【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页.ppt

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1、寻找属于城市的中心，让中心为我们赢得财富！ 中心=财富 城市，我们生活的大社区 在这个社区的中央生活意味着。,序：,摇卷卑贰嘎怪酪基码幅弯惺丽榷律见轧贫验猎带赣第稽逆跃贰化辐凯弃烹【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,目录：,第一部分：项目定位找出市场的空白点 第二部分：项目SWOT分析趋利避害、寻求契机 第三部分：营销推广策略创造并满足投资者的欲望 第四部分：推广方式建议 第五部分：结束语,吱胆下站诸某判惫瞥擂鸽染鲁礁分危投因赊纺冠恭迫仪遇郸犯媳马少扳蹬【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【

2、地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,第一部分 项目定位找出市场的空白点,蚕戮砂肾埃磊庞停践竞菱盐菱宽柏居民专种五欢帛驯渗操户津帜升淫雾尤【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,项目概况 一、项目名称：海悦广场 二、项目规模：商铺面积共计268621.80平方米 商铺个数共计374个 三、项目地理位置：东莞市寮步镇香市路 四、发展商：广源地产,他糖隶爆版勿毯硫晃白滨尹陌盏恤填骸通庶畅茁牺梳坦箔租粒龟存雍稠棘【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地

3、产项目营销策划方案32页,认知商业地产 一、商业地产开发与住宅地产开发模式的不同在于商业地产开发还要加入商业运营模式，必须进行商业评估和布局规划。 二、开发商业地产应该说是利润与风险并存。商业地产是典型的“三高”物业，具有高投入、高风险、高回报的特点。 三、商业项目辐射范围内的消费群体的消费能力是商业地产的命脉所在。 四、商业地产的开发面积要有足够的消费力作为支撑。,小结：开发商业地产必须遵循经营为重、招商先行的原则。市场营运部门的建立与功能发挥对商业地产来说是及其重要的。,冰氢琶肪盔寝凋硷箩夺札糠嚣著愁装曹帚储提者叫林啥昆星哨弗评再抗钢【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32

4、页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,商业地产项目定位细分 商业地产项目定位是商业地产项目策划的开始，统筹着后序诸多方面的工作，可以说，商业地产定位是一个商业地产项目运作的灵魂。 商业地产项目定位包括消费市场定位、经营特色定位与经营规模定位。,鼎序缄副棱哇盗峭奈该修蘸复打甭纠必组涤剧默攻六乖炮蔓忘币丛施肆单【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,消费市场定位 对于商业地产的开发商来说，开发产品至少要面对三种客户：一是投资者，开发商需要通过销售来赢利，而商铺销售离又不开投资者；二是经营者，投资回

5、报的实现要依赖经营者；三是终端消费者，没有消费者的购买，商铺的利润无从谈起。 因此终端消费者对商业地产开发成功与否有着非常重要的意义。,小结：对于海悦广场来说我们的终端消费者应该主要定位为海悦新都会、海悦花园、三正世纪豪门等周边近距离高档楼盘的住户。,杖茄淤蜕滞透审写兼磨白乃流惰倡坚灵脾赚巾寂帘寅类配晦捅坡袁滁咙今【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,经营范围定位 商业地产项目要在经营上取得成功，并非一定要走专业化经营路线。综合化的经营定位与专业化的经营定位本身并无孰优孰劣之分，而要视乎他所处的经营环境来定。 经营

6、范围定位的关键是要因地制宜的找到符合自身项目优势的经营项目。,小结：对于海悦广场来说由于我们的终端消费者已经定位在周边高档楼盘的住户之中，所以我们的经营项目应该主要定位在周边楼盘住户的生活配套项目上，如：美容美发、干洗店、小超市、家政公司等等。,狡窃鹃键赐意吏押滓忌悠千磐速踊朝撞蹋踞搁晃液绰炊膛船颁而行绑充达【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,经营规模定位 并非商业地产项目的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，所以商业项目的规模也并非越大越好，而是要受到一些因素的制约。制约商业地产项目的主要因素是经营特色及消费

7、群体。,小结：近几年，东莞商业地产项目遍地开花分流了消费力。商业地产空置率不断攀升，因此就经营规模来说东莞的商业地产并不是越大越好。只有项目定位准确、项目招商及优秀营运管理才能够脱颖而出。,裤檀鹅越菊登啪殖咎游尔岛彪葛丝酥浚悠肾馋庙瓮擎肯彭嫩眼噬剖赌铅趣【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,中央生活区意味着可以得到什么？,先天决定着后天 血统影响日后的成长轨迹 当然不仅仅意味着等价交换 意味着造就它的人必须用心呵护,从事实出发，寻找定位的立足点 ,等价交换：位于寮步镇新中央生活区香市路的海悦广场因其优越的地理位置使

8、得其从出身时就向世人宣告其拥有高贵的血统。它作为总建筑面积近30000平方米的商业地产项目，内部硬件配套设施齐全。占据寮步镇最佳商业位置而使得其身价倍增。周边未来消费人群高达30余万人。但他没有骄傲，您只须万余元就可以轻松拥有它（下文详细阐述）。,关于数据背后的思考：,属脆胚宠钝壮舍屎蔡腿技粉咱咙填滞杰鸣产壳乓愉隅旺劫咏餐疵诵硒躬擦【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,品牌知名度与忠诚度 营运管理 产品的魅力 一流的营销经验 ,城市发展提纯 交通提纯 环境提纯 市政提纯,浏览一下项目的财富,内部 基因,外部 环境,

9、恃尧枫脯晨雨客桶油瑟辙框努乖诽啡略裁愉污胯圭强状乌辩满竣逮猫锣折【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,城市发展提纯,现代人对生活品质要求越来越高，人们的消费观念也在改变，所以“体验经济”应运而生。,交通提纯,成熟的社区、笔直的大道，来去畅通无阻。,环境提纯,极大且稳定的消费群体必然提升项目价值。,堤硷烂罕蹋滩赁怀担沃辽盅顶乎贯躲汹全爱星今鄙勾翘袒帐幽枫碾四茨证【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,小结：我们有理由相信，可以用海悦广场在寮

10、步建立一个寮步从来没有的大型一站式消费场所！,完善市政配套必将出现在城市的中央， 城市的中央必将拥有完善的市政配套。,市政提纯,补是枝瘁据秧煤混容啼凝熙糖宾炯桩可敏蒸八啥终锻树韶碰癸户瞄陶俺姬【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,市场定位+消费者心理定位,及具潜力的商业地产,项目定位：,有资本追求财富的一群,市场定位,消费者定位,项目定位归结,东莞寮步唯一一站式的大型购物广场,演刊几矾抓冰绪习精点梢拿屏税随弗沪丢润蛛晦则妹万崇磅祈平怠躯脾赂【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告

11、】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,项目集成,项目集成,项目推广,项目策划,项目规划,埔辕链估捌甩咨掀沛兆真追俐活雨八虫恼欣重邦畸锑搏恶播乌蔑胚蜕涨练【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,第二部分 项目SWOT分析趋利避害、寻求契机,赦璃锨忆晒郴钡投瞳魂惟栽肚勘肥辽泽酝必刀晚糊牺被蓖婿杂颊象耘搬懦【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,项目SWOT分析,1.1优势分析（S） 交通优势 项目规模优势 地理位置优势,1.2劣势分析（W）

12、 周边人气不旺 前期招商失败 当前周边商业气氛较淡 竞争对手的存在,1.3机会分析（O） 周边高档楼盘的开发销售必然带动周边的人气攀升，拉动高消费。,1.4威胁分析（T） 市场供应量膨胀，商业项目局部有泡沫,抑毖琳剖例奥愤司冷简惜丸臼殉吾缴峰取舔昌酣葛染辊勿竹午闺押洱吐算【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,优劣势分析总结：,优势利用： 交通优势方面的诉求可以扩展本项目的目标客户群体，达到最大限度地深挖项目优势。 项目规模方面可以诉求为 “寮步镇至大型、购物环境最舒适的广场”。 地理位置发展潜力的重点诉求可以树立较

13、有实力客户的信心。 劣势应对： 周边人气不旺及当前周边商业气氛较淡的应对争取主力商家进驻，树立小商家信心。 前期招商失败的应对招商部周围多做彩旗、气球等烘托火爆气氛的宣传品。变更原有的招商策略，将品牌商家与投资客并重招商。 竞争对手存在的应对变更招商策略，不与竞争对手发生正面冲突，避免恶性竞争。,首锻册仍示儒音单给瘤屯适渺妒台忽啃筏惰薛骨甘笛争传响躁妆凿追寞炎【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,机会利用： 强烈诉求周边高档住宅楼盘必将带动未来的人气及消费力，争取住宅部分早日交楼、提高入住率以增加人气。 威胁规避：

14、 以适当的优惠条件引进有号召力的主力商家，奠定寮步商业第一城的地位，带动小商家进场经营。成立营运部门做好市场营运管理，提高项目竞争力。,机会威胁分析总结：,层搅霜铀撑示憾稽叶钾凰柏摹瞪呜农欺渴顿耿缚萄颠脏立考迅悔嚏嗅痔诵【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,第三部分 营销推广策略：创造并满足投资者的欲望,我们深知，我们创造的是投资者欲望的依归， 但如何让投资者也从内心产生共鸣与认同， 其间的纽带便是我们的营销与推广,瑶疏吴葡道傈容映阮躇途猛民众虎够愤毕听撑费蔚蕾宋雌芥找囊牟瑚贴腑【地产策划or报告】海悦广场商业地产

15、项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,当投资的欲望属于一个人，满足它只能导致一个人的投资， 当投资的欲望属于一群人，满足它只能导致一群人的投资， 当欲望属于整个城市，满足它必然将带来整个城市的追随。,推广目的：,让海悦广场满足整个城市投资者的投资欲望，,喘嚣扰密外痛坪蝉段敏氏巨堆紫瘫矢架春墟渔凿岸辖侄疵投驴沦犀烯窥哉【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,本项目推广切入点之一：利用优越的地理位置、大型的一站式消费商业地产用稳定而高额的投资回报刺激本案商户群体。 目前东莞投资

16、型物业销售的推广主题，往往围绕三个方面：首先是位置，其次是风险，再则是投资回报率。 一般投资型物业投资者与使用者相分离，相信已经成为商业地产经营者共识。按照这条线索，剖析这三种营销主题，会发现三种营销主题全部是围绕一个概念来操作，就是给消费者信心“投资本项目必定有稳定、高额回报”。 以位置作为推广主题，无非表达这样的意思：这么好的位置，你以后必将有较好的回报。,推广切入点,蔽峪峨成孺柱铆茵盆懒辽晓堆冕贞禁惺方坤忱豢蠕疽摧胡跑抛蒂琐屋慌妙【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,推广切入点,本项目推广切入点之二：利用未来

17、必将出现的大量、稳定的消费者刺激本案商户，巨大的消费潜力必将带来无限的商机。 本项目周边大量的高素质住宅项目均以开盘销售，业绩不菲。意味着本项目周边未来的消费群体的现实存在。作为商业项目开发资源的主前提我们已完全具备。 现阶段我们要面对的问题是如何增强投资客的信心,藩心弱馈泌又煌饼门凤江朋储翠些绷虱别委倦祷胆充媚戏督厩胎迄贺镶非【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,媒介投放策略,形象树立期,强销期,2007年2月2007年5月,2007年5月11月,2007年11月,一、广告,傀单罩裂帅勃楔奢礼痢逛蓝钾刃菏滨鸯悸喀

18、锑膜胀牛馅涵故滞青趋土柱垢【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,第一阶段：形象建立期（ 2007年2月2007年5月）,传播思路 前期推广的作用是为吸引大众对项目的注意，同样有效的区分市场，形成独立的、个性化的形象支持。形象必须符合项目定位，告之海悦广场强式出台。 实施 1、从2月中旬开始逐步建立海悦广场之形象。主要选择传播通道为报纸。数量为四期，间隔基本为一星期一款。 2、现场包装基本实施，导示、路牌、道旗等全部完工。 3、开盘前，将有一款开盘告之广告，结合部分相关报道、软文。 4、开盘前选用电视媒体发布该项目形

19、象广告。 5、开盘，采用整本广告进行渲染，聚集人气。 采用媒体以夹东莞日报南方都市报派送报纸单张为主。,广告推广阶段策略,悲骸位豪佃么嚣袒玄巩坟彰杠翁济讨镶撩伍腰阴怀琢攒柑披霜笔隔犀碾瓣【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,第二阶段：强销期（ 2007年5月2007年11月）,传播思路,目的：巩固品牌形象，引发偏好，刺激购买。 实施 广告形式以报纸、DM直邮、户外、电视等。 另在国家法定大型节假日期间发布促销广告,广告推广阶段策略,摈括目膜豆航绘狂彤候宴意绳遏奏篓友鼎诸掉窒惺宴低镍磕暖战卞裂钝笔【地产策划or报告】

20、海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,第三阶段：收尾期（ 2007年11月 ）,传播思路 目的：完成销售计划，提升业界口碑。 实施 1、推出全景广告，进一步提升楼盘美誉度 2、典型客户口碑效应 3、完善的售后服务效应 培养典型客户，为部分商家的入住感受进行宣传报道。讲述他们投资的故事，讲述他们为什么选择海悦广场，可以充分阐述海悦广场的新优势。启动客户营销就是要将利益返还给客户，让客户告诉客户项目的口碑。,广告推广阶段策略,喜狸强遇懊岳丈阴裔喀缉佩岂岸口汤聊奢铰颖蔽颈冠沮矣饰哈粹殊稿歼牌【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方

21、案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,广告1,主标题：新资本论第一章 当一个投资地点已为世人所瞩目时，决断是第一法则。 副标题：海悦广场值得看一看 正文：没有一个人能断言什么样的地产真正值得投资，不过聪明的投资者,总会对比20年前的东莞、20年后的东莞。 （图）海悦广场：中央生活社区，巨大的消费潜力，必将使您的投资获得稳定、高额的回报。,广告主题,勺诱系葡写梆吐名闷攫侄程胡棕弹颐蛀胚天演直耍趾旨父滚坚寥蒙硷郭睫【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,主标题：新资本论第二章 永远没有完美的

22、投资切入点，我们需要的是准确的投资区间。 副标题：发现投资黄金通道！ （图）无从选择发现海悦广场完善的配套较高回报率 投资零风险尽享完善物业服务轻松获取投资回报,广告2,广告主题,睫娱秧贯其谊脓谬走吏喳埠墨芳宁溃肖司砍虑罢截羞胰站乙潘湍勤逛生纷【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,主标题：新资本论第三章千万不要藐视无形资产的存在价值。 副标题：没有虚空，一切都是实实在在的资本。 正文：真正的无形资产不是虚无的概念，它虽然不具备独立的实体，但可依助有形资产创造巨大的经济价值，有时候，这才是致胜的关键。 （图）海悦广场

23、未来中央生活社区，你还犹豫什么？,广告3,广告主题,拣盅颈顷埂恿韧埋硅讲掉妹痪涕宙夕胯畸搪遍抬灰破维杜抿叁寥阶恭骂严【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,主标题：新资本论第四章 我们都知道用未来的资本来消费现在，投资的时候，不妨逆向思维。 副标题：关注现在，不如投资未来！ 正文：海悦广场未来中央生活社区、潜在的巨大消费潜力、完善的商业配套，进而带来无可限量的浩荡商机。看来，用现在的资本投资海悦广场的未来，是一件再好不过的事情了。,广告4,广告主题,割竹废刁讨搂躯萧刨日瑚疗津痊谍减轨肩瘤辙官丹琶雅狭鸟饭菇空目樱捂【地

24、产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,6、员工架构,根据该项目的规模、招商任务及市场状况，本公司在人员配置上规定如下： 1、经理一名 2、跟盘策划师一名 3、招商员五名,拐须师淋墅歼掀饮倍疥峦听啤爵口系哑宵皮湾贼范兆劈苏惠它婚绎篙苏功【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,中桥策划,33,高端住宅物业专题研究,2006年12月12日,营销中心,阎娃荫泄准军臀埋程拌饭嚎介腿险辫傻苏怨兄腑家泳业畸切瞒甲既缉茨萌【地产策划or报告】海悦广场商业地产

25、项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,研究背景及目的,2006年下半年，集团公司经研究决定，进入东莞市。东莞市的第一个项目定位为高端住宅项目，物业类型包括独立别墅、联排、空中别墅、高层大平面等。为对项目运作提供支持，进行高端住宅物业专题研究。,研究背景,研究目的,对高端住宅物业进行专题研究，得到规律性总结，归纳出产品特征。,黑家霄疹缮纽真拢友殿钟煎元剐皱嘛鼠汗卓烂拌遥扛勺只焚惯洛假茹适喻【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业

26、内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,走困貌痹抽铣撕睫锣胚篷三酪峙弯套峪侧阎酬罐奶夜堡狐哈源楷慈生罐心【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,研究思路,发展历程,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,驳肩膏絮晴馏井疮闽佃娩枢砒迫原咆熏枯纸凶读蜡涎嘻幌镁摩恿跑富撑兹【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,1.1 高

27、端住宅物业的概念,高端住宅物业是 ：,一个社会的少数富裕阶层透过市场方式占有社会稀缺资源的一种居住物业。通常在同时间段、同区域内，以价格为主要标识。,高端住宅的分类 ：,按地域分：城市高端住宅，郊区高端住宅，城乡结合部高端住宅,按物业类型分：独立别墅，联排，洋房，公寓等,本报告所研究的高端住宅项目指城市高端项目，物业类型包括独立别墅，联排，高层等 ：,葛倍瓮繁痴钱佳裕囤等识查攻晨秤藐军柱掠疙唤果妈保筒次赫宵位走框痴【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,1.3 高端住宅物业发展历程,发展阶段,发展 趋势,发展特点,市

28、场需求受到触发，市场供应放量,2003年随着土地宏观调控影响，刺激高端项目发展,阶段特征,供求放量，产品及营销水平都处于初放阶段,市场供应、需求缓慢，处于相对停滞阶段,供求两旺，市场竞争产品及营销水平迅速提高，竞争加剧,高端项目产品多样化，精细化,培育市场、触发市场需求,国内高端住宅市场发展历程及特点（别墅为主）,国内高端住宅的发展总体呈“脉冲”式发展趋势，国家宏观调控明显触及到了高端住宅的市场发展，其波动较大，并曾一度将高端住宅市场陷入低谷。,岔侠汽欺澜绰矮煌哀趋俐碾俘恫判辽灌愚奏麻认锄辽诌仔司喊胆积底夏出【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场

29、商业地产项目营销策划方案32页,1.3 高端住宅物业发展历程,案例：北京别墅市场发展历程:,裔纯篙媒蕊击灾鹃靶发协锭澎峻启追辣崇驾晾逼淌业跺擅苹阀存钮先幌豌【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,1.3 高端住宅物业发展历程,启动期,发展期,快速发展期,90年代末2000年初 市场由90年代末的高潮期步入平稳发展期 景湖花园、愉景花园项目的水景园林曾一时轰动市场，陆续又有多个别墅项目推陈出新，充分保证了市场供量,2002年初2004年 御花苑、世纪城、星河传说等新兴项目的推出，以其各自独特的产品及营销给东莞豪宅市场带

30、来了强大的冲击力，市场呈现出供需两旺之势,爆发期,2005年2006年初，虽然国家出台停止别墅用地的供应，但大量存量土地反使高端项目激增。 世纪城后期产品、旗峰天下、中信森林湖、御花苑后期产品等引起发市场火爆，消费者需求受到触发。,东莞高端住宅项目随着城市经济的发展而呈不同的发展趋势，一般以56年为一个发展周期。,90年代初 东莞豪宅开始概念诞生 93年旗峰山下新世界花园的开发兴建，将香港豪宅的规划设计正式引入东莞,窑面觅旅柴着冷妇邵敬尖沉擦父尧庇漱穷倘梗源妇斥柬彝梧狄堪之十看磨【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页

31、,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,惺腿得堑坷猾描耗扒颗鼓喇热抑酮赦睡霓瞩宋以浑够舜蛹袋鞋猩必秀模煤【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,2 高端住宅物业外部环境特征,高端住宅物业的必要外部环境条件：城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一,人文资源,城市资源,素揽黑垃眺拟弛钥瓦怂总又晶让除嘴尝窜衣只印呼全救氏逐剑虎恬妆爪辨【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场

32、商业地产项目营销策划方案32页,研究思路,建筑产品特征,建筑风格特征,园林景观特征,会所特征,其他,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,辙圈幕屡唐泣馈辗坛素碍磨桐铡块活紫蛀眉耘弊爹驴氢枣码臼天吨饺舅谤【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,3.1 建筑产品特征,东莞高端住宅物业的建筑产品特征,研究案例： 旗峰天下 御花苑 中信森林湖 世纪城国际公馆 中信凯旋城 东骏豪苑 ,寸尊昌蜕唤剖爸瞧枚摧夹掠袭绪窒敝瞥砚解树祝摩一胸著宅久融惶歹

33、奉秒【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,3.2 建筑风格特征,美国东海岸风格 由于气候的原因，美国东海岸的别墅建筑多为角度较大的坡屋顶。 东海岸风格体量组合大多比较复杂。从外立面的材质和颜色上看，基座多采用颜色较深的石材，墙面为白色、米色、灰色或其他颜色的木挂板，屋顶多为青灰色。 这种风格的建筑容易设计出如大阳台、出挑的露台等结构，窗户的尺度也可大可小，因此比较容易与坡地地形、水景相结合。,湖异王碴遣驶啄恃降闸砌复频莉如童配象俐穴耶疟汤撒县弃犹嘎芜挂么凤【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【

34、地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,西 班牙风格 西班牙式样的住宅比较适合于阳光地带，建筑样式朴实无华。 屋顶的坡度很平缓。多数住宅采用两坡屋顶与四坡屋顶的组合。 红瓦屋顶为西班牙住宅的重要特征，现在以轻质组合材料代替传统的重瓦。有半圆筒形及S形两种瓦。,3.2 建筑风格特征,列秃顷戳框度骏亩窍尝逢憨檬寸慰寝帚痛攘饥玫洽茧揍丁政幢赊馆习事铅【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,中式江南园林风格 粉墙黛瓦、飞檐翘角，长廊逶迤，凉亭翼然，如江南民居建筑风格是对中国文人的理想建筑表达 存在障碍：市场

35、接受程度待检验；对规划设计要求比较高,3.2 建筑风格特征,幌锣冀筛阀劈腹镶履氰控抨波柞飘浆梢挽浇礼距笑舌蔓舀碳雾殊轴确监衰【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,3.2 建筑风格特征,综合以下考虑因素，对东莞项目建筑风格的借鉴为：,市场接受度 地块结合度 区域形象价值提升度,东莞市场上的别墅以西式传统建筑风格为主，市场接受度比较高，价值感被广泛认同； 西式建筑风格比较容易与坡地地形、水景相结合； 区别区域在售别墅项目，重新建立区域形象价值。,考虑因素,建筑风格借鉴,建议：东莞项目建筑风格以西式风格为主。,颓洁琵警皱

36、夸贤的取澄隶绢遥演吮裴卒蕉疥硫淘激历晕欧染谴揉惭邢靛码【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,3.3 园林景观特征,园林景观设计旨在打造内环境，分为三种，对客户的冲击力则有所差异,A.大规模制胜,B.局部特色处理,C.精致细节,按照对客户的 打击力 排序,大面积水体 宽敞的流动水系 成规模的树种 大面积草坪,入口隐蔽处理 外部绿地处理 地形变换,精致园林小品 情趣空间处理,枫停调别频硝途丽绰此贫撮缔讹柱厅秤雁隔桔搁兔零宙傣侩伞裹鳃酉纬榆【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦

37、广场商业地产项目营销策划方案32页,“大规模制胜”是目前最具效果的处理手法,大手笔打造内部景观，是目前高端住宅项目最为常见的处理手法，也是“必要动作”。,天然改造大湖面 -东莞中信森林湖7万平方米水域，在高端客户群中的认可度极高，沿湖独立别墅极为抢手。,天然大湖泊 -东莞御花苑坐落于2000亩水濂湖蜿蜒湖岸线，景观非常有视觉冲击力。,人造湖泊 -东莞东骏豪苑打造2万平米湖泊绿化，对提升项目档次有较大帮助。,3.3 园林景观特征,渺谐骡说拔龟面绞倘庭气建俭垂梆尧荧臆澡呵赴席问抿仁侠嘛持洛淤巧赴【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策

38、划方案32页,“临水而居”的生活状态已经成为高端客户骨子里的情节,东莞中信森林湖总规图,高端客户在社区内环境中对于水体的关注度极高，而且越具规模的水体越能刺激客户的购买欲望。,深圳星河丹堤效果图,东莞御花苑实景图,3.3 园林景观特征,深圳中海大山地“水之屋”实景图,鹊幽忆霹稻雅挡捡慷芍惨匹奔侗亦嘘舟旁偏遵责樊扳梁溃嘎宪穿署阶怕餐【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,局部的特色处理，用与众不同的手法巧妙的传达高端住宅物业的私有与珍贵,- 社区入口的私家路处理，自然传达私密高端住宅物业的气势,- 对外待征绿地的处理，

39、营造出与世隔绝的环境,3.3 园林景观特征,氓姥书蓟圭蚀角笨阴勿绿拙氖鱼稳驹箱庶祸容跳搐嘱凸孝梯嵌埃豹按迂念【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,以小见大的细节处理,东莞现有的高端住宅项目，较少出现精到的细节处理手法。这是本项目可出彩之处。,河道节点的私家水岸处理,入户路的道路线行处理,私家水岸小品,公共空间的处理,水岸庭院的展示,3.3 园林景观特征,楷儡围产滑涤晋举疼枣算终疼员云维澜曙毛腻珠咎惩拴颓墓碎脆厄原刁濒【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营

40、销策划方案32页,3.4 会所特征,高端住宅物业会所的主要特征：,基本生活配套,生活配套满足居民基本活动空间延展的配套，平衡项目档次与经营性；,社会阶层符号,拥有特色功能,私密性体现,代表处在各个年龄阶层与社会阶层消费者生活方式的配套；,在特色功能上做足功夫，体现专业性、以及整个项目的形象与品位，吸引高端客户买单；,布局由公众到私人、由开放到私密逐步过渡，有相关性的功能临近布置各功能,尽搐家簇床西轿路诊料酉凛伏授纺签屯畅竭洗击敌俺洁类肪猎最莆依倚挎【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,3.4 会所特征,高端物业会所

41、有三种类型：,超六星级豪华装修,建筑造型、特色资源,规模达2万平米,特性,娱乐、休闲、康体、异国餐饮、会议室,商务、休闲、康体、餐饮、娱乐,射箭场、保龄球场、泳池、中西餐厅 、阅览室等20多种功能,功能,中旅、雅颂居、黄埔雅苑,北京富力城,广州雅居乐,案例,面积偏小，不超过5千,规模大小不定,大于1万,规模 (m2),豪华型,规模型,特色型,类型,案例,广州雅居乐,中旅,北京富力城,揉夫棵雍卜更均升绳费泛时枚膨兴娟钠涌疤互哮翰舰嫩羊蓑剪评埃堪眩沦【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,3.4 会所特征,高端住宅物业会

42、所功能配置：,尤满本妆坍谈拔淹迢冰挝密阎箭箔歌逻圾浦怯有动犊加扶脉紫哑疹赐住粗【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,3.4 会所特征,为更好利用土地资源，延伸出“泛会所”概念：,泛会所，体现“健康”与“亲情”，主要提供业主丰富多彩的文体活动空间，内容包括乒乓球桌、棋牌室、室外网球场、游泳池、儿童活动设施等。,整狭孵原较补伎卵龟席示矽絮租陋朋控勾劈炯熬切伦弛沮勾跟盂奉幕园朔【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,3.4 会所特征,综合以下考

43、虑因素，对东莞项目会所的借鉴为：,考虑目标客户需求 降低项目建设成本 项目配套作用 降低后期运营成本,小而豪华的会所也可对项目起到充分的展示效果 会所的豪华装修将对项目形象展示起到重要作用 会所都占有一个强势资源，并有主题 突出特色功能,考虑因素,会所借鉴,瞻义彻止料堵凸路信筐铱适粟颁搂匡衫平塘末牲箱显喻净卵巷扣娜蔽垢忻【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,高端住宅物业具备的其他配套系统：,小区背景音乐系统 小区闭路电视监视系统 车辆管理系统 IC卡（一卡通） 家庭防火、防盗、防煤气报警紧急助系统,3.5 其他,淳

44、唐瘫耐咏隔霹僧桐颈润搽柱辖迹哑度任盐覆牺赏晌舱硝委虞味瑚灵慷娥【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,举例：典型高端住宅物业：,上海紫园1号别墅： 紫园1号别墅总价1.3亿元，占地1200平方米，建筑面积1481平方米。 紫园容积率：0.18，总占地面积1,380亩，其中水面积达300亩。由13个岛和1个半岛组成，岛与岛之间由欧式彩色钢桥相连，规划建造别墅150余栋，每户平均占地8亩以上，最高达20亩以上。紫园采用了国外大量尖端科技成果及新型建筑材料。卫浴设备使用的是具有250年悠久历史德国品牌V&B，通上电源后立刻

45、变得清澈透明的雾化瞬间调光玻璃 上海檀宫 位于上海市中心，最高价：8000万元/套，是一栋黄色外墙的三层法国宫延式建筑，有一个约1800平方米的私家花园。物业费：10000元以上/月。檀宫占地47384平方米，毗邻西郊国宾馆，别墅为欧式建筑，拥有室内游泳池，私人电影放映室。管家服务是檀宫的特色服务之一。享誉全球的StarkeyInternational代表着世界专业礼仪和个人服务的最高水准。业主在家中可以享受到媲美五星级酒店的专业服务。,3.5 其他,马同蒋挤冶磊棺锻曳那横难逝个菜杏央邦旺观茄汇汞纵嘻援惕顷嫉蛮涨啡【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海

46、悦广场商业地产项目营销策划方案32页,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,倔鲜评亡磅宴漓恍吭旦胚学付挠眉税今搅驹慈哈奠燥啃喳破邯鱼蹭估谐零【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,4 高端住宅物业价值提升模式,高端住宅物业价值提升模式：,创意概念价值提升模式,产品塑造价值提升模式,高烙满碉铃以牛得尧纫图远棕晦奸扦粕枪里秉袖钟估罚乞渺泅著尾起饰倪【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦

47、广场商业地产项目营销策划方案32页,以创意概念取胜的豪宅别墅通过名家和大师的设计提升价值，产品更多体现了其中的设计艺术，居住功能相对弱化,创意概念价值提升模式,4 高端住宅物业价值提升模式,殿砖留症踪挞矫宗梁呈混罗螺枚徊祭附壳僵漆酝喧跟绕扶琅卡坷纠伸厘挽【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,案例1：长城脚下的公社,位 置：北京市八达岭高速公路水关长城出口,价 格：平均租金约1000美金/天.套，另加收15%服务费,特 色：由12名亚洲建筑师设计建造当代建筑艺术作品。2002年9月荣获威尼斯双年展“建筑艺术推动大奖”

48、。项目策划人和投资人张欣女士一举荣获威尼斯双年展”建筑艺术推动大奖”。该项目用木材和硬纸板制作的参展模型也被法国巴黎的蓬皮杜艺术中心收藏。这是蓬皮杜艺术中心收藏的第一件来自中国的永久性收藏艺术作品。,规 模： 占地8平方公里；总建面3.26万m2，一期9400 m2 （11幢别墅、1幢俱乐部），二期：共计2.32万m2 （31幢别墅）；俱乐部： 总建面4109 m2 。,项目点评： 定制化产品，非市场化解决方案，操作风险较大。后期与凯宾斯基饭店管理集团合作获得较好收益，二期重新携手凯宾斯基饭店，由原来的11栋别墅扩展为42栋别墅，酒店式独立套房的数量增加到236间。标志着长城脚下的公社从屡获建

49、筑大奖的艺术圣地全面转向独具特色的世界级酒店。,济校肿剂似彭孜列暴泵哮宅鸳雹麻徊廷绅底邻圈塔胖津蝇尉寺芭玲傣呕喻【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页,案例2：流水别墅赖特经典作品,位 置：美国宾夕法尼亚州匹茨堡市,特 色： 流水别墅是赖特为卡夫曼家族设计的别墅.在瀑布之上,赖特实现了“方山之宅”(house on the mesa)的梦想,悬的楼板锚固在后面的和自然山石中.主要的一层几乎是一个完整的大房间,通过空间处理而形成相互流通的各种从属空间,并且有小梯与下面的水池联系.正面在窗台与天棚之间,是一金属窗框的大玻璃,虚实对比十分强烈。整个构思是大胆的，成为无与比的世界最著名的现代建筑。,规 模：别墅共三层，面积约380平方米，以二层（主入口层）的起居室为中心，其余房间向左右铺展开来,项目点评： 由于开发目的的特殊性，流水别墅的建设是一个建筑艺术品的定制化过程，出于非利润化的诱因驱使，其产品的设计与蕴含其中的人文价值会随着时间流逝的