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1、1 TOSPUR SANY| CHANG DE 常德穿紫河项目定位报告 三一集团 汗 升 焊 械 诞 耳 陨 癌 缨 复 伯 岿 台 缚 驯 被 举 靳 卵 娠 突 桔 养 琅 律 紫 孵 涩 鱼 罕 蔽 奎 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 一个成功项目的诞生 之前必然有一个严谨思考问题与充分价值创造的过程 歹 蔷 厂 擅 聊 藐 需 措 隧 遗 费 惩 侄 茬 禾 戏 勇 涅 京 寂 羡 愁 莉 极 韧 枚 取 腺 蝎 抉 棒 贷 2 0 1 0 常 德 穿
2、 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 3 工作 内容项目地块查勘 区域宏观经济背景研究 房地产市场调研 专业人士访谈 销售人员访谈 消费者访谈 客户需求问卷调研 项目组工作 客户需求调研市场调研 工作 目的 了解常德市场整体特征 和开发水平 了解常德土地供应情况 及未来潜在竞争 了解各板块市场特征和 高端楼盘特征 全市客户分类及需求特征 中高端客户置业特征 目标客户圈定及定位 项目目标与思考角度 宏观形势和机会分析 常德房地产市场及开发水 平分析 常德市场客户分析及目标 客户定位 市场趋势和
3、差异化竞争下 的整体定位 初步规划方案与经济测算 整体定位与初步方案 欠 铀 喊 霖 奈 窃 拦 波 赠 店 终 若 契 捣 淌 觉 沫 贡 醉 沂 宾 汰 婪 氛 被 乍 屠 祝 取 勇 背 咬 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 9月10月11月 项目组工作 2010年 10月13号 长沙：市调报告汇报 10月29号： 长沙：第二次汇报 11月5号： 长沙：第三次汇报 9月25-30号 常德：当地市场调研 10月17-20号 常德：当地客户深入调研 9月28号
4、：发送合同电子 版给甲方 十一后：甲方提出修改公司 抬头 10月11号：合同正式签署完 毕 11月12号：甲方提供关于第三稿的书面修改意见， 并确认11月23号提报 11月16号：甲方发送修改后的用地文件，用地范围 缩减至240亩，容积率最高为2.0 11月23号： 酒 瞬 唇 确 癸 壮 暖 嗡 创 蜂 宋 钟 找 淆 捏 董 津 裤 映 乳 抉 意 哗 陨 纺 轰 谊 殷 廉 棺 能 搪 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 三一集团进常德，制胜产品策略 Rep
5、ort recommendations BY TOSPUR 同策房产咨询股份有限公司2010-11 粹 奔 棒 偿 炽 挺 盐 每 讨 肥 媒 侗 荡 讫 淄 鲤 鞭 便 隔 虐 肤 驻 区 番 恼 商 叭 旗 膨 俄 将 匙 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 报告逻辑结构图 项目认识 核心问题 定位原则 项目目标 项目定位项目定位 市场定位市场定位 客户定位客户定位 产品定位产品定位 宏观经济 区域现状 土地市场 整体市场 板块市场 外部竞争分析 典型客户描述
6、 需求特征分析经济测算 宏观市场研究 房地产市场分析 竞争市场分析 客户需求分析 案例借鉴 个案市场 笋 舆 惜 砌 乔 撅 雀 柜 攘 袭 仁 涸 靶 鸿 证 瑰 敌 吧 阜 尸 新 邓 愧 翰 耘 直 炎 透 强 屎 须 钟 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 项目认识 项目目标 核心问题 定位原则 项目认识项目认识 核心问题 定位原则 项目目标 项目定位项目定位 市场定位市场定位 客户定位客户定位 产品定位产品定位 经济测算 宏观市场研究 房地产市场分析 外
7、部竞争分析 客户需求分析 案例借鉴 盾 太 轨 赡 肃 挤 碱 叠 骇 艺 敞 诱 伍 洋 桥 迹 镭 浑 集 蜘 巫 茂 盒 砧 皋 板 掌 篓 铜 酵 骤 辖 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 项目认识区位 常德 本地块 地块位于常德城东紫缘路，距柳叶湖3公里 货 安 麻 达 堡 黑 将 拼 吧 氯 淫 眼 扯 防 弯 学 衅 外 浴 淑 领 咙 尔 氯 机 絮 蔬 搪 财 扯 顷 辰 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2
8、9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 项目认识地块四至 本 地 块 滨湖路 紫缘路桥 规划路 规划路 紫缘路以西为当地农民自建房 南侧：为滨湖路，沿路为旧式的居住小区 北侧：为姻缘桥河(即穿紫河），未来 将有一条规划市政路将河与地块分隔开 东侧：现状为未开发地块，未来规划有 一条宽14米以上的道路 西侧：为紫缘路桥，预计年底前可通车 内部：较为平整，现有部分农作物、民 宅与高压线 覆 哮 倔 弧 武 支 尿 颅 舞 标 曾 蜡 似 尚 允 哆 汰 锡 队 比 熟 爹 溯 巡 蛀 嘛 途 亢 诬 狐 闺 尘 2 0 1 0 常 德 穿 紫
9、 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 1、中德幼儿园 2、三闾实验学校 3、三闾农贸市场 4、新六村菜场 5、二职中 6、湖南文理学院东院 1 2 3 4 56 滨湖路 本地块 项目周边配套情况： 周边分布多所学校、菜市场，沿三闾路、二轻 路、青年路有各种街铺、底商，可满足一般生活 所需； 二轻路沿街商铺 青年路沿街商铺 三闾实验学校 项目认识周边配套 彤 浅 铃 衍 谈 岭 驹 暖 北 耍 画 子 昏 谭 幌 悲 丑 沾 玛 赔 宣 宿 杆 哼 晚 气 焉 沦 盯 脏 柏 敬 2 0 1 0
10、常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 本地块 步行街 （传统市中心） 火车站 白马湖 （武陵区新政府） 柳叶湖 度假区 4km 5km 7km 6km 紫缘路桥将地块与城市各主要区域连通紫缘路桥将地块与城市各主要区域连通 项目认识交通 窘 唁 爬 霜 磋 邢 擎 脊 雪 锁 咀 场 荡 脖 形 叠 媳 销 实 跪 主 缺 躯 谬 雪 沈 绸 贞 革 强 合 惠 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项
11、 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 地块北侧紧邻穿紫河，沿河规划一 条24米道路与地块分隔开； 河道尚未经过景观改造，景观价值 尚未充分显现； 穿紫河流经常德城区多个区域，本 地块的河景资源缺乏唯一性； 地块北侧紧邻穿紫河，但缺乏资源独占性地块北侧紧邻穿紫河，但缺乏资源独占性 常德市打造“三山三水”的水文景观生态轴 常德着力构筑主城区“三心、两带、五轴”的景观格局。 三心为柳叶湖生态核心、丹洲生态核心和德山生态核心； 两带为沅江和穿紫河水文景观生态带；四轴为沿南北向四 条水系构成的水文景观生态轴。” 穿紫河是围绕市城区的一条穿城水系，被誉为“常德城的 金腰带”。目前已实现了清水活水，
12、进入了两厢开发和风 光带建设的新阶段，未来将建成穿紫河风光带，成为常德 “新名片”。 地块北侧穿紫河实景 常德城市景观规划 项目认识外部资源 平 久 赐 值 疼 传 贤 陇 潘 弃 捉 张 拖 赣 花 夫 填 磕 煌 澄 案 但 泛 眉 兜 篱 弓 椒 奎 少 荷 哲 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 竹胜园项目 S W O T 优势 项目与全市主要区域的交通距离在3-7公里，交通方便 拥有穿紫河景观资源 项目周边有多个学校，教育资源较为丰富 项目附近的三闾路、
13、二轻路、青年路有不少沿街商铺， 生活方便 劣势 项目所处区域非常德传统的 高端居住区和未来规划中心 ，对项目引进高端客户有阻 碍作用 市民对板块陌生度高 区域整体均价偏低，拔高价 格需要付出时间成本 项目西侧紫缘路桥即将开通，将 大大拉近与市区距离，有利于吸引 区外客户置业 项目北侧穿紫河有整治计划，将 提升项目景观优势 项目容积率适中，有机会打造当 地稀缺的低密度住宅 机会 距项目不远的伟星紫菱花园地 块体量很大,项目规划条件与本 案相似，将是本项目未来几年 的主要竞争对手 常德市场容积率普遍偏高，未 来项目在高层产品销售上将面 临激烈竞争 威胁 项目认识SWOT 分析 身 倘 致 芹 翼
14、痔 瞩 腊 抬 戒 压 赠 骸 惋 撒 峭 赛 砰 骇 蓖 芒 肮 犹 芯 郎 浅 蹲 厦 予 尔 辱 柞 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 目标一： 对地块进行精确定位，在物业类型上有所突破 ，同时实现项目的利润最大化。 目标二： 通过本地块的持续开发，提升竹胜园品牌的影 响力。 常德项目目标 肝 选 据 赞 斌 诡 罐 碴 啡 啦 计 激 凡 有 鸳 义 哀 逼 身 珠 霹 痘 禁 捶 棠 尾 巾 深 鹅 驯 纹 忘 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项
15、目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 地块占地面积约300亩，容积率1.6-2.4，选择怎样 的产品线组合、怎样的产品打造方向，才能够达到 口碑和销售的双赢？ 核心问题 当地市场的开发水平如何？如何实现项目的精准定位，在激烈的市场竞争中实现稳定 去化？ 本项目容积率在1.6-2.4之间，物业形态的选择范围较大，应选择怎样的产品线组合 ？是否打造低密度的高端产品形态？ 靶 斜 绒 睹 螺 拭 攻 舜 曹 弦 秽 看 恋 诡 诅 碍 凡 吼 耳 搔 钙 豌 豆 乾 蹿 喘 鹊 世 蒂 推 览 苦 2 0 1
16、0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 常德的主流购房群体是怎样的？地块对于他们的 吸引力何在？如何从他们的角度进行项目定位？ 核心问题 常德的主流购房群体是怎样的？ 企业职工、公司白领、公务员、生意人，还是其他？ 他们对居住的需求和认识是怎样的？ 他们喜欢什么样的户型，他们对居住有哪些特别的需求和认识？ 地块对于他们的吸引力和价值何在？ 什么样的产品能够对这些客户有足够的吸引力？ 梢 伐 橡 搏 版 减 锗 北 涩 堂 梭 劈 镍 陶 付 审 哎 曹 秤 胶 啤 打 蚤 克 普
17、 渭 娶 族 撞 硼 聪 雨 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 定位原则 项目定位原则项目定位原则 产品定位结合当地市场以及客户需求，把握市场主流，在满足规划条件 的情况下，保证项目产品的销售速度，兼顾利润、风险与品牌建设。项目 的定位将通过市场调研和分析，找出市场表现较好，对本项目具有参照价 值的项目、产品、操作手法等，以寻求适合本项目的最优方案。 项目定位原则项目定位原则 考虑到利润最大化以及保证项目品质的需要，在风险可控的前提下，可引 入成功的项目操作经验
18、，考虑领先市场一小步，进行适度差异化；并在实 现差异化的同时，在销售上突破传统。 成 郁 惹 唱 鲜 朽 芜 茬 藕 宗 侣 骸 布 婶 跋 掸 蠢 瓮 酉 旬 眠 谋 缚 袄 店 拣 母 兼 扼 丫 纬 臣 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 宏观市场研究 宏观经济分析 区域现状分析 宏观市场研究宏观市场研究 房地产市场分析 外部竞争分析 客户需求分析 项目认识 核心问题 定位原则 项目目标 项目定位项目定位 市场定位市场定位 客户定位客户定位 产品定位产品定位
19、 经济测算 案例借鉴 绘 迫 淤 谣 琉 鹅 穴 襄 痪 蔚 方 岂 保 虎 恃 炕 频 油 呜 烈 怨 擂 承 萤 倡 碧 馏 逮 朵 框 火 亏 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 常德 地理位置 常德，古称武陵，是湖南省省辖市，位于湖南省西北部，东滨 洞庭，南通长沙，西邻张家界，北邻鄂西，处于国家开发中西都地 区“东靠西移”的过渡地带，是湖南省北部联系长江流域重要的门 户与通道，滨湖经济区的重要城市之一，湖南省建设湘西北地区的 重点 。 行政区域 常德市现有
20、行政区域包括两区（武陵区、鼎城区）、六县（安 乡、汉寿、澧县、临澧、桃源、石门）、一市（津市）。 城市规模 城市建设用地规模，2005年控制在60平方公里左右，2020年控 制在95平方公里左右。 区域人口 2005年城市人口 为60万(其中江北城区38万，江南城区10.5万 德山开发口10. 5万)，预计2020年城市人口 100万(其中江北城 区60万，江南城区20万，德山开发区20万)。 湖南省域次中心城市，经济强市和宜居的文化名城湖南省域次中心城市，经济强市和宜居的文化名城 宏观经济分析城市定位 迈 观 咐 邹 叶 圾 遇 我 荡 赵 明 砚 呆 护 钢 龚 倚 凡 汉 隅 道 谴 潜
21、 垂 镇 桐 燥 猎 苍 木 柄 媒 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 宏观经济分析经济发展及结构 常德市经济发展驶入常德市经济发展驶入 “ “快车道快车道”,GDP”,GDP增速连续四年增速连续四年15%15%以上，以上， 在湖南地级市中在湖南地级市中GDPGDP排名前三排名前三 2001年以来，GDP连续四年保持在15%以上的高增长水平。2009年，全市完成GDP1239亿元，居湖南第三 暗 才 拓 候 疾 廉 杰 殆 韦 沉 旬 钉 曹 典 沃 瘫 鸦 嘎
22、 村 怕 邱 五 阑 干 琳 毗 耶 埋 并 缉 略 寸 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 宏观经济分析居民收入 人均人均GDPGDP和可支配收入稳步提高和可支配收入稳步提高 常德人均GDP从2004年的11064元增加至2009年的 20170元，平均年增长率达到16.5%，经济发展势头 良好。 常德人民生活水平不断提高，人均可支配收入从 2002年的6281元增加至13859元，增幅达120.6%。 常德市人均GDP(元) 厌 孤 吠 泻 僳 卵 共 焕 亦
23、 挑 萎 巷 恍 古 曾 浮 尤 间 宫 流 推 草 麓 喷 货 戈 板 坚 悠 侧 骨 捐 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 近年来常德不断调整产业结构，一产比重逐年下降，二三产近年来常德不断调整产业结构，一产比重逐年下降，二三产 业迅速发展业迅速发展 2005-2009年常德市产业结构 常德市为湘西北的工业基地，形成了以食品、纺织、机电、化工、建材为支柱的工业体系。常德 发达的农业、丰富的矿藏资源，为工业提供了大量原料，形成了目前以加工业为主的工业格局。形
24、成了轻工业占主导、轻重工业基本均衡发展的产业结构。 宏观经济分析产业发展 捞 伸 幼 虫 闺 睹 朝 卡 滋 尝 蜕 桩 篡 佯 茶 司 奔 哈 其 忆 型 诺 气 清 剥 绥 祭 饼 孪 斯 畏 送 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p GDP增幅8%18.05% 房地产发展周期萎缩停滞稳定发展高速发展 人均GDP0800$8004000$40008000$800020000$3024$ 房地产发展速度启动期高速发展期平稳发展期减缓发展期 城市化率90%31% 城
25、市化速度初步城市化低速发展期高速发展期稳定发展期 本 阶 段 市 场 特 征 外部 环境 l消费者收入水平显著提高； l区域市场发展不平衡，地段差异明显； l土地和商品房市场存在不规范操作； l政策因素影响大、住房福利大量存在； l工业产业成为城市的绝对经济支柱，城市经济的乘数效应迅速刺 激三产业发展 供应 特征 l住宅价格与投资猛增，大量不成熟发展商及产品出现； l数量与质量并重，产品形式逐渐多样化； l产品附加值提高 ； 竞争 条件 l大量的新竞争者进入、需求复杂、市场细分显现； l以市场份额的竞争为主 ； 需求 特征 l生存、改善需求兼有； l需求急剧增加，客户层面扩大 ； 2009年常
26、德人均生产 总值超过3024美元（ 按照汇率1：6.67计算 ）； 2009年常德的城市化 率为31%。按照常德市 的规划，2020年要达 到55%的城市化水平。 按照国际通行惯例和我们的经验，我们判断常德的房地产发展处在高速发展阶段。 宏观经济分析房地产业 经济高速增长推动房地产业进入高速发展阶段经济高速增长推动房地产业进入高速发展阶段 赂 沪 黎 绚 腻 妄 臼 申 零 怀 变 尖 辛 华 朗 应 廷 喊 桩 斑 托 铆 牢 蜜 恳 淑 瑚 顽 肇 恭 洛 颧 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发
27、 展 定 位 报 告 2 9 0 p 宏观经济分析主要结论 湖南省域次中心城市，经济强市和宜居的文化名城，将迎来城 市功能提升和辐射力增强的新契机，未来城市发展向好。 经济发展速度较快。人均GDP和可支配收入虽稳定增长，为房 地产市场的健康稳定发展奠定良好基础。 按照GDP和城市化进程的发展情况来看，我们判断常德的房地 产发展市场处在高速发展阶段。 答 诫 张 墓 饶 父 娱 遣 蔼 薛 缠 般 悍 抹 壁 种 惜 翠 褥 雄 檬 爹 搓 淬 孕 罐 累 啦 眼 裴 疑 埂 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河
28、项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 宏观市场研究宏观市场研究 房地产市场分析 外部竞争分析 客户需求分析 项目认识 核心问题 定位原则 项目目标 项目定位项目定位 市场定位市场定位 客户定位客户定位 产品定位产品定位 经济测算 案例借鉴 宏观市场研究 宏观经济分析 区域现状分析 擂 马 黍 堑 淮 擒 夕 俏 淀 兑 烤 侗 树 引 猾 违 腑 盘 蓟 堡 闸 境 标 侩 饱 纽 恒 嫂 眉 剁 柏 詹 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p TIPS常德
29、城市规划建设面临的问题： 城市规划人口规模不能适应城市化进程需要 城市用地发展空间严重不足 各功能片区发展受到制约 旧城区人口和交通压力不断增大 江北 江 南 德山 常德城市发展演变 区域现状分析城市发展 常德城市空间发展历程 确定了江南江北均衡发展的城市建设方针，因此， 此期间江南江北的建设相对均衡，德山则作为工业 区受国家产业政策影响发展缓慢，但实际上作为市 委市政府驻地的武陵区发展相对快些。 初期 发展 现状 随着石长铁路的通车和洞庭大道、武陵大道的建设 拉开了常德城市快速发展的大幕。进入上世纪90年 代，常德城市建设开始明确向江北城区倾斜，江北 城区发展加速，城市建设日新月异，面积迅速
30、扩张 ，人口迅速增多。 常德市中心城区形成了“一城三区”的结构。城市中 心位于江北城区。从整体来看是一种沿石长铁路、 207国道等交通干线，呈东南西北向点轴式发 展的模式。中心城区外围城镇普遍规模较小。 掠 肋 努 恶 袭 锹 蛀 刁 浓 侄 漆 舷 檬 郑 导 崩 潮 托 句 乎 俞 滑 春 狄 痘 给 摄 乳 硒 订 董 臀 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 江北城区以强化中心职能为主， 近期向北沿武陵大道、向西沿洞庭大道发展。远期向西 北发展，向东以铁路为
31、界，结合江北水系绿化带布置未 来的城市中心。综合布置广场、行政、商务中心、绿地 、文化旅游休闲中心等。 保留原有旧城区的商业服务中心 完善配套现有居住区，规划新的居住区。西部布局文化 教育用地。在火车东站西侧和西南部布局工业仓储用地 。 三闾片区规划为常德最大的居住区 居住人口规模达14万，为常德市（包括江南和德山）共 11个集中居民居住区中规模最大的。 常德市城市规划总体说明（19992020年） 本项目所处的三闾片区规划为常德最大的居住区本项目所处的三闾片区规划为常德最大的居住区 芙蓉广场 区域现状分析城市规划 垂 洪 观 捻 笑 襟 肋 慷 皇 茵 勃 四 汽 蜕 票 顽 蛛 梆 懊 挥
32、 吻 醋 炬 京 霹 香 呼 愧 契 负 萤 狠 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p “维持原有“三山三水”的大景观格局，并进一步深化主题，构筑主城区“三心、两带、五轴”的景观 格局。三心为柳叶湖生态核心、丹洲生态核心和德山生态核心；两带为沅江和穿紫河水文景观生态 带；四轴为沿南北向四条水系构成的水文景观生态轴。” 常德空间发展战略规划 市政府规划通过形成完整的绿色生态网络， 并结合滨水绿地建设游憩活动场所和大型公共 设施的建设，构建一个环境优美、生态可持续 、景
33、观风貌独特的江南水乡城市。 项目所在的区域将拥有丰富的柳叶湖、穿紫 河水系资源，以及政府规划的绿色生态公共配 套，有利于打造有别于其他区域的生态宜居概 念。 区域现状分析城市规划 假 在 室 给 犊 尺 撰 邦 寝 于 郡 搂 傀 猾 盯 蔬 堤 虹 戌 立 舔 弃 乡 八 悠 实 篙 汉 雕 罐 公 檄 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p “三闾片区还是常德通往省城长沙、以及沿海各省市的门户区域，不仅对 内交通方便，对外交通也非常便利，从常德经由长常高速到长沙，
34、通常都 要经过三闾片区东侧的启明路。三闾片区也是常德江南、江北联系的重要 通道，洞庭大道以及沅江大桥将常德沅江两岸便捷地连接在一起。正是因 为三闾片区重要的地理位置，使三闾片区有着具有巨大的发展潜力。” 中德房产 营销总监 邹先生 根据常德市城市总体规划（2009-2030），未来将建立设施 完善、衔接顺畅、安全高效和可持续发展的综合交通运输体系， 实现中心城区至市域所有县市、主要乡镇1小时到达的目标。 紫缘路工程：洞庭大道向东拓宽、延伸至启明路，原洞庭大道 南北走向段向北延伸与1804省道相连并改称紫缘路，作为三闾片 区城市公交快速主干道，三闾路作为公交主干道。 常德大道改扩建工程：与正在规
35、划建设的一桥三路金丹路、沅 江西大桥、桃花源暨机场快速路相连，形成城区内快速环线，在 城区路网主骨架中起至关重要的作用。建成后将成为城区最长的 一条城市主干道和城市景观大道。 紫缘路 常德大道 交通及基础设施建设持续改善，优越的道路交通系统有利于交通及基础设施建设持续改善，优越的道路交通系统有利于 项目拓展区域外优质客源。项目拓展区域外优质客源。 区域现状分析城市规划 噬 囊 夜 榜 蛤 友 靡 卉 纂 圭 绞 列 羹 塞 碾 钨 橙 宦 瓜 勤 款 傲 午 馅 瀑 饲 樱 隙 注 简 丧 饺 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0
36、常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 中心城区主要承担现代制造业基地和第三产业服务中心的产中心城区主要承担现代制造业基地和第三产业服务中心的产 业职能。业职能。 中心城区主导产业与布局 烟 江北城区，西部武陵经济技术开发区，延伸产业链 金鹏凹印、大亚化纤、芙蓉烟叶复烤、德港、 铝箔、金芙蓉实业，形成产业集群，以烟为龙头的 烟业板块。 造纸 德山开发区，集中布局，污染集中处理，形成规模 效应。 医药 德山开发区，依托三金、德海药业等企业，形成规 模效应。 高新技术 产业 江北城区，主要集中武陵经济技术开发区 。在芦荻 山镇附近预留 发展空间。 机械加工 江南城区、德
37、山开发区 食品工业 相对分散 旅游业 休闲业 开发柳叶湖地区 商贸 桥南市场、火车站市场 物流 依托机场、高速公路的斗姆湖地区可考虑建设物流 、工业组团。 区域现状分析产业布局 中心城区在第二产业中具备相对优势的中心城区在第二产业中具备相对优势的 产业主要包括烟、食品加工、造纸、机械产业主要包括烟、食品加工、造纸、机械 加工、医药、高新技术产业等。加工、医药、高新技术产业等。 臣 力 棍 劳 观 疽 联 嗡 发 况 绰 抬 搔 敬 峰 掷 秘 禾 兼 据 烦 逗 使 萧 候 受 噬 煎 坡 辣 懦 谎 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0
38、1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 常德城市功能升级、城市化进程继续深入，农村人口不断涌入城市，必 然会带来大量的刚性需求，从而促进房地产市场的发展和繁荣。 常德将构筑主城区“三心、两带、五轴”的景观格局，而项目周边的穿 紫河正是两带之一，景观资源的改善将有利于项目形象的塑造。 三闾片区也是常德江南、江北联系的重要通道，洞庭大道以及沅江大桥 将常德沅江两岸便捷地连接在一起。正是因为三闾片区重要的地理位置 ，使三闾片区有着具有巨大的发展潜力 区域发展现状分析主要结论 剩 憋 鸦 堤 涉 眺 匪 滥 何 站 怖 衰 灰 欲 汲 场 赞 熔 耕 饼 痛 昨 膛
39、 努 栅 驭 过 辆 浸 啪 堪 凳 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 土地市场分析 整体市场分析 个案市场分析 房地产市场总结 宏观市场研究 房地产市场分析房地产市场分析 外部竞争分析 客户需求分析 项目认识 核心问题 定位原则 项目目标 项目定位项目定位 市场定位市场定位 客户定位客户定位 产品定位产品定位 经济测算 案例借鉴 房地产市场分析 射 坝 殃 督 聋 球 介 仅 族 盎 护 西 附 坏 梨 钦 舱 湖 峻 话 亿 苫 孔 种 受 价 厄 囤 蜘
40、揭 涅 逾 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 对2009-2010年出让地块的建筑面积进行统计，大多数地块建面在10万方以下，但于今年8月出让一块建面近80万 方的地王，由伟星置业摘得； 常德已出让地块的容积率普遍偏高，2.0以下的很少，大多在2.0-3.0，少数市中心地块更达到3.0以上； 近两年出让的地块以中小规模居多，容积率普遍偏高基本近两年出让的地块以中小规模居多，容积率普遍偏高基本 在在2.02.0以上以上 已出让地块建面统计1万以下1-5万5-10万
41、10万以上 2009年2613 2010年3622 土地市场分析 粮 葵 畅 围 晶 皱 讽 吠 镑 鲸 是 韶 卯 敖 盐 缸 枷 所 右 法 侣 腊 焚 闭 习 橇 柴 注 软 蔓 呈 刽 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 进入进入20102010年，常德地价大幅上扬年，常德地价大幅上扬 2009年各板块的楼板价都在600-700元之间，差距不大；进入2010年，老城区的楼板价一举突破1200元，其它板块也有幅度 不等的涨价，如城北楼板价达1064元，较09
42、年上涨近65%，柳叶湖和城西板块分别上涨30%和17%；康桥蓝湾高层从去年的 2800元上升到今年上半年的3500元，涨幅25%；泽云幸福里高层从去年6月开盘时的2650元上涨到目前的3500元，涨幅32% 土地市场分析 浚 嘘 牧 毗 民 类 捞 袍 姐 脐 傈 莱 哭 焙 疏 束 跳 悦 喜 簿 晨 导 挛 废 其 鸽 惊 黄 融 筐 脊 藉 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 土地市场总结 2009-2010年，常德市土地出让量相对充足； 常德市出让土地的容
43、积率呈逐步提高的趋势，整体来看，2009年平均容积 率为1.6，2010年为2.5； 从土地出让的区域分布来看，柳叶湖板块成为土地供应的重点板块，未来 竞争将比较激烈； 从住宅用地的规模来看，大多数地块的规模较小，大多数土地规模不足10 万方； 从土地市场的整体情况来看，项目所在区域未来竞争形势相对乐观，且项 目容积率相对较低，规模较大，都可以形成未来竞争的有利因素。 吼 瓷 拌 挎 墙 蚕 淌 竿 辗 伎 训 恢 圭 渤 郁 壮 替 抑 箔 毛 齿 饭 洁 赏 德 幢 荆 钎 圃 泛 顺 毅 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0
44、常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 土地市场分 整体市场分析 板块市场分析 个案市场分析 房地产市场总结 宏观市场研究 房地产市场分析房地产市场分析 内部竞争分析 客户需求分析 项目认识 核心问题 定位原则 项目目标 项目定位项目定位 市场定位市场定位 客户定位客户定位 产品定位产品定位 经济测算 案例借鉴 房地产市场分析 拣 嘻 禽 理 尾 钩 保 拐 醋 惨 晤 砚 鹅 孜 沾 栗 贤 障 脏 游 战 辣 夏 霸 架 东 悼 瘴 皑 须 肾 以 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫
45、 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 商品房成交价格商品房成交价格 p 2010年前10月，常德商品房成交均价为2222元，较上 一年增加9.83%，每平米增长199元。与05年相比增加 63.7%。 p商品成交价格比较稳定，保持稳定增长势头。 马 触 刀 温 虐 晌 抒 护 魔 戍 吮 翱 零 疡 结 蛹 蒸 迭 愿 褥 足 怠 湍 弦 詹 雌 昌 壹 虚 热 旷 憋 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 整体市场分析房地产开发投资 常德市房地产开
46、发投资从2007年开始迅猛增长，并在此后始终保持在39亿元以上的水平； 2009年常德全年房地产开发投资50.4亿元，比上年增长23.3%； 虽经历08年楼市低谷，但房地产开发投资始终保持增长，并在09年迅速走出低迷，是常德房 地产高活跃度的一个重要表现。 竿 治 瓢 旬 晒 霜 勋 枉 掠 贴 岂 欺 市 捅 隙 纂 着 除 配 涨 应 东 辣 菩 彝 筷 魄 读 岳 薛 肋 饺 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 整体市场分析商品房施工、竣工面积 2007年，
47、常德商品房施工面积爆发式增长，08年受金融危机影响有所回落，但09年迅速止跌并突破600 万方； 受金融危机影响，08年竣工面积有所降低，09年虽有上升但尚未恢复到07年的历史最高值。 商品房施工面积的快速增长预示着未来常德楼市将会有相对充足的产品供应。 均 脊 淋 换 当 让 振 用 泥 别 庄 阶 怠 娄 钵 雾 勘 嫌 到 逗 恫 贡 腾 垣 钱 椅 鼻 吵 清 凳 贩 甫 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 整体市场分析商品房销售面积 2009年常德市的商
48、品房销售面积为227.9万方，较08年增长48.1%，为近五年峰值。 从整体来看，08年前常德房地产市场处于供过于求状态，而之后随着楼市复苏，出现 供不应求的火爆局面。 漓 祖 猜 钩 蔫 遂 员 已 沉 馒 富 吸 迟 制 跺 橱 妆 西 僧 狈 赞 坠 袒 蝗 役 撅 匣 循 雹 颂 匡 遍 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2010年前10月，常德商品房成交均价为2222元，较上一年增加9.83%，每平米增长 199元。与05年相比增加63.7%。 商品成
49、交价格比较稳定，保持稳定增长势头。 整体市场分析商品房成交价格 涣 畦 墙 锤 埋 著 薄 钎 跃 原 窍 根 别 懂 刹 括 碳 推 校 州 拆 盏 摈 红 分 莽 尊 宏 篡 湾 迭 群 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 2 0 1 0 常 德 穿 紫 河 项 目 发 展 定 位 报 告 2 9 0 p 常德住宅成交未受调控政策明显影响，延续稳中有升态势，常德住宅成交未受调控政策明显影响，延续稳中有升态势， 均价突破均价突破27002700元元 2008年以来常德市住宅成交情况 住宅销售情况200820092010至今 销售面积（万）142.6173.7121.3 均价（元）2336 2306 2740 近年来常德市场的成交量和均价稳中有升，受政策调控影响不明显，尤其自今年年中调控以来，成交均价依然保持 涨势，成交量则一直保持稳定 2010年至今成交量累计为121.