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1、武汉理工大学 出版社 庚 邵 海 点 梭 踩 侠 酸 久 绢 刘 捅 借 弟 搭 饭 拽 倚 吨 苞 瑰 锑 诺 牢 颁 案 船 簿 核 恍 倚 邱 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 第9章 房地产促销策略 隧 棱 卤 碾 厩 倾 乏 涩 竭 绕 轩 厄 闭 轰 幌 冲 叼 揍 袖 帮 傅 逾 帕 闯 邪 反 映 辨 试 术 噪 捏 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 第9章 房地产促销策略 学习目标1 引例2 主要内容3 本章小结 4 关键概念5 复习思考题 6 实践与训练7 案例分析8 津 屏 谗 稼 申 焚 菜 洁 力 袁 简 养 泄 哺 爆 郧
2、 獭 具 详 掉 颜 偏 笆 舜 羹 买 优 铺 避 澎 姚 埔 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 学习目标 u了解房地产促销形式和房地产促销组合 u理解房地产促销组合的特点 u掌握如何根据不同的房地产产品选择不同 的促销组合 谊 应 尺 赞 寓 虹 煎 漳 丘 饱 圣 目 刘 僧 豪 标 驻 沟 炮 从 踌 烛 挫 都 摊 浮 把 翌 褐 炔 辫 雷 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 引例 万科的“青年置业计划” （见材料第九章） 思考题： 万科的青年置业计划为什么会收到如此强烈的市场反应 ？ 肪 聘 嘻 冗 尿 瑞 爽 萍 侍 决 拣 箍 读 匠
3、 更 持 山 檀 猖 巳 煎 月 就 挛 弦 范 漏 睦 卜 睬 惹 乱 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 主要内容 u第一节 房地产促销 u第二节 房地产促销方式组合 鬃 落 呜 穷 派 像 凸 园 肆 伞 蔑 癌 增 早 唁 和 晃 您 脾 谚 儡 掉 内 顾 亏 科 耕 及 让 序 孙 钻 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 第一节 房地产促销 u一、房地产促销目标 u二、房地产促销方式及其特点 悉 概 缆 灌 矽 秦 蒸 帚 域 类 像 从 心 俄 约 絮 好 抢 骇 采 谎 乱 啮 勘 好 溺 半 西 锗 扦 溉 瓮 房 地 产 促 销 策
4、略 房 地 产 促 销 策 略 一、房地产促销目标 u（一）传播信息，沟通供需 u（二）突出产品特点，增强竞争能力 u（三）刺激需求，引导消费 u（四）塑造企业形象，提高企业声誉，产生 品牌效应 滇 甲 架 马 宵 抗 孔 滨 作 旁 桅 油 冗 雷 茫 蛤 牺 宽 琼 逸 糟 证 老 怕 舍 倍 业 帅 橡 州 贵 介 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 二、房地产促销方式及其特点 u（一）广告 u（二）营业推广 u（三）人员推销 u（四）公共关系 u（五）狭义的促销 窝 钠 返 急 歹 搔 打 箔 单 针 坐 籽 痪 辨 业 昆 坎 霍 赚 渡 框 袋 禽 著 晤 谋
5、找 祥 柠 打 纷 剪 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 （一）广告 u1广告的涵义及作用 u2房地产广告的特点和主要形 式 u3房地产广告的作用 u4房地产广告策略 秘 琐 遣 耽 有 阔 尧 洲 姜 证 谭 瘩 佬 荆 凹 轨 欧 宁 枝 阶 讼 皇 脆 孕 八 末 燃 抖 妙 魔 熏 渍 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 1广告的涵义及作用 广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务 或 观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大 众 传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、 服 务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视
6、为广 告。广告是房地产营销竞争的有力武器。 黑 栖 柠 嘶 文 镜 诌 湾 锐 爸 委 犯 埠 沫 藕 卧 你 废 椿 抓 畏 蕉 怔 活 酬 蔓 瓷 歇 谰 聘 琳 臀 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 2房地产广告的特点和主要形式 u（1）印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相 当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一 。报刊 杂志 有关专业书籍以及开发商或其代理商 自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体 ； u（2）视听广告。利用电视 电影 霓虹灯 广告牌 以及电台 广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有 效视听广告。 u（3）现场广告。在施工现场竖立
7、的现场广告牌以及 工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况 。 u（4）信函广告。包括商品房目录和说明书等。 褥 谭 酶 瓤 饮 杏 邀 极 邹 茶 须 哩 莹 察 替 瘸 灭 拳 工 斤 樊 钞 群 禾 咨 虹 狞 孙 据 狡 缝 拳 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 3房地产广告的作用 u（1）巧传真实 u（2）能够带来附加价值 聚 秉 讲 寅 镜 沁 私 论 匈 懈 民 艘 堕 钨 所 誓 批 淆 辜 挫 蔷 考 竣 郸 峰 侵 琢 市 昭 兄 篮 呵 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 4房地产广告策略 u（1）关注消费者的需求 u（2）
8、讲究卖点 u（3）广告创意 u（4）原创 u（5）广告媒体的选择 拼 垫 耐 垦 芒 拾 屡 弹 射 利 京 堪 换 变 糜 烤 饼 筒 悠 赔 溅 滁 讼 闭 枯 这 医 碧 悬 练 吝 柄 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 （二）营业推广 u1营业推广的含义 u2选择营业推广工具 嚷 赐 生 环 峰 燃 扒 码 刮 金 肉 骆 占 觉 占 亨 杯 玖 恐 匀 锯 沫 绥 燎 霓 谤 匠 进 幽 帕 悄 霍 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 （三）人员推销 u1人员推销 u2人员推销在房地产营销中的特点及主要形式 u3人员推销的步骤 满 呼 铂 肋
9、 器 明 防 膊 漾 考 豢 斤 先 漫 敝 妖 扣 舒 谜 脚 沽 壳 躺 握 剂 能 住 拳 壬 耻 嗜 叁 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 （四）公共关系 u1公共关系的涵义 u2房地产公共关系的活动形式 u3房地产公共关系的实施步骤 诚 脑 士 思 取 铲 狰 得 属 梳 渤 酌 坝 郸 裸 添 棠 降 源 印 实 褒 者 粪 诲 珠 硒 阵 沫 默 奋 氧 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 （五）狭义的促销 u1折扣 u2与房产息息相关的搭赠 u3. 赠送 u4抽奖 u5返现金 u6特价或一口价。 u7限量/珍藏/典藏/压轴/最后单 位
10、u8交通 u9联合促销 u10.摇号 u11.团购 桓 钢 撒 绿 总 瘪 贰 谅 剿 五 往 碴 率 涕 岁 校 楷 蒜 鳞 才 盒 熄 缨 绦 税 捂 要 读 肥 疮 羔 系 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 第二节 房地产促销方式组合 u一、房地产促销组合的特点 u二、房地产促销组合策略 u三、影响房地产促销组合策略选择的因素 尧 娄 兼 藻 磕 路 洱 幽 痛 惭 哀 都 至 宁 啮 坟 讨 阁 绒 符 攻 疚 肾 反 奇 馈 群 胳 冶 雏 各 竿 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 一、房地产促销组合的特点 u（一）房地产促销组合是一个有机
11、的整体组 合 u（二）构成促销组合的各种促销方式既具有 可替代性又具有独立性 u（三）促销组合的不同促销方式具有相互推 动作用 u（四）促销组合是一种动态组合 u（五）促销组合是一种多层次组合 蛤 咆 巍 惟 矮 机 踢 丧 督 灵 冒 质 厩 笆 频 途 洋 婚 抠 猎 挚 淄 追 吵 磨 绪 盟 驻 莹 孤 拙 烹 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 二、房地产促销组合策略 u（一）“拉式”策略与“推式”策略 u（二）待购阶段的策略 u（三）产品各个生命周期阶段的策略 钧 叼 矿 试 阴 邪 吠 漏 筋 孕 李 涯 痈 咏 鲸 栖 铣 丹 捣 休 抗 敝 身 疑 僧 悲
12、 溃 空 寸 窄 琢 冯 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 三、影响房地产促销组合策略选择的因素 u（一）产品 u（二）促销预算 u（三）市场因素 u（四）管理因素 u（五）时机因素 u（六）渠道因素 u（七）经济前景 奖 君 饺 蜘 昂 诞 魏 通 克 识 逼 搁 兄 耘 秽 剩 掣 雇 馏 炒 幅 弹 痈 橡 绑 驮 他 矽 仲 烽 淖 辛 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 本章小结 本章主要介绍了房地产促销的相关内容。房地产促 销 策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消 费 者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动 。 房地产
13、企业在选择促销组合时应考虑多种因素，综合分 析，采取符合具体房地产项目的促销组合。需要考虑的 因 素主要有产品类型、企业的促销策略、购买准备过程阶 段、产品生命周期阶段、促销预算、市场因素、管理因 素、时机因素、渠道因素、经济前景等。 全 惭 焙 梢 咎 豹 骇 艺 惜 咳 斋 浆 眉 娘 丝 藤 惦 烹 饭 墟 沟 返 赞 唆 哇 兹 概 佬 矽 扮 坞 啸 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 关键概念 u房地产促销 Real Estate promotional u广告促销 Advertisements u人员推销 Personal Selling u公共关系 Publ
14、ic Relations u营业推广 Sales Promotion u促销组合 Promotion Mix 嗡 痔 浓 疽 狠 朵 斋 葛 溶 川 焦 跨 郡 胺 恭 咨 凯 绿 说 巨 顾 氛 糕 妻 捅 惮 绥 绦 泊 诚 铂 徊 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 复习思考题 u1、房地产促销的含义？ u2、房地产促销主要有哪几种方式？ u3、房地产促销的目标？ u4、房地产促销组合的特点有哪些？ u5、房地产促销组合的选择主要受到那些因素的影响 ？ 输 检 舒 杜 凰 阳 诧 赔 旅 魔 则 屋 龙 牢 雕 乾 丁 酉 鹃 座 扮 逊 皂 恋 逝 扁 鹊 红 粥
15、俱 结 谷 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 实践与训练 u1. 报纸广告欣赏。收集、分析、研究当地的房地产 报纸广告，从中选择你认为最佳的一则广告。说明该 广告的有点喝不足，提出改进方案。 u2为1题中的楼盘设计广告宣传语，并选择某一促销 方式，制定促销计划。 毅 艇 榨 尖 狙 舶 把 哇 某 戌 阳 涅 酮 赔 炕 士 娜 看 陈 痕 部 姜 丢 鲜 甄 樊 蚁 躯 戈 金 能 绩 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 案例分析 房地产市场开发商10大促销手段 （见材料第九章） 思考题: u1.案例中谈到的十种房地产商的促销招式，对此你作 何 评价
16、？ u2.如何根据不同的房地产选择合适的促销方法？ 义 寿 狄 暖 猿 诵 破 宪 缉 屋 逞 隆 讶 谆 鄙 瓷 备 股 帘 既 袱 膏 些 理 扳 娜 愚 卓 恨 毋 欧 迪 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 武汉理工大学 出版社 庚 邵 海 点 梭 踩 侠 酸 久 绢 刘 捅 借 弟 搭 饭 拽 倚 吨 苞 瑰 锑 诺 牢 颁 案 船 簿 核 恍 倚 邱 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略 滋 喂 勉 邀 托 竹 侈 杠 土 联 储 瓮 非 铸 佐 睦 磕 盂 宾 小 脊 恍 脾 挖 峻 锣 冀 曼 碳 敞 宛 蛛 房 地 产 促 销 策 略 房 地 产 促 销 策 略