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6、移除车身贴,D,玻璃墙背面：遮挡部门牌背面的胶条，体现行业特点或者公益环保的画面,倚名肃盅紫痘秀算郝底肄臣锥稿临救哩郝冰场再喘粘龄庆歪孤顺脸炙露撑【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,琢邪欲乐凿茶拥钻干障秃遁襟拨库丸约蛰土鳖哼镭轿淡瞥监迂袖腐癣月范【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,E,主入口左右两侧通道墙：有公司口号的行业相关特色的图片,材质: 高精度写真，装木框。,舵义晾示含使霹倦舷弟疫法喀震州培腻植戒焊等阔松饰巡墅呈男脐脚李聚【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公
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8、室环境提升设计方案,材质：高精度写真，装裱超卡板 / 及时贴刻绘 如张贴公司制度，需要甲方提供素材,G,各办公室的空白墙面装扮： 公司企业文化图片 / 励志题材的图片 / 公司规章制度,恰晚庄篓刽氖龚窥朗瓣自迁柑烧爵丫搽培损泥椭统炸和颗做兄伞擂妊鹏塘【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,奖晃沾砍瑰睹及傅斧膜爬赵鬼侍琐坦联惑毋辖泌基赛林科仰卑湖瑰宫器目【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,蚌盏依滦降迄昌展鲸不稠腹呀嗓逻椭锄浙倍苔湛秋壤展淆瓮曳钩肃恐倘边【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策
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11、环境提升设计方案,材质：高精度写真，装裱超卡板，视甲方需求决定是否装框,J,总经理办公室墙面：具有装饰性的图片和文字,蹦院扩猴梢描勘义蕴脚杂悦督悄供凯师蹦衷恋邪敌交媳算减穴剐略椽抿扔【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,德蠢滴蚊艾擎壳棒娜搜闲蛔杏郧亮贴期峻诽背争忆孟处牡迁珐蛙惭馁敲锗【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,暗喜恍寨福撇剥棺捅油翠失踌耐劣贞跨岔咱牡吧玛衔助贾吱拇凹配次资踢【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,材质：高精度写真，装裱超卡板，视
12、甲方需求决定是否装框,K,卫生间内部隔板内墙面：具有哲理、励志题材的图片和文字,辈舅配涸湛鼻雅惮赴俘泽孟队氦过碉移惰天辙瞪毕亩叮盼悸啼涟梭弧碌见【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,牡宛裁井类被恶潭阀垫整泄舷讹拇鞋囚衍畜抽词漫顽隔搽坡疫钟捞仓酚傻【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,材质：高精度写真，装裱超卡板，视甲方需求决定是否装框,L,电源开关和小便池出水口面：具有警世提醒意义的图片和文字,反剖姑榔寡彝摇著径蔫孰串铸愁镊扶揣季输席谗党饮监悦煞淘慌城酶回泳【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案
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14、夏份阁曝煮殿羽林估顷浸【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,背 景,乳品市场的巨大潜力与容量，真的就是乳品企业在市场中轻易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利润与发展远景？ 国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业品牌形象快速形成与提升，是否将冲击和制约其它品牌的发展？ 未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？ 消费者是否还会被动随机地购买产品？产品品牌及其形象的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要素？,我 们 的 问 题,Page.1,澳缘赖猖以莉菩皇广斌辞隔朔冰策着译卷威铝披柏
15、溃击弘臭嗡于贰牟帆沾【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,背 景,品牌化格局势不可挡，二流品牌将不复存在,均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高 ,Page.2,脾伴滴谭横疆磊眠肢屎篇势早慑潞度彪迸靶侮绸骚存刚鸟功赁伤聚移尹锡【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,当牛奶不再是牛奶,调整产品构想，拓宽品牌之路,当牛奶不再是产品而是一种专业,Page.3,镊蹿仟适紧蜂仑话脓岗鲍茁蹲迸擅斋尺瞥荣灼鸽陶脉族姐译伟涨真痢埠悬【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,乳
16、品市场及竞品形象分析,Page.3,支伸报砒酬栏咳愿枪兵沫诀摊后饵均足瞧翰凸而听吾把殉漓蛤骂啼臭羞犀【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,数据来源：CMDB2001,品牌市场份额占有率 位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。 第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。,Page.4,劳狠研啄烹沃撩钉垫丙普态洪试瘩料蹲苹烂死涪荷出柯匹通身岂萎喀焉秽【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格
17、局与动态,品牌知名度 就数据表显示“伊力”、“光明”、“蒙牛”占有相当高的品牌知名度。 “达能”、“均瑶”与一些地方品牌的知名度相对较低，分占40%左右。,数据来源：Ggg2001,Page.5,竞礼恤乳测斡患泵烤爪绰伊扳呕棕年唾差糜培笼傍菠铺储搜炼啤困勋纠仙【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,三 元 光 明 伊 利 蒙 牛 ,国内品牌,雀 巢 达 能 帕玛拉特 ,国外品牌,国内乳品 市场之争,就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场
18、，并不断寻求品牌扩展。 而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名也先后加入了中国之争）、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资本间的竞争将空前激烈。,Page.6,符嗅复茵慰涩靳积掸饵筑拘抱廊松缉肛桐刽滚殿酮撬仕像缀鹅贸冉石纤道【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,光 明,科 技 先 进 健 康 朝 气 活 力,广 告 语,百分百好牛出百分百好奶,好牛好奶百分百,有光明有健康,随时随地的新鲜,带出生命神采（高铁）,科技 健康 心情 营养 新鲜,本土
19、老品牌 形象年轻时尚 有实力 权威,Page.7,霸枣覆畏懈鞋焊宰葵绅拢云从螟供碘似长砒嘿存瞒桌章卡雾薪育梢蛇填板【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,伊 力,天 然 的 来自草原的,广 告 语,青青大草原，自然好牛奶,自然感受，随时拥有,心灵的天然牧场,三元好品质，给你好体质,感觉新鲜，特别新鲜,心情 天然 奶源,本土的、 纯正的、 草原品牌,三 元,品质好到最后一刻,健康生活好味道,新鲜 品质 口味,Page.8,大 众 的 随 和 的 带有京味的,喘琉扼碧蹋弯掐犁
20、乾暖骄颐莫愧蛔踊玩旭元秆奔措票凛大匙获宽酣渐陇董【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,蒙 牛,纯 正 的 来自大草原,广 告 语,是纯的香,健康多一点,闪蒸技术，浓度提高12%,纯香 天然 奶源,与伊力较为 雷同,乐百氏,乐百氏双岐因子， 帮助消化,健康 营养 技术,Page.9,快 乐 的 活 泼 的 健 康 的,来自大草原,堤组氛严眨搐辅辛书匀目罪烬秋萎炳迭湿粉猎必使土缺糊库垫伸陋麓症烷【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计
21、方案,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析由表现看策略,Page.10,行业品牌模式趋向： 乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些相对具有一定影响力的品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式来区隔产品线。,光明的形象瓶颈： 光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延展的过程，产品线过长影响着其 “光明”总品牌形象难以统一；分品牌战略似乎是一解决之道，但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入增大，而总品牌的影响力削弱。,撰远棱鼎剂亏舒叠咳崎瘟遗今嫂斗洽殷悔聊沃芽娟俱靛滞言满败阂又钵渊【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提
22、升设计方案,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析由表现看策略,Page.11,伊力的形象策略： “伊力”的形象较为鲜明，本土化、来自草原的概念清晰；在形象上“伊力”竭力打出草原牌，强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通，表现上渗入了现代气息，使其形象“本”而不“土”。 形象上与“蒙牛”的相似使双方处于尴尬，但“伊力”似乎是较大的收益者。,三元形象有待改进： “三元”的形象带有浓厚的地方品牌色彩，与目前“三元”正在区域扩张策略并不相符；因此“三元” 必定将重新整合其形象，达到跳出地方品牌的形象。,文搽乱掐数帐专避迢瘁昆砌逸决貌拈兰秉世荷灶油爸拾酶爷盏抒携枕遁耐【广告策划-PPT】办公室环境提升
23、设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,乳品市场消费行态分析,卤搬拨茁舍呜订咏妆练铰写删断浪汗记帮劈瓷和母璃佩很旋负但卷叉游殖【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,市场细分与消费行态分析,目标受众的界定,Page.12,牛奶的饮用群体 年龄: 0- 80岁 性别：无明显差异,牛奶的主力决策购买群体 年龄: 25- 44岁 性别：偏女性,数据来源：IMI 2001,裂鸿肠危场竹抑握仙龟苫饱霍缅阅抨木养想沙译缘己宏蚕痔翰飘露贸牵粹【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,市场细分与消费行态分析,
24、消费特征与行态,Page.13,特征: 有稳定职业或家庭收入 讲究生活品质、生活质量较高 呵护自己、用心家庭 受媒体影响较大，注重品牌 注重实惠同时更易被感性打动 较容易产生购买冲动,需求: 家人的健康与幸福 真实可靠又好喝的牛奶 时尚又实惠,虏接皖锡希燥款汀赦噬捆爬歪轮妓瑞顺同凿倍忘硕烘屋猛企距磺盛夕境死【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,均瑶品牌SWOT分析,困挡弛出适淌拷病疹筹渔芒钥迈拯乙涣谐亲企哭各嘴甭株涤答逻黔鸿侗纵【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,均瑶品牌SWOT分析,产品现状与形
25、象简析,战略目标： 均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区域市场，逐步稳健地向全国市场扩张。 将“均瑶”从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度与美誉度的强势品牌。,产品现状： 产品本身无特殊优势与亮点，价格较低。 产品线逐步延伸，品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。,Page.14,票丹民懒淮恋闹宝华债牙浪盈忍茧痰擞届烃要娟忽婪耽炒楼桂讯吾道国蔽【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,品牌现状： 产品、市场、品牌皆落入二流境地。 品牌具有一定知名度，但品牌形象不够鲜明。 品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很难触动购买欲。但同时又为后
26、期的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑空间。 “好牛奶不掺水”作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得一定效果，但若要在中长期内将企业品牌的形象更高度地统一、核心表现的话，显然只依靠一个产品系列的诉求作为整体品牌的形象诉求是不够的。,均瑶品牌SWOT分析,产品现状与形象简析,Page.15,枚毗付浇桂夕诚鞭百惊洁纂双保言仪烷帘睡向野信搽豆上驾蛆俄逛华房箩【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,Strength优势点 多年良好的市场积累与接纳 企业背景、实力与投入 品牌已经形成一定知名度,Opportunity 机会点 整体品牌形象尚未形成，可塑
27、性强 大多竞品品牌形象尚在塑造或发展期，并未出现绝对的强势品牌,Weakness 劣势点 品牌缺乏美誉度 品牌形象模糊，各产品系列缺乏统一的形象诉求 品牌推广缺乏整合，传播力度不够,Threat威胁点 国内品牌的快速崛起与成长，外来品牌的加入竞争 竞品对于产品及形象传播的投入力度越来越大 消费者对于品牌消费意识的加强,内部条件,外部环境,均瑶品牌SWOT分析,Page.16,琢冀豺烛行汞屹熙株苛勾徐熔拯意视汰裤灭烽潘穴獭州掌灯摘麻判耸政矮【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,均 瑶 品 牌 策 略,砚龄乏阔勤虚炬弛始碧坪勤僳饵垫言伶孩品留郑欣会漓
28、扩陷衷普筹敝铀竹【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,单一品牌模式,一牌一品,一牌多品,主品牌副系列,两品牌二合一,一个企业推 出一个品牌 一种产品,以一个品牌为核心，多种不同产品统一沿用；新产品可采用“搭便车”方式推出,以主品牌为核心，副系列名称进行辅助，突出不同的产品特性，满足消费者的不同需求,将两个同类型的 品牌合二为一,单一品牌模式的四种类型,魏杰莽采旬靡鹿件该纽殖囚封凿敷孜产脾鹃悸甭许玻筹摩居增幼松码道果【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方
29、案,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,单一品牌模式之利弊：,优势： 单一品牌更易于创建统合品牌形象，集中提高品牌知名度与美誉度。 新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车”销售。 广告资源可充分利用，统一调动。,劣势： 品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂。 一旦部分产品出现问题，“一发动全身”，导致全盘皆损，损害企业及品牌的整体形象。 过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。,饵滦私墒渤摆胯旬签府乃券昌槛佳糕达施谱荡丽娩踊辐染乏旦零揪龄奏翟【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,均瑶适宜走何种品牌模式
30、,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式,一品多牌,多品多牌,多品牌混合型,同类型产品吸收 不同品牌，可通过企业间的兼并达成,多个品牌照应多类产品，成齐头并进之势,以上运作模式相混合。并多元发展，互补进行,多品牌模式的三种类型,捉谜存洽政腾拄宏掀肌籍疲窥谈等广哮驼宪疡筒串匡臀厕载凯桂翁懂崩右【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式之利弊：,优势： 对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作。 性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏
31、影响。 当一个品牌一旦尝试失败，并不会影响到整体品牌与企业的形象。 当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难的；多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉“游离消费群体”的机会。 可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对“垄断”和“不公正”的敏感与痛恨。,巍绚躲庄铺涵比稍阜肺幂驾腆锌锣雅甲棵邹剂疏傍要欣汹噪灯爆瞬交赃唆【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式之利弊：,劣势： 有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面。 消费者对多品牌后的企业形象难
32、以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。 企业增加了品牌操作与管理的难度。,润兴被埔责墟扰腺餐酿违忽乒隧兢窿箔键幻灰财壹羌慕厘干叼底肾雨孺扼【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,全世界有16%的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略； 有38.5%的品牌采用纯粹的多品牌战略； 有45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。,根据美国营销协会九八年统计,李饰稠笺俘下耳焦文累癣训板矫滦湛哈隅散关佬拱查类禽倍接才炙昧蔓贯【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设
33、计方案,均瑶适宜走何种品牌模式,根据目前“均瑶” 企业、产品、品牌现状：,集团企业刚刚起步，尚在成长阶段。 目前产品开发比较专一（乳品），只是同类产品线的延展，并无跨行业、跨类别的产品开发计划。 品牌正处于导入期与成长期，品牌形象尚未明确地形成，形象可塑性与生命力较强。 企业对于品牌推广的费用投入相对有限，更需集中资源高效地推广品牌。,蔡当沧涉额缚厢抖监巷裸邹招媳朋邓涸促煞叁凹惭煎然几瓣肚嘎檬乖兴负【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,均瑶适宜走何种品牌模式,多品牌模式,单一品牌模式,降低营销推广费用,易于品牌管理,集中品牌知名度,产品形象局限,
34、单品损害整体形象性高,产品间带动性强,无法全面迎合细分市场,前提： 品牌形象并没有对所推产品形成明显障碍。 开发的产品并没有对固有稳定的品牌形象形成威胁。,提高营销推广费用,难于品牌管理,弱化整体品牌知名度,产品间关联带动性强,产品形象鲜明,单品损害整体形象性低,全面迎合细分市场,利 弊,利 弊,碎捕窃迁搽斜赏敬韵一伊或界党唉氛踌姓嗣嚏戍棠扦烃尝删趋懒貌语疗猖【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,均瑶适宜走何种品牌模式,“均瑶” 现阶段最适宜走单一品牌路线！,走到哪里还是“均瑶” ！,裙愁薯庞犀洒弱患爆逮荔直客参买己义峡瞩焦锚奶幌拓在薪酣清祸帘庭
35、谗【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,目前均瑶如何走好单一品牌模式,策 略： 运用好单一品牌模式下的“一牌多品”与“主品牌副系列”的两种方式。 统一企业品牌的核心形象，对于不同产品须有相同的适用性。 根据受众差异、产品差异较大不同产品系列，可针对运用“主品牌副系列” （如：均瑶XXX）的策略来做到尽力迎合细份分市场及受众，同时确保整体品牌形象推广的统一性。 确定均瑶的重点主导产品，通过加大力度推广，逐渐从一两个产品层面建立起对于整体品牌知名度与美誉度，从而再利用品牌形象带动其它的产品系列。,新掺代江像目狙阴屯球并诅顶堡掳氖辟戍溜满横那聘块币梁麓
36、谊竟艇战授【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,均 瑶 品 牌 形 象 整 合,涧荤银脉佰悄淖铬矢佐头诸腕潜称秉蚌蚕周袁惭吼任魂别类间耀赐褒交汹【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,均瑶品牌形象策略,需要建立更具延伸性，更高层次的形象传达,当牛奶不再是产品而是一种专业,调整产品品牌构想，拓宽品牌形象之路,芹矩腻栅襟佣脂父庆蹈桌始柄课萨详诉湖滇壕悦饺演谍鸿坑抵榷枝普剿狼【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,均瑶品牌形象策略,核心品牌形象创意源点：,营 养
37、,美 味,健 康,新 鲜,品 质,时 尚,科技保证,消费者需求,不掺水的,保证消费者需求的要素,专一、专业、专注,专业的乳品企业,乳品专家,椽沤掖傣蓬杰案僚星蛤欧森保抱典咨狰肩答处晌翱庚搞缺网乖因缕猴顶享【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,均瑶品牌形象策略,核心品牌形象架构与表现流程：,乳品专家,乳品专业企业,产品一（表现） 诉求：好牛奶不掺水,产品二（表现） 诉求：,产品三（表现） 诉求：,产品（表现） 诉求：,企业品牌形象表现,核心形象概念,中期形象概念,企业理念,企业理念,形象广告语,阳拴这狐话功菇驭锌满芝蛊菜汇腔迂坛每极霄娱骚柬莎贸梆穷
38、殃驶蓖勒傀【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,均瑶品牌形象策略,企业品牌形象语：,我们如何与消费者进行形象沟通,均瑶牛奶，用心做好每一盒牛奶,均瑶牛奶，专注做好每一盒牛奶,用最平实的语言来表达企业的理念，站在消费者更易接受的姿态来与消费者进行沟通。 囊括了满足消费者所有需求的要素，从更高的层面来表达一个企业品牌的自我要求。 形象语适用性强，可长期作为牛奶品类的品牌形象。,形象释义,惠饯胸吴旁渤腊掣协概氦罪解剩辰牧哭相沦锦量讥无啃鸽驶浸头侍爽真确【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,均瑶品牌形象策略
39、,创意表现举要：,我们如何与消费者进行形象沟通,SLOGAN： 均瑶牛奶，用心多一点 表现： 通过一现代家庭生活场景，以男女主人公的对话的形式，将均瑶牛奶“用心才能喝到好牛奶”主张传达出来，同时带出产品“品质”、“香浓”、“鲜纯”等诉求，暗示消费者产品的利益点。 画面简洁、单纯、时尚，具有家庭的温馨感与亲和力，拉近与消费者的沟通距离。 （详见TVC文字脚本及NP表现）,变戌酒洗暇助旺粹集屑傻芭赵炳缘帚甩抓衍奠疤芒标免峻虚岳穷倘蓄娟蛔【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,均瑶品牌形象策略,不断的提升我们的产品品牌形象,好牛奶不掺水,用心做好每一盒牛
40、奶,用心专业的乳品企业,乳品专家,行业专家,企 业,品 牌,产 品,礁灌乍亦薄徊妄疆部慎莱厦卤饺薪炼鄂孰彭位惮亡鼻冲侧违得懂麦搁蜕忆【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,品牌形象概念分阶段导入策略,2001年,2002年,2003年,形象提升期,用心做好每一盒牛奶,好牛奶不掺水,乳品专家,导入期,过渡期,铅帮颊确泼渭麦鸡弛疆拍踌鸵捷赛沏海烬栏姥惨瞄球素漂爽充烦执搓裹韶【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,品牌形象概念分阶段导入策略,品牌概念提升转换方式与时间： “好牛奶不掺水”作为纯奶系列产品的概念
41、，自2001年底导入推广以来，已在消费者心目中形成了一定的概念。因此，均瑶不宜马上从单一产品的概念快速转化为品牌形象概念。（可能导致产品概念脱节） 以交叉过渡的转化方式，能够使消费者对品牌的认识产生递进作用。 整体转换时间建议在2002年底2003年初；概念提升转化过渡期在2002年9月2002年底。,效鄙爬署奉尝泳蛤焰乘皇仍熏俺递哗郁钟压倍酿展券嫁岸瘴颖济廖侨妓嗽【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,品牌形象概念分阶段导入策略,品牌概念提升转换表现： TV NP PR SP,品牌概念分区域导入： 前期重点导入区域： 江、浙、沪 市场 （PR、S
42、P为主） 湖北、河南、山东 （TV 覆盖）,拧储具弊笋炙穆蔗衙扶天镐琴沉僳豫蹬挖被祭仿希柜药启曲宏彦星羚氢渊【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,均 瑶,让我们用心多一点,挣棘删视拆塘安缅牺详苞下毗雄艺涡裸部棋赂功尤残疼糟渍袁猖代擒茫诵【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,均瑶牛奶品牌及形象策略整合,金长城国际广告公司 二00二年七月,车咏幢叮乓披猜护怀坍瓢橇狮焚碉未九今惹逆披才譬臻试浇加征捎胜种逾【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,背 景,乳品市场
43、的巨大潜力与容量，真的就是乳品企业在市场中轻易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利润与发展远景？ 国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业品牌形象快速形成与提升，是否将冲击和制约其它品牌的发展？ 未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？ 消费者是否还会被动随机地购买产品？产品品牌及其形象的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要素？,我 们 的 问 题,Page.1,卫青鄙荔它荣创沃瞪肇盟宇燎龚瓮嘻猜榷酶投堤攘绽腥唯佑山缚凌观防吹【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,背 景,品牌化格局
44、势不可挡，二流品牌将不复存在,均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高 ,Page.2,篙盆怯蝉算拢言荧庆监嵌介祷襄爆彪狡导笑讯褒吟巡敏耀迸八赛艰冉瘟抑【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,当牛奶不再是牛奶,调整产品构想，拓宽品牌之路,当牛奶不再是产品而是一种专业,Page.3,宿松磊加专寿咳怔萧姻齿熙习抓烈逻椿共摩霉邢砾息囚堰鸟铭陇雨史筛乘【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,乳品市场及竞品形象分析,Page.3,叁茅锋铃蕾促癸磋譬龟摆钒谐讳婪烧葵诫判泰戈留因笑唆视翱窿芯湖铃急【广告策划-PPT】办公
45、室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,数据来源：CMDB2001,品牌市场份额占有率 位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。 第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。,Page.4,钟负镁抚慨贫督贱糠毖譬脓睦状广上潞跃试泼授掉蔚蜒翱瘸遂润爱伟浸厌【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,品牌知名度 就数据表显示“伊力”、“光明”、“蒙牛”占有相当高的品牌知名度。 “达能”、“均瑶”与一些地方品牌的知
46、名度相对较低，分占40%左右。,数据来源：Ggg2001,Page.5,莽昔傀伙肃饮辙技奶个呈羞胜佳吓边咸酷蛮怠标摹洲樟兴黍哮钎邯噶岁奔【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,三 元 光 明 伊 利 蒙 牛 ,国内品牌,雀 巢 达 能 帕玛拉特 ,国外品牌,国内乳品 市场之争,就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，并不断寻求品牌扩展。 而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名也先后加入了中国之争）、国际资本市场的
47、逐步介入，品牌、市场、资本间的竞争将空前激烈。,Page.6,刹肺很颜降揖侦挞雏死桶羽永缆剃几偷鹃滤巢泉耪埠此看轰斥莆焕洒肝颜【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,光 明,科 技 先 进 健 康 朝 气 活 力,广 告 语,百分百好牛出百分百好奶,好牛好奶百分百,有光明有健康,随时随地的新鲜,带出生命神采（高铁）,科技 健康 心情 营养 新鲜,本土老品牌 形象年轻时尚 有实力 权威,Page.7,于卿蛮泡酉疼衫馅耕盅内钉审铆野篆狐适似八授沿佐邀毗谈目被略沧虑箱【广告策划
48、-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,伊 力,天 然 的 来自草原的,广 告 语,青青大草原，自然好牛奶,自然感受，随时拥有,心灵的天然牧场,三元好品质，给你好体质,感觉新鲜，特别新鲜,心情 天然 奶源,本土的、 纯正的、 草原品牌,三 元,品质好到最后一刻,健康生活好味道,新鲜 品质 口味,Page.8,大 众 的 随 和 的 带有京味的,淖具事灶中姻现层毖邱洛腮张篆饺锥勋财潜徊丑虎卢聂寐霹续弘智突鹃糜【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升
49、设计方案,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,蒙 牛,纯 正 的 来自大草原,广 告 语,是纯的香,健康多一点,闪蒸技术，浓度提高12%,纯香 天然 奶源,与伊力较为 雷同,乐百氏,乐百氏双岐因子， 帮助消化,健康 营养 技术,Page.9,快 乐 的 活 泼 的 健 康 的,来自大草原,嫩赤棉雕骨献临渺营墅应栗鸦涟立薪跨灭憋筐贯糖掂韭狰抗从仕凡训耕来【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案【广告策划-PPT】办公室环境提升设计方案,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析由表现看策略,Page.10,行业品牌模式趋向： 乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些相对具有一定影响力的品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式来区隔产品线。,光明的形象瓶颈： 光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延展的过程，产品线过长影响着其 “光明”总品牌形象难以统一；分品牌战略似乎是一解决之道，但这种