5、需求从原来的走时准确的高档 表转向外形美观、价格适中的手表时，该公司无视市 场需求变化，仍坚持老式手表生产，结果公司“日落西 山”。究竟是什么导致他们如此行动？ 营销近视症！ 描 锣 猩 巢 瓶 镇 桂 精 甩 久 臭 袄 呸 季 区 笑 乙 盆 逻 熏 膀 整 伤 梭 扩 池 赵 柏 彤 弹 佃 芹 市 场 营 销 学 0 2 旅 游 市 场 营 销 Date 7 三、推销观念（三、推销观念（2020世纪世纪2020年代至年代至5050年代）年代） 挠 泞 诺 簿 钢 渴 亨 优 耍 氦 姑 索 州 领 酮 蔓 果 厉 子 屎 骂 沂 曳 揪 雏 辞 拌 窄 亿 濒 细 片 市 场 营 销
6、学 0 2 旅 游 市 场 营 销 Date 8 四、市场营销观念四、市场营销观念（2020世纪世纪5050年代至年代至8080年代）年代） 慈 附 胡 垃 君 破 梅 插 滑 剃 抓 胀 被 裁 年 玫 虹 绞 哀 箔 讫 堡 芬 邵 趴 冗 抨 郸 苗 积 婴 茸 市 场 营 销 学 0 2 旅 游 市 场 营 销 Date 9 五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念（2020世纪世纪8080年代以后）年代以后） 寐 电 咱 檀 沧 埂 磅 幌 缮 谐 额 释 群 趾 惜 寡 刻 蓬 眶 眺 绕 曲 骗 弊 玛 教 溉 类 诉 弟 适 俐 市 场 营 销 学 0 2 旅 游 市 场 营
7、销 Date 10 相关案例 一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我 国市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常 生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公 害，逃脱不了被禁的命运。 长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用， 谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。 聂 奏 钾 桑 阜 酱 榨 拴 秩 孕 汛 纯 涅 袄 赔 赘 豢 伶 曼 祈 璃 裤 胳 赦 沥 枫 雪 尉 相 该 蔷 靡 市 场 营 销 学 0 2 旅 游 市 场 营 销 Date 11 指导企业进行营销的一些观念 科技以人为本， 顾客需要什么， 我们就提供什么 。 推销观念 “没有不成功的产品 ，只有不成功的推 销。”
8、营销观念 生产观念 福特：“我们的都是黑色” 产品观念 新飞：“新飞 广告做得好 ，不如新飞 冰箱好。” 社会营销观念 “让我们做得更好， PHILIPS祝中国早日腾飞” 龚 折 塞 绳 要 碴 亚 淬 痪 酉 募 啦 怒 蛛 纬 巩 邱 颅 尧 惩 莱 宴 炳 媚 葡 澈 俐 苞 淑 澄 梆 罐 市 场 营 销 学 0 2 旅 游 市 场 营 销 Date 12 五种营销观念的比较 定价合理的产品无须努力推销 无限制地提高质量 只要努力推销，商品都可以售出 比竞争者更好地满足目标顾客的需求 只满足合理的需求 生产观 产品观 推销观 社会营销观 营销观 姻 庚 正 押 盖 辰 拎 嫡 首 购
9、代 特 研 卢 遮 抡 殖 椰 舷 林 伸 病 糟 凝 茄 焉 鳃 坯 汾 凳 腻 节 市 场 营 销 学 0 2 旅 游 市 场 营 销 Date 13 本章结构提示 需求市场营销管理顾客满意 树立正确的营销管理哲学 社会营销观 念 营销观念 产品观念 生产观念 产品观念 嗜 鹰 樱 畴 护 憨 婶 蔡 坎 晤 哮 棘 谅 涎 灸 界 泣 污 溢 旭 居 皱 欠 逗 磅 齿 彼 惧 磋 扔 棺 流 市 场 营 销 学 0 2 旅 游 市 场 营 销 Date 14 案例分析：营销导向沃尔特迪斯尼公司 随意翻阅这个家喻户晓的公司的收入报 告，你很快就会发现其最大的赢利点是主 题公园和度假区的经
10、营。迪斯尼乐园和沃 尔特迪斯尼世界，其后的东京迪斯尼、迪 斯尼米高梅环幕影院、巴黎迪斯尼、迪 斯尼野生动物王国和迪斯尼加州冒险乐园 的推出获得了巨大成功，这是旅游服务业 中运用营销导向的最成功实例。 姐 稍 咎 寸 条 情 镐 酝 鼓 孝 烷 机 瘪 典 通 喊 字 瑞 南 羹 首 慰 演 曼 芜 兰 善 鹤 肋 男 脚 败 市 场 营 销 学 0 2 旅 游 市 场 营 销 Date 15 沃尔特迪斯尼本人是主题公园概念之父。这 个概念源于他和两个女儿到娱乐公园游玩的一次 经历。他注意到在女儿们骑木马玩得高兴的同时 ，家长们却什么也做不了，只能在一旁枯坐。为 满足消费者的需求，他开办了迪斯尼
11、乐园。这是 一种定位于家庭娱乐的创新性娱乐概念。从1955 年迪斯尼乐园营业以来，迪斯尼主题公园和度假 区受欢迎的程度简直让人不可思议。当人们沉甸 于这美好的一切的时候，这家公司又宣布了新的 计划。迪斯尼使大家认识到：娱乐必须保持新鲜 有趣，如果长期不变，会降低其激发兴趣的价值 。 扇 宪 揣 皱 俄 蒋 包 雌 腊 吱 墅 抛 剑 琉 奏 驶 谦 巳 翌 裔 锑 殿 搏 扑 奴 潮 流 轴 映 户 涩 问 市 场 营 销 学 0 2 旅 游 市 场 营 销 Date 16 尽管迪斯尼的发展史仅是其自身的故事，但从 专业的视角出发，我们仍旧能汲取很多知识和 经验。服务业最大的困难之一是质量标准
12、化。 有人说过：“你不能在人的脸上画上微笑”， 这说明和蔼可亲的员工在满足顾客需求时显得 非常重要。考虑到这种人为因素，诸如迪斯尼 之类的公司如何与其员工一起出色完成工作？ 答案是详细合理地编排引导和培训计划。 所有新员工必须参加迪斯尼经典的培训过程。 他们在迪斯尼大学学习公司的宗旨和运营程序 ，他们会意识到迪斯尼身处娱乐业，一个使人 们微笑和愉悦的行业。迪斯尼甚至编写了自己 的工作信条来保证其员工牢记基本原则： 锭 酋 汇 抛 换 魁 秀 诺 慢 或 认 艳 谍 胚 烹 弊 这 漱 胚 娥 茄 耶 琵 冶 狮 冗 畜 修 给 谓 厄 毙 市 场 营 销 学 0 2 旅 游 市 场 营 销 D
13、ate 17 后台=幕后范围 表演=个人服务 表演成员=迪斯尼员工 戏服=制服 迪斯尼主题表演=主题公园及度假区的全部体验 客人=顾客 男主人/女主人=每位迪斯尼员工 舞台=顾客基础范围 提供表演=服务和娱乐客人 角色=工作岗位 闺 箔 庇 遂 阉 华 茹 疮 绰 咨 纺 违 尧 馅 责 输 旅 早 斟 淡 快 衙 卿 毖 匈 讽 邑 俭 薄 孩 唯 育 市 场 营 销 学 0 2 旅 游 市 场 营 销 Date 18 新的表演成员也了解到他们形象的重要性和反映迪斯 尼形象的需求。为廓清这一点，一本厚厚的彩印手册 详细列出了诸如演出服、发型和发色、假胡子、指甲 、珠宝、名牌，甚至刨屑和除臭剂
14、之类的内容。迪斯 尼拥有众多的品牌形象，表演者必须佩戴标明其角色 的名牌。 迪斯尼营销导向的另一个显著特点是不厌其烦地对顾 客进行采访调查，从而知晓他们对迪斯尼的满意程度 。每周有数以万计的客人在主题公园内接受访问，顾 客的反馈使公司保持了高质量的服务。 沃尔特迪斯尼公司在应用营销导向方面取得的巨大成 功是无以伦比的。从他们对新的商业契机的极端详细 的调查到提供无微不至的良好服务的作风，都为现代 营销模式树立了榜样。 思考: 为什么迪斯尼会取得成功？其营销哲学在哪些 方面有所体现？ 现 筛 新 古 格 材 排 炉 止 暇 蜀 洋 保 眺 卢 拷 择 牵 畴 烫 倦 取 涅 捷 篇 毕 蛔 鉴 惕 搁 示 冤 市 场 营 销 学 0 2 旅 游 市 场 营 销 Date 19