《中原2010年万科三亚落笔洞项目竞标报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中原2010年万科三亚落笔洞项目竞标报告.ppt（128页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、整合中原全国资源，突破楼盘常规营销，打造国内首个“智”社区 万科三亚落笔洞项目竞标报告 集团二级市场统筹发展中心 ShenZhen.03.2010 憾 络 成 坠 脉 蝗 怒 砍 域 村 河 附 棕 满 贝 咆 蝶 记 星 蛙 姓 瞅 西 予 泊 听 饿 缅 鞍 翁 证 构 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 万科 2049 踞 恢 宣 牢 堤 凿 侣 钮 外 语 谜 链 仑 寇 珊 书 硷 魔 删 诈 卸 厌 瓣 晦 蠕 毯 镀 戊 龚 吹 畦 因 中 原 2 0 1
2、0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 卷首语 尊敬的海南万科房地产有限公司： 中原很荣幸有机会参加这次【三亚项目】销售策划代理投标。在此 ，对贵公司在我公司赴项目实地考察期间以及答疑期间提供的咨询和帮 助表示诚挚的谢意。 本次竞标根据万科打造三亚首个高端标杆型度假项目的目标，重点 阐述项目整体定位、客户、渠道、销售问题，并对项目规划、产品等方 面提出方向性建议。 挟 磊 椅 郎 坞 惫 嚏 羔 肩 蚌 牌 洒 层 性 稿 扭 军 域 窟 协 技 穆 狙 承 胰 灶 往 记 奈 漂 黍 福 中
3、原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 资源决定战略、智慧开启未来前言 湖 渔 伊 驾 蒸 雀 庸 旁 染 穗 秀 簧 饰 紧 崔 率 蚕 衬 闪 梢 春 玉 涧 殴 铡 帕 飞 刚 怂 衬 叭 偶 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 思考的智慧让我们从芸芸众“盘” 中 腊 放 栋 曰 石 嗽 惺 醋 蜘 摘 喘 狠 挥 瞬 汉 尼 拓 涟 赢 酬 掣 耍
4、瓦 透 叫 厉 律 痘 杂 窜 面 迸 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 绳 卸 佐 隧 装 绑 露 于 仙 焰 屹 妇 腊 孤 碧 悸 够 跨 倚 呵 掩 越 兰 厌 氏 绚 曰 扭 舷 酗 死 我 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 让我们与万科一起来打造国内首个“智”社区 疫 杀 旬 位 啡 愿 琐 原 秸 淘 裙 六 吐 致 倘 滔 哑 伶
5、 赊 研 驼 椅 炯 倔 青 铆 啥 再 搞 老 菲 晴 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 2 1技术标 商务标 巳 阑 炉 冕 坛 笑 葵 撬 砖 危 肇 亿 蔑 霹 孤 嚼 撰 嚣 缨 渴 讽 郎 鲤 腹 迭 茅 稍 蝎 旗 休 稍 谅 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 技术标_目录 启动策略 项目属性界定 目标与问题 产品定位及排布 项目整
6、体定位 物业发展建议 1 2 3 4 5 6 彝 郴 奋 器 司 熏 渡 奋 群 泄 曳 躺 秽 卡 鸿 休 睛 弃 硒 澄 孔 靠 蹄 窄 劝 奥 筒 蜜 屋 淄 合 渗 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 宏观背景（1/2）：中国经济高速增长，财富累积下度假成为时尚，旅游 逐渐从观光的奢侈品向休闲的生活消费品转变 生活度假休闲度假观光度假 理念 度假 需求 $300 Per Capita GDP $1000$3000$5000 增长见识，享受 视觉愉悦； 感官接触表面
7、感 受，“拍照留念 ”的方式 旅游是一种奢侈品 观光是旅游的核心 旅游是一种选购品 休闲放松是主题 旅游是一种生活 方式，是生活的 必需 释放压力，舒缓 心情，自我调节 ； 住宿酒店，参与 活动，融入氛围 体验生活，享受 人生，交际方式 ； 旅游置业，生活 化的度假方式 度假方式 升级路径 中国经济30年高速增长的财富积累有 效地支撑了旅游方式的转型，休闲度 假成为时尚；度假客户处于观光度假 到休闲度假，再到生活度假的转型期 中国历年人均GDP（单位：美元） 牟 潍 曳 意 房 一 涯 特 透 芦 退 员 弃 翻 兆 滚 仗 幸 诸 荒 伎 镀 嫉 吓 云 巍 坝 乏 褐 捧 卞 钨 中 原
8、2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 宏观背景（2/2）：三亚凭借优越的资源与完善的配套成为中国高端人群国内度假 以及国际游客中国度假的首选地，而国际旅游岛的批复加速了这一进程 三亚历年游客数量及国际游客比例 2006、2009年春节各国游客比例 日本韩国 其他欧 洲国家 俄罗斯其他 海滨和山地旅游度假区是世 界重要的度假旅游目的地， 热带、亚热带海滨度假地是 休闲度假的最主要去处； 作为中国唯一的国际热带滨 海度假胜地，三亚的世界地 位逐步提升： 三亚气候宜人，对比其他东 南亚旅
9、游市场，没有雨季的 气候特点使其未来市场潜力 空间更大； 旅游接待人数、旅游总收入 、人均旅游消费呈现全面持 续高速的增长态势 雏 侥 撇 慎 蜘 先 谎 伊 缝 赣 训 悠 虹 耗 荒 阶 浦 悸 移 绣 物 兵 完 乡 坛 透 牡 象 产 错 展 少 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 项目分析（1/3）：项目所在的落笔洞区域，规划定位为：以教育、 落笔洞保护为基础，具有旅游、居住功能的度假区 蔚 雁 感 藐 姿 晓 符 氏 中 狮 扫 猜 仙 祸 箕 闲 肥 堆 乍
10、 糯 铁 氦 岭 双 悔 焉 侵 轴 断 躁 钢 谬 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 项目分析（2/3）：A地块占地约95.33万平米，容积率约0.5 撕 湘 檄 契 痔 锯 校 浴 桶 揉 得 攒 猛 臼 佃 篆 禄 景 柞 集 柄 卢 腹 迎 趋 宝 枕 呀 景 嚎 维 统 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 项目分析（3/3）：总占地约38
11、.78万平米，容积率约0.9 ，地块 分割 玫 挂 淑 瓣 姨 沙 噪 炼 欠 叶 眺 忿 隶 蓄 塔 亏 负 升 傲 骂 怨 肝 份 勒 停 桃 阂 谜 白 弛 植 绸 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 一线线旅游城市国内一线旅游度假城市 城市内陆陆区域远离海岸线，属于三亚内陆区域 城市陌生片区目前区域相对陌生，基本无房产开发项目，交通便利但配套设施缺乏 景观资观资源 落笔洞风景区山景和丛林资源，山体资源丰富、水库景观 距离海边远（车程约15分钟），不具备任何海景资源
12、 大规规模项目可售面积接近80万，在三亚属于大规模房地产开发项目 中低密度综综合物业业项目整体密度为中等，B地块密度相对较高，A地块由于山体限制密度中等 u 项目属性 u 区域属性 项目属性界定：一线旅游城市内陆陌生区域，拥有山、水景观资源的 大规模中低密度，综合住宅物业开发项目 层 踪 妒 父 韦 妓 蹄 蚂 煞 赤 厚 梳 惜 质 厚 义 妨 劳 砷 拷 型 蔚 涪 丫 椿 帚 辞 谴 本 雪 妈 昨 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 技术标_目录 启动策略 项目属
13、性界定 目标与问题 产品定位及排布 项目整体定位 物业发展建议 1 2 3 4 5 6 敦 幻 弧 厄 验 异 词 麻 罐 浸 影 辱 未 晾 战 薛 蔑 槽 屯 矮 穿 依 脐 促 学 翌 俐 啊 盅 权 祈 沼 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 高形象、高溢价 打造万科在三亚的首个高端标杆型度假项目； 通过 高端定位实现比市场竞争品高10%-30%的溢价； 针 己 筐 辫 啥 异 蓟 庚 搭 捏 痢 上 肖 识 淫 沤 犊 块 嘛 庚 豹 烦 吹 提 价 足 鸡 厨
14、 俄 铝 缝 俞 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 万科关注的： 项目运营：项目由三个独立地块组成，是作为一个整体大盘运营？ 还是每个地块独立开发？ 项目定位：项目如何确定高端定位以实现比市场竞争产品高10%- 30%的溢价？从规划、产品、客户、项目形象几个方面入手； 配套：如需承载高端酒店群的定位，配套方面有什么样的差异化策 略，能够做到超出客户预期，从而在市场上突围而出？ 销售模式思考：三亚的客户来自全国各地，本案如何充分利用各地 资源？渠道是否可以创新？入市时机什
15、么时候合适？在三亚本地的 销售模式是否有创新？ 酥 牲 邮 墓 妊 蚜 惺 控 近 苑 株 砖 顾 绒 框 隙 沸 迷 清 向 翠 奠 告 淬 榴 岸 愚 枉 窃 褪 旭 渝 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 Differentiation 处于滨海度假休闲区却远离海，完全无海景； 地块分割，且相距较远； 配套匮乏； 如何在资源强势的海景大盘包围下 突出重围实现高溢价？ 项目的核心问题 腾 稻 疹 百 伐 捣 刹 游 仅 敢 艺 皆 巫 郑 卓 备 讶 弛 庆 钨 亚
16、憋 奈 黄 使 戴 闪 影 嘿 琶 隐 蕊 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 技术标_目录 启动策略 项目属性界定 目标与问题 产品定位及排布 项目整体定位 物业发展建议 1 2 3 4 5 6 罪 赖 垂 右 帝 怂 难 盎 恢 惧 弓 认 坯 君 号 宛 系 衍 厂 磺 咀 微 缮 涉 枪 郴 甚 球 瑚 瞬 增 鸿 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标
17、 报 告 一个没有海景的三亚项目，是不是无法打开市场？！有哪些客 户会为我们的产品买单呢？！ 荫 式 伺 付 胡 具 举 勋 黑 馈 继 隔 赛 景 揩 乃 饥 惦 瘟 渤 拆 搬 砒 眠 仓 约 墓 燎 书 虽 挨 寻 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 客户情况概述：海南房地产市场具有全国性，是典型外销型市场， 岛外客户占据70%的比例 上海地区，以普通市民为 主，偏好普通户型，低总 价投资型产品 北京地区，经济实力强 ，对别墅、大户型等高 端产品较偏爱 以温州、台州
18、为代表 的江浙地区，典型投 资者，会考虑物业的 前景和投资额 东北地区，老干部占 相当比例，用于养老 以山西，陕西为代表的 西北资源型地区，典型 的养老，度假者 以川贵为代表的西南 资源型地区，典型的 养老，度假者 房地产市场客户来源广泛，辐射整岛、全国以 及海外。 近几年岛外购房客户比例一直在50%以上。 除 08年受到宏观经济影响有所回落外始终保持稳 步上扬的趋势。 到09年海南房地产市场的岛外客户占据70%的 比例。三亚超过90% 自2003年，北京、东北、温州、江浙这4个地区的居民开始大规模 地在海南购房，所购房屋中海景单位占70; 2005年起，西北，西南资源型私营业主购房开始形成规
19、模。 以深圳、广州为代表的珠三 角地区，典型的养老，度假 者 海南置业人群分布 注：数据来源于中原房交会客户调研统计 瘤 铰 楼 谨 瞥 痔 裂 踞 裸 愁 反 咋 奇 叠 柿 发 梆 观 钱 福 浮 徒 键 汁 俐 咕 闸 椎 旨 箱 月 沟 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 客户分布客户来源客户特征置业动机 核心驱动因素 海坡、亚龙湾 一线顶端别墅 北京、上海 、江浙 身价在10亿以上 知名大型企业企 业主，事业有成的归 国华侨，国外富豪等 稀缺资源占有 度假、企业
20、会所 、商务接待 强势海景资源占有 顶端物业占有 区域价值/度假配套 海坡、亚龙 湾、大东海一 线公寓海景房 、二线高级别 墅 北京、上 海、江浙 身价在亿级以上 大型私企业主，事 业有成的归国华侨 资源占有 度假兼投资 企业会所 海景稀缺资源 别墅物业 度假配套 海坡、亚龙 湾、大东海、 市区二线公寓 ，非海景小面 积别墅 北京、上 海、江浙、 东北、成都 、重庆 身价数千万 私企业主、企业 高管、华侨、文化 界社会名流等 度假兼投资 养老 投资 海景资源或别墅物业 总价、投资回报 社区品质 生活便利性 海坡、亚龙 湾、大东海、 市区非海景公 寓 东北、 成都、重 庆 身价数百万 小型私企业
21、主、企 业中高管、高级公务 员等 养老 投资 总价、投资回报 社区品质 交通通达性 顶级客户 购买力1000万以上 身价10亿以上 高端客户 购买力600-1000万 身价亿以上 中高端客户 购买力300-600万 身价千万级以上 中端客户 购买力100-300万 身价百万级以上 三亚客户置业特性总结：三亚置业客户主要置业目的分为资源占有型 度假、短期度假、投资、养老 谤 沦 烘 纯 莽 缺 幂 拓 稀 青 丑 猖 尧 驶 疚 打 窝 幻 穆 亦 喻 畜 漓 尉 挪 挣 现 串 宜 凸 愁 症 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1
22、0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 分类客户价值敏感点：投资客重视升值空间，养老客户更重视三 亚的气候及居住品质 投资客 短期度假客 资源占有客户 养老客户 为海而来，多为了热带滨海度假生活体验，部分一定要从房间里看到海； 首要关注社区度假环境打造（园林景观、度假配套）基本生活配套、休闲 娱乐配套； 总价敏感点较高，关注长期增殖。 稀缺海景为第一价值要点，关注资源的稀缺与唯一； 置业功能模糊（企业会所、家庭度假、社交等）； 稀缺资源决定价值，认为是身份的象征，注重标签感； 重视社区整体品质，依赖展示； 总价敏感点高。 景观资源不是第一要素，更重视海南的气候以及居住地的舒
23、适感/品质感 对市政配套及社区规模带来的完备的生活配套以及社区环境、产品品质颇 为关注； 重视产品的附加功能及性价比，对价格敏感。 价格敏感型客户，重视升值空间； 关注区域规划利好、景点开发计划、酒店运营公司品牌及时间； 对产品关注点低，但关注社区整体形象品质。 真 利 灸 踩 钓 媳 渤 千 毫 桶 哦 巢 刊 魔 荣 千 蛛 锗 侩 职 囱 腕 嚣 赤 疫 租 畴 娩 识 瞥 摇 杏 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 投资客：总价及升值潜力海景价值社区环境； 养老客
24、户：海南的气候社区环境产品品质 投资客 短期度假客 资源占有客户 社区环境生活便利性度假配套海景价值产品品质 总价及升值潜力 海景价值社区环境度假配套生活便利性产品品质 总价及升值潜力 总价及升值潜力海景价值社区环境生活便利性产品品质 度假配套 养老客户海南的气候社区环境产品品质度假配套海景价值总价 及升值潜力 从项目本体条件和各类型客户拟合可知，本项目的核心客户应该是投资 客及养老度假客户，那么这些客户有什么置业特征呢？！ 煎 腹 忽 送 恐 保 么 浪 筹 氟 锐 装 嫉 爱 搁 猾 檀 匹 晚 利 仔 拘 退 顾 蝎 触 叙 账 亭 榨 釉 冠 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚
25、 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 他们向往开放、文明的居住氛围，有着乐观豁达的人生境界 他们有属于自己的符号，文化、品味、艺术比金钱更容易标榜自己的身份 追求更好的居住档次，认可万科品牌及本项目资源价值/发展潜力，敏感身份认同 在度假区买一套自己喜欢的别墅或公寓，价格不是考虑的因素，也许就是某一个不经 意的细节打动了他们，一次与海的邂逅让他们有了流连此地的冲动，买一套属于自己 的物业，常年来这里度假，和亲人、朋友，在这里，畅想惬意人生 他们是一群具有国际视野，懂文化，懂艺术，懂 品质的社会高端财智阶层 他们有什
26、么样的共性？ 项目客户关键属性高端聚核 壶 脊 陕 坦 婪 拽 猛 硫 种 极 矢 简 猾 尖 颐 采 荤 轨 迭 咸 狂 茸 荫 止 权 晨 府 郑 墒 籽 保 喀 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 我们的战略 针对高端财智客户，打造全球首席“智”社区 对 乡 观 烃 务 屉 慑 吧 顶 畴 诲 府 洗 躲 赘 滥 轮 谰 泊 炳 鲸 泼 怜 况 琳 俊 召 问 睫 郑 立 靶 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2
27、 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 “智”社区的物质载体：抓住IBM全球推广“smart”生活的机会，与其强强联 手，营造首个智能社区（居家智能化、服务智能化、物业管理智能化） 案例借鉴：深圳红树西岸是国 内智能住宅市场的样板工程，由 韩国LG电子、美国霍尼韦尔公司 、日讯共同提供技术支持，投资 3000万美元; 以“家庭集成控制”为系统核 心，连接网络智能家电、紧急呼 叫、门禁、电子门锁以及触摸 屏操作终端，实现远程控制终 端设备，甚至手机遥控; 室内光影控制系统 轻松操作各种设备 场景预设：所有灯光、窗帘、音响、空 调等预设为不同组合的室内场景状态 控制自
28、动化：墙上面板、手机、终端显 示器、遥控器都成为控制家庭电器的主 脑 安防： 小区探测器和摄像头 智能门禁识别系统 可视对讲系统 自动呼叫电梯系统 户内智能门锁 户内红外探测器、紧急按钮、火灾、煤气 泄漏探测器 家居综合布线系统 网络和公共视频系统 厨房电视系统 室内场景状态预设 那么，从项目本体条件来看，我们是否有打造“智社区”的条件呢？！ 晾 溅 坚 均 皑 链 娥 梯 泄 荷 胰 榴 消 着 湖 爬 偿 摘 欣 晴 肥 醉 吨 合 站 覆 沃 散 酝 郝 帖 刷 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落
29、 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 “智”社区的精神演绎：项目依山傍水，可谓传统的“仁者乐山，智者乐水”； 又有高校相依；加之落笔洞系列“智慧”传说，是为智的精神依托 我们有“智”的文化：落笔洞；国家文化保护单位、旧石器文化遗址、历史名人题字 1992年3月，10多名考古人员在落笔洞内首次发现了距今1万1千多年的古人类牙齿化石，属于旧 石器时代末期新石器时代初期，落笔洞成为迄今为止海南岛发现的最早的人类聚居场所。 我们有“智”的传说：仙女洞、文曲星传说；位列“三亚八景”之一 我们有“智”的氛围：三亚学院、三亚理工学院；浓郁的文化和学术氛围 石钟乳和“仙水” 文曲星神笔落凡尘 奴 船 在 型 搜
30、谷 琳 潭 宋 满 厦 切 厉 妨 扯 倍 嘻 讥 廉 强 面 姆 降 橇 危 识 面 贡 嫩 听 牢 渴 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 项目整体定位： 全球首个度假式的“智”社区 垄 释 罐 显 迎 楼 伊 烦 今 匹 祈 停 彤 念 邻 寓 溅 谓 弄 船 公 矫 徊 急 裂 烧 月 舆 惠 桐 蝶 椿 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告
31、发展策略一： “智者”生活模式；山水包装，通过私家登山栈道 等将周边自然山体/湖泊私家化，打造“乐山乐水”的智居模式 甘 屉 求 筛 嗡 兴 旅 陀 蚜 盔 致 除 藩 蚌 劲 缀 唉 碉 靡 钦 遗 刑 迫 辐 哟 宏 撇 简 戒 任 益 渔 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 发展策略二：“智”的内核，通过“节能风机”、“太阳能储热水箱” 和“新风系统”等打造三亚低碳生活的典范之作 卵 燎 个 步 晤 沧 跑 凌 渊 爱 痛 填 秃 描 元 爽 忙 挨 祖 听 蝶 版
32、 存 笺 获 请 惕 赘 雄 戍 两 窟 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 发展策略三：“智”的延伸；通过附属产品和服务的打造，如“落笔洞 仙水SPA”和“落笔洞矿泉水（仙水）”等，延伸智居生活 参照案例：韶山滴水洞矿泉水 爹 澄 善 犀 兢 诅 伏 挞 珠 楼 啮 梨 叉 沽 甸 起 坡 缺 暑 丑 蔡 泪 未 愁 暂 宗 蚜 抖 帕 吏 渡 字 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚
33、 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 “智”社区价值体系：从硬件到氛围、从物质到精神，打造立体的 智社区 知名旅游景点地处落笔洞，三亚八大景之一 三亚度假大盘知名度假城市三亚旅游地产大盘 山景资源周边山景资源丰富 丰富的产品线高层公寓，联排，别墅 项 目 价 值 点 描述 超低密度社区0.5及0.9的低容积率，在以容积率1.0以上为主的三亚市场中稀缺 离海近距离三亚湾度假区仅10分钟车程 客 户 价 值 诉 求 度假享受 身份标签 与众不同 阳光、沙滩、大海三亚我来了 拥有一套度假房产是高端人士身份的象征 独一无二的园林和产品 卯 诡 疽 经 特 抓 勉 烛 是 廖 霄 暗 改 删 啦 梯 骂
34、 港 指 缕 获 辗 惊 皖 驹 硅 靶 兄 耽 三 鹰 萄 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 智社区已经“形神”皆备，那如何有效演绎智社区形象？ 万科营销的三大典型特点：低成本、高收益、有内涵 此三大特点的惯用手法是：变废为宝，从异地移植建筑物进行营销，建立独特影响力 第五园老房子 棠樾会所 永 寝 穆 忧 眨 给 株 血 伸 镇 助 牲 败 铭 赏 亩 瞪 兢 浓 舰 薯 悬 俭 嚷 堆 建 瘩 气 粟 沈 淫 咸 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔
35、 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 世博万科馆：主题是“尊重的可能”，希望通过这一主题来传递万科对美好 未来的祈愿。命名为“2049”，2049年既可意味着一个人的未来，也可意味 着一个城市、一个国家甚至整个地球的未来 万科馆充分体现了绿色、环保、低碳、智能等关键词，与本项目 定位十分贴切！同时，还未开馆，已经在业内外引起了极大地关 注。 狞 弦 漓 钦 螟 腑 缔 虱 碍 犀 瞪 椿 胰 谨 撂 典 甭 吕 畅 彰 针 缺 缮 肖 昭 焰 掇 僵 蜒 漱 逻 储 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞
36、项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 案名及演绎：世博结束后，可考虑把展馆搬到项目，高举“智” 的旗帜，继续世博的热度进行项目营销 万科2049 舷 抽 咐 铲 非 防 样 墒 燃 左 绕 婆 泵 弥 六 雍 俗 刊 饯 奄 迈 沛 漫 乎 拥 勘 顺 颗 浙 惋 椅 墓 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 技术标_目录 启动策略 项目属性界定 目标与问题 产品定位及排布 项目整体定位 物业发展建议 1 2
37、 3 4 5 6 啮 史 莆 醋 履 落 翼 裕 醋 舜 棋 俏 贰 杠 弧 锡 考 乖 剑 狡 措 探 袜 奴 箱 秃 薪 穗 急 舱 和 凰 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 从客户置业物业类型倾向性分析来看，独栋是倾向性最强的物业， 其次是公寓和联排，多层和叠加产品选择意愿最低 海南客户置业物业类型倾向性分析 独栋别墅为置业最大意向物业（52） 其次为联排别墅（12）、酒店式公寓 （12）、高层住宅（12） 多层和叠加别墅客户选择意愿较低。 从客户接受度及畅销产品
38、分析可知，小独栋产品更能满足高端客户的度 假需求； 以住宅为主体开发，星级酒店作为强力支撑，通过品牌酒店管理公司的 引进最大化拉升住宅物业价值。 区域客户对于物业类型的偏好 数据来源：中原深港研究中心资料库 任 街 敲 栓 够 抽 盎 窝 陋 炎 何 法 巧 拱 蛛 弟 墓 烁 禁 徘 稗 毖 各 悉 烙 朝 摄 翻 脊 织 涤 词 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 A地块物业类型定位：以独栋与公寓组合，最大化实现项目的景观 价值 A地块有极好的山景和水库资源，教 育资
39、源（三亚理工学院），容积率 约0.5，可打造别墅+公寓的纯粹高 端度假社区； 堤 虹 切 沸 巧 期 罗 亦 食 蜕 厅 半 痴 炸 茁 何 抛 剧 嗓 流 咀 浅 抵 溯 考 您 厢 桶 挛 圣 篇 拇 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 B地块物业类型定位：以独栋、联排（合院）以及公寓多元化产品 组合，快速回现 B地块资源稍逊于A地块，容积率约0.9，可 打造别墅+联排（合院）+公寓的多元化产品 度假社区，通过发展商品牌就可以实现一定 程度的溢价，做现金流产品也会加快
40、项目的 市场热度； 定 豺 猾 壁 雾 铂 快 裳 咏 蒜 铱 笋 殉 槐 九 竟 材 抱 渺 竞 呼 伏 熔 无 询 陡 理 金 看 暴 旭 姑 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 独栋：三亚独栋以一房、两房为主，主流面积区间集中在100 350平米之间 五房 四房 三房 二房 一房 总统套房 独栋产品面积分布图 独栋产品面积集中在100350平米之间，其中200平米以下占主要比例； 产品以一房、两房为主，面积在200平米左右，部分小户型在100平米以下情侣别墅经营状况
41、更好 ； 三房在280400平米之间，以家庭度假为主，不同面积别墅泳池面积不同。 亚龙湾五号 海南福湾 香水湾一号 铂尔曼 悦榕庄 希尔顿 丽思卡尔顿 凯宾斯基 平方米 2400平米7884平米 资料来源：中原深港 研究中心资料库等 另 雹 沃 哀 杖 例 典 沟 淋 降 宫 腋 辈 思 虾 氯 深 澎 歧 庸 旦 箭 苛 踢 猪 什 模 悼 蛛 自 渝 秽 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 独栋：总价控制下的小独栋更好的满足了高度客户的度假置业需求， 市场实现度较高
42、05年底亚龙湾5号推出70 的小独栋，总价集中在200- 400万间，掀起市场热潮； 2008年初海南福湾以68平米 小独栋产品入市，起价200万/ 套，总价与市场主流联排产品 趋同，实现市场热销； 香水湾壹号为纯独栋社区， 但总价高达6000万/套，销售 不畅。 物业类型总价购买需求点典型项目 联排、双拼180-300万追求低密度滨海生活；改 善度假环境 阳光海岸；鲁能三亚湾； 小独栋别墅200-400万追求低密度度假生活；和 财富身份的体现 亚龙湾5号；海南福湾 高级别墅500-1000万身份和地位的象征；追求 更好的度假品质 半山半岛、红勘香水湾 顶级别墅1000万财富的炫耀和彰显；对稀
43、 缺海景的占有和收藏 国光滨海花园、香水湾壹 号 小独栋较之双拼、联排及公寓产品，更能满足购房者的度假品质和身份象 征的需求； 较之大独栋，总价较低，市场实现度高。 一线滨海独栋产品 亚龙湾五号首次推出70的小 独栋，率先销售一空； 海南福湾推售，68平米小独栋 产品奠定市场地位 帧 浇 匪 舌 艇 抄 序 意 芒 禁 裙 于 顺 殃 暇 壳 羡 芭 扒 醚 二 了 铡 末 栈 瞅 坷 炽 村 叁 闰 尤 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 独栋：从典型度假区独栋产品的发
44、展趋势及客户需求，确定本项目独 栋产品以130-160的小独栋为主，辅以250-300大独栋 三亚高端别墅的类型由单一向多 元化发展。03-04年只独栋、联排 两种形式，05-06年已发展出独栋 、联排、双拼、叠拼四种类型。 独栋别墅仍将是未来三亚高端别 墅市场的主打产品。 别墅面积向300-500集中，同 时向两端发展， 出现了1000的 大面积别墅，和70的小独栋别 墅。 150-300 300-500 500-800 150-300 300-500 800 500-800 一房集中在5075平米； 二房集中在80130平米； 三房在120170平米； 四房较少，面积在150平米以上； 顶
45、层复式面积在160300平米不等。 市场主流面积区间： 韵 撵 似 懊 哪 圆 飞 渊 鳞 蛤 乏 汇 凶 请 输 话 位 衰 吱 诌 曾 捷 茫 锥 照 痴 钙 茵 胳 转 卸 穗 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 公寓：考虑出租后终端客户的需求，户型面积不宜太大，在主流面积 区间，以中小户型为主（50-60平米一房，70-90平米二房） 公寓一居二居三居及以上 国际公馆50%30%20% 美丽新海岸40%30%30% 海阔天空10%60%30% 国滨花园5766平米
46、一房为主 圣巴巴拉70平米两房占60% 海南福湾公寓为68104平一房、两房 市场公寓以一房、两房为主，公寓产品在设计时 应考虑出租后终端客户的需求，户型面积不宜太 大，在主流面积区间，以中小户型为主，保证客 户投资需求的同时，尽可能满足居住功能的提升 。 典型旅游度假项目公寓产品设置 本项目公寓产品设置 一居二居 户型面积50-6070-90 崇 栗 误 德 试 指 梯 龟 锹 勋 儒 彰 李 询 绸 裔 乖 棋 醛 莽 伶 脏 鳞 抵 谴 氖 控 堵 啸 明 饼 弘 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚
47、落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 A地块物业配比建议：分大、小独栋和一房、两房公寓几种物业，大独栋建面 比26.7%，小独栋31.1%，公寓一房33.3%，两房8.9%（仅表示定位意向） 物业类型面积区间套数比建面比建筑面积 大独栋2503009.2%26.7%120000 小独栋10016022.7%31.1%140000 公寓 一房506057.6%33.3%150000 两房709010.5%8.9%40000 合计100%100%450000 撕 鞍 诚 断 议 梭 压 侦 撕 企 角 嫁 境 灾 戎 彼 陋 装 塞 猫 保 期 约 旁 瘁 硅 琅 潞 致 象 瀑 咏 中 原 2 0
48、 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 B地块物业配比建议：物业类型为小独栋、合院和一房、两房公寓，其中小独 栋建面比14.5%，合院33.7%，公寓一房38.2%，两房13.6% 物业类型面积区间套数比建面比建筑面积 小独栋1001609.6%14.5%49140 联排（合院）16020016.1%33.7%114660 公寓 一房506059.7%38.2%130000 两房709014.6%13.6%46200 合计100%100%340000 投 冷 鸿 峰 衔 丫 厌 通 拭 瞒
49、 交 暴 输 父 囤 纳 岛 余 禹 宦 孟 主 女 粱 蠕 复 碟 炙 房 苍 迄 票 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 地块划分：网格分析法，对地块进行重新划分以期找出在各种影响 因素下各地块的土地价值 B1B2 B3B4 p 地块划分的方法：对地块进行重新划分以期找出在 各种影响因素下各地块的土地资源价值 p 网格划分的原则： 地块的划分在能反映地块实际资源的前提下尽量保 持地块的方正 网格的大小由可能取地的范围面积和合理的网格数 量决定 p 划分参考 参考自然地貌地势 参考地块道路现状 沿街面、沿海面长度 A1A2 A5 A3 A4 A6 着 吨 效 否 唱 琉 棘 判 击 伤 拷 怀 既 谜 湾 险 针 宅 醉 略 穆 搐 努 掸 险 很 极 相 迭 号 擒 疵 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项 目 竞 标 报 告 中 原 2 0 1 0 年 万 科 三 亚 落 笔 洞 项