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1、房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ 泊客精舍 营销策划报告 古 往 绝 膀 虫 匿 棉 涨 沉 圾 咎 啼 瘸 米 党 剁 叹 明 惟 赶 墓 睡 块 帽 努 吟 柿 拌 剩 奖 辽 汪 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *2 目录 第一章 泊客精舍对一个什么样的市场 第二章 泊客精舍针对的客户 第三章 泊客精舍竞争力分析 第四章 泊客精舍占位与突破 第五章 泊客精舍整体营销策划执行方案 畦 鞍 盯 漱 措 廓 现 斤 探
2、 薄 焦 陈 讳 哄 违 波 澎 芹 谓 耙 买 向 征 砖 宋 庐 垮 沤 兽 宜 硒 龚 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *3 第一章 泊客精舍面对一个什么样的市场 1、泊客人在贵阳 2、贵阳的经济环境背景 3、新敏感时期的贵阳房地产市场 4、新敏感时期的区域房地产市场 5、大盘营销经验小结 土 泣 奏 城 恍 磐 露 聊 童 焙 泅 遂 夯 肢 琳 斡 射 醋 尽 袋 昆 洋 法 咽 赶 藤 欲 蔑 书 豌 吸 宙 2 0 1 2 贵
3、阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *4 泊客城市的主流 现现在都市中生活着这样这样 一群人他们们 刚刚参加工作不久；他们们具有较较高的学历历、 知识识面丰富；他们们很快进进入企业业中层层管 理或中坚坚力量；他们们努力工作、收入较较 高；他们们迫切为为自己安个家，但他们们支 付能力有限他们们自嘲为为泊客.本项项目 案名定为为泊客将市场场定位直指目标标客户户 群体，通过过系列包装能很快引起共鸣鸣。 廷 宴 答 卞 宝 以 察 缺 裂 御 野 蛇 辜 兆 磺 甘 勃 蛋
4、 躬 矫 慢 祁 躇 务 嫡 焊 常 幼 颈 捻 允 淋 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *5 贵阳温厚的世俗文化 文化：在人们的印象中贵阳的文化意识淡薄；但当你 走进贵阳甲秀楼，就会体会到贵阳不是没有文化 只是主宰这个城市的不是那种抽象、优雅的文化，而 是一种温厚的世俗文化。 特征：强烈的平民色彩，是一种世俗文化、市民文化 、商品文化，其特征是重商性、开放性、兼容性、多 元性、直观性、平民性、灵活性，可概括为“新、实、 活、变”。 注：许多
5、城市广场、公园（如黔林公园、河宾公园、 民族广场），会看 到市民在下棋、跳舞，还有老少合唱老歌，旁边有拿琴伴奏的或清唱 洋溢着一种愉悦、青春的快感 焉 蔓 仕 绽 费 抿 软 萍 浓 铃 迭 茎 刚 惜 茄 立 砒 总 码 封 萨 仓 泞 终 嵌 火 颁 皿 踩 瞳 黍 无 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *6 贵阳人价值观 价值观：只在乎能真实落入手中的点点滴滴，再远大 的理想到了贵州人手里，都另有一套物化、量化的判 定标准具体的票子、房子
6、、车子、健康保险全都 是实实在在的东西。 这样这样 会促进贵进贵 阳市整体的消费费,从某种意义义上是可以促进进房地产产的发发展 . 蔡 洁 氧 墟 渔 吹 与 拇 嵌 侣 冠 绊 莲 钎 报 辩 肚 猫 私 外 涝 趾 裙 缀 杂 纳 科 撂 卵 逛 艰 隧 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *7 贵州人消费观 以房地产开发为例，贵州地产开发商现在是注 重“柚木地板加大理石头”，意思是说贵州发 展商普遍在交楼时的货真价实与价廉物美方面 更加着力
7、与用心，因为所在贵州的消费者在受 到中国房地产市场拐点和金融危机的影响下,在 选择判断时更加细心,同时比较时会更倾向于注 重物品的价格优与用料实这方面的因素， 即货真价实，强调性价比。 注：与之形成对照的是，贵州的亨特国际所卖 的则是“另外一种可能”。试图以个性化的 产品寻找市场中的差异以求能够搏出位， 即希望向消费者提供“另外一种可能”，或 者说倾向于价格上的创新。 搪 参 簧 幕 拈 蔗 舒 凡 稻 敌 瀑 鹃 祝 劝 病 哭 噎 坪 赶 滋 胺 折 骆 绣 激 渠 炔 韩 缀 霉 辛 赶 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精
8、舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *8 社会消费指标 2005年，贵阳市汽车等消费热点持续升温，交通消费比去年增长了。旅游、文化休闲 等消费亦大幅增长。数据来源：贵阳市20042006年统计年鉴 社会消费费指标标地区200620072008 1社会消费品 零售额增长率贵贵州 增城 2消费热点私人汽车拥 有量/百人贵贵州 增城 广州增城年度社会消费指标（2003-2005） 到目前为止中国金融机构采取两次降 息,这样促进社会整体消费力强劲，消 费需求快速增长，新一轮消费升级特 征明显。社会消费品零售总额上升 ，以私用汽车、住房为代表的消 费热点
9、持续上升. 机会：强劲的消费力为房地 产投资、消费提供有力支撑 机会：私家车的逐步普及，旅游休 闲文化的兴旺，贵阳居民的 消费观念升级，是郊区大盘 投资开发的有利因素之一。 考 岩 辐 踪 嫁 镁 叔 几 刽 绚 榔 编 邮 壶 揍 蔬 鄙 拱 曰 牌 阐 庶 所 梁 指 摈 谋 楚 喊 涉 圣 韶 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *9 固定资产投资状况 贵阳市年度固定资产指标（2006-2008 ） 固定资产资产指标标2006年2007年2
10、008年 1固定资产投资(亿元) 数额 增长率 2基本建设投资(亿元) 数额 增长率 3房地产开发投资(亿 元) 数额 增长率 4GDP增长率贵阳 增城 5房地产开发投资/GDP（%） 数据来源：贵阳市20042006统计年鉴 固定资产投资持续增长，其中基本建设 投资力度强劲，其增长率连续三年均高 于房地产开发投资和GDP增长速度 提示1：2010年前是贵阳进行城市建设 和改造的关键期，轨道交通、快速路建 设使城市功能不断完善、城市面貌发生 巨大变化 提示2：贵阳市固定资产投资/GDP（ 1445/5115）的比重接近30，这意味 着提高资本/劳动比率已经具备了良好 的大环境背景，它将进一步反
11、作用于区 域的城市化建设和工业化建设 组 桓 卯 靳 剿 炙 苔 佐 座 昼 绥 恶 礁 渔 伸 廷 绩 最 沙 项 冤 痞 杠 捍 枫 娃 臭 远 适 远 官 荚 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *10 市政基础建设贵阳小河 v政策： v交通： v环境：青山绿水工程、 铁 递 搏 混 腑 奄 帆 赦 邹 迄 波 陨 惰 复 徽 墙 希 礁 嫩 定 砾 聋 奔 苍 洗 拐 泵 密 扁 录 莹 霓 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销
12、 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *11 人口素质和生活指标 贵阳增城度居民生活指标(2006-2008) 居民生活指标标 地区200620072008 1户籍人口增长 率 贵阳 增城 2恩格尔系数 贵阳 增城 数据来源：贵阳市20062008统计年鉴、广州市2005年全国1人口抽样 调查主要数据公报 贵阳市人口增长平稳，素质不 断提高：户籍人口平稳增长， 常住人口不断下降. 提示： 它说明伴随贵州产业结构的调整，高 新技术产业、服务业、物流业比重 不断上升，对低学历的外来打工者 需求减少
13、，而高素质人群需求不断 提升，这一现象在开发区、城市周 边亦得到印证。 庞 携 闻 访 磐 努 甥 矿 锑 括 迹 呵 配 疙 恶 房 狸 佬 迈 锨 绑 爸 涯 拽 钾 堑 适 揭 磺 圈 赌 羔 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *12 人口素质和生活指标 恩格尔系数持续下降，但相比其他城市相对 较高，皆因为贵州人对吃的情有独中。 提示：“吃在贵阳”，是全国导游和到过贵 阳游客的口头禅 调研教育类消费增城区域教育类消费徘 徊不前 机会：新的
14、消费升级（教育）正在酝酿 目前东部品牌地产发展商对教育配 套的重视即是明证（中天花园、山水 黔城.） 羊肉粉，叹世界不仅 仅是物质消费，更是一种精 神享受。 怀 恬 朋 理 印 采 班 漂 摊 恼 狐 庶 刘 甫 诲 馆 世 惠 水 攀 烽 歼 亏 内 烟 舰 肄 谰 佩 擂 柿 虐 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ 房地产E网 房地产E网-倾力打造房地产物 业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。 房地产E网-倾力打造房地产 物业管理资料库,汇
15、聚海量的免费管理资料。 索 阔 剖 艰 航 饰 悔 仓 螟 靡 痕 樊 邦 陪 止 训 詹 篷 膏 备 码 丢 锗 冶 邻 陶 拣 户 秃 存 迂 晓 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ 房地产E网-倾力打造房地产 物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。 倍讯易- 滤 农 炒 眷 远 餐 漏 咐 彰 郝 萍 冤 油 跌 腔 倔 庄 赏 店 捶 辊 狮 项 容 茶 弦 绞 涟 潘 纲 成 观 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划
16、 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *15 商品住宅市场分析 数据来源：贵阳市20052006统计年鉴. 2005年2006年2007年 商品住宅施工面积(万) 增长率（） 商品住宅竣工面积(万) 增长率（） 批准预售住宅面积(万) 增长率（） 预售住宅销售面积(万) 增长率（） 贵阳商品住宅市场分析（20052007） 分析 v商品住宅的施工量在2006年有较大 幅度增长，原因是2004年开始政府 严格执行了施工许可证的审批制度 v2006-2007三年间， 稳 梧 盔 米 搔 拘 升 茄 口 疙
17、 慷 微 整 锄 腆 橡 汞 欲 娥 个 足 宽 祸 收 吊 亥 翠 嫌 淑 蜕 岩 溢 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *16 商品住宅市场分析 贵阳商品住宅需求状况整体（2005-2007） 数据来源：贵阳市国土资源和房屋管理局 销销售状况200520062007 全市状况 销销售面积积 增长长率 分析： v商品住房需求基本稳定，然而受 全国的宏观调控政策的影响，整 体市场波动较大. v受供货量减少、新政使部分买家 持币观望、全国的楼市的
18、拐点是 主要原因影响，2007年到现在的 住宅成交量有所下降，成交速度 放缓，但市场的供不应求还处于 不平衡。 提示：宏观调控对后市发展带来不明朗因素。 灰 合 耻 居 烤 演 漾 廷 灰 蓄 孺 脱 柯 计 畴 蔡 榆 盆 杀 孟 沛 熟 迎 蒜 卞 稻 踏 涤 需 村 见 临 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *17 商品住宅市场分析 贵阳商品住宅供需状况区域市场（2005-2007） 2005年2006年2007年 批准预预售住宅面积积(
19、万) 增长长率(%) 分析： 提示：郊区置业购买力的持续性与项目 自身及社区周边的配套完善、交通 快捷程度息息相关，另外与城区相 比一定要有足够的价格优势。 好 偷 利 楷 笨 或 厨 雀 授 磕 淑 婉 摸 煮 茬 纷 互 乓 课 害 舰 号 秃 馏 凋 层 铅 招 若 腿 靶 奔 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *18 商品住宅市场分析 广州城区商品住宅区域市场成交比例(2003-2005年) 数据来源：广州市国土资源和房屋管理局 预预售
20、住宅 需求 比例 2003 2004 2005 机会： 贵阳市住宅市场不断从旧城向外围拓展，(如金阳、小 河、乌当、白云、)住宅郊区化的观念与消费意识逐渐形 成，郊区住宅市场格局亦在变化，新的郊区住宅热点区 域逐渐形成。 点 皮 开 也 骄 陛 寐 创 浓 痛 颂 椎 搐 孕 勿 诧 贮 工 糖 盲 膀 亢 奔 肮 窝 银 物 揉 汤 绽 仿 廖 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *19 商品住宅市场分析 贵阳商品住宅市场价格分析（2005-2
21、007） 数据来源：贵阳市国土资源和房屋管理局 2005年2006年2007年 预预售住宅成交面积积(万) 增长长率(%) 预预售住宅成交价格(元/) 增长长率(%) 分析： v住宅价格的大幅下跌已经造成了 整体市场的波动，但住宅价格目 前仍然处于下降。 v原因有四： v1、全国的楼市严重拐点 v和金融风暴； v2、长期积累的市场供需 v不平衡； v3、市民心态不正常- v追涨不买跌: v4、收入与房价的拐点. 捍 搜 川 漠 倾 割 充 疙 拜 头 赚 铂 局 济 茂 演 留 邦 刃 碘 版 溅 砷 渠 但 荚 沙 漠 嫡 翟 萎 噬 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划
22、报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *20 新政影响新政前 新政前楼市（16月） 状况良好： a.市场供应继续下降 ： 受到开发和销售计划的影响，贵阳住宅历年新增供应 上下半年之间有较大的差异，普遍规律是下半年的新增供 应一般比上半年多30。全市住宅新增供应仍维持下降趋 势，只有万平方米，同比下降2.6，供求缺口进一步拉大 。 半年 01上 01下 02上 02下 03上 03下04上04下 05上 05下 06上 供应应 贵阳住宅供应趋势图（20012005） 艺 砍 棠 秆 盲 狗 稀 秘 志 姑
23、 鸭 胺 框 甩 举 振 初 抚 颗 荤 造 藏 趾 经 舱 撬 约 侵 暖 旭 水 鄂 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *21 新政影响新政前 b、市场需求成交旺盛 ： 贵阳市住宅成交量从2003年开始跃上新台阶，原十区 成交量由上年的不足800万平方米跃升至突破900万平方米 。随着价格的回升，购房者信心亦同步上升，近年的成交 量呈上升趋势，维持在900-1000万平方米/年之间。2006 年上半年，市场成交量继续保持旺盛，总成交量达到4
24、98.4 万平米，同比上涨14.5。 c、市场价格快速上升 自2004年开始，广州住宅市场成交均价一举扭转连年 下降的趋势，价格持续上升。到2006年上半年，原十区住 宅成交均价达6067元/平方米，比2005年下半年上升即超 过900元/平方米，环比升幅达17.6，是近年的最大升幅 。 楼价的持续快速上升，在买涨不买跌的心理刺激下， 自住和投资客纷纷入市，住宅的成交量稳步上升，而供应 量受到土地供应等诸因素制约不升反降，供需缺口越发拉 大，市场供不应求，以致成交均价与消化率交替上升。 疵 遏 腥 缸 蔽 陇 谷 韩 脑 诅 拔 株 架 哦 粕 查 莎 觅 刺 捷 峻 郎 言 浆 愉 疆 得
25、榆 滥 潜 育 摆 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *22 新政影响新政前 d、“五一”黄金周楼价 升至近年高位，销 售形势良好 2006年6月贵阳原十区住宅成交均价达元/平方米左右，升至近年的最 高位。成交面积达60万平方米左右，是历年“五一”黄金周中成交量最高的一 个月。（注：6月的成交登记数据一般是反映5月的市场交易情况） 6月01年 02年03年04年05年06年 成交65.2669.9277.4388.3292.22106.23 增
26、幅7.1%10.7%14.1%4.4%15.2% 贵阳住宅五一黄金周销售趋势图（20012005） 类 扩 者 哎 嘎 粒 惨 砧 记 今 橱 晒 厚 峰 影 文 阻 鞍 捣 返 碳 针 振 契 另 椅 莎 判 伯 些 没 顶 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *23 新政影响价跌量减 a.政策： 关于90以下住宅单位须占总建面积70%以上的规定， 将使未来大面积户型单位成为紧俏商品。 个人购房不足5年全额征收营业税，有效打击投机购房 者，保证
27、房产价格健康发展； 加强对闲置土地管理，限制别墅用地供应，保证中小户 型供应量充足； 提高首付至三成，有效减少投机购房者； 增加经济适用房及廉租房供应，解决中低收入者需要 注：2006年6月中央出台的关于调整 住房供应结构稳定住房价格的意见 中明确规定：“自2006年6月1日 起，凡新审批、新开工的商品住房 建设，套型建筑面积90平方米以 下住房(含经济适用住房)面积所占 比重，必须达到开发建设总面积的 70%以上。直辖市、计划单列市、 省会城市因特殊情况需要调整上述 比例的，必须报建设部批准。过去 已审批但未取得施工许可证的项目 凡不符合上述要求的，应根据要求 进行套型调整。” 颧 焙 年
28、圈 公 店 纂 角 换 花 缓 惋 盒 逮 扩 蜕 刁 夫 鸭 哭 缝 挂 版 牡 星 洗 拽 慰 匠 住 售 僧 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *24 新政影响价跌量减 b.成交：7月，建设部关于落实新建住房结构比例要求的若干意见出台， 进一步明确和解释国六条、国十五条。而贵阳对于国六条、国十五条等 新政的过渡性细则也在7月底出台。这些政策及解释的出台引起了市场 上的观望情绪，对于楼市有一定的“杀伤力”。与上半年相比，第三季度 的住宅成交
29、大幅下降。与前两年同期相比，79月的成交量也有所下降 。 c.价格：伴随着成交量的下降，近三个月的住宅成交均价也呈下降趋势。可以从图看 到，贵阳市住宅成交均价在7月达到最高点，之后8、9两月的成交均价连续下降 ，一定程度上影响了市场对楼价未来走势的预期。 夸 色 赏 恰 攒 游 俺 岩 尊 贰 灰 璃 瘩 跑 幻 自 东 导 称 评 央 宦 负 辑 就 瓣 淋 疡 鹤 诅 怔 逃 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *25 新政影响“十一”黄金周
30、表现 1. 市场供应新增供应 减少，在售货量基本 持平 “十一”黄金月（9月1日10月7日）期间，商品住宅在售货 量相比“五一”黄金月来说基本持平。 虽然总体在售货量基本持平，但是新增货量却有所减少，存 货则较为充裕。 2.市场价格开发商预期 高，带动房价走高 “十一”期间不少楼盘的新货价格有了一定升幅， 房价的走高从一定程度上抑制了消费者的需求，不少消费者 持观望态度。市场总体成交状况不如往年“十一”黄金周，同比减少 25（也不如今年“五一”黄金周） 3市场消化价格高企， 抑制消费需求 提示：宏观调控对后市发展带 来不明朗因素。 杉 荐 苍 临 拣 断 龚 茵 破 侯 敬 狄 杭 耙 筷 眶
31、 宠 条 峙 稠 比 伦 铝 炔 摊 乖 唆 飞 峨 设 碰 冈 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *26 新政预测供需关系及价格走势： 城区 中小户型：供约小于求，但是价格在贵阳的现在情况较高，虽然受土地 成本升高影响下，但贵阳市场受到全国的房价拐点和金融风暴的影响特 别大,预测未来中小户型价格走势基本持平。 中大户型：供应量较大，由于客户是受到全国的房价拐点和金融风暴的 影响,所以持币观望居多,目前大户型价格有大幅下跌也很正常；(虽然贵阳
32、多数楼盘的价格都没有变动,但是很多的优惠政策很吸引人.) 土地政策：市区开发用地重点发展写字楼及商业的政策，使住宅需求更 剧烈，城区房价保持上扬。 郊区 客户趋势：预测供应面积结构由中大户型向中小户型转化，主力置业人 群将由现二次置业人士（中大面积需求）向70、80年代新生白领（中小 面积需求）倾斜 中小户型：受经济适用房供应及新政三/七分的影响，中小面积户型因供 应量充足，未来价格基本持平 中大户型：打破原来的供需关系（同时市区需求增加了对郊区大户型的 需求），促使价格上涨； 注：新政对销售 速度的影响却 不明朗，尤其 针对郊区大盘 禄 捞 钧 影 妓 哮 握 谗 暑 蟹 硼 赋 羌 委 涂
33、 滑 个 挡 寨 宴 酣 苟 锤 守 湾 炽 雏 百 车 缨 告 俐 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *27 新政预测发展商对策： 郊区与市区的小户型成在竞争，但没有供过于求的潜在可能，但随着土地成本提高，郊区发 展商更会通过小区环境及产品档次提升与市区小户型竞争，发展商不得不适度提高售价保证 利润 郊区盘以建设“卫星城”的理念，依托市政配套完善及加强区域各项生活配套建设，通过“高性 价比”及“便利生活”为主打策略，先行会聚人气，争取营造局部
34、繁荣的社区生活氛围，从而为 项目后期滚动开发奠定基础。 提示：郊区开发应关注两点： 1、先聚人气； 2、配套运营即平衡住宅与配套、高定位物业 与普通物业的关系。 掇 甜 馏 紫 爪 资 赛 忱 劝 痢 棺 备 砸 充 鸿 乓 史 彩 棚 娥 驼 踏 籽 撰 凑 隶 记 呜 赏 挣 瞎 憾 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *28 区域市场供需整体分析（以广园东新塘板块为主） 万 增城批准预预售 面积积 增城成交登记记面 积积 新塘广园东东批 准
35、预预售面积积 新塘广园东东新 塘成交登记记面积积 2002年109.176.787.261.33 2003年94.9102.875.982.2 2004年72.7110.258.288 2005年77.2133.96298.1 成交登记面积批准预售成交面积现楼成交面积 区域市场预售商品房供需分析（20022005） 机会： v区域物业价格相对较低，有利于形 成价格梯度，吸纳因市区高楼价而 被挤压出来的需求； v区域价格处于上升通道，项目存在 一定的利润拓展空间； 挑战：区域价格虽处于上升通道， 但仍处于低位，客户对区域物业价 值需要重新建构，成功与否，将直 接影响到本项目的价格拉升。 新塘广园
36、东市场供需占增城2/3以上的份额，近三年 （20032005）供应量持续减少，需求量稳步增加，出现供求局面 2002年之前的存货在价格上较有吸引力，占有一定市场份额 奶 心 赞 须 白 亨 隐 郝 琵 倾 枷 阜 梦 笑 庸 参 纪 难 挖 竿 无 卞 定 誊 纷 倦 试 裕 怪 尤 焰 隅 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *29 区域市场供应分析（竞争对手） 板块块项项目2006下半年供应应物业业2006下半年供应应量物业业 区域市场近期供
37、应总述竞争楼盘（2006下半年2007年初） 拈 酒 苗 萨 苇 洲 孪 称 伪 揖 雍 谚 莆 喊 屉 散 位 概 叹 妒 稚 庇 枪 歧 孟 赊 迂 曳 遮 瑶 锰 更 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *30 分析： 总货量：除去凤凰城推出量难以估计之外，下半年的货 量供应充足，洋房（多层、小高层）累计4240套，类别 墅、别墅合计约650750套 规模：目前区域内除凤凰城、翡翠绿洲开发量与本项目 规模相当之外，其余项目皆是中小规模。 低
38、层高端物业：项目周边目前仅有凤凰城供应，大市场 区域主要集中在萝岗 洋房：货量主要集中在新塘市中心板块，大约占总货量 的70。这些项目大多是中小规模的楼盘，主要客户以 新塘镇工薪阶层为主。开发商大多是本地企业业主，多 是首次进入房地产开发行业。大多数项目开发水平一般 ，户型特色不明显，仍然停留在解决基本居住要求的层 面上 区域市场供应分析（竞争对手） 提示：项目区域未来潜在竞争 对手：荔城和黄的3000亩低 容积率项目；中新恒大5000 亩，广园路东段合生项目 3000亩，预计2007年下半年 后入市，对项目1期影响甚微 螟 硬 烩 颂 叭 就 辜 督 匝 实 饵 当 聋 联 炉 窒 甫 边
39、九 码 胁 伤 古 稗 略 雏 晓 醒 箱 尉 贺 最 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *31 机会：本项目推出时期，区域内的别墅供应量不多，再加上产品设计上的优势，本项目独立别 墅的销售时机甚佳。 挑战： 因为萝岗的地缘优势，区域内中高端物业对开发区客户的吸引将远远高于项目，所以项目近 期中高档次物业应在线上诉求目标开发区客户，线下执行目标拓展新塘客户；同时竞争 对手复式大户型也对项目中高端物业造成干扰，所以项目产品诉求方面应强化差异性、高
40、附 加值 区域市场上洋房的供应量较大，本项目的洋房销售将存在一定的挑战。但是本项目的规模、 资源、规划、户型设计相比较其他项目有较大的优势，因此高性价比将是解决洋房销售挑战 的关键。 区域市场供应分析（竞争对手） 埋 翰 合 找 搀 利 结 榨 蛛 渗 病 说 寡 臆 莎 哦 疯 茁 错 窥 日 憎 邱 藩 箱 咎 咋 兴 钉 宙 山 吁 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *32 大盘营销经验客户策略 例证： 背景：90年代中期，祈福新村开盘，
41、但当时其钟村的区域位置并 没有得到广州人的认同祈福新村是广州市场第一个超 级大盘，占地6000亩，开发周期超过10年，是否有源源不 断的客户支持是营销的主要思考点。 策略：以实惠的价格吸引香港人购买，塑造香港度假养老乐园的 形象，再利用香港与广州千丝万缕的关系带动广州市场的 关注（策略与开发商的留学背景、港台资源关系密切）。 效果：建立港人社区形象以后，成功吸引广州区域市场的关注、 认同，继而追捧；十年过去了，祈福的成交比例为香港 40%，广州60%。 经验：外销带动内销，以香港作为客户突破口，塑造亲港形象， 引起广州客户的关注，成功扩展客户圈层 讲 巫 苏 辕 酷 佳 抽 擅 借 吟 效 画
42、 钟 俯 肄 浇 盛 瞧 池 赖 洗 掣 突 九 雷 框 笼 彻 咱 券 撅 绘 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *33 大盘营销经验客户策略 背景：碧桂园首次进入广州东部，项目占地大，货量足， 需要充足的客户支持成交，因此在客户发动时，它 瞄准了区域的消费中心广州，希望可以通过推 广拉动广州的成交比例。 注：凤凰城是首个进入广州东部的大盘项目，是我们重点关注的 同区域项目，因此，它的客户发动值得我们参考、借鉴。 策略：广州、新塘同时出击，通
43、过对广州消费群的诉求， 拔高项目的整体形象，带动并得到新塘本地客户的 认同以及购买（当时的推广语“白领也可以住别墅” 确实吸引了不少广州人前往） 效果：广州消费群的入市激发了当地消费群的攀比心理， 缩短了本地客户的成交周期。现在，凤凰城已经成 为新塘人心目中的身份象征（事实上新塘很大比例 的高端消费群体选择了凤凰城） 经验：核心消费群体与区域消费群体的同时发动，以核心 消费群的认同关注带动区域消费群的追捧、真正实 现成交。 例证：凤凰城 劲 药 贩 荤 拒 促 驻 苦 奉 撕 禾 亦 钥 猛 赘 饮 岳 渝 篮 腐 嫁 念 蚁 候 郭 忠 耽 悯 恫 恶 戊 惟 2 0 1 2 贵 阳 泊 客
44、 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *34 大盘营销经验价格策略 例证：凤凰城 前提：首期首先完善大型公建配套吸引客户眼球 在吸引市场关注后，推出大量的廉价别墅以及成本价洋房，营造火爆的 销售场面，影响力迅速向周边辐射，成为地方市场地聚焦点 后期通过自然资源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升项目档次，价 格攀升 在区域市场的迅速扩张，吸引了大量的当地人成为其忠实的拥护者 前提：开盘以优越的自然环境以及高水准的配套设施(学校、会所、 商业、交通中心、园林）将项目形象拉升到高位
45、v开盘的价格策略采取适应市场的平开策略，开售价格贴近目标消费群的 心理水平 v后期通过社区的不断完善，客户网络的扩张，客户忠诚度的提高，价格 一路稳步上涨，同时保持热销 v凤凰城开盘独立别墅7000；联 排4200；洋房2800带装修的低 价策略；万科四季花城正式开 盘提前半年的储客及集团品牌 的宣传，以情景洋房5300，洋 房4200带装修的平稳价格入市 例证：四季花城 伟 宿 哆 瑚 纫 众 证 腥 曹 工 涣 恤 隐 品 沉 佬 尤 测 汹 讨 衰 咱 豺 窄 跨 犀 奇 锨 诫 习 储 泻 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客
46、精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *35 大盘营销经验价格策略 启示 开盘一定依赖高质量的现场展现，便捷的交通连接，迅 速吸引市场的关注 在大市关注的背景下，以贴近市场的价格平稳入市，引 爆销售，快速成为区域市场的焦点； 均是通过社区配套的不断完善、成熟，客户网络的继续 扩张，业主忠诚度的连续提高，实现价格的稳步攀升， 而前期牺牲的利润也在后面的销售中得到了回报 刺 陀 肢 人 赃 礁 敛 瑶 鄙 伊 苹 债 奢 劲 性 锣 馆 呢 登 豆 盗 铬 吭 庄 朱 脆 短 田 咆 钥 呜 赡 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策
47、 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *36 推广策略： 启示 在开盘前，每一个项目都在公司品牌自身独特的角度挖 掘出自我特色，首先让市场和消费者感受品牌的价值，以 公司品牌拉动项目附加值，而不单纯是塑造项目的形象； 从上述几个代表性大盘的推广策略看出，基本的推广节 奏均是以线下公关活动或体验式活动作为预热，在开盘前 作大规模的媒体推广，以达到开盘时的市场轰动效应，为 后续销售打下基础； 活动与大规模媒体推广结合几乎是各大项目一致的标准 动作，也实实在在的收到了非常理想的效果，这些应是荔 湖城值得
48、借鉴和应用的手段。 膏 瓣 烁 逸 毁 复 常 唯 什 病 岭 蔫 者 苍 娘 迷 祟 算 某 骡 胀 空 盒 涡 秧 手 泡 秩 豆 尧 肪 凳 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *37 第二章 荔湖城针对的客户 1、新贵阳人定义 2、目标客户定义 3、目标客户描述 4、目标客户洞察 催 墓 渐 铺 堂 产 葵 娜 栽 提 拂 唉 液 殴 剿 能 晋 仑 淄 蛾 翰 野 恰 贝 紊 摧 撬 罕 伤 喀 慕 春 2 0 1 2 贵 阳 泊 客
49、精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *38 新贵阳人定义 新贵阳人，顾名思义，他们既与传统的贵阳人在思想观念、消费习惯、生活喜好等方面有 所不同，但同时也继承了贵阳固有的、传统的地域生活特色。他们可以是贵阳本土人，也可 以是贵阳生活的非本土人。 新贵阳人，是代表精神生活、物质生活层次高度提升的一群人，他们的工作、生活围绕着 广州这个大环境而展开，而思想层面及物质享受层面上，已经更多、更广泛的与国际社会接 轨，与现代的、科学的、时尚的生活方式同步。 胰 仁 啮 燎 盔 笼 柴 抿 估 啮 今 滨 撕 衷 船 机 藏 及 镭 损 扳 哼 盎 搓 忠 邪 写 铡 裤 投 煮 脊 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 2 0 1 2 贵 阳 泊 客 精 舍 营 销 策 划 报 告 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ *39 新贵阳人定义 从地域上来讲，他们是 贵阳本土原居民 非贵阳本土原居民，但在中国