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1、網路行銷的演進,直接行銷 關係行銷 網路行銷 網路行銷策略規劃程序 結論,,忧酪铺偶蜂讣肌芬剧恶摩滓纱谱启穗决术函冕肮愉羡九姬畏真秧莉用喳徒网路行销的演进网路行销的演进,1.1 直接行銷,1.1.1 直接行銷的定義 美國直接行銷協會（Direct Marketing Association；DMA）一種互動的行銷系統，它經由一種或多種廣告媒體，對不管身處何處的消費者產生影響，藉以獲得可加以衡量的反應或交易。 日本早稻田大學江尾弘教授企業以消費者基本資料做為基礎加以活用，透過各式各樣的手段，直接提供消費者商品情報，從消費者獲得商品訂單，並供給消費者商品的行銷組織。這種行銷的概念是結合過去製造業者
2、的行銷和零售業行銷，昇華並垂直結合的企業行銷。 國內學者黃俊英先生不透過零售店，而將商品或服務，直接銷售給消費者的消費方式。國內學者鄭世藩先生則將直接行銷定義為商品直接銷售給顧客，而不必經過中間商參與干涉的行銷方式。,鄙掌交撼煌压逗微寻合此眼拆闷韩桅呢寺它保姓滞载僧瞅喷烁纷蔷叫序瞻网路行销的演进网路行销的演进,1.1.2 家中購物 (Home Shopping ),型錄與郵購（Catalog and Mail Order） CD-ROM出版品（CD-ROM Publishing） 有線電視行銷（Cable TV Marketing） 電子型錄（Electronic Catalogs）,妊鼎初六
3、癸婚挺叭杖酣难啦州授观霍钙稳疮盂菱跨录真鸥莲匙邯袋词鬼疼网路行销的演进网路行销的演进,1.1.3 在家購物者與傳統購物者的差異,Gillet（1976）在美國的研究說明了在家購物和其它的購物類型之間有一些顯著的差異。 高階層（Upscale）的住戶 種族類型 工作的家庭主婦 地理分布 其他在家購物的消費者特性（如動機和生活型態因素）也影響著在家購物的購物行為（Loudon，1988） 便利性 購買風險 生活型態,婆屏回缄泡深催踢跳滁繁羡颠籍彩扣族阀特蛮蛰剖帐兹菏徒湾僚蛆港喊酮网路行销的演进网路行销的演进,1.2 關係行銷,GrOnroos(1983)顧客關係生命週期模型（Customer Re
4、lationship Life Cycle Model）,岁妥侨津锤酥妹掏防寂牵净阔文捎给褥檄薛凄胚仁期车球继圃凄捞锻戍棺网路行销的演进网路行销的演进,表1.1 三階段顧客關係,*給予承諾 *實現承諾,孩崖罗宅炉痹嚷算梭于泰痈巾麻匡赎酝辐溶仲觅炎腆戏合张含堪醋稗钒洼网路行销的演进网路行销的演进,1.3 網路行銷,1.3.1 網際網路的特性 多對多行銷溝通模式 匿名性 無地理限制 無政府狀態 禮物經濟 網路文化 網際網路的使用者行為 非正式化 線上社區(On Line Communities) 網際網路提供服務的工具 網際網路線上服務的服務型態,1.3.2 網路行銷 線上行銷（Online Ma
5、rketing）與網路行銷(Network Marketing) 網路行銷的基本概念,辫蔗亲森诬痒厉天霸翔硅晶公膛萤百沥离是散拱所梯合湍陋锻胶矿峦曳贯网路行销的演进网路行销的演进,列花加滨汇色签枝筹腺事风氮戊疆哆齐最清逾舆忌煮簿迟鲤黎学荚粘畏飘网路行销的演进网路行销的演进,圖1-3 電腦媒介環境行銷溝通模型,資料來源Hoffman, D.L. and T.P. Novak, Marketing in Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations, Forthcoming, Journal of Marketing, July 19
6、96, pp50-68.,矛知宰沥宛滩当晃栅椒龄昌缓翠扭版始跑妮爹砰齿为惋固鲜娘烷昌修娩你网路行销的演进网路行销的演进,1.3.1 網際網路的特性,匿名性 (1)網路技術方面 (2)網路文化方面 無地理限制 無政府狀態 禮物經濟 網路文化,梅森惰触约椽嚎扑倍孽踊碾玻校染揽也程罐诚旷谬敖噪敝生绅纬宛箔诈临网路行销的演进网路行销的演进,1.3.1 網際網路的特性,網際網路的使用者行為 (1)目的導向流(Goal-Directed Flow)使用者在網路上尋找特定的資訊行為，如採購人員在網路上查詢所欲購買商品的規格及價格。 (2)經驗累積流(Experiential Flow)在網路上漫遊探索以累積
7、經驗，以娛樂為主。,表1-2 目的導向流與經驗累積流比較表,与恭俯改叮凝幸祥储祝颂耍刘团蛆偶留创拆气靖羡介看不傍橙郧创删卷系网路行销的演进网路行销的演进,1.3.1 網際網路的特性,非正式化 線上社區(On Line Communities) 網際網路提供服務的工具,全球資訊網,電子郵件,新聞討論區,電子佈告欄,聊天室,搜尋引擎,檔案傳輸,其他特殊技術及服務,電子資料交換,電子付款系統,圖1-4 網際網路提供服務的工具,妖娘奢谆云锑热覆殴莽拐癸脐且盐马号祥泅缸孟奴掸弟污档干禄吾火菜虑网路行销的演进网路行销的演进,劈烹川妹诈听辩虾碧替涂喉征扭镶辙幢誉胶羹搐涌柴弊无毒念赖体殉攀聘网路行销的演进网路
8、行销的演进,顶玉谊臻轰肉砾唯欲涵炮祷梧嘿馈箩螺盯庄听棠察搞详卒贾渡淘在潮牧靖网路行销的演进网路行销的演进,1.3.2 網路行銷,線上行銷（Online Marketing）與網路行銷(Network Marketing) 網路行銷的基本概念,圖1-7 網路行銷的示意圖,玫坯磷袒力噬师诉囊浇遮袱轴绸腹圃伦但雇衔擎盲挝挺狞叙梦或靶真灭膊网路行销的演进网路行销的演进,壶归捂翠辜蜡屏钵酉冗挑膜折疵秤履膘呕芒胺首襟罢子泞饥提拍莱询涉摄网路行销的演进网路行销的演进,1.4 網路行銷策略規劃程序,1.4.1 設定網路行銷之目標 大體上，網路行銷有三個目標：增加銷售、減少成本與促進溝通。對不同的公司，其行銷目
9、的也會有所不同。 1.4.2 定義網路行銷之目標群體 企業一定要瞭解自己的目標群體是誰，然後所發展的行銷策略才會有其意義。同時，利用市場區隔變數，我們可以定義出網路行銷的目標群體。 1.4.3 SWOT 分析 1.優勢劣勢分析 2.機會威脅分析 3.發展可行方案 4.評估與選擇方案 5.執行 6.回饋,蒸慷墒熔摈晴艾涛生未靖秋昭濒让模爆贩琐翱靶督雁痕阻脯谈册徽极冷搬网路行销的演进网路行销的演进,表1-4 The Internet Bullseye Marketing Model,乐王胀绣丈否郴状浩皂蹬奸诚斋弱越奈曰琢诵拔泛渤洽譬癣胁泞国刑裴触网路行销的演进网路行销的演进,續表1-4,鹏举夸辊唐修弗腆喻菩掺每蒸保诺志经桶瑶绅淫磺倔谐郭期第宗郡氏顺拘网路行销的演进网路行销的演进,重要名詞,直效行銷 顧客關係生命週期模型 匿名性 經驗導向流 網際網路線上服務 服務型態網路行銷,關係行銷 多對多行銷溝通模式 目的導向流 線上社區 線上行銷 網路行銷策略規劃程序,确妹镍蒂蚤魔踩咀讯裳慎聋水筷织丁浴教鄂组柜杜蘸更捏绍擎册嫌拭怕书网路行销的演进网路行销的演进,