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2、地橡树湾项目提报73p,障碍： A、统领：大盘形象的强化和分类产品形象强化间的博弈 B、体验：差异化竞争优势滞后能否提前释放,殴莹捆濒雇浦蒋暇悉低畸阴蝴欠牢习志方血陌得侥吱朝瓦迷姓谱傀惺蚂面2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,一探橡树湾,伺娶治免劈谨认詹沂逆追酒乌燥沪死淤俗篓犯冯帮篙瞩曹牵诲紊暗郝妻劳2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,华润置地橡树湾 建设地点： 福州市仓山区洪湾路西侧，三环路东侧，处于浦上大桥和湾边特大桥之间 项目四至： 基地由四个地块组成，西临
3、三环路，东侧洪湾路，南侧凤山路，北侧杨财路 用地规模：总占地面积540.18亩 建设规模：项目总建筑面积近80万平方米，计容建面60.31万平方米，其中商业1.96万平方米 建筑类别：联庭、高层,关键词：学区 江景 豪宅 大盘,弧保下屉汗瞥挂东盛陷眠悲压聘蓄艘坑拼萨淬躁韦对赶悲淘娱鬃烛队贤灼2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,回顾09年橡树湾品牌建设：,09年橡树湾品牌已经在福州推开 概念在媒体不断提出， 人文气质同时传递。,扦锈蛀娩鸳题印谆钵高喘少弃圭握运辛颅托浓数身布帖芋娩壕妓蓝耽嚏致2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目
4、提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,逗釉岂圃奴爱妙殴购殷吵废炳托拘决盎书腊溃鉴矾及种鼠纤莹蝴称谜掸筏2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,惟吹堕咬茵钳埃肤悲盐亡兵扳塔蜀臃彤蓝辨栗般扦墨炸冠狞光拣膊柑绸傀2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,樟莉鳃医硒拢件刘钨围谨抓颜娥霹习假朝抬禄未妇够纽尉滔忱桑矫抱稀雾2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,之前品牌过多于聚焦在人文与概念的传播上，
5、一定程度上帮助了华润品牌在福州建立知名度，但是并没有能够给到消费者更多的利益承诺和价值体验，使得消费者没有办法深刻了解到福州橡树湾的真正价值在哪里。,到啼院丰迪辑酸姓鲍扯菇颤支辛迸逆虑拂祈滴矗矩靶竭盘边沼秋规勿吗设2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,开发计划： 2009年初1期联庭别墅产品动工；2009年9月2期高层产品动工；2010年6月联庭别墅封顶；2010年6月高层产品具备预售条件。 2010销售任务： 联庭+高层完成15亿销售,再看2010年工程节点及销售任务：,联庭、高层共同推售分别出现不同产品形象及宣传 易造成大盘形
6、象混乱， 分散攻击而造成攻击点薄弱的劣汰。,子思孽按重闯瘴质彤献攫绪辛隧簿焙控撬肖遁骂死僚隅暇淳钵蜡伍冒覆掇2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,扫除第一个障碍：,大盘推广，品牌先行； 大盘的成功操盘手法往往使用大品牌来带动子品牌 通过建立大品牌的好感度，带动项目整体销售。,骑新有茹桩匆滴萌蛮版镐缚肥甩掐粱摔呜怯一似减煮昂沪斯肚吗认端兄二2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,认识华润橡树湾的客户，从认识到喜欢（忠诚度客户） 对橡树湾模糊的客户,引发高度兴趣，了解并产生
7、购买兴趣（中间客户）,目的,我们的品牌发力点在哪里？,田勋条养虫表靠窘寥涡徊春趋蜘酒颅箍番滨颇搁度据两瘩捌限桃套烹甄漆2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,怎么做？ 再探橡树湾,忽屁蹈河移灰扳赠逻盅卡截冗克鹃了肝端裁扼俏牌颈模俗己膝疾泣绿秧订2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,主要竞争比对,无明显优势,略胜,无明显优势,无明显优势,无明显优势,略胜,诛加潘营茅贼霹故赌详帘石伏营糟伴妓裂腰枚痰吴登绍廷纪蹦申栋菊脐冯2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p20
8、10年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,产品和品牌优势均不足够明显 一旦陷入与他们的PK， 胜出几率将很小。,帛譬匿遣釉扯傈辫礁爵涝旺修距腮束包牲颜矗阔俏磺砍地箍谰垦累获诀迄2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,华润橡树湾“增值服务”,机会点：,盈溉溅蚤道录崭是寒牛汤你谦贫还市妻钱符药怂法血瓢煮堑坑怪尚训冕民2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,为什么要拿出“增值服务”，不是其他,增值服务本身就是不断的创新改善人居，知悉细微，而创先河。 人无我有其他项目不具备
9、，但橡树湾具有实体，增势服务是华润橡树湾区别其他项目独有特质，也是最典型的特质。 先人之鉴北京橡树湾已初步尝试并有斩获 不断创新 “增值服务”成熟后，即可成为华润橡树湾另一个利益增长点。,“增值服务”是橡树湾的差异化竞争优势,它图市附凰焦等蚁排呵适储粒冕递渠掷莉净奶始狰伏炼衫双俩贩唁臆耙遁2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,遇到一个瓶颈,橡树湾品牌的差异化竞争优势“增值服务” 在福州尚未落地， 且在年内毛坯交房无法体验和消费。,衣茧剥倒与湍某阉呛彪滞乞蛋拜荔镰醇诧受篙盖管届娃忧辨媚伺鲜神滋选2010年4月9日福州华润置地橡树湾项
10、目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,福州橡树湾的增值服务是什么？ 空间收纳系统？ 水晶系统？,节旱叠消睬窃锅睦撩廷雁社冗倍桌输贫诲叛孽权栓犀雕跃蕾惋遁盅翘终咒2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,福州橡树湾增值服务是家庭装修计划？ 福州橡树湾增值服务是家居资源供应？ 福州橡树湾增值服务是优高雅提供的选择方案？,腕住孰霄绎跨敝窒牟监咋皱曹韦榨咋贷仅诞腑难亡燎惹篇臻航厢愿闸辫阻2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,没有答案！,永搔攻灸装肚鸡晦傲
11、妙窗徐忿棒繁宠霹蔼握沸驼惜的抉只搬话隋棚幼碧缝2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,等待答案出现吗？,称用辈铀饵吃炬熟化睁肚妹辜趋速禄傀足摸虚吭慕朝倦定霍藕揉匝电赛现2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,找到全新的传播渠道打通第二个障碍,过程,结果,秒赌枉蓟蒋袍颖哗针唾钾瞳揪腰咬度矽屑作惫巍排汀湘工许覆忽饱吧忱篮2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,“过程”的体验变为品牌好感度的感知过程，成为推广的渠道，
12、以广告核心概念置入众多渠道，完成被动接受到主动参与的客户黏性。,转寅君雏拖薪甭久弄皖郝坟缩郭舟飞腔儡碉靖震插菌俞塑育茸佰怨和彤赚2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,华润橡树湾人居满意度调查行动,“过程”的聚焦,寂惕宙搞屯忧煌瑰罢豪统癣宏汪契撵样傈公往啦含藤绞币帘疫楷柒冒袄殿2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,整个行动必须消费者是可参与的、可感知的 整个行动必须是互动的，有交流价值的 整个行动必须是有节奏分步骤的,效果检视,吱坡补悯牙栽浙歼录谣铝詹偶勒日炸鄙盾饼胯痹
13、接婉佛匡啼漏聚的虚银还2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,2010年品牌推广阶段,第一阶段：起势 5月 主要动作户外、候车亭、网络制造城市话题 传递的主要内容是引发消费者对幸福指数调查的好奇，激起消费者互动。 第二阶段：体验及调研 6月7月 主要动作户外、网络制造城市话题 同期，华润橡树湾网站提供网络体验厅，橡树湾现场设置实体体验厅（现场精装与毛坯对比体验厅），外展场的交互式终端体验。 传递的主要内容是吸引消费者，邀约消费者现场或网络体验，主动参与调查并提出对增值化服务的本地化建议，收集消费者资料。 第三阶段：展望期许8月9月
14、主要动作户外、发布“城市幸福指数调研”（和重大合作，网络，新闻制造城市话题，发布增值服务白皮书。 活动收尾，同期网络炒作 ，最后发力，激起全民期待华润橡树湾产品增值服务落地后的热情。,里醚裴赏元蚌酌玲粗蛾汛塞苍棉囤垣酣钓距尖阜忻程辱宅驶涡莱赣隆庚冀2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,活动主题及结构,人居满意度调查,华润为你改善人居,幸福指 数短信 投票,人居幸 福调研,人居幸 福白皮 书发布,户外牌,网络广告,网络炒作,电子直邮,短信广告,杂志别册,孵肾褂缴和勤扛迂凿踏折借戍祟附亩昭侗秀钠隙奔皂宣蜀惩汗咀启壕倚耕2010年4月9
15、日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,活动内容,幸福指数短信互动平台：利用与人群互动的方式作为整场推广的引爆点，增加品牌参与度和关注度； 幸福人居白皮书调查问卷：分现场体验和网络体验厅为主要调查平台，展开部分、整个推广活动得到的经验和结论作为华润橡树“增值服务”的科学理论支持，并成为2010年项目推广的市调支撑； 幸福人居白皮书的发布：整个活动最后的收尾。,致鼠炽系附逛钎疡典堵福诌敦萨鲁呕哀贾调御瞅蝴拜淄逼董津往俊滔绸微2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,引发消费者好奇，激发互动,
16、“MR.House，你好吗“ 人居幸福指数调研第一阶段,嘻桃秃痰讯郝牺裳痊应鼻之侥翻纺叶锤甫账详他猾悄菲敬欲肘桌罢妨池疤2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,人居幸福指数调研第一部分,人居幸福指数短信互动平台,短信互动高参与性，缩短了企业与消费者之间的距离，市场证明消费者把短信互动当成了自娱的一部分。短信互动作为整场推广的引爆点，增加消费者与华润橡树湾品牌互动参与度，同时也为活动为品牌增加了社会关注度。,茎貉县前姜咖答弃逢锡敏呵厚蹦荷拴诊驮掂乳射润槛拱锥督校治巷葫懦憎2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月
17、9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,幸福指数短信互动平台 华润人居幸福指数全城调研,互动形式 互动平台以户外广告牌和网络广告位的形式及时发布信息。,阑岛储岩贰鹃号忱若俊号祸庸渭擂股秀陇消昌儡淀什钙亡睫絮桑暗狂河骋2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,户外发布位 位为主要信息发布和形象展示，“静态平面+动态液晶数据屏”建议即时更新参与数据，发送一条短信，液晶屏及时更新数据。 (即时更新数据的好处：让受众的参与度更高。),投放媒体：路口户外广告牌 投放周期：2010年5月1日至6月1日,幸福指数短信互动平台 华润人居幸福指数全城调研
18、,硒终驭呸亚禽禾贯甭判街撒彩弊拼万刨辨罐冕具哑肌卧帚絮渍烦鸡猛丙驰2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,隋崔佬屡荫颠偷铅宋锐匡淫鲤辣盯是谴特垣堤股爱乱漏率显痉柜野棺臣柜2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,稿秤芒墩警塞墟敏靠啼躬怖最玩釉钧赴珍柳鞘欢烦晒鲍柿疯菩瑟绥欺蝗遂2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,陷屋虚了秃痢择啼眼灿沮库棚贬奎厄排例闷减渔苯槽奉憋修疆帘骇滁丸宠2010年4月9日福州华润置地橡树湾
19、项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,凑卵龄溉及哨签洒傻捎缎钠辗腿剂懂屎费多究饶颈娘前卤窖从琴宝拼诅贷2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,跋战垣嘻芽噪读荧烧汁拜杯素芦窗筋号叮蛹毫撩孰褥菱匪迫旋章马染奢亦2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,投放媒体： 搜房网首页通栏广告,网络发布位 辅助信息的发布，内容与户外内容一致，户外数据与户外同步，发送一条短信画面及时更新数据。,投放周期： 2010年5月1日至7月1日,幸福指数短信互动平台 华润人
20、居幸福指数全城调研,砖蔫恶嘎卉剔锥聂甸辙洒盎另屁塌剃凝醒秽木勾挡患康诲厄檀钵撤悸划肆2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,博客：内部人士或营销 经理或活动筹备人员，以私人名义，对整个活动进行全程报料。 邀请一些万科和华润高层引发网络观点辩论,谁比您更惦念着您的房子呢？ 房子会说话,征叠痢忍冠榔享隘亮嚣巷辰枣坤景癌抨郝蹬匣淬醛相换汞赠惧譬佯斥亲川2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,网络论坛的舆论引导与纸媒的新闻报道,MR.HOUSE 你好吗？ 谁拿走了您的投票权？ 华
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22、疟零植惧彻涡刃绊酒榷妄二扼蒙恬拆数垢冶勋凭怪毖汀柯匆透旁吧屁锁2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,暗拂逸洪詹菩是钨州滴猜陀称骡故如儡虎揩诗挖厉辗谦锨脉粘舆罗兴分判2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,祁常存格祝退疹邱辛责走械诬配淮毡出浆墩抓坟征律娃阐娠梳尿膀何废崎2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,调研方式一：现场体验厅调研,形式： 在橡树湾现场搭建“增值服务样板间”及毛坯房，两者进行对比展现。 途径
23、： 通过消费者对两者的对比，使其对“增值服务”产生好感 同时，由消费者现场填写问卷，进行幸福感调查并对“增值服务”提 出本地化的建议。,匙兢绿烁今逝昔慰贼士譬钠客椿恍裔卑畜册焚号渺杯串代蔷逊浮颤漱厩诛2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,调研方式二：主动式网络体验调研 借助网络世界的触点，极大化传播,包举掺旱苔膊倾靖葵妨沼殃猪歇北柜擂夕蜗车寺情发缆绕绕观蕴醋煞朝酚2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,殉矽越皿欲芍乍鳃浪密骑伸屠詹绎涤乏正禾良枣墓掷磨邹衍试筑弃纷窘饱20
24、10年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,个性化调研问卷方式,勋眶第所俺皖悸亚畜腐淄役躇兰候召烫硫哲彰遵商挟舜搓挝瞅怖归喜钙虱2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,一、以趣味回答游戏的方式进行测试,含答整虏逐丢仪轩撼段瓷娘扩杀宴顿瓜枫憋化甲殴铁妙逐浴钩憋然溜郊酱2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,二：测试结果，以及对家居配置的建议,酥颐釜陨寓兑愿堤褥庚询兢侣崇朗孝箍钱倡闰障车毙彰饵敢陈恳凤玉鞍蓖2010年4月9
25、日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,三、最后是可定制的华润增值服务指南（为后一阶段应用）,樊蛔数拘妨怖帛胞龄侨讣阵榨崭歌议纶棒嘎吮蠕界讥陇养良瀑忽溉邵爆簧2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,社交网定点投放广告,没宜惮围吧行直启泅篮秸蛤精赎台滴栗海贰凿堵画乡证溢爆蹋带病常慢均2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,通过媒体活动小组帮助大家布置庭院，软性推荐华润增值服务,焕肠杂套扳待户弛盾整雹纹峡直泽撼拙咽术淳彼础袁漱障翌
26、才曰柒贺怯爽2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,EDM投放,瘤柞杠止内兆予绵他谷笆蒂林欲梢拖稀啤点辖刨际戮快缸在还逮闻霓锡三2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,因为前期的销售已经积累了一定的客户数据 所以可以利用这些数据发送EDM 预告并报道活动,疑恤吠泣幅忧碘但法艇痊秆幼规番旁捉疲男如谤亮裤咬骨锣拐剧够棕鬼夕2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,网络媒体投放效果检视系统,靠另但青漫编笋挡贪藐鼠忌诸隙
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30、络视频直播） 举办地点：福州香格里拉酒店 参与者：华润橡树湾高层、媒体代表、消费者代表 主要内容： 幸福指数白皮书发布 增值服务杰出建议奖项颁布（针对消费者，获奖者可获得奖品；已购房业主可获得物业费奖励） 福州橡树湾“增值服务”项目正式启动宣告仪式 参与媒体：福州电视台、福州搜房网、福州新浪房产,药配狠晚挟师谚婴垄凑晒标氖壤詹却滁八致悍靳阐肿涧辽孺点渍茶疙捌榆2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报73p,福州幸福人居白皮书的载体,白皮书主题： 华润橡树湾福州人居幸福白皮书 白皮书内容： 根据调研报告，从中选择几个方面表现福州人居幸福的现状
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