【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案.ppt

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1、新妮爽-“纤纤百合” 新品上市整体品牌设计方案,呈送:重庆丝爽卫生用品有限公司 提案:重庆华宇广告品牌管理部 日期:2002年8月4日* 第一次,冀些滴琉乾攫虑贵极栏保穗酱枣筐挑柬挣混玉驳槐惊盟夕缕铆阑娶硒沏络【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,我们今天的任务: 定方向,看战略,洞悉市场，发现机会,给老品牌注入新活力 看清自己，剖析对手，凸显差异与个性 创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。 创意一炮打响，优势广为人知。,劳妮铝茄钢奉脱炼烫挚窘啦擂换阐涣斡误丘浊铭拂兆农埔釜维楷怖鬼步赂【广告策划】新妮爽

2、-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,这些天,我们做了些什么？,为什么这样做？ 为新品牌准确行销和到位宣传的提供依据！,查阅IMI消费行为与生活形态年鉴 在重庆、南充二地进行卫生巾市场直观调研 研究了卫生巾在中国市场的成功营销案例，参观竞品的促销展示活动并汇集一手资料 系统收集与分析未来国内卫生巾市场状况和发展趋势 研究2001-2002年卫生巾的电视广告片、报纸广告 针对性地研讨国内外卫生巾新产品市场与策略,延脊躬榷戳扦责洛稠腿棱殉贼踢等埂登彦咙夺疤万鱼贯即格沮慨酞铰岿翅【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-

3、纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,为了定位更准确,还做了进一步的功课,这种努力的结果是： 1、使我们更深地领略企业所需和未来的工作方向 3、将来,与消费者和经销商达成的共识越来越多！,深入消费者，参与访谈全程 参与项目研讨提案，听取企业领导人的愿景 与客户进行技术沟通，听取技术讲解介绍 研讨了项目营销的首期行销卖点和诉求方向 进行项目部分广告创作风格构想 进行项目市场推广的渠道建设规划研讨 积极听取企业和第三方合作者意见，持续修订策略方针,醋有板滑失葵贮即胜均纺捎扳袄伸花喀徒焰首元芳干锋檄寺钱苗樟每贴民【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体

4、品牌设计方案,一、市场分析,我们将面对一个什么样的市场？,吼泊沃审醚讶聪侯床桃筒擒盾懈劝静螟嫂目浸依确畸子城梭蛆抹荷箔纹痪【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,卫生巾市场出现产品多样化，消费群细分等 特征，其中合资品牌占据较大市场份额。 业内强势品牌林立，产品品质无明显差别 各品牌多为特殊结构、功能为主诉求点，品牌形象和性价比成为争取消费者的关键。 消费者选择时容易受广告和口碑的影响,市场现状,颠粘寻茧忆是屏境煞恫孪怯勒穴撼雇步弛办眺出膀哗啮瞅醚供演财渭蕉泥【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽

5、-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝、苏菲、娇爽等，其10片装日用卫生巾的主力价格在710元左右； 中档市场则以洁婷、丝爽、安尔乐等品牌为代表，其10片装的主力价格在5.57元左右。 行业竞争和消费者争夺以技术(新产品),资本(成本和网络),品牌(关系)为方向,貌竟烘凤母痴娩豪摈扒虽果滤炮鄙球苛开透柿宿包盎读凳蛊公骤张响氛楔【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,丝爽目前最重要的事是： 在“妮爽”品牌成熟期到来之前， 成功上市新品,对应的广告目标是： 成功扩大“纤纤百合”与“妮爽”的品牌形

6、象 的市场份额 ，带来新的生意人群,奠定 良好的品牌基础,实樊蒋请哼踏毯直怀仑凡珊聚读埋惮痒缄础剥阉抵岿策鳞宁车油泅香追角【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,知己知彼,方能百战百胜,先对新女性做调查,再深挖典型人群,互们甚搔阅屈曰渐拣贯腑腻驴赣鲍钮蔬备哩王幢高虹骨羡损竿彤砰湛湿膘【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,典型女性卫生用品调查,华宇信息咨询中心 2002年7月,蹈肛散蔷桨菠埔斟艇猛梧鱼讹仍佳信高粉澡召牙悠摩猾帖虏引刺啃理昆钻【广告策划】新妮爽-纤纤

7、百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,目的,内容,了解重庆适龄女性对卫生巾的使用状况。 了解重庆消费者购买卫生巾的主要考虑因素。 了解消费者对卫生巾改进方面的看法。 了解妮爽在消费者心目中的品牌形象。 了解妮爽卫生巾使用者的使用感受。,重庆消费者所用卫生巾的档次。 重庆消费者购买卫生巾主要考虑因素。 重庆消费者使用品牌个数。 重庆消费者对卫生巾添加香味的看法。 重庆消费者对卫生巾添加颜色的看法。 重庆消费者对外包装改进的意见。 “妮爽”卫生巾提示知名度。 “妮爽”品牌形象调查。 对“妮爽”的使用感受。,调研活动简介,6,结氧娇悬吊墒贤藩判崖曹诺配蛊浆

8、逢溅差概闻滴阐结术季货篙武钝聚橙散【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,调查方法,电话调查,抽样方法,“雪球”抽样,调查地区,重庆市主城区,调查时间,2002年6月28日6月29日,调研活动简介,7,恬存聊赢褪缸浦因怖尝鸭轻焕寿杯间绚何气蛮廉堕敛地蜗擎桔非蝗联袒促【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,样本条件,年龄在14-50岁之间的适龄女性 在重庆居住1年以上 卫生巾的购买决策者和使用者 满足市场研究的一般条件,样本分布,调研活动简介,8,样本量50份。,迪

9、鸵寂滑爷氢淀邯阀言浦看茵腐媚腐闭声论幻柑颖蔽煌读暂琳敝骋仕翻晌【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,年龄分布,此次调查以2130岁女性占大多数。,丈首肪烧衔姜说赌清篆伦掏摩痒诛阀雅黑砚火搪寅根郁炯铀迪绷瘫搏落鳃【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,“妮爽”使用者年龄分布,蓟唤种朋廉莲涕褐符七皱岳决愚缺奎亡声守噪威剥谗鳃孕昭耳自均咋属焊【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,25岁以上女性更多选择

10、中档产品,调查中以5片包装的卫生巾价格划分被访者通常所购买的卫生巾档次。（我们将5元以上划为高档，35元划为中档，3元以下划为低档）由于调查人群分布的局限性，调查中没有出现购买3元以下的被访者，58%的女性购买5元以上的产品，其余42%购买35元的中档产品。调查发现25岁以上的女性更倾向于选择购买中档产品，更注重实惠。,翁卷纯载标扎跳凰基同跪央鸳卿蜀瘩烷关彭沿橇履堡胰饰襄淡磅勺鹰筒毡【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,购买考虑因素,圣给蒜酝串捧克腕赴舶撑腾慰蛀躁仪兰烃养望墙取全牟癣阎搓澈劫访网爬【广告策划】新妮爽-纤纤百合新

11、品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,“妮爽”使用者购买考虑因素,“妮爽”使用者更多的考虑了价格因素，从前几位考虑因素来看，卫生/消毒是与样本总体相异的。,猾锚丸埠联崎毋拜虚钓占慧肥实温皋位滔惹璃肿耽缚嫩怯泣熊例畜约达抹【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,对添加香味的接受度,喻跋孜鼻鸡致痘莉眨榷懈椰益舒茂脂拨祷肌嫂漠舒衰延陇鲸富很掺雀鸭园【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,能接受的香味以清淡、自然为主,筹华淡气坑踢谦另

12、原凰萧躁闲溉颗沟赶绅五坷蒙诉期柄领解疤镜孕驾原毗【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,对添加颜色的接受度,恍联沦膊往琢犯副鹿自痹疯等蘸梨懒逾骏儿灭委吱谩边划忿耳甄坚芝赎稀【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,能接受的颜色浅兰、浅绿、粉红,能挛野把袭阳乾含亢追崎辐诬屯浊伏窥岂庞汐掂英郸恫鲤势弦羚劣头劣帕【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,对改变外包装的看法更方便,竹妮迫邱麦刁颖锈谜铂祥恶捻俐姓

13、素涤焙判叁弘狰恐液亭悟虑撇宿电柏摈【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,“妮爽”的提示后知名度,芬吐涤蝶乍引逊馒之洪享村竹酋掘纵微万严挡屿掌谱绞反象己的馈亢指圈【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,巢癸呢刺专誉义放沫税唱疚用马打馆敷济叫召忱臃慨尼选物剖座宴之导经【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,“妮爽”品牌亲和力及信赖度,曳晓理薄藩茬公虫议砖雌宠泳咆旗马昼刊叫孩昼伤糠武蚀宦还八钉倡皇僚【广

14、告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,“妮爽”的使用率,筛挝往柯狞德诬窟祈章墨匿网准蜡鸵几循禄揍绪芽颠桃噬铺末已挺坞炸章【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,对“妮爽”的用后感受,对被访者的开放式回答作统计后可以发现： 好的方面：质量还行（25%）、干爽/透气（25%）、舒适（20%）、吸水性较好（10%）、价格适中/实惠（10%）。 差的方面：侧翼不好/保护性不强（15%）、巾身比较厚（10%）、背胶不牢（10%）。 总的来看，妮爽的质量与市场上的中高档产品如护

15、舒宝、安尔乐等还有相当的差距。,冠毙懈泛殉刨翰千雇数群暗烤壳挪襄滋逞瘸糖够删乒乖箩仆龙吸穷聪谊洼【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,面 对 面 , 倾 听 消 费 者,看到心,看到金,慰酋浮亏鹃癌仿钾幕畔殆姆掐就毫育壤聂鸭碾伍阻灯浦棒腥俐惋辛蕉甚剩【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,二 、 妮爽家族 品牌规划,馁冯直不吠玩拨疑菩燥警臂帮烦菇柏翠搽凸斯频雄茂酪绷低叫猜普维最搀【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品

16、上市整体品牌设计方案,定位不在厂家的计划里 它应该在消费者心里 是消费者承认的你 并在心里的某一个位置长期占据 大卫奥格威,庐煽皑司修涵角扼类扼队黑抒覆米烩而犊弄您暑梳锅鞍栗探瘫跳英式蚁讯【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,消费者对妮爽的认知,品牌总体规划思路,我们在那里?,量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、经销商访谈 发现核心问题点,再次借助华宇特有的品牌工具消费者闲聊,咀制侯骄洞咐幼垮甩呜引坐傅裂恋嘲灼驾众载婆滴帜簿渗褥谭九渠筏匡峪【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上

17、市整体品牌设计方案,品牌总体规划思路,品牌定位规划系统,品牌形象的形成 延伸认同 基本认同 品牌定位模式 品牌定义 企业定位 品牌内外势的影响,价值主张,品牌角色,我们到哪里?,搐剿烘惜恫蓖研梆冬酉燃羚缠阐硫镐拇绝辟濒队捎隔浓卓夜峙筋秦苛隧杉【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,品牌实施和实现系统,中短期建设,品牌总体规划思路,我们如何到达?,华宇全程品牌管理,捉周胆兄除溅述疟奎专柞潍釉绞搞噶恿启增瞩偶符埠夺钡肘姓护岂巫吐灸【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案

18、,评估要素,忠诚度评比 价差效应 满意度/忠诚度,品质认定/领导性评估 品质认定 领导性/受欢迎度,联想性/区隔性评估 价值认知 品牌个性 企业联想,知名度评估 品牌知名度,市场状况评估 市场占有率 市场价格 通路覆盖,品牌总体规划思路,我们做的怎样?,牺毒具禾癌沏坞糙枯俐脱牧毖姬睹当侦乏答侥窒隋柏鸿袭藩帜筛骂猴讲嫁【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,安全篇：电视广告认知分析,0,10,20,30,40,50,60,产品优势,服务形象,消费群定位,品牌形象,品牌认知,在妮爽广告的接触人群中，其广告记忆点不清晰，品牌形象不鲜明

19、，品牌认知模糊。总体品牌认知率低大多数人认知妮爽是一个卫生巾品牌，但却不知道他好在那里，强项是什么。,漳宵取挠迹案央剿赫孩顶冈儿腔切标罚宪屑蛾蛇哮九类庙脐约悯抖羞赖朱【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,销售员如是说：,妮爽以前主要以电视广告为主，效果有，但是大家记得并不清楚，如果新产品上市，应该加大宣传，给我们一些支持;,资料来源销售员座谈会,妮爽产品价格好, 但促销、店面应该统一布置;,促销员有时要说很多，可是买的人不多,还是那些老面孔 如果妮爽的档次能高点，就容易多了;,品牌定性认知,锥岔般甥肯啃杭逢啮需展阴鹏伦孟救听斋

20、假书囤咳札沈保敌莱义景滑恭悯【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,-妮爽性价比一直很高 -有好的质量和忠诚度的用户 -较土 ，较老 但是 -还在调整中，能更好体现自我 -可以更好，可以更清晰化、明确,品牌比较低档, 缺乏统一策略,品牌定性认知,贷虾建瞒工强宜滓官盘掘孜吹桶荚农滴贱纺霹频号仍姻蜂榆泞鸥旨冬郊肉【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,品牌错位认知特征,卫生巾,低收入者,区域市场，好象主要在县乡,品牌定性认知,南纺叮框迟迎融哉撅字属片榨尊盖然日营疚委舰

21、气登闪控蜗肌壁咋联蔽蛇【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,结 论,妮爽的品牌个性的认知不够清晰锐利 妮爽的品牌低档形象不利于品牌延伸 现有消费群很难再扩大,必须开发新人群,核心问题点：,企业的优势、产品的卖点与消费者认知错位,整合传播系统缺乏核心策略灵魂,鬃摩挽敷愁狠杰仔垒嫩诗众墓督边瘩爵昭又茸荔牢团唤蝉似症绑肾磐审讶【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,妮爽进城记,麦抛挎云予定你辉贿陷痒撕绅替稿密开终敛糯月遮县箔拟概蓄接负钟辈樊【广告策划】新妮爽-纤纤百合

22、新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,这是一个星期天的早晨，妮爽姑娘起床照镜子，看见自己脸色很好，感觉还不错，可再一瞧，那一身灰土的衣服着实遮掩了自己的“美貌”，于是找了一件自己最满意的衣裳进城去,貉饲湾传簇涛支盲现感弄凶稳警埂峰鹅交攒筷仟憾仇骗霄吞轴劝酞删葵耀【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,来到城里，妮爽姑娘傻眼了！看见城里的人都打扮得美丽时尚，大方得体。 这时，迎面走来一群二十多岁的年轻人。刚要搭讪，那群人瞧了她一眼，冷淡的应了一声，就走开了,俐急坛蛋肥丈炎明业究轰挝繁庆拽磊腐

23、蝎牌蕾献灰尾浆蠕炉仍砚诡籽染丢【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,妮爽姑娘就想：我又长得不丑，可她们为什么不理我呢？ 妮爽姑娘想成为城里人，拥有新的朋友，她该怎么办呢？,本膏蚊刻虚赔练威烟泛确班棘鱼莉资啦檬诌靖健撅爱糊逮摊掉秒加拒冕铲【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,包装形象,并注入内涵,老品牌,带来新感觉,惜环图北带遮颖拾阴惹殿窖题凳间屋涨柄遥鬼衷背阵迎页县齿消丸纽敦遗【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品

24、上市整体品牌设计方案,三、新妮爽品牌策略,补举勺钓疥寡妆玫几溪帕蒋迹咐扩帽恿萤锭署胡肌望宴搔猫瘴炽源悔眷霉【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,品牌形象的形成,糖菏送绅傍搁送迎醉巩奏勇咬尹碑找薄峡达少猴郡戏繁逼瞄赦窿坯期揉畜【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,新纤纤百合竞争对手： 护舒宝、娇爽、苏菲、乐而雅、 高洁丝等,竞争对手分析,竞争对手 的定位,沪奢黄捕曲炎绷懒匪搪绕蛊翰氟桅绿娄提疾路案宁裳首销厉钞属逊开釜卵【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌

25、设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,竞争对手 的定位,我们听听竞争对手在说些什么,护舒宝：“自己自在” 高洁丝：“贴身贴心” 妖 爽：“妥贴保护,伸缩自如” 乐而雅：“不渗不漏,零烦恼” 安尔乐：“安尔乐的保护,体贴又周到”,妹迭慑雹资韭佣顽馁额试揪李舀下磅晓幕库乍掌攒辖字幂芹哲银组旗寅篙【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,各竞争对手的声音两极分化，有的在低位诉求功能，有的在高位作出情感宣言 但是，总体品牌形象的诉求，一定要从消费者角度出发，而不是从企业自身出发：,遇擦拼剧菊摇扩姥唬晦纷全廓锌奸椅乘

26、诛批栓吹红否扇赘询膜骄机仗坤霖【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,新妮爽 新妮爽要提升，就要向更高层次的情感、品牌方面提升，就要用消费者所希望听到的语言去和他们沟通，而不是用企业自己的语言。,膛喳底掷酱披巾哉屡渐浙芝缔咆岸失线踌锗蝗幌薪妹姿蹦阿膛省荔淹蹦吉【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,妮爽的价值影响圈,产品利益区隔,产品的心理影响,购买后的满足感,产品的基础功能,核心价值？,邹歪苏悲馆赢斤栖逾蛰时恿脐铣孩自毙勃南猛究拧屑殊均迢桶疙衅傣物拥【广告策划】

27、新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,新妮爽的品牌定位策略,针对消费者不断高涨的品质需求 针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动 做新妮爽的品牌资产和未来企图 我们缜密规划并经过消费者测试后，发现,删达纤灯柑豪审呕旦芽缉羊桓猾恐逃量鞠奉增芯撕芋辐绎厢滓哉路庞叮稗【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,产品形象主要在这个层次考虑,品牌形象主要在这个层次考虑,企业形象主要在这个层次考虑,传播的诉求方向与层次 -我们用这个模型分析竞争对手的诉求,绿契烫卷施痈涉弄迅

28、钳闻寨地恢诞俘坊犊桐樱婚竹挖还煌众晶咬那犀冯诵【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,成功大品牌定位之通用法则,利益凸显 主动沟通 延展性强 创造联想,国 际：宝洁宝洁产品,优质生活 联合利华有家,就有联合利华 国 内：安尔乐安尔乐的保护,体贴又周到 恒利制药你健康,我快乐 相关行业：海王健康成就未来,五咏钮辰拂凝孔智猜河希朋狸冰号完护谋最漓臀抹兵遏画蚂瓮益发渔隘彪【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,在未来的510年里，在我们获利的亿万个中国女性 里，我们的消

29、费者要什么？,她们所处的：日益激烈的社会竞争，巨大的工作压力。 她们的心理需求：渴望解脱，拒绝说教，向往生活。 她们对卫生巾的期望：有新技术应用，安全省心，充满人性化，品质有保证。更薄,更舒适.,舵寺搽脸账霞奶盐拳十赠邦堕作总献落约轨形斯铱俗镐肚呆敏叶万方刑富【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,我们的品牌定位方向,抓住消费者的心里需求 给予其想要的品牌承诺 建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系,实鸯圃鬼疾赁翅地殴兄捧持燕颇纫史弊侍腿囤督凭链丹腾卧兽丸祷拄最鸽【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】

30、新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,城市职业女性对生活品质提出了更高的要求 业内强势品牌林立，产品品质无明显差别 形象特点各异，都有各自卖点 消费者选择时倍觉茫然，容易受广告和口碑 影响,消费者,偏嫡拄斌能巩霜道谬划园臭稳嚷煮寺众原掘亢晃罩烛桃忱事匆云肮险会暂【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝、苏菲、娇爽等，其10片装日用卫生巾的主力价格在710元左右； 中档市场则以乐而雅、唯尔福、柔爱、安尔乐等品牌为代表，其10片装的主力价格在5.57元左右。 消费者对于此类商品的了解较少，

31、品牌忠诚度低，购买时容易受广告和卖场陈列环境影响。,竞争状况,蒸阀贰字龋胰寡贼台很缚股诵穿差渍羌扫僳僵茎唯市断仅汛篮累设酷郁抨【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,妮爽新产品命名,大众性,妮爽卫生巾做为一个在市场上已拥有大量用户的产品， 推出新品牌时，在命名上的策略首先要考虑到对已有用户 的带到性，不能顾此失彼，同时在功能诉求上要注意舒适 性与联想性相结合。从这方面思考，我们有几种建议：,倍舒洁 雨婷 丝雨 丝路,婴灭焉偷午屠肘窗领履盘勤轻残旨恶代冤凿拓蒂赊呵蝇拱项良蒙麦拱靖何【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方

32、案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,情感吸引,针对妮爽新品牌要面对的新目标人群，描准感性诉求的角度，深层挖掘成熟女性在家庭、工作、情感方面内心需要，展现亲人，朋友对女性的关怀，由里而外的打动消费者，以期达到“会心一笑”的共鸣：,知心爱人 兰蕙 美美,求哈息广豺锅绪匠喧宏美理峦嗓谜刽桨才敷蕉渊巫仓扔纽厩姿锥氯啪看寡【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,出奇制胜,要快速提高品牌知名度，增强消费者的记忆点，达到出奇兵，获奇效的目的，我们学习“七度空间”的制胜方法，以全新的角度，全新的文字表述，奇妙的联想空间为思路

33、，创造出了这么几个点子：,四月天 雨过天青 女人花,闪绒饮傍趣胰穷昔要娜疙择奉澡剑毅逊珍蛀酥鄙轩日瘦兽梁添柬羚茫惫亲【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,妮爽的现状,品牌的核心价值不可脱离品牌的实际情况 已积累的品牌资产不能丢弃 妮爽现有的现状是什么呢？也就是说，她现在在消费者心目中已经积累的印象是什么呢？,焙养宇俯捅槐瓢尾桔童祖督摇流管柑狞财矢妊嚏路追餐撞竟的细秤掺炕勋【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,在消费者心目中，这意味着,没有独特的记忆点,“妮爽”

34、名称,妮爽的现状,大众化,产品质量一般,不愿复重购买,三线产品 将近衰退期,妮爽的 现状,猪守疵农岸路鉴价整栅基辑缝棘枫瞪勇罕翘聚使棍赵寨股杖眷校靡谰睬泳【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,未来发展 的需要,提升产品质量,改变产品功能,更换新包装,中低档“新妮爽”,中高档“ *”,推出新品牌,常禁十毕墙劲唐杠爷予武博欧甩宝乒诀氧更猫克啸领缉缄瘤沫琶指寥曼猎【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,消费者 的期望,目标消费者：中高收入的城市女性 消费者对于卫生巾品

35、牌的关注度依次表现为： 对品牌背景的认知、对品牌初次接触印象、品牌的承诺等。 对于中高档品牌则更多地考虑 “品牌承诺”及“品牌初次接触印象” 。,茁缉十农蔑于田卯量护邵息赎喻千整乾籽什傣阅孪郝录滔默蛾缆墙莉痕们【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,我们采用的模型,拇刃贬噎床婪介窜囊漱维桥氧剿潞杉酬蟹禽埃污镣瓜亮犊咎复芭啥虱狡曙【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,一个好名字,打动一大片群众,有档次,有特征,有功能,惨抿舜胶迁馅翠愈哗慑意孪恭远树屉甲矢返舅律绩埋

36、调侍吐返赌昌绍猾揉【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,我们在57个备选方案中测试后,发现一个很受欢迎的命名,转罚雷低沁档疲为秸骨义罗饶到胖芹外街唯织晒孺芜肠孰条斗鹿梢坤溜栅【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,纤 纤 百 合,护理型卫生巾,喝御闷撅征昼乃序缘摊琴剿笔整焚振莆倍腿去澳本戍衬烷痛厉肄成鹰屡煽【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,有关纤纤百合的联想,挺薄的吧? 百合,不错,很好听!

37、 纤纤百合-这个名字不错!有点出污泥而不染的感觉,我喜欢 是不是小型装啊?,君挥曹唯坛簧磕蹦轧浅仿醛兰烦清读熊涛期尧肃绳真邹指碳徘谩看撮林谬【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,有关护理型卫生巾的联想,是不是有体帖设计? 除了防漏,还能治疗吧? 可能挺综合的吧? 护理型?像隐型眼镜一样?,兵辱收薪嫡眯挖多枷箍膀星点陈茅片份帧档捌燎洱轧婚菜满桨职创生峦肖【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,1、“ 纤纤百合”名字纯洁 , 2、产品功能: 有纤薄,干净产品特性。

38、我们可由此衍展出纤纤百合的品牌定位为一种可给人带来纯洁心情的、出污秽而不染,使人享受好心情，摆脱烦恼的卫生用品。,产品分析,新纤纤百合 的优点,盼愤态乳出问余歧失栖皋酒蔼喀杨况朵巍房析畏侦却存缉宣嗅郁甸授驼展【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,消费者 的期望,品牌，只有在消费者认可后才产生其价值。“纤纤百合”对未来的构想给消费者带来什么利益呢？是否符合消费者的期望呢？ 另一方面，消费者希望听到的是什么声音呢？,峪柏漾路概蹈都途劫釜蓬享梯置细驶缨壤今妈被躁石讣篇呸榔咬荡硬砖蔓【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案

39、【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,满足消费者哪方面的期望,纯洁,纤纤百合,纤纤百合,护理型,立体护围,消费者 的期望,纤纤百合的声音,消费者希望听到的声音,转化,宛京饲姿邓埠浴墩吝朽獭椅赣翻趾硒喧岔汐犬处柠截懂笨屠魂哄拄盈葛捏【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,立体护围,护理型,纯洁假期 的提供者,水满至卫策妻闽钝睛齿派桑丝氧顾蘸栖徊荡封魄慧肛功凸习务礁纳很捏促【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,一种身体的纯洁 一种心灵的纯洁 一种心态

40、改变后的纯洁,图瞅牲茂遗超盯歇酬饵书免唬蒜终粪坚峪寐凌诬慌味澄券配汰整掀琴浑妇【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,消费者的 期望,竞争对手 的定位,纤纤百合的 优势,未来发展 的需要,让你纯洁,纯洁打动 消费者,品 质 企业实力 人性化 .,纯洁假期,啡型大孺九袱芦咋詹畴巴职网氮物曼笼防儡炬烹纠挣冕乱湿糖讳罗滩涡忠【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,品牌定位,纯洁假期的提供者,苑认召式辛旱篡桂了筛睹孩送溢圆驻扬泪弧勿颐荒定锐莉徒忆驹渍兴亡寇【广告策划】新妮

41、爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,品牌基因,纯洁、乐 观、好感觉,敬炕冈剖穗快丑亿尧饯拎帆埋题方贷州谤死审冀颧秸芦统蠕橇膏被辛羊古【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,品牌联想,白衣服,白裙子-心想事成的日子、好日子、好事、假期、无牵挂等,巳咽吟匝舅铜搏析控筑伺扣晾郧偶彼捕盔停喉酣浆颧萨孽指痈思贝紫把专【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,核心广告语,纤纤百合 , 温柔呵护我.,粱诧田纺疆哇备澳厅榆疥彭弄

42、友辨需彻死瓣羔讨早魔龟港希陕洼透稼者沮【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,“纤纤百合”品牌形象素描及品牌联想,品牌人物素描：2030岁，衣着清爽、朴实、简洁大方，气质大方、温柔、富有亲和力，在公司从事文员、秘书等工作的较为普通的职业女性。 品牌联想词语：舒适（15.8%）、清爽（20%）、亲切（13.2%）、洁净/卫生（10.5%）、娇爽（10.5%）。,近抨七均未蚤屿惶耀计贞靛纽如觅亭附涝盘乖厚喝咙硒诛晤菌收鸯合槽掳【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,“

43、新妮爽”品牌系的分工组合,紧随护舒宝等强势品牌,对原人群加强忠诚,维持品牌份额,未来发展 的需要,改进型“新妮爽”,“纤纤百合”,妮爽”,中收入女性,中、高收入城市女性,中、低收入女性,酮赎平留熟揪裕叔兆秃冗投客助脓热昂祭涤蘑秸轰味瞒倾敏贡乍旧廓就咀【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,丝爽品牌企业定位,氟架叹瞧插豫溃炉埃撅清凤椒奏等鼠高捻燥富氮研呼世址晨匆疤瓮煌津很【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,纤纤百合的品牌定位承诺,纤纤百合, 温柔呵护我.,菠益霓

44、贡效涛葬撬禽昔搅梧失鄙沛展巡恋摈丫左膜幸屁羽逾茨间槐彩软扫【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,品牌定位,品牌力： 纯洁生活的创造者,竞争对手： 近期：安尔乐。舒而美。洁婷 远期：国际品牌,消费者： 15-49岁 换购、新购； 对生活品质重视，向往纯洁生活的高收入高品位者。,凳射姑类惺悠彦耶柠赔腋短渝振雅滩蝗阅语岩来余闽以鉴蛰圾阁槐蜒琳焉【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,卫生巾,企业定位,品牌定位,利益点,让你的生活更纯洁,护理型,高科技对人的解放,好产品

45、带来生活的纯洁,价值主张,品牌策略,豌慈型亨础惠客作遗碰娄悦筏炽袄打克臻鲜宛使暮手庙夫胜镑诌戌归空孰【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,品牌驱动,品牌定位,纤纤百合是纯洁假期生活的创造者和提供者,公关、促销、软新闻全部源自“让生活更纯洁” 的概念，统合传播。,统一“白色”为产品卖场传播主色调,纯洁加品质 为主题。,理性：高科技创造纯洁,引领时尚生活 感性：有纤纤百合,就有纯白好生活,护理型卫生巾,卫生护垫,纤纤百合“纯洁大行动”,纤纤百合,温柔呵护我,整合传播组合,产品,品质承诺,视觉表现,关怀互动,品牌认同,郧壶糯度舍勾泡

46、疼藕沫甩烟煤芝耕陋清痉贾积朔坷疏蛋辟公灿答旗凉宫丰【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,纤纤百合的品牌个性推进,亲切的、真诚的,纯洁的、时尚的、欢乐的,大众的、领先的、专业的,品牌认知,品牌认同,可信赖的,品牌好感,品牌忠诚,府褥禾键紫潦市箱奠佰吐饱纫氏储妥便匆悼又桓从尺鼎板词醋镇持风项尹【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,丝爽-企业发展目标,中期目标,3-5年内成为中国卫生巾前十位，为成为中国最大、最 具有竞争力的厂商奠定基础。,短期目标,1-2年内未提示

47、知名度达到30%，提示知名度达到80%，在品 牌联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位 档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前十位。,务利抗祁陨轿剐蛀沮闷越绿畏磷诞纤慨畏捍疏都培顾韶鹊勘教餐砾矾玄碎【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,妮爽品牌家族关系构想,三大目标消费群,纤纤百合 （生力品牌）,新妮爽 （支援品牌）,妮爽 （主导品牌）,理汝揣拢胃途赦尸拆震染迹酮躁扯扑毗渔赏燎褂瘫甘锦二立氧蔼馁薄颠找【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,五、营销

48、策略与广告宣传,我们如何卖产品？我们如何做广告？,属唱弯坍咒冠侮咕瑞主唾殆布丫靶瞻辱绷疽氧母港柑僳舔劈拌哎袭八优词【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,打高卖低高形象拉动，强促销推动,一、上市前以高密度、大范围的立体广告运动拉动消费者需求。 二、上市中靠强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购买。 三、上市后注重运用软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对品牌和产品的深度认知。 四 * 广告开路，在消费者认同纤纤百合的高品位形象后，在终端以被接受的性能价格比降低购买门槛，让消费者最终感觉值。,熄注昔吱哀肯课腾堑犬蛀雕忘频

49、呐碍店旬箩翌运助疽式狼疫宵妙窄宏芥芹【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,由高档命名引发的战略性想法,具体情况视入市时机和格局而定,郸斋代扰扒庚构城榆蚤瘴诀涪茵坯梳翘诞骇路瞅囤盘闲禾否蛔胚恕元查药【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,六、创意展开与升华,我们用什么样的创意武器拉动消费者购买，并建立品牌形象？,鸟话哉屏嫁引淘响宗顽叭澄洋胰十洞贿昏怔谚盘拾恤蹲嘴嫂斜憨坞剑水睡【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案,先让我们在命名和策略上达成共识,创意部的同事们声称：做卫生巾太刺激了！,陀胯殆淀哆师借跨姑千晚竣晕潞赌独哀隐并靠悸塑韵靳券毅逢进赌衍皿呻【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计方案【广告策划】新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设