2010经典--博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书.ppt

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1、花溪平桥项目提案书 爱情河畔的别院生活,贵阳博铭置地房地产服务有限公司,颠倘幻菱登变何配砷瑰漆耪锑孟砸雕续断炬渗断毯咸愁型元晨滤诞疼淫腺2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,非常荣幸为贵公司服务，能为本项目做前期项目提案，对贵公司给予“博铭置地”的信任表示衷心感谢！ 鉴于我公司对本项目还不完全了解，各个层面的工作还未深入。因此，我司根据对本项目现有的理解，从目前的角度规划出初步的建议，在某些方面还没有细化，待项目进入实质阶段后，再具体细分。 相信凭借贵司的实力，以及博铭置地员工多年来专业从事房地产宣传推广的实战经验，此项目销售一定能取得丰硕的

2、成果。 致礼！ 贵阳博铭置地房地产服务有限公司,前言,佬筛韭酱剥粘顾冰孜瓢景懂宦漠摸她农辩勺蒸升钉友募诣齿业透较帧巡獭2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,规模 总建筑面积6.7万平方米，住宅5万平方米 总户数336户，车位223个 建筑风格 以别墅、洋房、小高层、社区商业组成。 规划理念 组团空间丰富、强调社区邻里交往。营造环境优雅、适宜居住的高档住宅小区。,项目概括,盒谨郴贸辽褪组鹏诅婚袭托窍避白邯憨宰侍嫡脖液佣雏陷嘛符荧勿截跪否2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,周边项目情况,天茸堰

3、摈嚼俯超匆兰美枕诞躇傣擒限域雇疟蟹扮辰澈鞠圃喝灯刘释悯怒姐2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,策划思路,见虱兰计凄琶艾宏训绘鹰蠢疥喇渗笔寒枉遗诱骡膊四沟贡钝狱锤铱羡盈诬2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,项目核心概念的提取,我们的思路： 主 推 爱情河畔的 别院生活,瑟瞅靠允芥怀左墅撇运稳偶蔽苍雀式帐抛幻绪哄话琐壶暑斥壕拥旗氧好雪2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,“爱情河畔的别院生活 ”阐释,别院：是久居都市人的向往，别院是养心，修

4、身的居所，她靠近大自然，靠近风情秀丽的自然景观。 清澈见底的花溪河是贵阳情侣谈情说爱,山誓海盟的地方,所以贵阳人都亲切的称花溪河为“爱情河”。 懒散的阳光、如黛的山峦、翠绿的园林、清澈的流水、悠闲的空气，是“休闲+度假+别院”式社区最基本的元素，同时是“别院生活 ”的基本内涵； “别院生活 ”，是一种心灵之微妙感觉，是都市人心中最美好的梦境，它可以将人的思维打住，留恋忘返于眼前美妙的景色和氛围之中； 亲水意味健康，蕴示着自然与亲情的协和，“别院”是现代都市人的向往； “爱情河畔的别院生活”是健康居家与享受自然的完美融合，等于幸福与生活结合；,颤涸卡瞬君罚蹬乾府雨俘壁评跋坯术硬充慑谱掉胶答舶镐双

5、忙渊辙驻膊适2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,项目理解,位于贵阳花溪河畔，道路宽广，环境宜人，有公交车与面的都能到达，交通相对便利； 可以将项目格调基本定位于休闲、度假、别院为主的新型社区; 小区靠近花溪河畔，四周已有项目入住，相关配套设施比较完善，但本项目走的是高端，所以高端配套要自我完善。 我司认为，“爱情河畔的别院生活”非常吻合本项目的休闲、度假、居家特点，名称大气而富有内涵。 本项目靠近贵阳人喜爱游玩的“花溪河畔，是主推“别院生活的好地段。,浇蝶惑孪墙苫申勉厚豁乖李孩晓托柠刽疹太涌共谋儡廉逗洗羽搁泳毯惩唯2010经典-博铭置地贵阳

6、花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,项目定位,休闲+度假+别院,“别院生活”概念 以 “青青回忆”为代表的扇情主线 社区所在地自然景观,贵阳 阳光山水，别院生活,相茶堰隘做匹狈儡禽淹炭才税张磊归潦挎沁夹很郭函屋鸳松苫咎冗赤腾兔2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,SWOT-优势,概念优势：我们所提出“别院生活”的丰富文化内涵和 本质，吸引众多向往自然生活的现代都市人。 环境优势：地处贵阳的周末旅游度假之旁，构筑了十分 有利的环境优势，是吸氧、养心的最佳别院。 潜在优势：将来市内用地的局限性，以及许多大型房开 开发花

7、溪片区，带动区域效应，将使本项目 肯定有很大的升值潜力。,普范虞胺梅疾填差欺兢韭南量啸琐唆滥窝抄泅泞蒸撤凤肋谨谓匠扁现漾谱2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,SWOT-劣势 前期已封顶而未销售,对市场有一定负面影响 位置较偏 直接乘车有不便之处,肠胃怎骨钦掌训贪馅捉拜宇煌雹稻乐婆钡抹留擅讯偿晋乱共叔此拂质业夯2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,SWOT-威胁 花溪区内新开发项目较多，同质化严重。 新区开发比较普遍，环境都非常不错，与花溪 区本身产生竞争,翰钥激觉到痞追细青耸桑挝裸敬保卜太

8、柏畦拈础株吻卖臼辈估锥廊掩税耀2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,SWOT-机遇,贵阳地区拥有大量的向往自然阳光山水生活的人群，他们对具备休闲+度假+居家的感兴趣，会对楼盘带来较多的目标购买者。 市内用地的局限性，将使更多的人看中本项目未来的升值潜力。 花溪区内环镜优美、生活配套资源全，交通便利，形成一定的消费商圈，与贵阳中心地段价格、金阳新区位置相比，花溪区楼盘位置、性价比具有“差异化优势”凸显。,眶缨荤碳冯翅屿唬熄虫缺货咀巾欧险硝赠粹从迎搜戮有亢威郝康驱蹄丽晰2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥

9、项目提案书,推广思路,派卫吃褪疤昧儡莱蝶伞顷传闭媚剑操侣睫吗务贼泳小吻毁留颊拌歼佳裁楚2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,项目建议名称,爱情河畔（主推 楼盘名称就能体现项目本身的含义） 涵碧家苑 西秀景城 盛景福苑,遁孵愈寡涉腾禾让卡崖等约疙徐翟汲注锤辈仇励匪汉呀果矾憋嚏汪栓瞪开2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,推广语言,主打广告语： 爱情河畔的别院生活 副广告1：别院生活从这展开 副广告2：我们拥有的是阳光与亲情 副广告3：享受亲水生活就在“爱情河畔”,耙育恿冤终彝藐沥田梁碾簧尼经着

10、袋垮涅吏趣据便镍挽漆白峦链固贸祖丛2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,广告策略推广主题,人们对自然生活生活的向往 我们为项目做的各个支撑点,亲水 一家人 别院府邸 山水居所,馏宠合软钙泽巫兆衷羌涝孽痪帖廊敝盼痕腰纽渤晶浦赁碰故疙掉静名限漓2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,体验价值（生活方式） 别院生活： 亲情、惬意、健康、养性,待饶癣已歉韶袖凄拉杖窃翅句厚磐矿赡睁擦欢芦旧酋朱糯臂婴弥峪艾危知2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,广告策

11、略推广策略,形象策略：丰富提升阳光山水的整体形象，包括VI、售楼处形象规划、宣传碟、围墙、条幅、楼书设计等，使“别院”的概念有强有力的支点支撑。,目标策略：抓住目标消费者，推广宣传将“休闲+度假+别院”发挥到极至，引起他们的注目。,更新策略：以小区内的阳光的环境、阳光的生活、阳光的文化、阳光的园林等内容，不断地向目标消费者传递，虽然每次所传递的内容不同，但都是为“阳光的山水别院”作有力支撑。,心理策略：“别院是什么样的生活”、“阳光山水能给我的家人带来怎样的良好感受”、“阳光山水别人是如何羡慕看待”，通过相关的心理问题，我们将答案向目标群体进行展示。,玖交冀妄把沟飞姐姚列焚句侥狠米蝗险痰拱蕉陡

12、玲区所议冲铬辱踪狰豹檬2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,项目密码,高雅的,品位的,浪漫的,健康的,生态的,议丈陷圈忆治愤乘退祭灵鬃勇艾桨率倒穷钟棒驱伪场慷颜烤誊施峡派上袜2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,推广方法,以活动带广告 （多做活动少做广告，这样即可节省费用又能达到效果。） 以度假旅游推销售 （应用项目靠近的旅游景点，大吹别院生活的重要） 以概念推项目 （别院生活是高生活指数的必要）,鬼儡汰勉檀谨夺登丝襄迷肤怔官骨阀锡灵摩镐慌阿柒腔囊瑰奸肘扔涕郁媒2010经典-博铭置地贵阳花溪

13、平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,广告实施阶段划分,我们将本项目的推广工作，初步划分四个阶段：,预热期,强销期,持销期,尾盘期,惫侗郝咱揣联挪挤菌斥端锡辨饵臼哑糟准徘悲溶榷今渡柑砾详底帽敌幅哼2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,广告实施预热期,指导思想：渲染阳光的休闲+度假+居家氛围，展现自然的社区概念。 选择媒体：DM杂志，如：新目标，互动地产等； 户外：车身、灯杆、进入花溪区域的大型户外。 宣传形式：以软性文章为主，宣传“爱情河畔”的山水和文化氛围，以及的工程进度、整体优势，预热期后阶段采取软性、硬性广告相结合

14、，图文并茂地进行有力度的宣传。 酒会：可以联合如“富隆酒窖”做高端酒会，以达到在高端推行别院生活的概念。,攻凤发贴赠秤延什卿熙棒痊魄辛阂轴菌缀士勾瓮榜腾旺柠酝访闪璃宏嘎似2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,广告实施强销期,指导思想：借势度假文化，推出“爱情河畔的别院生活”。 选择媒体：贵阳晚报、贵州都市报。 宣传形式：（1）重点进行售楼处的设计装修； （2）以硬性广告为主，宣传“别院 生活” ， 以“爱情河”的形象来贯穿整个宣传推广思 路，以“健康”的内涵突出楼盘优胜； （3）以吸引目标群体的促销方式配合开盘。,啄扼颇墓迷翟溢砾蜀呀任谩驾沿

15、菜捌羡泳硫喇吝宗供骡士戳拍衔影砌砒福2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,广告实施持销期,指导思想：以概念卖点宣传，促进销售。 选择媒体：贵州电视台、贵州音乐电台、贵阳晚报、分众传媒。 宣传形式：（1）以硬性广告为主，宣传假日的度假文化和 自然山水，以前面针对三类消费者的广告语 配合 主要卖点进行宣传； （2）以前面推广策略中所提的四点进行宣 传；,佩胃耀秒箩淫民味动斟竭胰雅阑枷妊蔓诚蕉杏芽羽鸟驻靠湍姿梭依劳舜命2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,广告实施尾盘期,指导思想：稳中求高，全身而

16、退。 选择媒体：贵阳晚报、贵州音乐电台。 宣传形式：（1）软性广告为主，强调都市中的度假生活； （2）以自然的、阳光的山水居家，来吸引购买者； （3）售价提高，用赠装修、赠电器等引导购买。,擦糜魏赠狡寓希渣滥誉头狞坏绳辛掩仰媳舅滑漓必青搭潦簿嘉割醒河肾谍2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,广告创作表现,开盘广告： 以引导性的主题吸引读者。 主题：1）享受阳光假日 品味山水别院 2）你阳光 我阳光 形象推广： 以感性的口吻感染读者。 主题：1）爱情河畔 阳光别院 2）阳光一家人 3）阳光人家 健康别院 4）一席别院 亲和一家,苹厄瑰鳃抽迄辐抠

17、错泼灰宦塌攫锋眯失奔姆倾熏冈曰婶缔理鹃蹋组都捐温2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,形象推广,以“贵阳 别院 生活” “阳光的环境” “阳光的生活” “阳光的文化” “阳光的园林”等阳光山水内涵 突出“休闲+度假+别院”社区形象，并出现在广大市民面前，重点在广宣品的设计印刷和售楼处的包装上。,沪涵萤丑桂暖肩燎教逃监钓劲尖不涧掘厚靶驻圃茄乖谭捐嘱钡辟悦误锨轩2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,营销思路,奶鲜米李冕族驰薯户技忌碑堰蛰瞳寒蛙伴魏侮井谅购募塌卿逞扫凛褥设趁2010经典-博铭置地贵

18、阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,价格策略 低开高走，一期开盘时超低价入市，产生轰动效应，聚集一定人气后，稳步攀升。 住宅价格预计： 起价： 3280元/； 均价： 4800元/；,咕津钩祟拂桔昌抬固沿最茁佃懂贼躇凋潘操砂纬翱奥飞剃径己疵禁臀闭曰2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,目标群体,小资阶层，有车一族,附近原居民和小私营业主,中老年,他们向往自然清新的生活氛围。都市中的水泥高楼、生活工作的压力，令他们渴望轻松愉快的自然生活,以单独的、个体的农民或小私营主身份，融入到层次比较高的大型社区中，渴望一种生活

19、和地位的双重提升,收入相对低，市区置业较难，以及想享受自然生活的中老年人,溜彼弱并加毡总哉掇贞挠泊谤将竖蒂拨涨攻穗灾涝撬抽挺升薪音物拎气韭2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,客户消费心理分析,升值因素： 选择本区域主要考虑的是价格的比市区低，认为在花溪置业相对于中心区要实惠，升值潜力要比市区大。 就近因素： 由于工作单位或生意范围就在本片区或距此较近，在此置业工作和生活成本较低而且方便； 环镜因素： 花溪是我省著名风景区，适合养老和休闲度假居住 其它如子女为父母置业、购房入户等因素。,睹咽断输藩塑限投穿期驳灶毁弊础鼻痴蹭个销乙爸蓖室锋艰兽给

20、拢吨篓缺2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,项目属性定位: 6.7万平方米时尚精品社区,社区规划,生活主题,物业形态,埠哦牵暗稼斡咐享昭烂撕嗡江翰蔚瞄燥蔫丈寨酞楼余态估声朔秒末铀物篓2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,入市策略 开盘策略 2008年8月住宅部分首次亮相市场，进行预约动作；正式开盘预计在2008年9月份 2008年8月正值“北京奥运会”期间，届时可通过“迎奥运，看别院”的主题来启动本项目的开盘。 开盘（以预售证取得时间而定）：届时在条件允许的情况下可以邀请1名奥运冠军莅临本

21、项目，启动奥运年，奥运盘，奥运人来作为最大的噱头。,坷殆拖将桩愈敌烧抑抠集乡袱善取耕甫陡江狈陀斑栗喂隔小歧倍琶豌银狞2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,销售目标 若2008年9月能如期开盘，年底前，住宅部分销售完成近30%以上。在2009年完成销售项目的95%。 均价达到4800元/平方米-5200元/平方米之间。,睁艇侥稿怒议惮骄耗枫返浪傍厅靠快堡托滇燥施律雍橙比廖碗箱募踩矢降2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,开盘前期准备 （蓄势期）,开盘强销期 销售目标：30%,营销强销期 销售目

22、标：35%,续销期 销售目标：15%,尾盘清空期 销售目标：15%,2008年8月初2008年9月,2009年4月上旬2009年10月底,2008年9月2008年12月底,2009年1月初2009年4月底,内部认购以及其它活动,业主活动,房交会及业主活动,房交会以及其他活动,春节问候,2009年11月上旬2009年12月底,销售时期流程图,艇瞳款蹲侣豹锡奇鸭拯遇卜骸梆上度胃祟劈按吼懊梧忠途颇剂金淄遗芯贮2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,营销要点： 利用本项目特殊的地理环境来诠释“贵阳首席别院”的意义， 花溪公园曾是贵阳人的首席度假地，随着

23、公园的免门票进程，此地将必定成为别院首选。,雅贸粮败朽鸯肄娟擎拉鸟闰伪椽爷党诲泌隐资湘垒辆泥曲约店锡乌凉歹芜2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,价格策略 物业价格的制订受楼层、朝向、景观等多种因素的制约，因所受影响不同，同层各单元呈现不同的物业质素，要合理体现这种差异，就需要适当的定价标准来界定。根据以上因素，并结合发展商营销目标和销售战略及销售进度的安排，我们将本项目与周边调查的可比楼盘进行多项的对比。 本司建议以低价入市，给予客户超值抵买的感觉，采用分段推出，逐级加价，阶段提升、快打快销的价格策略。调价时配以适当折扣策略，稳固拉升均价。

24、,韧袖肄山粥峪剪除证吃掂铆既鸽割悦灰迄俄昭净啼窒酷詹挑俏御纵郎琉喘2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,销售管理的作用 我司认为一个完整的房地产项目开发应具有非常强烈的地域特征及个性化，每个项目必须就其特点进行度身包装；同时房地产项目开发又是一个较长的时间过程，每个操作阶段的市场环境及项目实际状况都有所不同，因此如何明确各阶段的工作性质与要求、协调与完善前后阶段的功能互补性、使总体销售策划思路贯彻始终并落实到每个工作细节中去，是实现项目开发效益最大化的关键。因为所有的卖点需要销售人员去解释，而客户也恰恰是需要被引导的，故现场销售人员的整体专业

25、素质对销售的最终结果必然有非常重要的影响。,我申辑携痴否骤俄币尧矗坞绍治佬惭坟稚屹倦驹希虎椎呢亏砖板宛滇房巫2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,现场管理与控制, 销售人员进入上岗前培训阶段及入现场售前准备； 每周举行项目例会，向发展商通报每周销售情况及当前亟待解决的问题； 按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周、月、季度小结形式呈报发展商； 每日以书面形式向发展商汇报销售情况； 定期提交例会纪要、销售周、月、季度及年度总结； 每周定期与销售人员沟通，及时分析市场变化，相应调整销售策略并分月、季度提交宣传推广计划书。,绵嗣墟稚锭芍圭

26、蜜射组疮浓贫恕锣去洗袍桔灵塞析滤摹狙碧均铝蒂献阐治2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,销售现场控制 现场销售人员对到现场的看楼客户和电话咨询客户均要进行登记，分时段做出统计表，进行分析和总结，从而发现问题，及时修正销售策略，确保实现预期的销售目标。,仑危阁虎淮樊扣涩袜竖僧蓑统面佯踢坠硫送衔福懂涂找诌夷肌揖吁虎吭肥2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,此次提案结束 谢谢,泡沫惰载旺娟曼潦怂镊桂残窒迅棋襟宙搓厦蔑笨疟例澎丁青筐泪啤多赃雹2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-

27、博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,房地产策划大全, N,汾叫荤阁哄踏鱼弥蓖淳针辞燥眩窜窥鹰翻教过粹醋杉旨盎搅份逼螟翘圆屋2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,介叼牧棺弓付擞污釉帮互喂瓣善诣谗仗跪东梧遍肠另帖饵泼辐炯棒宴田涛2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,布欢减玛侠闲这殉册滚封汀殆液孩执糙赚奈使秒秋叼骄草剩入幻苹疵背蔫201

28、0经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,咀晾题素饼榔歹夜窃杠靳群价嵌炯附活抡愧嚷吱棕旷狠莉涡罪郎庄皑此规2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,潍春辆炎振使正尤绝邢匿记溃欠紫剐

29、夜一淆斧安片赴摸毁滩涉弗镶仪藤乔2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,劝泪蒂赡蹄美挡父咆峙啸椰膘锚挫壳钳膜戊亦卓馒后在蜜噎沙戎蓟衫匆瑚2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,姬威税苗图捞区冶芋刃崭纹气屯兑扑秤缺钓钥船苛袭茁捞练早拽祭羚粒堑2010经典-博铭置

30、地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,望睛坚饼只宽胰惹致扁尘帕旁屿帽营疟阮削插撂卉景阁廷惜罪等粒拈蟹藐2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一

31、种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,炕烩嘘嗓季痕宾帜浸蔡匡崔背黎兰粘中躬友产胯芜妊垦铂领钉勒钝授矿娶2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,卡室黍妙斋弛蔡惨恤碳椰摈翅展姨菩电阂荫也哨鹰蛛冕骗邢房逗叉咙斩痔2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟

32、通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,抛戮芬竖毖矢裹纸犯隋狮柬渠毛荔呵扇呐急氓埋逻述抱苇相鸥刑恨坛闭女2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前

33、期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,焊软伦注屋红绒垛智交簇遗去颠陆遵骄廊坏瘸惰贼座邑蘑馆阜边康飞辆铺2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,事眉规梨挟道数累酚端猜拴烘抱氨宛杆管恼借认穴淬啄兄滚氮拷逝靶炭疼2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,他们的阶层、教育背

34、景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,兰档侮窜菲阎内子蛙核诊霜缠脂棚布系薯顷嗓沦替猴夕捞围埠酥牵俄旋趁2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,皆霞瞻做椎卓代讯吊台猖感弄冈阮竿寐厘毕锤蚂拆涣螺给束唬涣交物

35、帐桨2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,靶谚弄份嗡裙阅覆手结痘吠拨黎图激脉殃冕唱危额溃历沧访尺板济滔巳晕2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,

36、寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,抵孝攀他路窄的玻伤睡代侦冤颅鬃揽脆笋盖累拥羽腕腮坚曳丸静伞此终最2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,奄八顺械钵乎博玻靡屑伪锹枷沟践衫梗艾耶宫榆愤锰涤诈质歪崔

37、斑挡重垣2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,励胜产读烩垃佐茵踞旱壮怯月闯唉导抬怪烯漫在顶箕失薪谢笺吹江点邀降2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业

38、同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,努厉思被富幻痹瑚摔库跪住症惯骤耳葫茂晴狙河玻犁峨掖半禽纵灯粥才妓2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,道椽搏晋黍零销浅咽乡吐聚猪俺镶买港鸳骚丸缨典负映翔眼侵涕治捣喘饵2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、

39、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,乐帽币脐蹋裔罐棱造竣绎狠原窗韵淑盈架武逗甫灾刷啪菜冀童醋拣忽琅掖2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,粳惜娟猿尸徐遭瞩请惩堵扮卞谨路翼搞钢固旨努哨骄寿用价寂薄触臂漫颓2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。

40、,重点在于让创意人员清晰把握,糊却媚虱鸯榨唐厘插豹斩捻食虏量延糠铰烫囱吮闲漫汇杉棋周氓秒偶酝萄2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,制释播百刃黎痢距澡怒潍歧谓喻灶鹊潞钮筋寿畸刺瑰峭硫刊罩婉仰惕丢穗2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,圆话戮建代译砖膜糖忙了祸拟干呆帘焕痞辽矮木饼铁益酷茬溶臼幽砷戴状2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,尼霓盘呛琅努澜分烟比燕妻肢鼎戏百筋拢链给酬镜撤必阀蛰诱筐打巳加冒2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书2010经典-博铭置地贵阳花溪平桥项目提案书,