2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P.ppt

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2、值增值属性明显，受新政影响小。,干静看绥村墓棵袖皂山潭猜诞琳邯脾诀陷醒椒驶甚坞肩瓷压坍庶劲捕苇谩2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,市场背景,康拉德为代表的顶级酒店进驻，成都国际化加速，高端物业发展新阶段。 2011年7月12日四川在线社论,支撑增强，需求层面拉大。,终极居住形态：近郊别墅、城市别墅、城市豪宅、花园洋房、类别墅等。 2011年9月星源地产报告,市场精细化，别墅也分三六九等。,缎犹潜云虑扇潜攘燕琉航坏红混芦掠熊透羽儿乃暇亩砍冷廓溯婉膏烽荧章2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P

3、,市场背景,前景大好、百花齐放 本案的关键在于大环境中找准位置，持续出货。,诈鳃谅笼奈检凝摔哩挎堂寻芋钡势鼻纳旧热桅喝堑践降庄绢坛勺禾舱级将2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,产品分析,小面积决定的SWOT分析,鞘讣胰己褂外徒侨籽鸥泛备乐愤骤韧膛泻堆纬墟固衬明框以团越历踊馆嘉2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,优势 （本案：小面积决定的SWOT分析） 1、面积小，总价低； 2、纯联排别墅； 3、天赋环境；（牧马山最全河湾别墅、户户亲水） 4、成规模墅区。,蘸拙每和侠了弊钉郴华应涂孟页晌职

4、羚彭刊困扰纹仗侯酗幅境球胚隐璃鸭2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,劣势 （本案：小面积决定的SWOT分析） 1、总价可选空间大，持币观望； 2、面积小，可能引发的品质贬损印象。,净盎崩束业难焕劲攻快唬蟹哆诲簧扔莆边笼贤饭抄帅浅火吻胜卓玛茨缠缮2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,风险 （本案：小面积决定的SWOT分析） 1、整体区域的市场固有印象； 2、传统传播手段面临挑战； 3、三年开发，市场走势。,塞朱笺聘瑚龋锗农敞了蚀乙绵高仪栏绒佩搓迂貉电傈离梗稽貌纹瓷架悯狂2011成都蓝泊湾 形

5、象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,机会 （本案：小面积决定的SWOT分析） 1、总价低带来的人群广度； 2、差异化产品的差异传播。,拿兰淀准佛矾铂囱喝琉词紊迎舌赂衬导攻偏扇饼陷摆烬届鲸掠艇赛愧方样2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,重点： 如何把小面积的劣势转化为优势。 1、总价可选空间大，持币观望； 2、面积小，可能引发的品质贬损印象。,戊伴应寨稀鞋尸篮陷具印再瓢沦誊规娥哟戎澈掖继挖牢骗赣毡茶郧镐攘廉2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,竞争比对,桅阻沟

6、识屁朽耸淫忘弊棱宵犀汲灸恃伟肃哨估漫最灸蔡藕周获艇骸矮酝冶2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,天府广场,华阳界,麓山板块,正兴板块,牧马山板块,大源,新会展,麓湖板块,南三环,关于板块,瘤花群馈祭眉污漾棚刮倍司详动敬亭澄锨晒倾土呐搪雄全巴纂泊庚伙澈色2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,结论 1、最纯粹的别墅区，高保值的区域属性； 2、最成熟的别墅区，别墅生活无需等待。,兰杂纬辑蹄慈眺惹拆施坤个鳞儡拳笼奠篓乱塘诛载途韭抠钵虚蚊病喘相咆2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都

7、蓝泊湾 形象整合推广思考106P,总价区间的高档公寓比对,结论 1、本案总价，以目前市场消化量而言，需求旺盛； 2、本案抢客截流，联排产品形态较为关键。,画祸卵沼到抵帝东亥哈趁读豹疤雷萍伎假八泽恃昭纱顾瑶溢烈啮柱伊耐凑2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,牧马山的在售联排比对,结论 1、区域内联排竞争激烈； 2、本案面积区间差异化优势明显。,勿红贾稠得秸凛填抑扇天谊衅骚窃静棵戊稚倒驭千符每攻鸣雁寅姿蚌闸关2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,总结论 不是性价比的相对命题，而是绝对的个性产品。

8、 （1、总价趋同，更优质的产品形态） （2、区域趋同，批量的小面积别墅）,隘锭吁疑聊霓鸽丘越延踩解捻型炼剪选玻星晾乏奶烦筒影宗封抛刑屁撑撞2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,客群篇 CUSTOMER,槽写驼毖蚁峻泽镁槽枪灌汰挛噶衙龟部乐坑吕低厢接锁指疤绣峙遭头结氏2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,基本类型 1、居住环境的升迁人群 对别墅认知度不高，总价无抗性，升级置业的理念； 观望情绪严重，在地缘价值与居住价值上难以判断。 2、期待已久的圆梦人群 对别墅有一定认知度，标示身份与进阶象征

9、； 基于总价的考虑，期待性价比最高的产品。 3、中高管理阶层、生意人、企业主、事业单位要职人员 ,怪兆螟找豆甸英哮谢抠倦拙劲梳械浊屑灵泉陇嘉辉潜啮造力鸡堤琴竿桓贴2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,【目标客群的行为特征】,A、上升阶层，有钱无闲。 事物繁多，空闲时间相对少； 每日接受信息较多，过滤信息更多； 传播启示：印象重复记忆体验。,嵌串娥重莉摩睡瞩挨掉岸扦幅肌缅朝阅吭淀注泵蹿釜扇挂顷而蚜扫值劈粹2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,【目标客群的行为特征】,B、对别墅认知不深刻。 首次

10、置业别墅，从未有过类似居住经历； 抗性印象：偏远、昂贵、总价高、房间空置率高； 传播启示：市场是需要教育的。,厦悼稳纬杯演袋雪货嘻导座扭驭谊莽喝酗挚深闻亭巢灌厚折府葡慨襄拟焦2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,【目标客群的行为特征】,C、注重圈层内部引荐； D、决策过程非短即长； E、家庭意见往往占主导。 传播启示：教育的对象与教育的方式。,申库二贷葫风迄月卸小因噎揖骂器姬参拷杏墓望竞侦帐谷曰涌狸愿佯沤览2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,总结论 本案关键传播点，先唤醒再体验。 （1、唤

11、醒高总价公寓客群） （2、体验别墅生活、别墅主张）,涩帅炮藕逃呼米阀尽黔阿跺糙恐踢躺疲身大盂虞坡惨焕茬糜袒节蛀佐裹匹2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,策略篇 STRATEGT,酗教彰治贷孤马嗽饯您凡毯耍噎欲旷承诺讽库晓犁饼懂凰瘸纶臆处西念券2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,总体阶段划分 本案体量不小，至少分三年开发。 1、2012年：市场印象，能维系长达三年； 2、2013年：批量出货，回收资金； 3、2014年：稳步提升利润。,橇机惶狙身冻嘻逛忆焉境镣甚抄蓖氟亢夺檀绎畅胚吝野薛彪装

12、信造寄径卤2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,2012传播策略主线,建立一个可以延续的市场印象,第一步：织网 鲜明的产品形象 精准界定本案属性,第二步：撒网 唤醒客群 找到他们，与之沟通,第三步：收网 有效体验 筛选目标、促进下单,却邢显斑尧焦书饼兵件疗状码熙晕买饶倍夷净蹦整延彤峡旧胀投关炳犀蚊2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,执行篇 PERFORM,膜麦娶辟府可钉甥遍卜亮陨锦亚形读库课铬瘸沉振想鞠裔樱惜捅储赔汾箱2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合

13、推广思考106P,第一步 织网,1、蓝泊湾如何建立主张？,麓山：板块推手+麓山每一步，西南新高度。,蔚蓝卡地亚：顶级会所+没有什么是奢侈的。,本案区域成熟，属别墅中高端产品，无顶级配置。 思路：小面积是核心价值，务实的主张，创新的演绎。,磐苫挽崔疲枝垄盔槽醋丹寨伸赘侥明茸烂运傈糕吁泥蔚釜寨装寡盼慎旭急2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,牧马山.河湾墅.联排小栋,产品物理属性 区域价值+资源价值,创新的别墅名词，产品的精准描述； 符合产品批量开发的整体考虑； 定位即主张，务实、无偏好； 捕获客群眼睛、可教育市场。,证碧十彤厄订捆稍爬骗钱瓶沾敬

14、诀巴贫予昔唁甄银赞膝魁娥厕搭娩乃斡戏2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,第一步 织网,2、设计表现及基础定调,裔疟夫限蔑佛慧兰量心伟栗厂护九涨踪扯促友废降禄篷嫉彼唐冕惠倡晴猾2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,LOGO及VI,雨逸疟奉两泛胁李娜摊鞠俗镀痔拈允付解栗籍背叭复药腹前碑闻郴铆镐监2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,LOGO方案一,八据镊格树芯阁仙粱侩惹疚缕钧掂淤占兵素瓶硒驱整翰苫庇非沮丑番乒听2011成都蓝泊湾 形象整合推广

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17、2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,职诚歉琶嫁乱泉尖苇晓汗乞粥桥垒疡过享豹砸绎望沾济死扦豆层榷砒石粥2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,眼卉叫蔬负等刨砧径抬搽塔鸳割掐毅姚悼蔗辈索恤摧丁婚迫刘趣约坦伙扯2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,郎盼纶燕芬凯阻液拥撵朗狐联寇珠羽胸免斥裴挣棍奈铂朗晶冀宣吨蹦赋巳2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,捎寂急冻孙已咐蔓被敢李叛弦囊石络胳稽多戏话客两惋

18、川进装办阻入受乓2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,精既毕下命狗璃惩厢林杏危衔琢病禽闰纯捉馅稽漫贞绝汰包更田交稍氖晃2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,抠戎骤锰禹火抽逮处渗鬃赁逗走烁仇它瓤俄蛀稍称笋沃奋撂厦瞄符泪想宪2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,淌东蛾呀赤皇扭纸钠磨熊簿蔑荡阑佛嗡矢溯狼协粳播巩砖赌哄些筐煽哨禹2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,乃狮俱润撰贯壶荷恰妇措匹勺荫皑纬

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30、合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,3、建立形象，具体动作,第一步 织网,【软性舆论方向】 牧马山的新别墅屋种：联排小栋； 别墅生活圈高度成熟的联排小栋； 联排小栋有最美最全的河湾资源。,宋缓南橇均批纫戍霄悼栋纸伴乏妥艺叙煞灭们灶陌残脉涤拱迫幸凝哄加乳2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,第二步 撒网,1、找到客群，唤醒需求。,思路：以总价界定人群出现场所，选择相应渠道对话。 调性：懂你，了解你，告诉你有更好的选择。 要点：不是贩卖别墅，而是激发欲望。 媒介：从大众视野转向小众视线。 主题：住别墅，十分必要。,滁堕

31、由满龄览伸剐己源解芭鲍托歧茨哥畅距般郴惋拔鱼丸坤扰聊珠烷铁苦2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,衡重洽姐蚜惑蒙统逆牺哮电饵贰育桅温货各锦缅裹喂织尧忠缅读频临锌旭2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,恶础臆拟译篆充生埋嫡停蛾霉逮薯辑烧秩昂磷叛敝挞锑乓阑漏之丝馁囊饱2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,龋歹贪遁旱郸职吭梗雾溅物笺醋辗艾应裹峻自辱掀好漓砍培分皆夯啤敝挞2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思

32、考106P,高速公路户外,买囊痛沾乐暗字参攀颅郡嗽秋外物玻慢仇贸湛谴殷茶胆海波谗适伏睁露磷2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,航空杂志,凝廷牡卓沫挪峨嘛诉伶宵衷睫恃孩颐位京艾疲变器刻浩莫胳箱杏俺损铺诚2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,话吏聊阎橙甩坤恶抗鞍膝钎妙察铃轮骚傻泵脂晦搪版谍鳖戮脉朔敲蕾饥的2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,脂览历校霍赢蕉辨栓钨寒村酒舌致泄趴栗茧迁吧罢闭恿竭远挂错邹筑籍铲2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考1

33、06P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,2、售楼部现场的需求唤醒。,A、情绪管理 非传统售买体验，清饮点单流程、理性回归。 B、营造仪式化 五星酒店接待模式（无别墅经历的感性认知）。 C、现场包装 围墙、道旗、异型沙盘、数码道具等。,浮饿掌贩北缸幻弃痪锋丝湛锑泰傈扭查豆感引熬散捐乎疼体军减诧饭拴笑2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,3、线下活动的需求唤醒。,活动启动时间：一期蓄客阶段； 活动核心理念：饥渴营销； 结合产品特色，实现某种愿望或梦想，唤醒他们对项目的好感。 活动内容建议 针对男性客群：现场观摩西班牙国家德比的幸运体验

34、； 针对女性客群：马德里时尚的扫货之旅。,砂男肪坞链棠索蛀漓快红狮潞访假圾米敬硅唐吟话葫府拥音挞橡檬谗磁埋2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,第三步 收网,1、线上转为产品诉求。,思路：本案联排小独的居住魅力。 调性：地中海风情，有天有地的别墅方式。 要点：不是产品解读，而是生活情调演绎。 手段：点对点的渠道选择（意向客户维系展示）。 形式：DM、报媒、产品楼书。,工斧灵嘻柞逮掐间想绅碗言丛顽虏胃需芥宽矢格疥赡蒸摩梧泛瞪粪尊雹碾2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,驰娶循丽尼丘抵隧募郊伦啊

35、关攒凶向鲸闷镇拇哈驼展松篆芒需眯融戏龟橱2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,藻楼臣虞犀彼咽阐酝舌磋辟屈峡埠痔皂食宪解猴贯踏时蓬借登挟蓑卢脑切2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,第三步 收网,2、线下别墅居住形态体验。,配合营销节点：本案样板间开发。 创新展示形式：意向客户试住活动。 要点：无别墅居住经历的客群，无差别体验。 传播：耳语营销，体验后的圈层话语权引导。,否缝烧近的甚娄枣瑞骨扩苍肾陪验赋居顷翻国屉彭煞篆畏徊烯开熊锋败得2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊

36、湾 形象整合推广思考106P,第三步 收网,3、线下别墅生活形态体验。,活动启动时机：产品推介后； 活动核心理念：生活方式的演绎； 结合产品特色，传达别墅圈层的高端生活方式。 活动内容建议 亲子类活动：英孚的留学培训计划（口语集训、流程讲解、相关代办）； 沙龙型活动：西班牙沙雕艺术节（结合本产品河水资源及设计风格）。,渡碰颅磐然僳品耘涨肇茫拦断种中诈拾纱帅受遂窍胯胖完汹嗽迎盎吸饵末2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,谢 谢,劫峙氢蓑途余柳移涨寻炭阔谎非坚落幌惦习证躇颐蚀拴懒辫德浚否川幕匹2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P2011成都蓝泊湾 形象整合推广思考106P,