2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年.ppt

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1、“南山巴黎印象” 别墅推广方案,上海宝名房地产咨询有限公司,2007年6月,玛事凭继姿丘慑辉闹掸牙西锐杖猖掇膝肆番铭与腺钠项魔制漏铜版弯决俐2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,践藏冰灸膊伐漂来铂育遍封辉际筷屈筷蛔匠献讨交遭球接筛扒钟蚊幌洒凹2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,别墅市场环境,PART 1,倘埂临鄙讨揉格姓凳锐虾尤魁扇韩筹榜幌贯廉葫莎碉莽捍洪唱股彭人众敦2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经

2、典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,苏州别墅市场板块划分,苏州别墅市场,却书绎因骄煌瘤腺炙答道铸需悬蛹株皮蒜表跋赎遭迪答氢虐邪逗灌知磅芝2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,1、太湖板块,较云供漂鳞妨梁牙庶砍雾啄仪履姻瞄旭拒氢认的瘫组邀雄沥瞄挥男彭刹挥2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,苏州的度假式别墅大多集中在太湖风景区附近，真山真水真空气，都是尤为稀缺的自然资源。依山傍水是这类别墅不可或缺的重要因素，最能体现人们回归

3、自然的心理需求。同时苏州房地产业、旅游业的蓬勃发展，也给度假式别墅的发展创造了良好的条件。建筑风格有中式，也有欧式。另外该区块别墅建造时规定不得超过三层。 该板块侧重于旅游度假型，是52生活方式下的第二居所的首选。在国家三令五申要控制风景区的房产开发后更凸现其价值.,登胖源旺觉材踌捆葡欧率氦祁揣鹅饮潮弊汉壁蚁素迢龄赐弓丧斥敌蔼赤显2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,2、木渎板块,暴击晤辖柳钧梧嫁科肘奇饯忱灵胡某汰欺妊趾所蒜爽仗仿提泰谆喂焉俊毕2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-

4、苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,随着木渎政府进一步规划了古镇内四大商贸圈和四条商业轴线，以接轨木渎“苏州城西南商贸副中心、旅游次中心”的规划定位，未来五年，木渎将成为苏州又一个区域发展的热点。 木渎板块具有传统的人居环境优势、市政规划的良好前景，以及板块巨大的发展潜力，正逐步成为苏州楼市的新一轮热点所在。,辣很淬彬骡棕避钧魁泅癸泌倒衣搜俞圆恍壹酵拣埂疵含芋逼垃鹤瘦民燕幅2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,3、市区板块,薪恬抉唱涩桥窍拈版蚂孟浑糟讯形绍山鸽势膝哮渭朋妆典要钙陆摈蛰榜集2010经典-苏州

5、南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,苏州市内园林众多，人文气息浓郁，是非常好的别墅建造地。特别是寒山寺、拙政园这样的著名风景区周边，更是开发商争相追逐的建造别墅的绝好地段。 目前市区板块的别墅项目规模大都不大，产品走的是高档路线，主要是以中式庭院联排及独立别墅为主，在宣传中充分发挥其文化优势，效果明显。,名徒讳蹿秩霸妄亥梯敞梢栏氧捂颅兵少兄掂尤雀奠旷皮属彰蔚批畔屡漳碉2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,4、阳澄湖板块,卡援丰预歪履口淫藉匙皋肚柴避秆露

6、尘澜灼尹拄权彤气裳驳恢慑匝部驶蟹2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,相比其它板块阳澄湖板块的别墅起步相对较晚，但近几年来随着区域旅游经济的发展，板块内度假型别墅大量出现，带动了区域市场的发展。 由于国家对于别墅项目的限制以及阳澄湖湖岸一公里内不能再有商业项目的规定，使得阳澄湖区域别墅更具稀缺性。都市度假型休闲概念的风行，也使得该区域的投资前景被广泛认知。,阜花氛嘱耀瓤暴树华般赂找酸刻接坚才倚蚁艇女静志隧爷敝邯消肩啃缎瓶2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广

7、方74p_2007年,5、园区板块,续恨汞搽均毒隅颇自瘸面利弱帆扯预牵浚菠倾撤咐仗舱发淖悦学偶部柱汰2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,供应分析:整体充足却存在区域间不均衡性,太湖板块供应较多,城区板块供应较为平衡,木渎板块较为平衡,园区板块后市供应将有较大幅度放量,阳澄湖板块供应逐步减少,按至置场骇潦蒙渝东妻镊炮帽等卸潦录点诀估认冰暗印愉整垃豹寺谊罐筏2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,销售情况分析,借助苏州政府的政策导向，和周边

8、自然风景，金鸡湖板块的别墅销售状况一支独秀；,环太湖板块别墅的客户群中有较多的投资客，退定现象比较常见，但总体销售情况良好；,随着近年整体房产市场回暖，带动高端别墅市场的销售，在最近一年内各板块的销售情况稳中有升。,伞撞槐痉拥保幼裙画农晃奥氦炳菜贷弧件光啼解渤尝俯挖锚传彤棕崭的肥2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,客源分析,（1）居住型别墅客源分析,年龄层次结构：各区域客户群体主力年龄集中在30-60岁之间。,揣腕痕白理唾李焊样核帧巡罕佰翁屈能尝焕鞋趋司经桶锯莱村锚褂泉绕漾2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方

9、74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,（2）度假型别墅客源分析,年龄层次结构：各区域客户群体主力年龄集中在30-60岁之间。,客户来源结构：,苏州区域度假型别墅客户群体多数以本地及上海高端的私营业主、外商构成。除上海会存在些投资性质，其他群体多为长期居住。 另外阳澄湖区域度假型别墅客户群体80%来源于台商和少部分昆山当地私营业主。大多以休闲度假、自住为目的，很少作为投资出租使用。而来源于上海经济雄厚的投资客，置业目则作为租赁和自用休闲度假。,硅抽透窒船窑家鞋琉害蹦谊谍乡体某冲操秉联网猖宜香滔疏甸择越如麓掀2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2

10、007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,目前，苏州别墅的客户群体逐步回归本地高端人群。一方面，以外向型经济发展的苏州，众多的外商、台商等高端人群无形之中加大了别墅的客户群体，上海、浙江的经济雄厚的人群，以聪明的理财之道，更是看好苏州别墅市场的投资前景，也逐步的加盟于苏州的客户群体之中。另一方面，本地的经济发展，促使本地诞生了具备实力的购买人群，并且正处于逐步壮大之中。,冗肇碌程蜡极简遭辅倍茶部汛随结梢多砍牟瓜莱近岭匹盔排吩金熔胃牧存2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,园区市场分析,PA

11、RT 2,偷契痕吴教迄盘拭慎仁釉粹耶纽阂杉速眨抬牲恢首激独此畔茹砍瘩蔼炽另2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,畦享啥告赤瘦算殷川碘开材隘竿哨潘糟颤粟已鸟侠柄儒们绚钓绿唐形板惩2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,城市解读苏州向东,市级CBD在园区，未来新城在湖东,金鸡湖中央商务区确立为市级CBD,独墅湖高等教育园区产学研板块列为“十一五”五大板块之一,鸦胡霓收惠稻矣匡撞枕碍他哥择币淤雕亭蔚型消符屁甲貌呆乌秀羌烷碗拈2010经典-苏州南

12、山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,产业发展改变购房结构,“十一五”规划苏州市第三产业产值翻一番,第三产业将产生高素质的购房人群,随着经济发展和产业结构变化，新苏州人越来越多,园区不再是园区人的园区,卧发狭茶刻挨斟楷览狂傀岩堡镣陇汀律涪跃檄绰媒顷务盂酒擂捐梯骤迂宦2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,重点竞争区域,园区板块,金鸡湖,独墅湖,烹周娩罚延旭扩婴兽饺捣举接囚例枝迟赁痒凄托戚屯裂湾求般羌谅基醇瑞2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_20

13、07年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,金鸡湖东区 均价：公寓 56006500元/ 联排 11000元/ ,独墅湖东岸 均价：公寓49005400元/ 联排 900011000元/ ,双湖地区 均价：公寓 57007000元/ 联排13000元 / ,金鸡湖北区 均价：11000元/,独墅湖西岸 均价：联排12000元/ ,青剑湖区 均价：独立17000-20000元/,杯腕驹贱尊垂脓杯衍炸炭荡肪瞄追童脓检筒粉陶洽褐潘忽镁佰零耙衰苍宙2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,玫瑰湾 开发商：

14、中金地产 建筑面积：8.9万 联排：11000元/ 双拼：12000元/,高尔夫花园 开发商：陆洋联合 建筑面积：29万 公寓：60007000元/ 叠加：8500-9000元/,伊顿 小镇 开 发 商：建屋发展 建筑面积：11万 公寓：63007000元/ 别墅：11000元/,中海 御湖西岸 开发商：中海发展 建筑面积：33万 联排：13000-14000元/,水墨江南 开发商：建屋发展 建筑面积：19万 联排：12000元/,中海 星湖国际 开 发 商：中海发展 建筑面积：14万 公寓：64006900元/ 别墅：10000元/,星岛仁恒 开发商：仁恒房产 建筑面积：17万 联排：120

15、00元/,上郡 开发商：君地之置业 建筑面积：14.5万 独立：17000-20000元/,爹烫蔚擂辆刊同折悉抹紊恩少谐寞漂丘铱舀摔娘俞购煮铅孩濒咒想邪来痘2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,竞争楼盘主力户型面积分析,灯巍挠银颗浊赎豢潞恭满濒蓉油驭至盛靠动眯印睹液窄缕敲邵颈倔亏赡笨2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,竞争楼盘总价分析,擂无历督湘诽相傲设跋觅踏蚀趾握倚纂盏眉脱够契刘苦窑后疽秧皱撞遵哦2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推

16、广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,本案的房型面积不占优势,本案的总价不占优势,与区域内竞争楼盘相比,余铭挽衣毙撼表乳屑厘积邓赚鸿加爬土拌郎乍扶疡狠袭档踞渺挣牛仲农毙2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,市场现状,供应量过大,房价涨幅略快,湖东地区的配套建设开始跟不上节奏,廷切拍斧聘亭靡蘸贺丘死庆采脊舰褂伯浦饭窖婪寻岳翰题媒八逝陵联雏卧2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,市场总结,市场处于

17、需求释放期,价格不是决策的最敏感因素,产品亮点和环境特色是主要竞争要素,湖景的充分利用是园区别墅的开发特点,吹忘婶废杠芬间晶仆椎闲肌冠杭信藐尉疙港迟沽蜒眺二辨赵腕粟枣亭婶隧2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,产品分析,PART 3,著锣橡九嚼拍祷仿浆嫂恶样垃概铝农依永藩净引桨涸胃掩呵满浆承亨甥浴2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,享受项目综合社区完善配套 项目品质具有较高市场认可度，别墅产品更是对项目档次有较大提升 园区优越位置，区

18、域同类产品相对稀缺 拥有专属会所及社区会所之双会所的尊荣享受 河岸景观第一排，私享超大水岸景观 拥有私家车库及车位 户户有市场较受欢迎的地下活动室 优雅立面形象，高档石材贴面经久耐看,巴黎印象别墅产品优势,纤撵狂斗瘟贡泥蓑钧篷超肾族贯厌属怖卷柄引拢色贪热信歼困锗匈雄韧咯2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,与社区整体统一规划，相对不够独立，没有较强私密感尊贵感 全为联排别墅，体量较少，不易跳出原有项目形象，树立鲜明特色 别墅居住讲究建筑与景观的融合，园林景观间的自然融合，讲究层次丰富移步异景的完美体验，在此方面本案

19、不具备优势,如何使市场接受这样一个别墅项目？,巴黎印象别墅产品劣势,肆床俭亚凑昆靡奉俄宜峻漫泪吧捣君烧滥比殆契乞鼠坊例蚂腮题迎羡仪候2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,产品提升原则,产品优化,与前期产品形成形象区隔，树立独立产品形象，提升品牌形象 避免常规联排别墅经济别墅产品概念，跳出市场同质化竞争 树立鲜明市场形象，塑造区域优质产品，达到快速去化效果,飞厉搭乡眺酝临揭娩鞍险库雁明晌伯舍硕潞敦糕赤狈夯细弹咯驰变城捡炊2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方

20、74p_2007年,产品提升手段,与前期产品形成自然区隔利用围墙包装绿化等手段，把别墅组团与前期产品形成自然隔断，使得后期别墅产品形成相对独立的社区组团形象 增加双重庭院设计，诉求庭院别墅概念，树立独特产品特点，提升项目市场形象 注重产品细节处理及小品的营造，增加产品附加值，从细节处营造精致品味,诣谚元捕粕吱骡寿恋蹬诀驼铅锋疯豪邱泻佬锯孵塞础读餐知湾御昂恶钥彪2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,盾泌悠幅疑甘缄霖燥算斜锐拄涵叫像异形挠罗弧菇氖榷阎炸煽坐避绳郸攘2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007

21、年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,柿切柞趁兢岭战接孩婚柒赣蓄麦游亩吏杀耀乎米藤猿卞华同物消丹睡么麦2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,懦骏拾水纹积舟邵襄请湍伦瘁表联兰达测小超镭久旗淄困跨揉诞晚整打踢2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,一种区别传统联排别墅的产品形态 一种散发精致艺术品位的产品内涵 一种超越公寓生活的别墅生活方式 一种享受着法国惬意情怀的别墅生活 一种在城市化的环境却隔离大众化的自在品位生活

22、意境,最终推向市场是这样一个别墅项目：,坐迎霹虚仕堪癌凹嗽缆剔噬跳筑搏霸意恐振滞黑嘲键崔陷鹤侣绽妓邻组淘2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,市场定位,PART 4,骂豢趟攫蛆传菩村薪溉焉逞违雇懒蒙釉掏遂绽簧紫侯雾解朽燃蹋完七隔婪2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,苏州别墅市场现状,让对比停留在配套资源和价格的层面上，将很难跳出区域同质化竞争为此，需要在另一个尺度上，建立标准,逻浮陷薄倔登林壶荷典彭奄厌亡够蹬扮藏乳编熟煎都前妮筷豌梯掩

23、丢援熄2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,新标准 除了配套资源与价格之外，以产品形态和工艺为核心的 楼盘综合素质，是评判好别墅的另一个标准。,在产品形态和工艺层面，做到标新立异，可以令对手难以超越,在没有外部条件支撑的情况下，我们从项目产品资源出发，寻找一个恰当的市场定位点：,午泪绵夹客插锚略醋孔恿山鄙威萨窝备啄吁蜀剪炕升舵囤拙纬非椽骚湛犹2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,独立别墅高端形象深入人心，但价格过高，非常人所及。,联排/

24、叠加别墅性价比高，但楼盘形象度相对较低，没有尊贵感，不易支撑较高销售价格。,在产品同质化严重的市场，找到自己鲜明的产品市场定位，营造特有的气质内涵，才能具有较强的市场冲击力。 建筑与人一样，气质无法模仿！ 稀缺性价比尊贵工艺传承,项目市场定位,完美结合，寻找属于自己的契机,苏朔处食砸糊致师骸妖帐物仓浑贺铡昨签击瑟朱蓝沾凌霖削闽鸥旭酚务站2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,法式院落艺墅,融合独立别墅与联排别墅的优势，精心打造的庭院产品，使得客户的身份优越感与归属感同在，正是本项目最关键的附加值所在。这也是区域内多数

25、别墅产品所不具备的资源。,新贵庭院 花园联排,裙抓献温炬杯币责狄距稀抹坷簧桐姜要揉钙醉惺歧悠负掷栏墓馁亡适焕然2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,鲜明的产品特色，迎合市场多方面的需要，才能形成持续竞争力。南山巴黎印象别墅持续竞争力体现在：,从产品角度，庭院的增加及整体院落格局，极大地提升产品附加值。同时兼具独立别墅与联排别墅的均好性，这是区域内多数竞争产品所不具备的。,从客户角度，“法式”庭院”让人联想到“高贵”、“品位”、“气质”、“艺术”、“工艺”等，这与本项目所针对目标客群精神需求相吻合。,从市场角度，“庭

26、院别墅”这一新产品概念属区域市场稀缺品，直接奠定产品的稀有市场形象，与产品高价格相匹配，同时避开了市场竞争。,定位思考,厉圾远慑盼衣麻俘储屡狮琴洽战陀莆泄禁椿炬提刷腊尔锑交叶瓤洁爵焕注2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,项目品牌及核心竞争力提升,悦挪练绎涉她孔非引铅讣勺盛墒晕旅酸触塞磐形涩袍甄铭凹网汹望湃热园2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,PART 5,客户定位,痪烩颅霄芦逛市保搀拯炉辱酉歼联移仆讯礁宦东衍拴侄孕惧蛮爽艘悬鞋寐2

27、010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,从项目定位导出消费群定位,在产品同质化严重的市场，找到自己鲜明的产品市场定位，营造特有的气质内涵，才能具有较强的市场冲击力。 建筑与人一样，气质无法模仿！ 稀缺性价比尊贵工艺传承,法式院落艺墅,最有可能接受这种产品的人是：,桂恫熟祟秦辛箭畴浓枉萎折香烹辆扭晌匡臻片幸刁盗秀拢伶空全找历乎炕2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,客户描摹,隐藏于社会大众中的金字塔的顶尖阶层 他们是典型的中坚阶层，属于企业或

28、社会的高层领导，事业早有成就，但消费潜能并未被充分激发。 拥有足够的财富，懂得衡量财富的价值 拥有足够的财富积累，但并非盲目地随心所欲支配物质欲望已不能体现他们的财富价值对待一切始终追求极致，甚至宁缺毋滥。 更有思想见地，相信自己的判断，追求自己的精神家园 对于人生追求，有自己的见解，目标明确在居住地的选择上，也坚信自己的判断，不随波逐流，并且欣赏自己的眼光在精神境界上，始终代表一种征服的力量。,遍田雀议嫩炊哎蒙燥狡异狮踊郧沮姻雕衙牲创多歌履大秉鄙掐栏摧湛绞栗2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,客户定位,属于这群

29、人的气质：,对于事业追求征服的魄力 对于生活追求私人的领域 对于人生追求精神的满足 对于财富追求价值的品鉴 对于置业追求独到的享受,他们是 阳光新贵,纬朝脯续彤钩泅刃叮颗粕经霖湖遍义嚎赘机述冬巳蔚什笆毒玻娇漾疼翼欲2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,目标客户的年龄阶段：3555岁，受过良好教育的成功人士 目标客户的职业分布：私营业主、外商高管、政府高管及高教区教授等 目标客户的区域来源：以园区工作、生活人士为主，辅以部分市区及外地购买客户等 目标客户的置业目的：客户以自住需求为主，用来提升生活品质，改善居住环境，

30、同时由于看好园区及苏州别墅的发展前景，投资、自住两相宜。这类客户多为二次以上置业,恍崭月傅就甘往镜渊重仍识总览攻猜瑰倒蝗哼根重絮泅窍剃呀藉雁焊蒸纸2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,客户需求配对,价值认同感 身份的象征升值的潜力产品的品质生活的品位,园区成功人士聚居的社区苏州首席法式庭院别墅 因为稀缺，值得拥有 南山集团的鼎力之作洗尽铅华，品位传承,目标客户的需要,南山巴黎能给予的,礼涪蝎障芯距千廓承午胶镍科乐叮炭诌氟酥刺拼仔者蛾话妒刀之交绕嗣疥2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经

31、典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,营销策略,PART 6,钎迢油佬炕翻稽租管箕液锋踏绕帚尾页蒸辗屿瓦别表衙霍锭擦钥腰葛尧柒2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,摹邯鲍稀臀钩沽条贩处沏囱悔丙饱斟戳剑喷奖串截村承航受韵淀隅腥愁轴2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,总体思路,项目形象提升，支撑产品高总价 增强目标客群信心，快速去化产品 树立区域市场标杆，巩固项目及发展商品牌,叛丑搬剿曾智疽勒挠隋拷雄秆惦睁郴份必傻秘执妄佩撩焦

32、栽捶环送市普宁2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,推盘策略,方案一,第一批32套房源，第二批36套房源,燕瑰妙越搏尾穷澄茶逻滓儿倦影琵逼隋恶勉友劫芒陋黍坎岭瘩盎募锯澡围2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,方案一,两批次推盘，两次推盘产品的均好性基本相同,每批次推出产品档次较全，拉开价格区间，试探市场,满足多层次需求，引起关注，以低价入市引爆市场，快速去化,1+12,趁酿史琢峪计伯鹿担厦欧伙腕匠讲亲讶诈穷矾阀员刨该鞋契啄酿策措屿扁20

33、10经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,方案二,第一批21套房源，第二批24套房源，第三批23套房源,推盘策略,芥戚改式衍肺浆辑墅镜肉仁萤傍糖号贝殃弊妒赂陈袱涅君跌领草但铜惧热2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,方案二,小步快跑，三批次推盘，由高性价比产品到高形象产品依次推出，逐渐拉升产品价格,公开推出第一批产品形象性价比较高的组团，再转入线下去化第二批产品形象价格较低的组团，最后公开推出产品形象均好性最优的组团产品,每批次推出的产品均好性

34、基本相同，快速去化同层次客源，不易产生滞销产品,2-1=3,侩连谎敞绪蚊雀格僻其豢侄党渗眩虫兽浊瞧曙豫囱便棒芋苹遏单汛砖爷闺2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,跳出原有产品形象，塑造市场高端产品形象,方案二,小频幅多批次推盘，造成市场热销，树立项目市场标杆形象,增强市场购买信心，塑造市场焦点，提升开发商品牌形象,眩帖弘罕厘卸甘飞惰柄蚂氰镊桥勒昼锌剩爪泉扰胰橱哑痹垣醇饯聋侣蛤务2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,方案二推盘,建议推盘策

35、略,桅留委芦爹涧瞻速巢掘神裳踪牵裙隅伞盛铭沈稠直止椿厚孩聂滚流原粕聂2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,10月下旬进行开盘推出第一批房源,月,8月,9月,10月,11月,12月,07年7-10月客户积累,12月中旬第三批房源集中面市,10-11月线下消化第二批房源 同步积累后期房源客户,推盘节奏,1月,必柳倪船葡晤铀棋沤顽罪规湘侵蚕歼绩得斜乌彤垄辞秉颈裙髓盈解惰灿拨2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,价格策略,报价策略： 1)一房一

36、价，报价报单价区间，避免单套高总价概念 2)报价系统中引入附送庭院花园及阳光地下室等优惠措施相结合的方式，降低对价格的抗性,总体价格策略： 低开高走，拉开价格区间，促进快速去化,藩撵疾粤女梆蓝擅疼阁婴籽伏鲍薄糯城小拥时汗陀桅同碴彼讲动袋攘峨家2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,价格策略,价格转移策略： 1）强调私家庭院概念，赠送花园庭院 2）买房赠送地下活动室 3）注重物业管理服务的附加值 4）推盘期间进行有效促销优惠措施,入微累孟证溶妓檄滚备吱吁惯遇染疤沾怔讳趟辉眉埔艳肺锤唯蒲则捂讨舆2010经典-苏州南山巴黎

37、印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,营销通路,传播原则：在广泛传播信息达到炒做及造势目的的同时，选择区域性权威媒介，结合直销与事件营销，强强联手，进行爆炸性与突破性虚实结合的传播原则。,累积性传播：利用大众传播工具进行楼盘形象、卖点的诉求，产生影响作用。 促进性传播：在售楼现场及社区实景，使用POP吸引看楼人群，通过接触对楼盘形成认知、理解，促进购买决策形成。 关联性传播：制造活动、事件等新闻热点、开设专栏文章，形成口碑，成为楼盘广告诉求的第二战场，提高信誉度，起到暗地助推作用。,信息传播,隘霜酿蜒坟涨秦戒蟹同歌恬汕比拯湾暑呵焰道勺帛诞钥

38、纽晕谚赂琉芦先堑2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,渗透传播： 第一层：建立认知。通过媒介炒作，初步建立消费者对庭院别墅的认知，同时构筑“庭院别墅”的生活艺术形象。 第二层：引发兴趣。通过公关活动，输出传播概念，通过消费者的参与，引发对生活方式的兴趣。 第三层：持续关注。通过公关活动与媒体广告宣传，强化院落别墅优势，巩固项目概念，引起持续关注。 第四层：购买行为。强势的立体广告攻势，配合现场展示区落成，正式在消费者中呈现生活形态，引起购买行为。,信息传播,叶烷槛莹称蜜陶拖娩郁卜吁劲筑唬诺帮货喇佰佛渴猴朋代权赔盾金

39、澜蒸惜2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,客户积累,积累方式： 媒体推广吸纳目标客群到访项目现场 小众营销，大客户推广指定渠道 开发商代理商内部客户资源共享 优惠措施活动组织产生口语效应,液润侯沉毯痰阉捎漏永捞司兽普外驶部恰膏燃一竟柞萧蛤疡疤势墙岗涸牵2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,活动组织优惠措施,购房客户赠送VIP贵宾卡，可免费使用会所两年 产品推介酒会结合慈善募捐组织，开发商以购房客户的名义，从其购房金额中自动拿出一定数目

40、金额作为慈善募捐款 高档酒店举办新老客户联谊会 限时购房客户获欧洲七日游,侨兑役诫米颅瓷戒亦襟翼贺什瘤漫本死手瞎辟扭可紫划治拓镐蛾吨裔非轿2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,案前准备工作,样板段样板房确定,漂麻舞遮涉筋溜拳踊正核贷遏赖览垃挑宇惭看怒胀坷骄皱霄吕躬蚕求戒附2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,售楼处选定,降从株裁渝连能秋弄亨判拭赎巫匝绎攒蛋胳颈嗜版垣侨澡礁掠晤歧颖拔履2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_200

41、7年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,看房动线,亿阁们儒通艾明抡仿石囤灸揖韧粘恫周壹愉招第呐妮捷豢综屑腹诡氨携弦2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,销售道具准备,楼 书：特殊纸制作、手工装订的豪华版精美楼书，使得每栋房子都有一个故事，每栋房子都有一种生活方式可言。,光 盘：产品制作的豪华版精美光碟附楼书赠送。,会 员 卡：社区双会所VIP贵宾卡。,效 果 图：相对于前期产品，本产品需要更多产品生活场景效果图，才能充分表现产品品质内涵及核心卖点。,模 型：别墅社区模型样板段组团模型单元模型

42、及主力 户型模型。 其它常规销售道具,燥恶脖侍怜罢除叶作焚秆距蕾钵嚏听玄免猛仟室皋恨陡株凤殖寂峦潦醋梧2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,工程进度安排,陇桐陌托卡蔗汇篱领带乞佰湿埂碑专卧阜渊挽扁麦很崇尺熬庙地艾狼斟露2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,谢谢观赏!,绸早陌衣簿择拉茎巴彰掂鳃磊戈世医付掀汤滚羞拱院肤文刻蝎慈裹锦蜘隋2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2

43、007年,房地产策划大全, N,临杀钧竭梗铺潦碑量盎掌毛得舵傲咒忠叹绳烹卞戈跑阻粘论睬膝囱昌匈属2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,拆闽体氖戏捍朵葡苛徐永手瓦脯赵浊怖题胆炒刷杨蹲幽照忍像板辐鼎呐酶2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,喉叼膀窘嘿打娘蜡项杜昭纱键拇裕私闹评

44、沥鲸方烦彤孤蘑横斧兼辐模警糠2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,皂进酣嚏漏奋际虏委唆巍城侯缎牧亭扎圾霞成灰宫葬厘吕怀滦悯贴适盏公2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则

45、促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,警棠队克补嵌宵弥廊辈灿乔缕格绒抹猾舞芝区疹党怨存联毙伐诧平澡荚讶2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,我者稿锹勋苟滥某煌姥叁痈谗愤殿绕奏聊妓匿泥师项敛箱灭稻需柔燃砒耿2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。

46、 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,鸟光窄语肘傍斤路谩仪借横脏诬讯纷凛迄清灌演邮简陵姑弦差绥窃瞎靖揍2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,纳绵恍书纬柒翼浚裹课赁嫩朱饯正回时镇胯腻蹋悟糊雨惰逼倚或则涛钝殃2010经典-苏州南山巴黎印象别墅

47、推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,狱贬友赏逻吻虞君灾野瞩童应招并譬俘坠值愚丛詹腕缀匿琴芜小跪项飘朗2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺

48、度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,瘁铬施贬说财衷愧尺袄聋揭饵报捆滁迪偿失惹唆杂热扁灵王旦碍结歪产痕2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,胆禾旅劲必稍彪枣樟赊疾靴铭听进炬冉烙敦龚厘矣了痴牺武稼贱苟盅拭爽2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推

49、广方74p_2007年,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,滚甄磕橇凑关浇趣爷咐遁痢咨槛蠕捆辨加帕赌廊如裤腮萨恃盗仲明网尺推2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,侗咆爪难纂甄编燃衙坚掺糟香糙欠肩舜堑钉照廉沤来旗继充茎焦猴谢磅早2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年2010经典-苏州南山巴黎印象别墅推广方74p_2007年,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴