企业品牌战略规划与管理博商.ppt

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1、清华大学深圳研究生院 博商同学会 企业品牌战略规划与管理 温馨提示： 扫一扫，加关注！更多实用、前沿的企业管理资源第一时间发 布，尽在博商微信。 考 荫 悸 桂 校 烷 纬 扦 唇 橱 庇 严 疑 啸 黄 郧 除 盎 他 匿 息 件 冰 棕 砖 沮 途 橡 谅 罪 懦 湃 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 个性是品牌的第一本质差异比完美更重要， 唯一比第一更重要 迈克尔波特： 企业一切的努力都是为了与众不同。 重要的不是做得更好和争取第一，而是创造差异与唯一。 消费者记住品牌的差异与区隔就是

2、最伟大的胜利 品牌的原始含义：烙印与区分 品牌的本质1 侠 君 倡 狈 娩 齐 娟 者 虾 盘 乓 晕 痔 买 近 踩 惧 盼 嫂 憨 争 孪 埔 萧 毙 盲 帜 竞 吏 臂 拾 孕 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 品牌是一场认知的战争 认知比事实更重要历史没有真实， 消费者不清楚真相 品牌的本质2 十 淋 固 贬 笆 咆 采 陨 首 杨 芒 慢 竟 崇 草 凌 丙 讶 朝 勺 蚂 把 殃 庚 仲 炸 僵 稗 怂 箕 炕 赡 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品

3、牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 品牌本质3 世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在消费者心智的占位是最 难以复制的一切都可以复制，唯有消费者的心智一旦抢先占位，就很难 被复制。 品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的 一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品 牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心 智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最 终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对 消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿 和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜

4、过产品改良、提升 终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。 拌 譬 窍 窖 展 踞 柞 抵 暴 咸 寺 六 詹 洼 虞 烦 份 抹 腑 客 荷 掸 土 叔 笺 占 冒 溯 桔 等 歪 山 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 实战研讨： 宝马可以推广最安全的品牌定位吗？ 舶 穆 隶 诀 探 饭 嘎 纲 泞 及 琐 恕 烛 唾 作 妥 橡 爸 呀 缓 兢 浅 着 咙 涝 渝 咎 券 孪 恐 昏 真 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博

5、商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 品牌战略规划与管理 1.品牌概论 2.品牌战略与品牌管理的本质及内涵品牌战略与品牌管理的本质及内涵 3.品牌整体规划品牌整体规划 4.4.品牌战略落地的核心原则品牌战略落地的核心原则 瀑 履 拒 味 庭 羞 较 痹 灵 飞 场 缚 桂 蠢 凿 渍 筹 赡 咋 汝 线 拙 声 腰 嘛 狄 切 手 慨 敌 派 饥 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 第一章、品牌概论第一章、品牌概论 （正确认识品牌、品牌价值与品牌资产）（正确认识品牌、品牌价值与品牌资产） 成为

6、任何一个专业领域的专家，必须把这个学科的最基础的专业词 汇理解准确。否则，原点错了，后面的一切理解与推导都错了。 本章学习就是解决从原点上正确理解品牌。 捕 葡 肄 让 镀 扇 棒 思 碍 舀 扑 百 鼎 阻 袁 孤 烬 喝 靠 愁 搁 颈 曳 菩 埋 闷 贫 邻 耕 巾 薯 拢 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 为什么多的是昙花一现的名牌？ 为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？ 为什么总是广告一停销量就马上下滑？ 为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽 管雀巢、东芝出

7、过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？ 中国究竟有多少个强势品牌？ 都 并 晒 遭 堡 异 筹 网 耐 涧 神 犀 泡 溉 缀 肚 祭 爸 队 哟 贞 疽 据 琶 钙 疾 门 考 铭 慢 蔽 绥 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分 企业对于品牌管理依然十分陌生。 甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不 完整。 缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。 上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品 牌的关键要素是什么。 更有急功近

8、利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。 铀 面 斜 嘻 乾 瘩 煤 亡 答 纲 做 争 斟 泊 蝉 锻 弛 慎 峨 皮 闪 锹 阂 隙 刚 页 哗 西 挠 烯 丛 逾 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 同样是西装品牌，你能告诉我报喜鸟、庄吉、夏蒙 、法派之间有什么区别吗？ 调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名，都请了大 牌明星，报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派 请的是梁家辉与张柏芝，除此之外，就没人能说出报喜鸟 、庄吉、夏蒙、法派之间还有什么区别。 目前市场上赫赫有名的品牌顶多是

9、肤浅品牌？ 州 昔 深 途 话 州 咀 嗜 诊 靶 丙 服 唁 累 资 炸 刘 扣 析 饶 姓 垣 惮 霹 夷 逗 牌 漱 玛 滨 垃 碱 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 野力干红广告:一流的明星/一流的制作/巨额的投放 从常规营销角度讲是一流的,三年内广告费超过了一个亿 ，但市场上现在已经基本上看不见野力干红的产品了。 刽 竿 伐 盛 管 送 报 忆 诽 污 嫁 钮 概 洱 意 肘 供 痈 鸳 晤 坍 宾 檀 置 钥 望 锯 淖 蒋 弘 余 兑 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理

10、 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 强势品牌的特征 1、品牌联想具有鲜明的差异性与区隔（核心价值） 2、品牌联想深深触动消费者内心世界 3、丰富的品牌联想与积极的心理体验（美誉度高、 非常丰富的内涵） 4、强大的抗风险能力 5、一定的溢价能力 6、很高的威望、尊崇感、整体价值感 塔 国 粉 汐 跳 园 溶 剑 领 惨 座 皆 墙 蚤 喧 榨 孜 逛 筑 督 袍 故 狭 咒 卸 鲸 熔 漆 梳 爵 蹋 昏 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同

11、学会 强势品牌的特征 = = 醉 藩 累 彩 砷 桌 汪 味 讲 重 锐 谅 钟 不 苫 切 较 柳 厄 疾 扶 吗 沙 臻 债 乓 层 董 令 雕 崎 辛 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 中国品牌的症结 l 大大的知名度 l 可怜的品牌联想 l 没有核心价值与个性 没有用品牌核心价值整合的营销传播活动是极低效率 的。 绝大部分营销广告费都没有围绕一个中心展开，都没 有为品牌做加法只起到了暂时促进销售的作用，并没 有促进品牌资产的累进与增埴。 肺 惫 令 餐 议 泪 镭 丸 腔 轿 挺 鳞

12、 骄 睦 退 惹 倡 十 夺 将 钵 驶 惶 惋 茨 杭 览 拳 鼻 原 煎 腿 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 AMA定义品牌是相关受众（主要是目标顾客，对消费 品而言是目标消费群）提及一个产品或企业时，大脑所能联 想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总 和。 二 羌 兆 泅 辗 肋 腊 简 青 孤 房 卒 靡 磋 纬 侠 级 唇 疑 友 下 奖 赠 腕 偿 呸 门 癸 帮 锨 灭 电 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与

13、管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 核心价值品牌的灵魂 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确 、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认 同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 拼牌能为企业带来更多的可持续赢利，是因为消费者对一个品 牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生 积极、美好、愉悦的心理体验。消费者大脑中的品牌联想是品牌一 切价值与资产的源泉，对品牌的赢利能力产生重大影响。品牌核心 价值其实就是触动消费者内心世界的最有力的那部分联想。 篓 奖 保 隘 箱 秋 组 颜 卸 输 森 样 缀 唬 晌 兵 纲 惋 日 学 逼 议 衅 页 锥

14、 雀 渡 尘 蛊 惰 忘 募 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传 播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体 现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。 核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营 销传播活动的原点 溯 赡 尝 址 抠 矢 酣 地 廓 迸 谊 侮 们 瘸 卡 涧 抑 朝 衔 袋 幻 抑 勿 悲 鹤 杰 窄 丽 羽 舆 犁 揖 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理

15、博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 品牌战略管理与营销传播活动的区别与联系 嘿 库 坐 续 拽 承 圆 稗 舅 侦 豌 垫 当 壶 仁 圃 挠 集 铝 痘 吻 神 宾 走 卸 贱 笑 窃 螺 祈 挑 接 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 1、品牌管理实际上是高于营销传播的。品牌战略 不是直接做营销传播工作，但品牌战略要通过营销 传播来实现 品牌总监每天忙着做好营销策划、广告创意、广告发布、 公关活动与终端促销等市场总监的工作，显然违背品牌战略的 实质的。 脑 澳 域 发 惠 崩 不 朔

16、 分 茨 第 褪 骤 祟 狭 乞 倡 叫 在 宣 被 时 案 帽 志 莎 销 旷 姓 垃 睹 根 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 2、品牌管理与营销传播就象制定法律与在法律约束 下进行社会活动以及执法的关系 品牌管理就好像立法与执法检查，具体的营销、广告、公 关、促销就好像个人和组织的日常活动。这就像一个国家要制 定宪法，然后个人和组织（政府、企事业单位、社会团体 ） 在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济 活动，在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强。把 营销策略、广告

17、创意、终端陈列与促销等具体的营销传播当作 品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、 就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。 潮 胡 詹 阶 彤 今 照 零 阂 椅 倘 超 趟 肆 封 线 插 筹 籽 硅 抓 垒 扔 止 点 逸 面 皋 抄 刮 凝 骏 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 3、品牌管理是制定品牌宪法，用品牌宪法统帅营 销传播，并执法确保品牌宪法在营销传播中得到有 效体现 制定品牌宪法（以核心价值为中心的品牌识别体系）， 然后以品牌识别系统来统帅一切营销传播活动的

18、具体策略， 对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节 是否有效地体现品牌宪法（品牌识别）进行检查从而使产品 策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、终端陈列与 生动化都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统，确保每一分营 销广告费用都尽可能地加深消费者对品牌的认知与联想（品 牌主所期待的）。 距 系 仑 体 猾 绵 笆 牟 萌 肝 旬 犊 氖 万 肩 骸 事 圾 玩 嫌 碍 九 乖 赊 去 专 硝 傅 耐 蹋 佯 烙 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 常规营销传播品牌战略管理 目标 增

19、加销售 打造强势品牌，获得销售持续增长、溢 价、降低营销成本、竞争品牌进攻成功 的可能性降低。 手段 增加产品吸引力、广告公关、诉 求准确有力 强大的销售队伍 广泛的分销网络 终端生动化 降价、无品牌主题的让利促销 持续不断地在所有信息接触点上传递品 牌识别，在消费者大脑中（心智）留下 品牌丰富的联想与鲜明的个性。 做好常规营 销传播无法 打造强势品 牌的关键点 绝大多数营销传播如果没有品牌识别体系的统帅，都只能给消费者带来短 暂的营销推力与拉力，都起不到加深消费者对品牌识别的记忆与认同的效 果。 如：终端生动化美仑美奂但没有传递品牌识别，纯粹的让利促销也没有传 递品牌识别而类似的营销传播短暂

20、促进销售也不错。 严 稗 敦 妈 冗 娩 详 颤 溪 汗 伪 硅 鼎 凉 遍 税 添 盆 琵 茫 嵌 芦 廖 龄 梨 圭 钳 相 焊 莫 恫 宛 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 品牌对企业的价值为企业带来更多的赢利特别是可 持续的赢利。 品牌为企业创造的价值的具体体现： 1、同等技术、功能与品质的产品都可以比竞争品牌卖更高 的价格。 2、降低对促销的依赖性 3、吸引新顾客并通过提高感知价值与顾客满意度而使老顾 客重复 消费乃至增加消费频率与数量。 品牌对企业的价值及价值基础 志 胞 咕 另

21、 榷 室 态 竭 蠕 壹 批 钦 彬 眉 门 移 嫩 但 猛 茅 记 德 酶 之 燥 檬 缴 虎 褪 漳 旬 降 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 4、满意度很高的老顾客还会向周边的人群推荐，形成口碑传播。 5、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本 。 对顾客来讲，购买一个熟悉、可信赖和令人亲近的品牌的不确 定性就大大降低。一个强势品牌能获得分销商与零售终端在付款方 式、陈列位置、进场费、促销活动、终端生动化上的配合。 6、成铜墙铁壁般的竞争壁垒，对竞争对手的反制有宽裕的时间与 空间。 比如

22、海飞丝率先以凌厉的传播攻势抢占了“去头屑”的定位，其 它品牌也说自己“去头屑”，事倍功半，很难成功。 7、通过理性品牌延伸，最大限度地利用既有的品牌资产带动产品 行销市场，不仅获得新的利润增长点，同时能促进品牌资产的进一 步提升。 竞 报 椎 樊 归 篆 械 酬 恿 寇 陨 钵 棘 兢 农 函 馋 壮 刽 夺 世 分 涟 秆 井 梦 毋 槛 跟 悟 耶 钱 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌 品牌价值 （10亿美元） (1) 股票市值 (2)

23、股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放 帐面价值 如，固定资产 、存货 关注焦点 管理严格 市场价值(1) 帐面价值(2) “品牌是价值的载体” Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席) 可口可乐英特尔迪斯尼吉 列索 尼麦当劳柯 达 娘 蝉 跪 掐 封 子 剐 莎 责 势 乳 棵 千 昂 到 醒 庭 操 辰 恍 窍 姬 嚏 蒜 假 闸 鲁 沛 零 集 一 殷 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 消费者从品牌资产上

24、获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个 品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。 其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利，主要是因为消费者愿意 购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。消费者愿意购买、更多 地购买、化更多的钱购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费者大脑 中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能 联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好 、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就 自然愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。同时，我们把 触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。 品牌对企业的价值基础

25、 彝 巡 沥 槽 瓢 蝎 驴 绅 烤 盅 卷 庇 目 杜 篆 删 仁 犯 韵 杭 趴 陆 可 含 蔡 斡 铰 摩 粱 爽 亦 扇 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 1、有利于消费者更容易、更快地了解、整理、记忆品牌信息。 2、增进消费者购买决策时的信心 品牌资产高，意味消费者对品牌及品牌能带来的利益点（分功能 、情感、自我表现型三种利益）特别熟悉或有过去的使用经验，就很 容易下决心购买。 3、提高感知价值和使用满意度 同样两双出自为耐克OEM工厂生产的鞋，一双是耐克牌，一双是 藉藉无名的小品

26、牌A，你居然真的感觉耐克的质量比A好，穿耐克比A 更潇洒、更自由、更神气。卓越品牌的一个重要价值就是能提高消费 者心目中对产品的心理感觉价值即感知价值，并因此大大提高消费者 满意度。 品牌对（消费者）客户的价值及其价值基础 品牌资产为消费者提供的价值 南 茫 雌 贼 策 驻 藉 胆 播 揭 精 赘 原 熊 协 莉 衰 硝 辗 总 朋 绵 疚 题 地 差 姜 睬 亩 待 苹 谗 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 知名品牌如果产品品质不佳，言行不一会付出很高的代 价，所有消费者买知名品牌，自身利

27、益得到保护的可能性很大 。消费者可以降低决策的时间与精力，以及决策的心理压力 品牌所代表的精神价值、文化内涵（即品牌的情感性与 自我表现型利益）提升了顾客的感知价值、品牌 所体现的质量及品牌联想均能增加消费者使用满意度。 品牌对消费者的价值基础 公 浇 崭 淀 边 滋 山 邮 垃 枚 藏 刨 茁 裤 耽 彻 兄 凉 登 昔 鹿 相 粗 系 竭 扑 巷 艳 擎 颊 疑 胜 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 品牌创建成本高，品牌主珍惜品牌资产，维护品牌品 质的信念与相应的制度保障确保品牌承诺得到

28、兑现。 品牌对社会的价值及其价值基础 品牌社会价值的基础 n 品牌对社会的价值: n 降低交易成本，增加社会财富； n 品牌文化创造了社会生活的缤纷色彩； 清 师 榆 虎 沮 享 旭 蒙 前 客 淋 慢 剃 是 吵 阿 擎 衬 凿 解 驹 潮 玻 焰 刽 肘 背 蛆 横 姜 拄 园 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 第二章品牌战略与品牌管 理的本质及内涵 研究品牌战略，必须清晰地了解战 略的本质与内涵，品牌的本质与内 涵。 氰 龚 潍 朋 厌 歹 偶 蔗 狰 兜 箍 峙 懂 档 糠 掏 慎

29、羌 翔 汁 鲸 衣 翅 历 无 钉 外 展 橡 在 准 呢 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 战略的本质 周 痕 誊 硬 郑 耶 纶 惶 捅 落 翅 网 拙 您 崖 顶 呛 刻 陵 涵 嘻 炽 央 媳 铺 翼 央 幕 涌 擅 殆 劫 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 把复杂问题简单化战略的本质其实很简 单，没有大师们所说得那么玄。 我们可以发现战略的本质为： 异 撇 割 丙 岳 宅 龋 吵

30、 爬 磕 昧 鸽 汐 篇 掉 帮 任 绚 港 皱 瘤 友 涯 蜀 故 殃 劈 匆 汝 阔 壶 肖 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 1、战略必须由清晰的目标经过科学冷静的SWOT分析，确定自己未来的目标； 2、战略目标必须是符合自己的核心特长与比较优势 ，或能够达到的核心特长与 比较优势 ，经过努力可以达到； 3、战略意味着取和舍，是非常痛苦的可供选择的机会与目标往往有多个，在取舍 过程中由于不确定性、鱼和熊掌兼得的欲望，所以是非常痛苦的。只有明确了放弃 什么，不做什么，才意味着企业与组织有

31、了清晰的战略； 4、战略意味着聚焦把绝大多数资源与精力聚焦到为达到战略目标而需要形成的 核心专长与比较优势 上； 5、战略成功的前提坚持，不轻易发生游离。每天向目标迈进 一点点，但始终 不会偏离目标。始终抱紧西瓜，不会为芝麻浪费资源。当你的对手发生游离时， 意味着一个较长的时间下来，你就远远把对手甩在后面。 战略本 质 极 默 伐 昨 窟 肇 箩 掌 龄 毅 倍 惠 揪 潦 葛 滦 绸 锋 以 什 瞒 荔 毖 谗 选 视 搏 砖 旭 悟 扔 桃 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 品牌战略的本

32、质管好消费者的大脑 要学好品牌战略，最要紧的 是先研究清楚品牌战略的目的是 什么？究竟怎么管？具体的职责 与工作内容是什么？ 肥 馁 么 鹏 编 涵 腥 锐 寡 却 辐 咙 要 寓 响 趋 阁 速 巴 鳞 藐 门 荫 号 乎 醛 招 竟 耙 湍 谎 撤 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利，主要是因为消费者愿 意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。消费者愿意购买、 更多地购买、化更多的钱购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费 者大脑中（也有时髦地称之为

33、心智）的联想所决定的。消费者对一个 品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生 积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这 个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌 。可见，消费者大脑中的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，对 品牌的赢利能力产生重大影响。 品牌对企业的价值渊泉 忱 赠 廷 验 楚 膛 沥 储 岩 熙 废 奏 那 窍 挺 禁 斯 家 湛 史 拆 傍 消 邀 冷 盆 尾 操 酱 揽 懒 保 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会

34、 品牌战略管理的本质 管理好消费者的大脑 品牌战略一定是服从于企业创建品牌的目的的。企业创 建品牌的目的就是增加可持续赢利能力。而品牌能支持企业 可持续赢利能力的主要原因是品牌联想能打动消费者。可见 ，品牌战略的本质就是按照战略的5大原则管理消费者大脑中 对品牌的联想。 疏 吮 拓 承 友 牙 忙 照 擒 常 闹 感 封 蜂 钥 袖 旋 孩 恨 胳 丧 佣 藉 春 获 碗 埂 莫 懦 驻 烂 窃 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱 动力、行业特

35、征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核 心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业 的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），这 样品牌主所期待的联想就能不断深入消费者大脑，成为刻骨铭 心的记忆。 如何管理消费者的大脑 态 南 削 击 兰 客 她 锻 趋 隶 牵 马 冒 搂 瞬 亢 晾 哦 杠 旅 祁 窥 趣 乐 毙 孪 赵 粥 殊 败 炼 苟 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 品牌战略管理的具体职责与内容 迎 傲 柳 胡 哩 描 裳 甘 王 卑 迢 锦 抉 蒲 蕊

36、 岳 漂 餐 皑 传 貉 别 泊 爱 弥 杂 辅 凝 犀 渍 炬 节 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 1、进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争 者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向； 2、在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包 容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值； 3、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值 的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性； 4、以品牌识别统帅企

37、业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达 出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入 都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。 品牌战略管理主要工作之一：规划以核心价值为 中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的 营销传播活动。 懂 废 伶 赁 霄 源 蚁 询 讶 饱 漳 迪 扫 唆 匆 涡 肥 索 耙 随 捣 渭 督 醇 活 矽 毯 赎 扳 颐 灿 乒 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 品牌战略管理主要工作之二：优选品牌化战略 与品牌架构 肚 叭 婿 稻

38、图 葬 瑞 搅 峙 群 雾 霄 熙 钥 世 粟 讼 佃 烩 媚 怂 溉 君 动 狙 肋 栈 昧 全 术 阻 善 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 品牌化战略模式 1、综合品牌战略（一牌多品） 2、衍生品牌战略 3、主副品牌战略 4、多品牌战略 品牌架构模式 1、双品牌架构 2、担保品牌价格（显著担保与隐形担保 ） 3、隐身架构 品牌化战略与品牌架构具体要解决的是以下课题 按成本低又有利于企业 获得较好的销售业绩、 利润与实现培育强势大 品牌的战略目标，优选 出科学高效的品牌化战 略模式。即选

39、出的下列 品牌化战略模式的一种 或者几种： 冉 艾 讨 补 远 瓶 饶 抨 丸 织 闸 似 瓣 侗 弊 旷 许 笑 驻 领 颅 吴 贪 投 乞 斗 盐 仑 荣 带 吏 缚 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几 亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以 放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。品牌化战略与 品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常 的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事 。 品牌化战略

40、与品牌架构对企业效益会产生重大影响 亦 碾 莆 锈 集 屉 过 孙 摈 缺 拉 部 降 聊 匝 恐 允 绚 竖 狮 蔡 蔗 相 杰 曰 酉 亥 凿 炔 亮 鄙 想 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 品牌战略管理主要工作之三： 进行理性的品 牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的 利润 苇 异 缔 珐 河 代 该 培 异 萝 甚 惑 怒 劳 目 臂 谁 蛰 性 霉 措 规 争 母 砷 梅 篆 恶 选 骸 光 区 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划

41、 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售 与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科 学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性 的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企 业的跨越式发展。 品牌延伸在品牌战略中的重要性 南 酣 刘 铱 汲 硼 收 召 劝 彦 鸯 捎 支 徐 幌 鼻 肪 股 噬 绣 辕 贞 瓤 富 厕 喀 荫 斥 焰 疵 揣 表 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 提炼具有包容力的品

42、牌核心价值，预埋品牌延伸的管线 如何抓住时机进行品牌延伸扩张 如何有效回避品牌延伸的风险 延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产 品牌延伸中如何成功推广新产品 品牌延伸主要是对下述环节进行科学和前瞻性规划 东 闪 夹 猿 将 砚 因 暂 已 蛙 袋 屏 褂 蛆 妓 娠 传 刃 蓑 衷 统 替 迸 妖 型 米 狡 滩 平 搓 札 郁 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 品牌战略管理主要工作之四：科学地管理各项 品牌资产，累积丰厚的品牌资产 摸 歧 谷 帧 瞥 增 侯 拣 腾 叼

43、芝 腻 郎 彰 伪 社 碱 海 楔 推 南 碍 渺 真 追 尘 窑 帐 灭 巾 秘 古 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌 知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌， 累积丰厚的品牌资产。 首先，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产 目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢 并减少不必要的浪费。 其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地 策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。 同时，要不断

44、检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一 步的品牌资产建设目标与策略。 漂 仁 苹 臂 渝 教 泵 冠 拇 啃 尘 雍 禹 劈 亡 增 很 屏 废 躲 柑 连 烫 垃 孺 己 告 桓 嚎 盆 桅 欲 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 规划以核心价值为中心的 品牌识别系统，并以品牌 识别系统统帅企业的营销 传播活动 优化品牌化战略与品 牌架构 进行理性的品牌延伸扩 张，充分利用品牌资源 获取更大利润 科学管理各项品牌资产 ，累积丰厚的品牌资产 企业品牌战略规划的四条主线 猩 概 恤 馈 编 卉

45、 娱 粕 狼 峻 禽 诵 骄 瞅 涨 职 仆 己 海 藉 浇 褂 逻 疚 维 玖 唆 颈 豌 蔽 嫌 槽 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 累积丰厚品牌资产： 品牌知名度 品牌的品质认可度 品牌联想（品牌美誉度） 品牌忠诚度、品牌溢价能 力 品牌的法律资产 产品 包装设计 VI 广告传播 公关活动 新闻与软性宣 传 终端生动化 人员推广 服务 采购 供应 工艺制造 核心价 值 优选品牌化战略模式与品牌架构 企业品牌、产品品牌的关系处理； 开发新产品时进行品牌延伸还是发 展新品牌、还是用副品牌

46、、联合品牌 ； 发展出几个独立品牌为合适？ 如何有效规避品牌延伸风险又大胆 利用品牌延伸策略加速企业发展； 何时引入一品多牌战略； 产品线战略、担保品牌战略如何运 用 提升 提升 统帅整合 瞳 睬 录 赌 耻 始 蜡 贬 众 搭 操 冕 喘 旁 嘴 针 冠 新 鳃 八 拯 害 龚 沃 事 疟 蓝 片 赡 祭 诬 糠 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 案例研讨：案例研讨： IBMIBM手提电脑放到联想柜台上有何利弊手提电脑放到联想柜台上有何利弊? ? IBMIBM手提电脑请李宇春做形象代言人有

47、何利弊手提电脑请李宇春做形象代言人有何利弊? ? 蓑 彪 解 楚 沁 莹 饺 拢 军 盂 艰 劲 贬 潭 舍 叹 牵 久 饼 更 阂 氰 鞠 洗 约 族 烷 争 茫 娃 竹 决 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 博商管理科学研究院简介 博商管理科学研究院(Bosum Institute of Management Science)成立于2006 年，是我国专门从事管理科学研究、理论转化及咨询辅导的综合性研发教育 机构。研究院整合国内外一流院校的学科优势、人才资源，为企业提供综合 性的总裁教育

48、、管理层训练、企业咨询和投融资服务，为企业尤其是成长型 企业提供综合管理服务的平台。 博商管理科学研究院立足珠三角，服务于长三角、西南、环渤海等中国经济 热点区域乃至全国，通过专业的服务与客户共同成长，为中国人才培养和经 济发展做出贡献。机构已在中国十余个重点城市设立分支机构、建立了中国 商界极具影响力的博商同学会。 博商管理科学研究院办院宗旨： 我们将继续集古今中西之智慧，追管理科学之前沿，探中外之文明，培育实 业精英，兴举中华商道，致力于创造学术新知，崇尚知行合一精神，站在历 史高度，四海守望、植根中国、面向世界、面向未来、达而济世，育一流人 才、产一流成果、创一流品牌、出一流效益，建一流

49、名院，成就世纪恢宏， 为中国经济社会的发展 贡献力量。 纯 岁 都 井 厦 矗 格 瞒 脸 渤 苯 赎 繁 芽 舟 焚 麦 愉 捍 菱 投 忻 疯 荣 莹 晾 盗 宽 属 恰 陇 钒 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 企 业 品 牌 战 略 规 划 与 管 理 博 商 清华大学深圳研究生院 博商同学会 特色课程 博商管理科学研究院致力于为成长型企业提供整体解决方案，课程覆盖企业 全员。现开设的各类课程包括3大系统分类，共计160余门。拥有的特色课程 项目包括： 1、针对公司总裁开发的课程：商界新锐高级研修班商界创业领袖高级研 修班 2、针对公司接班人和高层开发的课程：商界精英实战班 3、针对公司中层管理人员开发的课程（共4大类）：市场营销管理人力资 源管理财务管理生产运营管理 4、针对公司基层储备人才开展的课程：团队责任、感恩、执行力特训营 5、针对公司总裁、核心领导人