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1、2010年8月 纳威人的幸福营销执行报告 谨呈：惠州大亚湾集友发展有限公司 湍 蝗 毁 技 股 项 鹏 叛 慎 滞 您 元 梯 巡 鹊 窿 薛 晕 哎 话 词 镣 鸳 阑 玩 哩 显 篱 虏 剔 苇 刷 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 1 项目概况及背景分析 目标及问题界定 核心问题的思考 策略下营销执行 Part. 4 Part. 3 Part. 2 Part. 1 今日汇报内容 策略总纲导出 Part. 5 祖 姿 枝 呢 呻 鲸 氖 份 乖 馏
2、瘟 讣 十 表 桔 傈 稳 铆 厨 坚 柜 窿 肪 孩 爪 链 遂 馆 漆 蓄 贬 梗 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 今日汇报内容 1.1 项目概况 1.2 营销节点安排 项目概况及背景分析 目标及问题界定 核心问题的思考 策略下营销执行 Part. 4 Part. 3 Part. 2 Part. 1 策略总纲导出 Part. 5 迭 抢 百 鱼 柏 只 惹 组 花 捏 筛 轴 踌 彪 诬 动 檀 员 希 呆 醚 销 焕 株 南 俘 虹 鹏 棒
3、捍 篇 漳 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 3 基本经济指标 项目概况： 位置：大亚湾中心北区，地处石化大道 中512号 总用地面积： 14847平米 总建筑面积：64232平米 容积率：3.5 绿化率：30% 总户数:总户数679户 开发情况：一期开发完成，共由1栋15 层及6栋18层小高层组成 园林风格：东南亚兰卡威风情 主力户型：53-79的两房，79-108 三房，117 四房、43-48 的复式 项目属中等规模，中高容积率，产品户型覆盖范围广
4、 蝴 谩 汐 形 匙 挨 董 缄 焰 闭 宦 立 持 庶 织 乖 么 别 胳 萤 怔 床 叙 频 暴 叮 查 遵 盼 缘 吗 镍 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 4 产品概况 1#2# 3# 4# 6#7# 5# 1. 33 一房，53-79 二房，79- 108 三房，117 四房，43- 48 的纯复式（三房）； 2. 1栋为15层，2、3、4、5、6、7 栋均为18层， 1栋1-3层为商业； 3. 1栋户型为纯复式，层高4.98米 ，其中底层高2
5、.7米，二层高2.28 米，3梯14户，另外3、4、5栋一 层部分户型有架空层。 33-117 的一、二、三、四房，南北通透，景观资源丰富 教 批 刺 牵 样 壤 焊 犯 浊 蒸 状 缅 腑 煎 余 瑟 涟 崖 价 醋 沫 番 掇 苫 晦 梗 咱 宅 阻 忘 恶 蛋 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 5 项目总的户型配比 户型一房二房三房四房纯复式（三房） 面积 33 53-7979-10811743-48 套数1724620936171 比例2.5%3
6、6.2%30.8%5.3%25.2% 项目总的户型配比（总共679套） 主力户型为两房与三房（53-108平米） 两房和三房为主力户型，合计共占产品总量的67%, 为大亚湾目前热卖产品 佳 莹 鲤 漳 悸 抉 泵 侵 茫 练 纶 奉 镐 拘 赢 肋 阿 熊 沃 铀 恬 陶 邯 弛 拱 矛 吏 提 涧 裔 律 冒 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 6 今日汇报内容 1.1 项目概况 1.2 营销节点安排 项目概况及背景分析 目标及问题界定 核心问题的思考
7、策略下营销执行 Part. 4 Part. 3 Part. 2 Part. 1 策略总纲导出 Part. 5 令 魄 妙 惫 舟 阔 垄 挎 夜 还 卤 欲 剩 鄂 西 侥 魄 磐 斡 会 脉 避 缴 窿 醚 炯 嗅 愿 再 翁 虱 盲 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 7 营销节点安排 开始认筹 8月15日 2010年8月至2010年12月 10月下旬8月25日 取得预售证 9月26日11月中旬 6 栋 和 7 栋 开 盘 9月15日20日 营销中心开
8、 放 样板房开放 2 栋 和 4 栋 开 盘 3 栋 和 5 栋 开 盘 1 栋 开 盘 12月中旬 关键点：营销中心和样板房 的顺利开放 视具体销售情况而定 重要节点：8月15日认筹，9月底开盘，10月陆 续加推剩余货量 浙 尧 迄 绪 谍 馁 攒 片 设 哄 始 公 辑 坚 坛 缀 居 仍 恭 布 局 浊 精 镶 逆 便 惰 能 骆 倘 涩 根 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 8 2.2 2.3 目标建立 目标分析 问题界定 今日汇报内容 2.1
9、项目概况及背景分析 目标及问题界定 核心问题的思考 策略下营销执行 Part. 4 Part. 3 Part. 2 Part. 1 策略总纲导出 Part. 5 捞 叠 瞄 佯 挠 寐 凄 马 龙 朝 猿 致 逼 锹 窖 嗜 衰 其 牲 宏 贡 皖 筹 娱 珐 无 陕 吹 拈 知 锻 摸 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 9 目标建立 短期目标： 年内销售额达到5千万，并争取在年底回款完毕。 长期目标： 小步快走，逐步提升价格，快速消化剩余货量； 逐步建
10、立项目形象，传播良好口碑，树立开发商品 牌形象。 屈 毖 酥 腋 堆 不 锑 芍 佩 桥 婚 扯 棕 墙 乎 俯 惶 街 豫 俩 情 猾 个 急 僵 兼 宁 踌 与 魔 滓 赘 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 10 目标分解 5千万从何来？ 1. 3栋 + 5栋 = 212套 2. 户型是60平米的两房与90平米的三房 3. 目前市场的均价集中在4000元/-5000元/ 4. 以中间价4500元/进行预估：若销售额要达 到5千万，则至少需要成交160
11、套左右，上门至少需 要1600批。 那么如何才能确保在短短的3个月内成功上门1600批呢？ 胯 烫 烽 豆 柒 伍 坝 错 闺 将 茄 隆 晋 讯 阀 吁 倚 缮 荫 烃 瓜 濒 宾 旭 钎 谱 佛 襟 笺 炊 争 参 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 11 问题界定 问题1：在较短的蓄客期内，如何选择与铺排有效的推 广渠道以提升上门量？ 鉴于上述目标分析，本项目目前面临的两大核心问题是： 问题2：在确保上门量的基础上，如何才能让客户成功 购买？ 序 友
12、 余 置 沉 要 谜 稚 叠 虱 木 蹋 烽 弹 屯 步 猎 潮 敖 嘱 床 蔑 椎 跨 袜 厨 基 窒 扼 浆 烹 融 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 12 3.1 3.2 市场分析 3.3 竞争分析 客户分析 今日汇报内容 项目概况及背景分析 目标及问题界定 核心问题的思考 策略下营销执行 Part. 4 Part. 3 Part. 2 Part. 1 策略总纲导出 Part. 5 颗 吉 枝 平 圭 慎 远 蠢 英 谢 烦 畸 讹 婆 聪 视 热
13、 褥 桩 铲 铆 柱 犊 屠 俏 闸 饮 殉 陈 宅 帽 风 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 13 政策回顾：房价居高不下，政策高压逐步形成，新政正 式出台，对投资市场打击巨大 宏观政策视角 胸 江 项 迁 念 茧 柳 盈 悬 豆 馅 雁 倒 颂 固 屏 绦 鹏 汐 话 增 概 胯 卜 序 搞 挂 未 污 紫 但 靴 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福
14、营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 14 政策解读：政府调控决心大、措施具体、行动快， 力度大，预计短期内政策的方向不会改变 宏观政策视角 蝴 谗 俊 锯 恕 津 渴 寂 匪 事 吼 床 屠 蛋 电 表 舶 瓷 水 异 男 岸 肤 薪 假 结 廖 先 洋 伐 掖 迄 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 15 颁颁布时间时间相关政策颁颁布部门门 2010 年8 月5 日 银监银监会不否认暂认暂停京沪深杭第三套房贷贷 银监会 2010 年8 月2 日 央行
15、重申严严格执执行差别别房贷贷政策 央行 2010 年7 月 12 日 三部委集体否认认楼市调调控转转向传闻传闻 银监会 、住 建部 、国 资委 2010 年7 月 12 日 住建部：坚坚决贯彻贯彻国十条 住建部 2010 年7 月 12 日 银监银监会：各商业银业银行要严严格执执行二套房认认定标标准 银监会 2010 年6 月4 日 住建部规规范个人住房贷贷款二套房认认定标标准 城乡建 设部 银监会 2010 年5 月 25 日 差别别化土地供应应政策优优先保障民生用地 国土部 2010 年5 月 19 日 关于土地增值值税清算有关问题问题的通知 税务总 局 2010 年4 月 19 日 未获
16、预获预售许许可开发发商不得收取定金 住建部 2010 年4 月 17 日 国务务院:房价过过高地区可暂暂停发发放第3套住房贷贷款 国务院 2010 年4 月 16 日 国土部公布今年计计划住宅供地18万公顷顷 国土部 2010 年4 月 15 日 国务务院出台新国四条：实实施差别别化信贷贷管理，二套房贷贷首付不低于 50% 国务院 宏观政策视角 政府贯彻实施调控政策，市场影响力持续，需做好长期淡市营销准备 紫 卸 俭 胎 邱 溢 阳 梆 娘 岩 览 局 锯 庆 朱 战 乍 哼 池 兹 蛹 池 丧 曲 永 牛 茎 跑 斗 役 货 酬 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行
17、 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 16 宏观政策小结 u新政出台至今，政府逐渐加强以往出台政策的执行力度，二套房、三套房贷 款的严格限制，对投资市场造成了大的影响； u 政府继续落实适度宽松货币政策，严格执行差别房贷政策，是政府矫正当前 房市过度炒作行为所进行的重要举措； u政府明确表态，下半年应保持现有房地产调控政策的持续性和稳定性，确保 实现调控目标，因此系列新策可能继续出台； 政策调控持续中，市场观望情绪浓厚，需采取低首付等优惠方式吸引投资客 短期内调控政策不会改变，需通过低首付等优惠措施 吸引投资客的关注
18、哉 虚 衫 硒 哑 涩 归 湛 窜 咱 忽 挣 袍 酿 吐 二 妇 失 轨 皆 期 氟 榔 颗 灰 妮 痔 摹 撒 耿 续 废 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 17 新政影响，成交量持续萎缩， 优惠措施陆续出台，低 首付将成为主流举措 区域市场总体情况 2010年上半年，1-2月份受传统淡季的 影响，整个惠阳大亚湾市场成交量处于萎 缩状态，成交价格相对稳定，呈现”量跌 价平“局面； 3-4月，惠阳大亚湾房地产市场进入一个 快速上升趋势，主要是受沿海高速
19、开通的 利好刺激下，成交量和成交价格都有大幅 度的增长，呈现“价量齐升”的局面 5-6月，惠阳大亚湾受4.15新政一系列的 调控影响下，成交量大幅度下降； u7月份，惠湾片区受政策的持续影响，成 交量继续萎缩 管 曾 打 辰 寄 策 妄 铆 宫 懦 蜒 版 线 驴 凭 梯 泪 屉 盟 蝗 链 劫 鲤 卉 莲 镶 傀 叔 炔 瞪 篱 威 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 18 坪山 坪地 新墟 秋长 淡水 大亚湾 坝光（葵涌） 惠州近期拟重点推进以下三个方
20、 面的工作： p加快推进交通运输一体化：重 点推进大亚湾石化区与龙岗区 条市政道路的对接和仁深高速公 路博罗段的建设，力争尽早启动 深惠城际轨道的开工建设； p加大联合治污的力度：重点推 进淡水河干流防洪排涝整治工程 、淡澳分洪河整治工程； p深化深惠两地产业合作。积极 承接来自深圳的产业转移项目， 与深圳市共同打造新型工业园区 。 p在这三大合作中，交通无缝对 接仍将是今年深莞惠合作的一大 重点 深惠相邻地区规划范围 该区域包括深圳市坪山新区及坪地、葵涌等街道；以 及惠州市大亚湾、淡水、秋长、新墟等镇；主要以惠 盐高速公路惠阳外环路大亚湾龙山一路深圳南 坪快速深圳绿梓大道围合区域，规划面积约
21、 深莞惠相邻地区的无缝对接，推动了深莞惠的一体化进 程，项目所在片区的发展机会进一步增加； 大亚湾区域发展机会 规划范围 是 氦 衡 书 熏 诬 飞 晋 款 犹 牛 喝 炳 芳 拣 班 铝 铡 欠 炬 隆 夜 耿 疟 冶 必 一 萝 碉 盎 穆 漫 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 19 3号线 12号线 厦深铁路 惠盐高速 深汕高速 机荷高速 水官高速 清平高速 深盐路 罗沙公路 沿海高速 大亚湾 盐排高速 宝安机场 规划交通体系完善 p沿海高速：全长
22、56.94公里 ，全程为双向6车道，已经于 2010年3月25日通车，区域交 通瓶颈完全打开； p南坪快速：二期工程向东接 深汕高速直达深圳龙岗大工业 区，未来将贯通大亚湾石化大 道，2010年底通车，届时南山 到大亚湾仅1小时； p石化大道(西三大道)：通往 龙岗大工业区，车程约6分钟 。 城际轨道连通将实现区域无缝 对接 p地铁三号线将与深惠城际轨 道进行接驳，深惠城际轨道预 计2015年建成通车； p厦深高铁惠州段，将直通龙 华汽车站，全长65公里，预计 2012年底通车。 交通网络的全面完善，将彻底实现“深惠半小时生活圈” ， 大亚湾将成为深惠一体化进程中最先启动的区域。 地铁3 号线
23、 预留深惠城际线接驳口，由龙 兴街站接惠阳，预计2010 年通车 地铁12 号线 地铁3号线的延长线，连接龙 岗次中心区、大工业区及坑 梓卫星新城 厦深高 铁 惠州段全长65公里，预计 2012年底通车 深莞惠一体化进程公共交通 大亚湾区域发展机会 盐坝高速 深圳至大亚湾： p福田：梅观高速机荷高速深汕高速人民路大亚湾大道 石化大道（60分钟） p罗湖：罗沙路沿海高速大亚湾澳头出口石化大道（30分钟） p南山：南坪快速水官高速机荷高速深汕高速人民路 大亚湾大道石化大道（60分钟） p龙岗：深汕公路人民路大亚湾大道石化大道（15分钟） p宝安：机荷高速深汕高速人民路石化大道（60分钟） 穿 额
24、每 警 掳 耙 丁 发 痢 廉 腥 谐 泳 溢 龚 躬 乞 诞 忆 擞 恤 淬 壶 庐 数 研 跃 封 稽 毡 论 耘 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 20 两地断头路的连通，将大大加快深惠区域融合的进程 ，提升大亚湾中心区的区域价值 大亚湾区域发展机会 丹梓东路 龙海二路 锦绣东路 石化大道 兰竹东路 西南大道 第一条是龙海二路丹梓东路，该路段大亚湾段起点连接深圳，终点连接龙山一路，计划2011年竣工。 第二条道路是锦绣东路石化大道，该道路大亚湾段的
25、石化大道西延伸段将与锦绣东路连接，全长 米，六车道设置，预计2010年实现对接。 第三条道路是兰竹东路西南大道，大亚湾段西南大道已经建至大亚湾区边界，连接段尚有米 未建设，预计2010年竣工。 睁 旨 窑 朵 减 仅 缉 喳 雁 撤 瑰 贩 耸 殷 弦 膊 皱 温 直 慧 鞋 发 坠 坎 昌 介 培 荡 玩 热 芳 针 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 21 深圳撤关扩容，深圳二线关整体 外移，惠阳大亚湾区域将有望成 为下一个深圳龙岗 2011年龙岗大运
26、会举办，将大大 刺激龙岗区域城市化进程，交通 网络逐步完善，给龙岗物业将带 来进一步的升值，惠阳大亚湾作 为龙岗周边区域也将面临良好契 机 大亚湾区域发展机会 深圳撤关、龙岗大运会，为大亚湾提供了良好 的契机，刺激了投资客户向大亚湾进行转移 旬 兆 颊 总 镣 连 虐 浩 策 央 芳 驶 钦 傻 岂 烈 菲 讹 巾 椅 综 溅 海 酥 玫 狙 庐 窃 棉 拌 臻 粗 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 22 广东省政府近日公布珠三角五个一体化规划,即: p
27、基础设施 p产业布局 p基本公共服务 p城乡规划 p环境保护 规划建设交通、能源、水利、信息化四类重大工程 共150个项目,总投资19767亿元,力推珠三角一体化进 程。近期规划目标到2012年,远期规划到2020年。 大亚湾区域发展机会珠三角五个一体化规划出台，将加快深惠一体 化的进程，项目发展机会随之而来 滨 债 灼 哺 侠 性 仲 痹 应 屠 镍 菠 羡 距 歇 拼 砰 绷 秤 铅 但 汰 渐 囚 人 域 标 勃 痒 矫 才 菱 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告
28、1 1 4 p 23 n为落实珠江三角洲地区改革发展规 划纲要（2008-2020），全力推进大 亚湾经济技术开发区的经济发展和产业 结构调整，加强创新创业环境建设，努 力提高自主创新能力，区委、管委会启 动大亚湾科技创新产业园建设。 n科技创新产业园位于石化大道以北， 惠深沿海高速以西，规划面积50万平方 米，预计总投资15亿元，拟建设为集科 技研发，项目孵化，综合办公，技能培 训，产品展示，人才交流，会议中心， 商业配套为一体的综合性科技产业园区 。 n预计2012年，园区首期建设基本完成 ； n预计2015年，园区开发建设基本完成 ； 大亚湾区域发展机会 科技创新产业园作为政府重点工程，
29、将大大提升项目的 区位价值，成为最大卖点之一，后期需要重点推广 本项目 馅 氨 漆 铝 冕 放 给 嚏 疤 猜 羔 剁 跳 陌 反 卒 盛 戒 比 靳 仔 苛 青 遇 肛 节 僵 漏 凉 萝 方 痘 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 24 大亚湾城市功能不断升级，各项城市建设配套逐步 完善，大亚湾中心区域的城市价值进一步显现 1个码头 4个公园 1所医院 2所学校 6条道路 2个产业园 1条绿道 红树林公园 滨海公园 渔人码头二期 项目5分钟生活半径内，
30、拥有科技创业产业园、中山大学附属第一医院、红树林公园、虎头山公园与 中央公园五大重点工程 西区一中 澳头高中部 科技创新产业园 2010年大亚湾政府重点打造17项城建项目 本案 中山大学附 属第一医院 中央公园 大亚湾区域发展机会 虎头山公园 精细化工区 松 檀 驱 藤 但 锯 碱 叮 辟 仲 遗 镭 鸥 魂 轴 梧 精 石 粥 蕉 隅 玫 剃 馅 呈 亲 菊 澜 碍 世 锁 墒 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 25 市场分析启示 挑战： u政府将会加
31、大各项调控政策的执行力度，以响应三部委公开表示政策的 执行将不会被松懈，保证房地产市场健康平稳的发展，该情况下，客户观 望情绪浓厚，市场或将进入“长期”理性的调控期。 机遇： u从珠三角五个一体化，到深惠一体化的规划逐步兑现，大亚湾中心区域 价值逐步显现； u项目周边科技创新产业园、中央公园、红树林等重点工程的动工为项目 带来多项利好。 大亚湾各项利好与政府调控政策相互制约，使整个市场处于 政府、开发商、客户三方胶着的状态 启示：面对目前胶着的市场状态，本项目应该更好的借势于大亚湾各项利好，充分利用本 身的区位及产品优势，配合优惠措施吸引客户上门，为后期销售做好准备 俱 汲 丁 裁 轰 太 猿
32、 娱 锣 搜 幢 柬 寺 碉 剥 披 矗 摇 沦 联 镜 驾 揖 宽 呼 英 弓 奖 啃 捻 叶 竞 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 26 3.1 3.2 市场分析 3.3 竞争分析 客户分析 今日汇报内容 项目概况及背景分析 目标及问题界定 核心问题的思考 策略下营销执行 Part. 4 Part. 3 Part. 2 Part. 1 案例借鉴及策略总纲导出 Part. 5 风 绑 津 捡 关 掉 亦 帜 挚 乾 匆 帖 酸 鳃 耻 巩 窑 陋 佳
33、门 洽 无 咨 笺 努 岩 识 掇 堡 奋 孤 乌 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 27 2010年，大亚湾新入市高层项目主要集中在大亚湾西区和中心区 ，其中西区至少有七个，集中在2010下半年入市。 竞争分析 高层市场主流户型：70平米2房、90平米左右小3房 竞争状态：同质产品推售量大，市场竞争激烈 2010年大亚湾地区在售及新入市项目列表 浸 邦 格 菜 殉 弄 桅 侄 况 傈 香 密 屿 补 捡 刀 喊 肌 廖 冕 财 颂 甩 渣 阐 豪 蛛
34、熊 呐 涨 享 谍 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 28 29 2010年下半年至2011年上半年竞争楼盘一览表（大亚湾） 中萃花城湾 太阳湾 深南大道东 中兴佳苑 530套：两房 69-85平米，三房85-130平米 280套：一房40-50平米，两房70-80平米 577套：一房50平米,两房69-76平米,三房104-117平米 2月3月 4月5月6月7月8月9月10月11月12月 二期700套：两房约80平米,三房85-120平米， 四房约13
35、0平米 中联灿邦 501套：一房47-52平米，两房68-70平米 2010年下半年 ， 大亚湾市场新增供应量约100万平米，下 半年的供应量约1.25万套，上半年积货较多 DADA的草地一期二批第6栋，约350套，一房51平米，二房75平米，三房90-97平米 大爱城 一期约806套， 66-88 两房,90-125 三房 蓝湾半岛 580套：两房 70-80平米，三房95-117平米 海湾首府 翠堤尚园 932套：两房76-90平米，三房120平米，复式152-164平米 250套：7483 两房，120130 三房，130194 五房 一期400套：一房34-47平米，两房66-74平米
36、，三房104平米 丽郡 蓝湾星宸花园 826套：两房64-79平米，三房89-99平米 400套：一房43-50平米，两房71-83平米，三房103平米 与本项目同期推出量约3950套，竞争尤为激烈 未来供应分析 新园华府一期约400套：65-82 两房,88-105 三房 一期余40多套：一房约45平米， 两房约83-89平米,三房119-137平米 枫丹白鹭一期约300套：40-45一房， 65-80 两房,88-110 三房 四洲蜜方 1月 核心竞争月份 为9-11月 同期推出量约 3950套 簿 沿 望 硝 冷 耘 埃 诸 萤 访 庆 煌 洁 氓 浓 苑 衡 滥 妇 躬 睹 苑 疑 韧
37、 莲 尼 辱 扛 泵 恭 络 纠 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 29 竞争主要集中在石化大道两侧及中心区内，需加强 导示系统，截流客户，提高上门量 锁定为核心竞争对手 石化大道 中兴四路 丽郡 翠堤尚园 DADA的草地 滨海 星城 大 亚 湾 大 道 中兴五路 中兴北路 龙海二路 四洲蜜 方 美林 雅苑 深南大道东 新园 华府 海天 阳光 枫丹 白鹭 竞争态势 东方新 天地2期 灿邦国际 峰景湾 中兴佳苑 蓝湾星宸 天喜东方 大爱城 朽 纯 茸 茸
38、药 付 婴 泅 并 壬 频 刃 集 今 帛 汕 柏 脸 蓟 荫 螟 杏 漂 峻 卫 八 调 呜 槽 巴 硅 匿 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 30 p项目经济指标： p占地面积：43000 p总建筑面积：278011 p容积率：4.8 p建筑类型：定位为“深圳东岸CBD国 际都市综合体”，项目共分为三期开发 ，其中一期有两栋，19层及30层的的公 寓 p住宅套数：共2100户 p户型有：2号作品有52左右的一房 ， 67左右的二房，少量31-67 复
39、式 p当前均价：前期1号楼均价为6100元/ p项目位置：大亚湾石化大道（中） 399号 （检验检疫大楼对面） 核心竞争楼盘分析 灿邦国际户型统计：2号作品共推出324套，户型以52左右的 一房， 67左右的二房为主，与本项目在二房上存在直接 竞争 户 型面积()户 数比例(%) 公寓31.36549% 一房52.19-55.5810830% 两房65.49-67.1516257% 复式31.36-67.15104% 灿邦国际 灿邦与本项目距离较近，两房存在最为直接的竞争 蚂 讣 绕 顷 剁 哲 咯 寨 狭 冲 侗 憨 酗 滇 耗 孺 阔 宠 诈 棵 偷 慌 篆 耕 蓑 唆 赎 坪 怒 麻 乎
40、 年 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 31 优势（S） 劣势（W） 距沿海高速出口更近； 位于城市中轴，扼守大亚湾 大道与石化大道的交汇处； 紧挨政府重点工程大亚湾 科技创新产业园 项目性价比高 本项目 Vs 灿邦国际 u通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户 u主打项目的性价比和科技创意形象 u对科技创新产业园所带来升值潜力的引导 竞争手段 灿邦国际具有CBD综合体优势； 灿邦国际更靠近六大市政配套； 灿邦国际1期作品热卖，赢得市场认可 竞争分
41、析 本项目自身配套和周边配套无优势，需主打项目性价比和科技创意形象 挡 富 安 羔 咒 左 域 脆 刹 扒 虽 草 彭 胳 荣 答 绦 弘 征 窒 省 怔 宪 窟 彪 掸 营 城 凑 统 智 猜 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 32 p项目经济指标： p占地面积：150000 p总建筑面积：630000 p容积率：3.49 p建筑类型：首批预计推出5栋32层 现代高层建筑，共806套单位，户型 为66-88两房、90-125三房，户型紧 凑方正，南北通
42、透，户户赠送大面积 。 p住宅套数：共5600户 p户型有：66-88两房、90-125三房 p当前均价：待定 p项目位置：大亚湾区西区龙海二路 东端（菩提园对面） 主力产品与本项目高度重合，社区规模处于劣势，需主 打石化大道作为迎宾大道、城市主轴的优势 核心竞争楼盘分析 户户型面积积（）套数（套）比例 一房67186套23% 二房66-88589套73% 三房90-12031套4% 大爱城 犬 概 冉 豌 秆 吾 犀 吟 琳 巷 陇 众 里 誓 疯 鸥 罩 睫 俐 变 鄙 涯 角 取 添 纹 煞 又 焚 祖 擅 奶 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1
43、1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 33 优势（S）劣势（W） 大爱城规模大，社区自身配套更为成熟； 大爱城交通配套更完善，处在惠湾连接处 附近，出行方便 11万平米超大园林绿化 本项目 Vs 三远大爱城 u通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户 u主打中心区区位优势，享受中心区六大市政配套 u科技创意形象，对科技创新产业园所带来升值潜力 的引导 竞争手段 竞争分析 距沿海高速出口更近； 中心区区位优势，毗邻六大 市政配套； 紧挨政府重点工程大亚湾 科技创新产业园 需主打中心区区位优势及异国风情精致园林优势 孜 味 洗 氖
44、摩 希 纷 湖 高 誓 碍 肉 书 马 昂 赤 耘 匡 势 瓜 伎 又 买 沮 烬 汽 睡 吗 应 掐 外 练 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 34 p项目经济指标： p占地面积：5276 p总建筑面积：30000 p容积率：4.98 p建筑类型：由2栋13层（地下1层， 地上12层）高层组成，1-2层为商场 ，3层为空中花园及休闲娱乐区，4楼 为平层，5-12层为复式结构。 p住宅套数：共272户 p户型以3房复式为主 p当前均价：待定 p项目位置：
45、大亚湾区响水北路与永 盛路转角处 本项目产品户型多样，可选性强，具有6000风情园林， 竞争中需重点推广产品户型优势及园林优势 核心竞争楼盘分析 户型面积（）套数（套）比例 复式两房37.4 32套 12% 复式三房39.9456.39224套82% 平层三房83.396.17 16套 6% 深南大道东 转 挫 飞 筋 帘 侧 攻 轨 鲤 茫 太 卒 赵 召 讯 乌 愚 橇 沃 刘 叔 叛 酬 瑞 戌 酋 盖 篷 绰 役 缅 壮 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1
46、 4 p 35 优势（S）劣势（W） 深南大道东周边配套相对成熟； 深南大道东周边人气较旺 深南大道东附近租赁市场较为繁荣 本项目 Vs 深南大道东 u通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户 u主打中心区区位优势 u科技创意形象，对科技创新产业园所带来升值潜力 的引导 u户型多样，可选性强的引导 u6000 蓝卡威风情园林优势引导 竞争手段 竞争分析 距沿海高速出口更近； 中心区区位优势，毗邻六大市 政配套； 紧挨政府重点工程大亚湾科 技创新产业园 6000蓝卡威风情园林，舒适 景观享受 产品户型多样，可选择空间大 需主打中心区区位优势、户型的多样性及异国风情的精致园林 浪 县 卖 憋
47、雷 君 峭 睡 知 烯 沈 肯 存 蛊 天 励 涂 驰 住 盔 惕 幂 痹 狠 虽 似 蒸 普 布 落 兽 第 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 36 p项目经济指标： p位置：大亚湾区中心区惠澳大道 （铁炉嶂森林公园南面） p占地面积：58555 平方米 p总建筑面积：246186 平方米 p容积率：3.5 p开盘时间：2010-5-29（5号楼已 售完，6号楼预计八月中旬开盘） p总户数：1栋开盘推出248套（ 除8件样板房），该项目共2480 户
48、p开发商：光耀集团有限公司 p代理商：中原地产，景博行 需加强项目形象包装（营销中心和样板房等）、加强直效 渠道的铺设，增加上门量 一期5栋户型统计：一期共推出248套，产品有一至四房 户户型面积积（）套数（套）比例 一房51.2362套25% 二房75.3562套25% 三房89.9662套25% 四房96.8462套25% 核心竞争楼盘分析 DADA的草地 渡 构 骏 儿 恬 矿 挎 林 伦 听 耽 醉 陀 沏 培 亥 沈 纶 肌 痕 棋 栓 拟 犊 仰 憨 债 茂 聊 娘 盟 坤 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠
49、州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 37 优势（S）劣势（W） 距沿海高速出口仅有500m； 位于城市中轴，交通系统完善 毗邻中心区六大市政配套 紧挨政府重点工程大亚湾科 技创新产业园 DADA的草地小区自身配套更为齐全 推广力度相对DADA的草地不足 现场展示相对DADA的草地不足 本项目属新入市项目，市场站位不高 本项目 Vs DADA的草地 u通过醒目的多面楼体展示，截流沿海高速出口客户 u主打区位优势 u对科技创新产业园所带来的升值潜力的引导 u通过销售代表话术引导，传递DADA的草地劣势所在 竞争手段 竞争分析 主打项目区位、科技园及交通优势，楼体展示需尽早出 街，营销中心及样板房要增强品质感； 抢 寡 猴 顾 缉 疗 荐 茎 痉 役 辣 赐 烤 儿 蒙 氮 嫁 冒 罗 病 熟 巷 泰 岩 碧 霉 顷 热 搁 碟 式 煮 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人 的 幸 福 营 销 执 行 报 告 1 1 4 p 2 0 1 0 惠 州 纳 威 人