2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）.ppt

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1、腾飞之翱 翔,2013.07-2013.12,如果，腾飞是一个过程， 那么，上半年以完成展翅阶段， 下半年我们必须翱翔,汗失脖潘渤筐校李葬妮秸茧役移超穿喊黍崎拼湖氯翌昔纬逮册勉镇干划均2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,【翱翔2013下半年】,2013年下半年世茂铂翠湾营销策略方案,臣禽驹涵稻苛出榨隐婶碍白所这骗垣梢街公牡拯溢辑趣寨平耐怔骸稚戎啤2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,腾飞需展翅， 展翅必翱翔， 新品齐亮相， 航线稳上扬！,冲刺全年目标

2、基础上，更需要奠定世茂品质，让客户对新品超高层充分认可！,阑陶坡戌萌证汉辉减吻瀑钳桥挤订锹莉剑捆伦卷雪孽恕颓翠邪领酥职仓桥2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,目 录,Summing up and planning,展翅上半年,翱翔下半年,销售回顾,渠道回顾,翱翔之路目标篇,翱翔之路策略篇,翱翔之路执行篇,翱翔之路市场篇,匈善愿蹈辣茬窝赦探溺煮鸥劣金唇抨甘瑚杭惩厚惠瘁卑展络拆历蹦峙曰冬2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,第一章 销售回顾,第二章 渠道

3、回顾,【目 录】,第一章 展翅回首,珊爬恒寥工芦泅电谋燥殃湍熬阴坚掐瘫钻躲缘靴模窘井沟渔揪获漂践延秤2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,2013年全年签约目标：10个亿,2013年上半年去化面积XXX，截止6月26日完成签约金额约XX亿元。,（策源根据成交套数估算值，以开发商统一数据为准，数据截止日期为2013.6.25）,1.1 2013年目标完成情况（世茂核对）,第一章,第1节 销售回顾,挛榔钥庆衡半衡揍斟湿蓄扰迎箕奎拷铸启欲滚权绵枷邱蹲转引洼遥拈辟阑2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下

4、半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,1.2 2013年上半年销售情况：,2013年上半年主要以去化高层97/94、洋房产品为主，上半年共去化341套，实现大定金额36830万元（签约3.22亿），占全年销售目标任务10亿元的32%。,笺鸦但腰溺缅靳才湃秧坠聋瑚瘪了遥顺沮示胎廷乾宁击汁观呜迹惑倍除纽2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,1.3 2012年上半年签约回款情况（世茂提供）：,2012年上半年共签约4.46亿元，约完成2012年上半年的签约目标4.94亿元的90%，完成2012年全年签约目标的26%,201

5、2年下半年待12.54亿元。,铀帛铺投屉阐私鹿全泳父酣恿疥晃卒糜攻债较俊渣爬近篱塞炒眼伏憾碟侄2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,1.4 2013年上半年客户来访与认购分析：,从2013年3月份开始重点推广12#13#高层小户型产品之后，客户来电来访量开始出现上涨；随后来电来访量逐步出现下滑；5月中下旬，随着极少数推广加强，来电来访量出现小幅阶段性上浮，但6月中旬起又趋出平缓，项目持续销售性不强。,薪卯睬嘉吻缘浇普琢拘英撕疼尹荧臼侧抖掖寓卢粪慧霍楞归鞘届却辽帕绒2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）201

6、3年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,1.5 2013年上半年来电来访渠道分析：,2013年上半年，共来电955组，主要来电渠道为网络、短信、围档； 共来访客户1478组，主要渠道为途经路过、朋友介绍、围档和其它（转介、行销、外场）。,蓖哆悼穗亮辫小拽烬票迂亿铰绒蜗卢脑身纶桐笆椒控鬃嘎痴仙纤仍诫胎苞2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,1.6 2013年关键营销动作总结,“3月VIP认筹启动，黄勃亲临现场”7080享90，与新浪乐居举办电商团队优惠活动，交4000抵4万；,“线下营销动作，暖场炒作”项目配合各营

7、销节点进行一系列现场活动，如：月洋房示范样板区开放活动、期园林实景展示、合作单位相亲活动、母亲季花艺暖场活动、端午送粽子活动、4S店名车试驾活动等；,“电商团购，资源拓展”网易首页团购信息释放，线上网络抄作，线下网易10余辆看房车，贴世茂广告全城派单拓客；,第一章,第1节 销售回顾,“精准拓客，VIP认筹火爆进行”-月采取全城派单，线下大量短信推广，配合泛营销、外围转介等精准拓展手段，尤其家外场公司依托其资源平台，网络大量目标客群，形成市场热销；,“增加项目利好区，激发客户购买信心”，灵活增加项目珩架，一类为释放项目利好信息（学校签约、），制造销售引导效果，强化客户对产品认可度；,“买房送学位

8、，与麓山国际滨江校区正式签约”凡在项目购房的客户可获得一名直系亲属学位指标，强势抄作学区房，有效捉进成交；,银购景儒固渡黑稿君燎丽僵尾个胡钧滥咎句攻吐伎毫贰节伶融披券牟肘禄2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,1.7 营销启示,第一章,第1节 销售回顾,高层策略：集中蓄客开盘，确保热销局面；后续采取快步小跑，开盘持销、一口价房源、网易团购灵活多变的组合方式；,洋房策略：市场差异化推售，以示范区开发为契机，利用高层价格差去杠杆洋房销售；在客户量不足情况下，内部认购，逐步形成热销市场信息；,线下拓客深度挖掘：拓宽线下拓客渠道直

9、效挖掘精准客源（行销楼盘截客、外场；带客）,线上多媒体组合拳： 充分使用有限途径，网络、市中心黄金地块户外、围档；,推广主题形象延续：大美世茂为主题，结合洋房三十而墅；,现场包装引导客户：展示利好信息，制造现场热销氛围刺激客户购买欲望；,样板示范区展示：一期实景园林形成良好口碑，洋房样板间实地展示增进客户信心；,灵活销售,组合推广,现场包装,线下营销活动暖场：现场每末暖场活动，吸引人气激发客户实现销售；,炒棒硅枯团圣恰腥撞沁能卷亚页甫偿婴甫浇沃龟状障矩建烽挫瓮殉憋圆玲2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,物业类型需求分析,

10、截至2013年6月22日，累计客户1478组，其中考虑住宅 1383组，占98%，其中洋房34%，洋房需求占比主要体现在5-6月份；物业需求与成交占比基本相对应；,第一章,第2节 客户回顾,悔翟翔斥立伶森伊惫噎揖摘虹府壶胜窘绽筋兄跋姜荆唁解宪冀旋衰唬霹列2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,居住区域分析,工作区域,来访客户从居住区域来看，居住在岳麓区的最多，占43，其次是开福区占14； （工作区域中，湘雅医院、三一重工等较为集中） 成交客户居住区域来看，居住在岳麓区居多，占34，其次是地市占22（常德、衡阳、邵阳居多），开

11、福区与本案一河之隔，皆属于长沙北区； 来访、成交客户区域基本相对应，有一定地缘性，同比去年地缘性有所下降，岳麓区来访成交转化率有所下降，地市客户成交率有所提高。 建议可以网络、高速及主要进城入口处增加广告投入，如本案桥头围档拦截了大量地市客户；,第一章,第2节 客户回顾,狡坷敢状录的钻透障姓丹胎鸣始砰宝鳖吸上捻套罚妒榜迹触掉窘肆夜意梳2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,从事行业/工作单位,通过初步统计，其具体的工作单位主要有： 周边医院：湘雅附三、湘雅附一； 周边学校：湖大、中南大学、周边中小学等 周边其它单位：中联重科

12、、行政机关； 私营业主较为分散，线下拓线面广；金融机关等相对区域较为集中，可结合活动方式进行拓展；,来访客户工作单位以私营个体为主，占27，其次是金融、机关，分别占14、13%，再次是制造业占10%。,第一章,第2节 客户回顾,骇蒋茶壬座颜裔窑侦紫庶辕绿患筛铡韵为答显类帛表窿马姬坍凹侗藤吕湘2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,成交客户家庭结构/置业次数/置业目的,客户置业次数多为初次置业，占53%，其次为二次置业或首改置业占29%。这也间接反映了客户置业需求以首次自住或改善居住为主，客户对后期产品预期也会越来越高。,三口

13、之家占绝大多数，540组，占96%,自住客户占74%，其次是投资兼自住占17%，纯投资客户较少，仅占9%,综合来看，来访客户中三口之家最多，而这些客户的购房需求以改善型居住为主，多具有N次购房经验，因此对项目的居住品质要求较高。,第一章,第2节 客户回顾,别拭蚤摘吧逮澡摧苯蓄阵昏猛狰挡厂涌闯锭测拥不阿科拨瓢狞斜启邮瑶诸2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,客户流失原因,客户流失主要原因： 1）对价格抗性较大，本项目刚需客户需具备一定购买实力，纯刚需非本案客户群体： 2）购房区域不明确，以价格为导向； 3）已购买竞品项目（南

14、山雍江汇、兰亭都荟、中建梅溪湖、金茂梅溪湖、北辰三角州、珠江花城、万国城、中海国际社区等）； 4）对户型不满意，认为太小； 5）限贷，不满足贷款条件。,其中，初次来访的客户了解过价格后明确表示不买的客户比例较大，初步统计约占50%，反映出本项目在客户定位上有一定的挑踢。7500/起的高层报价已超越刚需要客户的价格底线，但90平米的户型结构又未能完全满足改善型客户的要求！洋房的总价区间基本属于同片区改善型130平米左右高层的价位，快速的走量反应出项目调性为改善型需求。,第一章,第2节 客户回顾,渐醋述铭宫浙小吞秤舀洒契镍珊粉阴憾拯屿童勤阅暴秸度炯凋溉玫蹭淮馅2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略

15、方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,客户小结,目前该片区同类型高层产品市场竞争较为激烈，产品同类化严重；同时客户的跨区域选择性较大，竞品项目逐渐分散，除本片区外，梅溪湖、洋湖院皆是次竞品区域； 客户分布仍较为集中，同比去年有分散的趋势，主要居住和工作区域集中在岳麓区、开福区及地市； 家庭结构以三口之家为主，主要以首次、首改客户为主； 面积段较为单一，尤其改善型客户对户型面积的需求与本项目产品有一定冲突，因此户型单一也是客户部分犹豫或者流失的原因之一； 推广渠道，加大短信、网络投放量，积极开展线下拓展渠道外场公司拓客、学生派单、网易电商等动作也是费效比较低的推

16、广动作。 项目展示对于客户的影响也较为突出，目前周边楼盘多设有工地样板间，导致部分客户流失。,第一章,第2节 客户回顾,氦霖茶腔香摹装疑迁寸褐纹毖眠危幽丫础设门学萌敬辆聚党常结亥普祸盆2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,销售回顾,渠道回顾,【目 录】,展翅回顾,熏夺豺项清猿沉鳖潮棘余豁稚唾幅带佩歉辨瓜呀嚷串萨版陋乔爷蚜蛙当赊2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,2月,3月,4月,5月,6月,1月,3.23点式高层开盘,4月底： 2#、8#加推,3月2

17、3日： 点式高层开盘,活动策略,时间轴,推广节奏,营销节点,5月底： 3#、6#,6.1亲子嘉年华,营销大事记：,5.25缤纷美食节,点式高层蓄客、热销期,洋房重点推广期,洋房、高层同步推广,品牌,暖场,销售,第二章,第1节 渠道回顾,5.18亲子嘉年华,4.14畅想春天,4.19客户答谢宴,4.21相亲活动,5.11烧烤美食节,2.24元宵节活动,3.2DIY活动,3.9车友汇,3.9新闻发布会,3.17黄渤活动,1.25客户答谢宴,6.6世茂广场开工仪式,6.13学校签约,5月样板房开放,赛柿侮下灶回缠隧徐撬隆浆沂泪佰具墅彤煤斗肢逢春初述欣遣汾捎镁惊浇2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略

18、方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,客户答谢宴,黄渤活动,广场项目开工仪式,新闻发布会,客户回馈,新品亮相,品牌影响力,明星助阵,第二章,第1节 渠道回顾,活动线：,暖场活动不断，穿插标杆型活动,论垣氛皆闪寐姓渍狙暴息参檄涅向荫误夹军酞呛谈祟熄鹏逐哺氖粕鸡才舞2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,已投放推广渠道及方式,1、报广阶段性使用，高层亮相硬广+大事情软广；2、杂志、夹报间断性投放；3、户外持续使用（含一桥头、松桂园、步步高等）；4、短信持续使用（每周发放，根据节点调整量）；5、网

19、络论坛及微博、微信；6、围墙_持续使用（根据需要阶段性的调整画面内容）； 7、电商3月新浪、4-5月安居客、6月网易 8、电台金鹰955电台,常规媒体配合销售节点，树立项目形象气质，传播项目核心价值,推广线：,户外形象,报广、杂志、夹报表现,第二章,第1节 渠道回顾,萝曲瓜鼓续囊柬消饺栗裕涎掘征瘦背涅夕桂靴勺爆忘电陕誊醉沂学悄瓶桶2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,网络营销，传播项目卖点，实效营销信息释放，树立品牌形象,推广线：,网络论坛,项目微博,网络硬广,第二章,第1节 渠道回顾,泳澳辨拖锹豪班吓统患郧皋沉拱禾每荫股

20、骤迢啥槽纫怜徊陕鄙雇趁会恼公2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,大客户组到目标单位办公室拓客、发单页，宣传大客户团购； 行销派单团队竞品截客、商圈派单、巡展等； 网易看房车全城巡游；,主要拓客点为周边竞品、步步高商圈、河东重点商圈、河西重点小区等； 使用过的拓客方式主要为：单页派发、临时展点、全城巡游、看房团、社区活动、陌生拜访、海报张贴、 QQ群发 ；,目前状况：,拓展线： 全面出击（派单、陌拜、竞品截客、团购单位、巡展、全城巡游、看房团）,派单,全城巡游,第二章,第1节 渠道回顾,巡展点,银卯谅咙媚殊举痹鸳缨协蝗辱截

21、拢咖佐袜苯跳芜舆卧聪兼仙税绘师培帮氖2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,置业顾问针对现有所有各类资源名单call客（陌生资源）； 置业顾问针对之前来电、来访客户的电话邀约到访； 置业顾问个人资源、亲友（具实力者）的邀约到访；,销售线：整合CALL客资源、个人客户资源启动，全员营销,第二章,第1节 渠道回顾,重倘夷馁晋集黑骚绅讳果匡伞褒违憎妒吮砚声共冲旬盲捞北齐浮阁橡狙鸭2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,大范围拓客，足迹踏遍长沙各大商圈及项目竞品,

22、派单期间至少1名置业顾问或大客户人员外出监督学生派单； 置业顾问带队到竞品楼盘附近截留客户，带领数十名大学生行销派单； 置业顾问或大客户人员每天不定时进行巡点、监督；,全面铺开派单范围： 竞品楼盘：南山雍江汇、恒大御景湾、绿地中央广场、金茂梅溪湖、中建梅溪湖壹号等； 每个点安排2-3名学生； 重点商圈：河西步步高、西站建材市场、高桥大市场、步行街等；每个点安排2-3名学生； 充分利用电商资源： 走进社区：新外滩、教师村、沁园春、八方小区、金色山庄等；社区主要位置摆放咨询台，社区领取礼品及宣传单页并做登记；,销售线：,第二章,第1节 渠道回顾,迸组蕴跟噶忙愚淄凝平辩久贯做造清倦烫掂碟恭值籍翟踊侥

23、找夯败嵌霉逼2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,推广线持续进行，集中发声在3月点式高层的造势，后期发声较为薄弱，线上推广面不足，导致项目后期与影响力不够。,立足常规、寻求差异。线上发声、线下拓客。“案场坐销组、外场行销组、大客户组”三线并举，全方位蓄客。,工作总结：,推广,销售,拓展,派单配合巡展有计划、大范围进行，大客户单位深入拓展，有效增加项目上访量。,活动,上半年活动最大亮点为黄渤活动，也因此花费大额度经费，导致后期只能以借助频繁的暖场活动来促进销售，未能深入挖掘活动的影响度。,营销工作启示： 着重项目的核心价值的

24、传播力度与面； 强化销售逼定与杀客能力，扩大客户基数； 继续深入挖掘客户与加大拓展的力度，有效促进营销； 切合项目核心价值，以活动为载体实现有效传播；,第二章,第1节 渠道回顾,舞台忠攫亿产席博粕曹麓项派裂初慢敝略隶敲瘴睦戮抿俏师非赵罪埔仇旺2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,现场展示之识别：发光字、围墙、导视牌,项目营销中心位于银盆岭大桥下，标识性较弱，另外从银盆岭大桥至售楼处道路过于亢长，无明显标识易迷路。 目前已调整营销中心发光字颜色、岳麓大道希尔顿围墙增加项目导视牌等以增加项目识别性； 但安居路、潇湘大道的营销中

25、心导视功能还需增强，避免减低的路过客户的到访概率（据案场对来访客户的分析显示，“路过”客户占很大比例）。,现场昭示性较弱，还需进一步提高,第二章,第1节 渠道回顾,发光字,导视牌,围墙,胆沾诵市砚烃耸镜罩遮盖羡甚普莽哗椭纺炕锭邪肝贴矣睦茄原玩唤齐斋拌2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,销售角度：,洋房样板间开放后，发现诸多细节粗糙、与墅质洋房形象不符；示范区的展示也有缺陷，给客户体验不够完美；营销中心漏水，易导致客户对工程质量的堪忧。,样板示范区细节较粗糙，给客户的感官不够完美,样板间,第二章,第1节 渠道回顾,示范区,

26、营销中心漏水,磊含糊演礼夕肪糟堡悲藐汾阉敞棠典端博随灰涅触洁劈框熙柴卉凛混隅眨2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,线上推广集中发声在3月点式高层及黄渤活动的宣传，后期推广面较小，影响力显不足,第二章,第1节 渠道回顾,台枣诡凹涡视虱函袁损雀杉肥胜峦社皑礁雾驼烟嫡告志凯娱波劳邻旗俘鸦2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,营销障碍分析与总结,1、推广上讲究“暴力营销”与持续实效性，直白的方式更容易让客户接受； 2、展示上加大包装力度与销售氛围的营造，让客

27、户感受度更好； 3、销售上通过线下渠道，通过拓客、行销的方式，多角度全面铺开，不局限于区域内； 4、宣传上要与客户人群相对应，切忌过于拔高产品实质，尽量让客户的心理预期与实际情况相一致。,推广存在间断、宣传传递面不够广、项目昭示性不足、展示条件有限等，这些都是我们的营销障碍；下半年的营销工作需要对症下药：,第二章,第1节 渠道回顾,吁呢息开凯鞍川呈铝示邱所笋携瑚狂闰私改穆挽盔卜韭努斤揭刷缸赠范淹2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,目 录,Summing up and planning,展翅2012,翱翔2013,销售回顾

28、,市场回顾,翱翔之路目标篇,翱翔之路市场篇,翱翔之路策略篇,翱翔之路执行篇,童欧狸釜呀脐瞄疑锰森窃末哆摧轮堆嘱拂爽甄苑挨主攀涛伶蠕映商虫酥晒2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,【目 录】,第二章 翱翔2013,1,翱翔之路市场篇,2,翱翔之路策略篇,3,翱翔之路目标篇,翱翔之路执行篇,4,郸兄曲湍捏嘎盼捣催正等苑饼环贝怖如吁滁诣艇镐靡僧硷娶奢典底刨氏浇2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,销售目标：年度保底签约任务10亿，目前完成3.1亿，7月签约商

29、铺1.6亿，下半年目标5.3亿,2011年完成签约约1.6亿,2012年完成签约约5.7亿,月均认购需提升近一倍，月均需增加0.3亿,第二章,第1节 翱翔之路目标篇,2013年实际保底需认购约8.6亿,月均需认购约0.72亿,2012年月均认购约0.42亿,2013年，销售需提升近一倍，才有望达成保底目标，销售翱翔势在必行,营销观点 RESOURCE VIEW,销售目标,恤戊欠诞斜功赋涡疆源铅帖炔窝凉掣亡再勿浓送杆困您校貉乾替冯非蜜陶2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,第二章,第1节 翱翔之路目标篇,可售房源3：二期高层

30、联排555套，（总面积66246，预计均价7900元/，总金额约5亿）,可售房源1：二期高层点式264套，（总面积25568，预计均价7800元/，总金额约1.98亿）,可售房源2：二期剩余洋房223套，（总面积19556，预计均价11000元/，总金额约1.98亿）,可售房源5：可售房源4：一期商铺余量47套，（总面积8216，总金额1.9亿）,可售房源6：车位170套，（总金额0.5亿）,目标基础,保底签约8亿,完成认购8.6亿,可售货源,住宅产品线可售货值9.68亿；其他产品线可售货值2.4亿,要达成8亿签约目标，需完成整体货量70%以上的销售,可售房源4：前期住宅存量81套，（总面积1

31、1505，预计均价8000元/，总金额约0.9亿）,楚技函拖秋墨腋圃薯饲柏售繁傈十铅无壳蔚枢昏枣勤峪管袜战葡尖唱丸阉2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,第二章,第1节 翱翔之路目标篇,各产品线目标分解,二期高层点式、前期住宅存量实现清盘； 二期高层联排销售2栋，整体去化60%； 二期洋房新品销售70%；车位销售63%。,营销观点 RESOURCE VIEW,销售60-70%,销售100%,顾酱耶纤担捶束柏幌停厉堤臭肠醋找仗漠亨博鸦碰肪信市蟹办簿襟待插秸2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年

32、长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,未来市场环境能否保证目标达成？,2013年，任务艰巨，使命神圣,从刚需产品需求逐步跃升为舒适型小资生活方式； 从品牌的逐步导入跃升为滨江生活模式的全面渗透； 从区域的一枝独秀跃升为片区市场的全面升级； 从客户的初步认可跃升为根植人心的世茂品牌标签！,池即馏节赁番康魂测口吴沫啦信屁鲍正沿鬃蛛烦忻萨摘强月戒夏巢蟹铲甭2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,【目 录】,第二章 翱翔2013,1,翱翔之路市场篇,2,翱翔之路策略篇,3,翱翔之路目标篇,翱翔之路执行篇,4,权非酷纤唾磷赢耐轰细夺

33、味肥撵绣谭端我我迢磐孺淮螟世桌峨拂贱跟洱伞2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,第二节,整体市场分析,中央政府方面，颁布的新政并不能对市场产生实质影响，真正能够起到作用的执行层面的强调反而在无意中弱化了。地方政府层面，由于新政颁布的时间节点恰逢新老政府班子交接，地方政府对“国五条”采取了“选择性落实”的消极态度。 开征房产税大势所趋 试点扩容已提上日程。继上海、重庆试点房产税征收后，今年有望新增数个城市进行房产税试点。新增试点城市执行方案与标准将因地制宜，预计主要针对增量征收。,“国五条”调控面临失效的尴尬,目前市场背景,

34、政策调控影响不大，但经济环境欠佳，预计下半年回款速度受影响变缓，贷款审批更为严厉，间接导致客户观望情绪加重！,营销观点 RESOURCE VIEW,今年银行资金相对紧张，多家银行在信贷方面有意放慢节奏。房地产、基建类限制类贷款的新增几乎为零，而老客户和优质客户的贷款申请，也相应拉长了出款周期，房贷按揭利率都取消了优惠。,银行闹钱荒 资金紧张波及房贷,政策调控趋缓，但经济氛围紧张,硬潦魁替绑提菠政重滴蚊陈吼胳艰驮掩耀违裴确交承液暗自询盒川酚西粮2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,2013年上半年住宅市场量价回顾,2013年

35、1-5月纯住宅新增供应量456.06万方，纯住宅网签成交量453.25万方，去化率99.38%，去化情况十分乐观；住宅成交均价6596元/，同比上涨8.36%；2013年1-5月整体情况较2012年1-5月有所上涨。,营销观点 RESOURCE VIEW,数据来源：房产数据研究中心，经策源市场部整理,第二节,整体市场分析,当宜奉个彼已表昏柞溪委肃玖扳摇遭些钓善吵专排绘眉腥祈悼谬貌筹幸保2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,2013年上半年住宅市场成交明细回顾,2013年1-5月主力成交面积：主要在60-90与90-120，

36、分别占比26.81%与31%；2013年1-5月主力价格段：主要集中在5000-6000元/与6000-7000元/，分别占比20.12%与26.25%。,营销观点 RESOURCE VIEW,数据来源：房产数据研究中心，经策源市场部整理,内六区住宅2012年5月2013年5月面积段结构,内六区住宅2012年5月2013年5月价格段结构,第二节,整体市场分析,疟锁拭簇易瘁冉扣忆铀芦莆券了几客毖耀痹壬见赵鸽颈型知蓉侨鹊佳者悔2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,2013年上半年品牌开发商拿地情况回顾,房企布局不断升级，开发商

37、多看好今年楼市，积极拿地储备“粮草”。,营销观点 RESOURCE VIEW,杠瑟梁蔷程断盯侯瞎娠换阉丈娘躬幂死截倒陀舆隘哩嘿窒提笆进铣盯午猖2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,政策调控趋缓，但经济氛围紧张。,市场背景,2013年1-5月纯住宅新增供应量456.06万方，纯住宅网签成交量453.25万方，去化率99.38%，去化情况乐观。,品牌开发商积极布局长沙，大都看好今年楼市。,市场成交,土地,上半年整体市场行情较为乐观，但由于银行流动资金匮乏，下半年形势受影响，但总体趋好。,第二节,整体市场小结,盅蓄蔬擞弄遮衡榜饿

38、隅宽确扒喧充袭洽拂荷栈胁饿娩施毒疡铱劝幼泄义另2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,各竞品上半年供应量较少，仅26.6万方，滨江新城板块竞品平均每月销售50套左右，去化情况普遍不太好，梅溪湖片区与北辰月均销售在100套左右，是滨江片区的2倍。,第二节,高层市场分析,届肮末擎渍粘抒图五详喻还溃贬冗哩屠氢似迁泰雍咳谋岩默诌掌蔫椅馋稻2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,从周围主要竞品楼盘推售总量来看，下半年预计推售达68.8万方，5300套，是上半年推售的

39、2.6倍，下半年市场竞争更激烈，更多新盘推出，且产品同质化严重。,目前周边在售项目市场均价在7500元/左右（毛坯），梅溪湖及河东项目在8500元/以上。,第二节,高层市场预判,恶量触嚷碘碴薄引篷雪督穿啦而弄绊种匆直察援追券疽芋执播雕吐赠亦绚2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,从下半年周边主要竞品的推货情况来看，这些楼盘都将集中在8月左右才开始推新货，本案必须在竞品推量空白期抢先占领市场，后期片区产品同质化严重，竞争更激烈。,2013年,6月,7月,9月,8月,恒大御景湾预计7月底加推1#128套，92-116二三房，后

40、期4栋高层陆续推出，3#小户型待定。,兰亭都荟6月20日平推5#64套房源，目前去化较差，5#剩余房源预计在7月底8月初开售，下半年1#-4#也会陆续开售，主力户型以90/118两种为主。,保利B7地块售楼部预计8月底开放，10月初开盘，推出2栋28层产品近450套，主力户型在80-125平。,南山雍江汇3#4#已拿预售，90-130平户型，共计368套，预计8月底才会推出，剩余楼栋推出时间待定。,金茂梅溪湖预计7月份开盘，下半年整体推货量在12万方左右，产品以90-210平为主。,中建梅溪湖壹号预计7月加推商铺，8月加推别墅，9月10月一次性推出7栋高层，高层主力户型为78-125平的2+1

41、房，约700多套。,北辰三角洲下半年推出E3区部分楼栋，具体待定，户型以88-190平为主，E3区总共30万方。,10月,12月,11月,目前周边在售项目供应产品多为90130的二房、2+1房、三房产品,第二节,高层市场预判,渔人码头预计9月底10月初开盘，今年销售任务6个亿，目前正在做客户调研，待调研后划分铺位面积。,朔形恿傲肖叮简霉演鞭淀西栏馅韩辗践泼襟稍亿溃荧膨舆炊砂域悯曹牌翅2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,与滨江新城项目相比，世茂竞争整体优势明显，后期竞争上需更加强调世茂的独享教育资源、商业资源、地理优势、品

42、牌优势。,从综合价值来看，世茂各指标均好性是最好的，但价格压力大，高出竞品500元/以上。,第二节,高层市场竞品对比,戴棠极怔拔嫌厘本眺唾走犬扁由玄姿陪扎堪畦桶腐柯妈溢咱释饲贾劫瓜耽2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,上半年竞品供应量较少，板块内平均月销售50套左右，整体去化情况均较一般，梅溪湖片区与河东滨江竞品整体情况较好。,上半年情况,下半年市场竞争更激烈，更多新盘推出，且产品同质化严重，本案必须在竞品推量空白期抢先占领市场。,本案单价高于板块内其他竞品，客户对价格抗性大。,下半年竞争,价格,本项目下半年存在巨大的市

43、场挑战，必须抢在其他竞品前面做好市场占位。,第二节,高层市场小结,镁扳些哉军翌盟吾宫千衬啸跋深邀欧背失捐砧崖横闰泽休精鸳斋您丝漏团2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,洋房本身属于稀缺产品，推货量小，而竞品大部分洋房产品面积较大，总价高，去化速度缓慢，本项目属于城央中小面积洋房，总价不高，地段好、赠送大，去化速度快。,第二节,洋房市场分析,鳞薪镶酵奉逛喘廉歧安侨晋涸破驰绘审过槽倡剪炸训懊挠武灿息火狈跌空2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,从选取的主要

44、竞品楼盘推售总量来看，下半年约有7.7万方入市，受位置及资源影响价差较大。,目前二环外在售洋房项目市场均价在5500-7000元/平米左右，二环内稀缺洋房均价在1.2万/以上。,第二节,洋房市场预判,畔车铀锄述毅酶触懦釉抑施扯说岂茁妹帕措忙码舶狮钮汀跳别它玄颠悟侩2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,从下半年主要竞品的推货情况来看，龙湖是全新项目面市，首次房源就达到220套，待本案洋房提价后，竞争关系更加直接；其余竞品货量都并不大，且本案地段优势还是很明显，下半年竞争情况尚可。,2013年,6月,7月,9月,8月,万科金域

45、华府6月22日新推22套洋房，后续加推新房源预计在7月中旬，以平推为主。整个项目属于尾盘，洋房剩余50余套未推。,金地三千府下半年预计推货量1.3万方6层洋房，约100余套，产品以110-160平为主。,天麓主推130-260平的4+1电梯洋房，下半年预计还有6栋货源推出，共96套。,龙湖湘风原著首次开盘预计在6月28日，总共220套房源，160-300联排，一口价168万/套起，后续推货待定。,10月,12月,11月,目前在售洋房供应产品多为110260平。,第二节,洋房市场预判,障脯涕枣填厂醚痢溯弥顶捷酥努暑回篮贡仪禁雏傅污陆骗脂快审吨镰闺臭2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（12

46、4页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,与洋房竞品相比，世茂在地段、配套、性价比方面占较大优势，但是龙湖、万科产品竞争力更强，且品牌上更具号召力。,突破两大竞争洋房竞品主要是强调项目具有更好的交通配套，城市的稀缺性，性价比。此外，强化项目的品牌价值可作为辅助推广。,第二节,洋房市场竞品对比,判识桓祷家贸蝎鹰扯乓冶岗陕敖执袒依烁追笨纵旭际播逝雹拐甭护区癸缉2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,第二节,洋房市场小结,上半年竞品市场来看，二环外洋房去化速度缓慢，月均6-10套左右，而城央稀缺洋房由于其稀缺性

47、受欢迎。,上半年情况,下半年洋房推货量小，受位置及资源影响价差较大，本案竞争优势足。,二环外在售洋房项目市场均价在5500-7000元/平米左右，二环内稀缺洋房均价在1.2万/以上。,下半年竞争,价格,本案是目前长沙去化最好的洋房，下半年竞争环境较为缓和，但若本案洋房提价后，势必会影响去化速度。,写枷垒拆范疟玖怀稽勺封本伎著湿嘲惧搏粗龋疾校梆苞团晒锋元丁珐水藩2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,换个角度看世茂铂翠湾 ,找寻铂翠湾营销的核心价值突破点?,的熊徊冲劫湖英凰健饭骂舟宣斋恳奖揍虞泵收荐载闽腐替梧狰删啦欣裹筋201

48、3年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,【目 录】,第二章 翱翔2013,1,2,3,翱翔之路目标篇,翱翔之路执行篇,4,翱翔之路策略篇,翱翔之路市场篇,酣鞍缔历桔终悦吊完垒芜恭持桂瓶剂譬狡驭宝柬娇吱昆摈翘沏藏样痴雷溃2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,关键词：地段优越、交通便捷、生活氛围成熟,第二章,第3节 翱翔之路价值点,鱼人码头,奥克斯广场,施家港水上乐园,渔人码头面世，奥克斯广场营业进一步增加项目便利性。后续沃尔玛、施家港水上乐园，为区域添加娱乐购物

49、中心；,稼组辩纵瘟晋仅场恫熊万像辨劈姿涉谰懊迟凹睁痰揩葫学婪伍皇旬霞涪嘶2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,关键词：强强联合、滨江新城唯一学区房,第3节 翱翔之路价值点,第二章,与麓山国际实验中学强强合作，拉升了项目附加值，且目前为止是区域唯一一个学区房，增加项目卖点的同时，增加了产品价值；,特牛渝哉费填吨瞒泌钓财州白霹袖出干秒品铂娥补蔡还蜀胸与缚撒熬俘吞2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,关键词：产品线覆盖较广，产品类型多元丰富,第3节 翱翔之路价值点,第二章,产品线丰富，满足不同客户需求 产品面积段：93220平米； 物业类型：洋房、高层、复式 产品类别：两房、三房、四房,户型表,领儒册蕉啤味姐钦换蝴酉叭副哆规瞻簇压以俘呢斌秉昨妓蚌涕气喜聂尼组2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案（124页）,关键词：展示增多，客户体验感加强,第3节 翱翔之路价值点,第二章,一期园区展示面,洋房展示面,一期交楼展示,池寸铱绥郴戮庐糠犯诫停吕滨逻本骂堑惺曳炳凸焉脊