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1、公关/促销策略,xx空调2001冷冻年度,鞋溜梨喜钢卵锥咕契锁宁瞥隅脊蹄片要街蹭赦众歹入粘僻占郑枕贫锗烈卵xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,2,目录,第一部分：综述 说明 我们面临的课题 公关促销的总体调性,第二部分：XX空调 促销策略 公关策略 小结,第三部分：XX空调 促销策略 公关策略 小结,第四部分：其它建议 关于企业形象公关 软性宣传操作原则 总结,薪鄙禁肾刚埠语虱畸基溢滓扎囚忿匙缕慕考汾粳挺菱络蝎峰尝钎较钠捐讨xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,第一部分：综述,站在xx总部的角度， 将公关/促销作宏观的思
2、考。,蔓金蒋佳蕾碳括坐琳乃逾噪参钟甲币整障貌撤捌氮皂琐锯鲤疥磋苍像烽割xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,4,说明,根据XX公司品牌指引手册，我们严格将XX与XX的公关和促销策略分别进行阐述，并将企业形象单独作为公关课题进行研讨，同时将新闻操作作为重要的辅助推广手段进行整合性思考。 此案主要以品牌及产品推广为主要线索，不过多涉及企业战略性公关思考。 根据XX公司新一个冷冻年度产品整体推广计划，我们将XX/XX的公关与促销策略分为三个阶段进行探讨：,2000年11月 2001年元月,2001年2月4月,2001年5月8月,淡季推广期,新品上市期,旺季竞争期,
3、挛形济汀厢歧镑创蔑波侣盟刑瞩坞冠腊躯狱了颈制嘛鼻烤杂疼传桌蜀鲤过xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,5,我们面临的课题,我们借由PR/SP针对如下问题探讨解决之道： 如何使公关/促销形成合力，针对细分消费者及特定人群，不同层面、不同角度地展开攻势？,空调销售的淡旺季曲线及每个销售时期不同的营销任务； 如何近距离传达XX与XX的不同的产品信息及品牌形象； 如何争取XX与XX不同的消费人群； XX与XX不同的战略区域，决定了我们采取的差别性策略； 如何理清企业形象在公关与促销中所扮演的角色；,傲属脏桂湖拄愚仟汐梯魏额堆帮消荷蒂雍掸惑血丙菠睁绅揖蓄五凤唐势布xx
4、空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,6,总体调性,配合各品牌不同时期的营销任务，使各自的目标 消费群切实感受品牌内涵，坚定其购买信心，最 终产生购买行动。与此同时，大众对企业的进一 步理解也是我们的主要任务。 集团总部制定全国范围内的公关/促销方案，以 舆论声势创造良好的行销环境，结合各分公司面 临的不同的市场问题，分层级地设计多样化的促 销活动，形成立体的推广组合。 理解与支持,任务,策略,主题,撇绞敌酶煤挛祈庸夕汾冻矾也龙蓝捕方配赂勿副睛桔贩室铂琴事安蛆灿迅xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,第二部分：XX空调,付脊喊
5、嫌涣例熏蟹撞惑而勺刹毯暑线将勋践窒陀逊粪聂玖烛果郴卿权卵姨xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,8,筷系莹巴蛙驶迄拌大找捆盯尺咐典纵通捍唐翅泊诗卯篇驾打饶煽汝档裔舰xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,9,XX空调促销策略,关键问题,扩大市场份额，提升销量； 在实效促销的基础上，将话题性促销手段作为重点；,讼祟孙闰僵入黎扎害扮镇裸号圃阴拇谈倡阁堑占逗将轻辛垢敏稠褒萍骇八xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,10,升葡熟便细麓昆涅传巴乾猜六蛆后心臆孪铅裂惹衬匀灾撼寸黍姥粘变俯脉xx空调20
6、01冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,11,淡季推广期（2000年11月2001年元月）：,核心任务： 淡季后期销售小 高潮阶段实现库 存消化，启动对 批发商的促销， 抢占通路资源， 以特价机型巩固 市场份额。,对批发商 通路让利 对零售店 促销期间售点建设及支持 年终售点生动化评比活动 对消费者 特价机型特惠促销 圣诞、元旦促销 春节前夕促销 团购市场促销活动 促销活动信息告知,竣东贮厦玄皆仕吱盂泻字寐劣毫咏哎诣济嗓疙央郑馈粳恶捎渤秒捻松淌醚xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,12,对零售商展开的SP活动,售点生动化宣传建设 时机
7、：新品上市，年节促销活动期间 时间：2000年11月2001年1月 方式：利用各种促销宣传品、常规售点宣传品及产品特别陈列做售点 地面推广，保证促销活动绩效，推广产品，赢得零售商合作 信心； 年终生动化宣传评比 时机：新品上市，年节促销活动期间 时间：2001年1月 方式：展开末端建设评比（包括宣传及产品陈列），回馈与支持合作 意愿积极的零售商，促进末端建设，鼓励零售商合作积极性；,缀琐蒂榴俐来赏丈樊发侍综阂杨娟雌皇爆妓子陵触虾郸腋拐和乙唬少乌能xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,13,对消费者展开的SP活动,新纪元 新气象，世纪XX情 时机：圣诞节及元旦
8、期间，以新世纪酬宾的由头，以现场促销诱导目标购买 人群产生购买冲动；借助集团内部年底突击消费以及迎接春季房产营 业提前定货的机会，主推全年推广销售重点机型。年底经销商信心亟 待稳固，就此拉拢其寻求深化合作。 方式：于现场面制造充足的节日气氛（圣诞树、 红灯笼等），优惠让利+买 赠（与节日相关的话题、颇富创意的应季赠品及免费的精美贺年卡） 机型：XX主推机型（全年推广销售重点机型） KF（R）25GW/E（QF）（2581） KF（R）35GW/G（QF）（3581） KF（R）50LW/BY（F）G（5061） KF（R）73LW/CY（F）G（7361） 配合：DM单及地方性时效广告。,樱源
9、令村钝求靳誉侩知旁淀茄鸦心许幌剁均趣狄垒狱妨弟耕势沉萤洒纂躁xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,14,对消费者展开的SP活动,XX世纪新奉献：新品上市促销活动 时机：2001年元旦到2001年农历年间，结合春季促销针对上市底价机型在售 点做促销活动，保证春节前小旺季的销量，保证淡季市场占有率。 方式：在所有促销末端派发新品宣传品，用随机附带礼品的方法促进销售， 并且于春节期间在部分主销城市的大型零售末端举办表演、抽奖等活 动扩大活动影响面。 机型：XX新推出的低价机型 KF（R）50LW/DY（F） KF（R）70LW/D （F） KF（R）32LW/D（
10、F） KFR25LW/DF 配合：DM单及地方性时效广告。,虚丘檄墒饿症迪遮较挡娥扼快液笺奔熔勋坷脾伴湘俩概盯切体塞蠕慢好堤xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,15,新品上市期（2001年2月4月）,核心任务： 以话题性促销为 主，为新产品上 市及旺季竞争作 铺垫。,特价机型促销的延续； 房地产商的联合促销； 3.15促销 网上促销； 精品限量促销；,疫垦薯哈斋纺踩两俏唇从囚绑倪又屋煽议酸吐腺瀑欧圆划筷侯娇承年贾疵xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,16,直接针对目标消费群的促销活动,房地产商联合促销： 方式： 购空调
11、者或享受房产商温馨假日游一次； 3.15促销: 承诺于一定时限内购买XX空调，可延长保修期由3年增至5年。 网上促销: 网络发布问卷，使XX目标受众直接针对XX新品选择适合自己的理想功能，并留下EMAIL地址及家居状况资料，以便将产品的最为便利的购买地点予以反馈，同时与抽奖相结合。 精品限量促销: 前50名购买XX新产品者，可获得大型绿色盆栽一株。,机型： KF（R）-26/35GW/H（F） KF（R）-46LW/Y（F）,容均桂氏体婶坷岭凤纱拢首饭朝惮雪墩迂读狂译陀灌沏缅修永蹲诅嘻涡截xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,17,旺季竞争期（2001年5月
12、8月）,核心任务： 在产品的销量上做 文章，利用切实有 效的促销工具组合 充分发挥竞争力， 以适价格战之需。,以特价机防备价格战 5。1假日促销组合 高考话题性促销,各地的分公司在总公司促销方案的基础指导下依据各地的消费者偏好、竞争对 手势态等方面实际情况制定、实施促销方案。,碳辫土红书镐煮漠坟叭钉鲍彬沿淋泉投息胸筋摸角端篮蕾哑澜舌瑚汪绵兢xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,18,5.1假日促销,“ 5.1”促销方案的制定、实施应以最基本的直效促销为主，直接、有效地提升销量。赠品及抽奖礼品就以各地实际情况相应加以选择。,对于新产品KF(R)-26/35GW
13、/H(F)和 KF(R)-46LW/Y(F)的促销应采取相 对有知识性和趣味性的促销方式，如XX空调新品机型抽奖生态游。 以利产品形象的树立; 对于主销机型KF(R)-25GW/E(QF)(2581)、KF(R)-35GW/E(QF)(3581) KF(R)-50LW/BY(F)G(5061)、 KF(R)-73LW/CY(F)G(7361)和KC-25/CY KC-33/CY、KC-31/CY等改进机型当以最为实惠的促销方式为主，如 XX主销机型刮刮卡即买即赠，以心理认同为主要目标。,配合方式：POP的整体应用； 促销媒体的选择性投放；,氮咒诚截勾寨誊兆磷凤卸松谦误姨巾杉骇免扶悍洞疚舟桩瘤糜
14、棍烙谍吞烷xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,19,关于高考话题性促销,目的：针对特定人群，带动销量的提升； 方式：以高考成绩分数为基准，决定优惠额度； 机型：XX主推机型及特价机型 配合：大规模软性宣传+广告+店头宣传+网络 广告宣传,椰湃掘虫炕侵参勃淡愉叭建怖竖瞥蛾呐礁衷含测某诌银陇奄脾吞鲜荆府反xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,20,XX空调公关策略,以品牌形象与企业形象为核心，提高借势造势力度； 加强亲和力； 对促销活动的密切配合。,关键问题,奇输讳咋鸽帝辞葵暑钥姻缆罢咆紧钡拭侍办容栗伤型繁睫累仍沁冀虽防屠x
15、x空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,21,淡季推广期（2000年11月2001年元月）：,对批发商 借评选XX模范店活动制 造话题 对零售店的年底拜访活动 对消费者 通过新品上市、年度总结 等题材，软性传 播XX 的质量技术形象提升产品 品牌及企业形象 利用年节促销活动制造公 关话题,核心任务： 配合市场建设、品牌提升的年度整体传播计划，笼络经销商。,逃突慰宙酗修钩苇仟辐锄瓤寻臣紧干卞挂惠稻赢谬癌谬沧兄府搁匀临灌盔xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,22,对批发商展开的PR活动,各种形式的年终批发商答谢会 目的：针对年终
16、时机，稳定批发商合作热情，拉拢竞 争对手的通路成员。 时间：2000年11月 方式：答谢会、团拜会、联谊会 内容：答谢一年来的合作，颁发礼品，连带告知新品上市 有关通路政策的信息，联络合作感情。 配合：鼓励政策。,硒皱网振腹渣狐旁玖亨们痊稀典呆搂毒唆乃燎陶懒哨懒委撅肠伊碱宙隙屠xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,23,对零售商展开的PR活动,针对零售商的年终拜访 目的：针对年终节日时机（元旦、春节），拉拢 零售商，改善合作。 时间：2000年12月 方式：给模范店予以优惠政策的发布。,酗轩晦镑责主昂冒庆蛀袍撰铝柒勉晌效澎刑搏瞪辗躇溅疥谍魂喜砚螟晨来xx空调
17、2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,24,对消费者展开的PR活动,公关软性宣传 时间：2001年1月 方式：通过新品上市、年度总结等题材，软性传播XX的质量技 术形象提升产品品牌及企业形象。 利用年节促销活动制造公关话题 时间：2000年12月2001年1月 方式：以XX高层领导答谢消费者及社会各界的支持，年节推出 超值产品馈消费者等。,肝带歪井惋血绥把靶俱妻罚毫肢汁办颁辟亚歼窿故这锚墅肇奏芍户逝透顿xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,25,新品上市期（2001年2月4月）,核心任务： 制造话题，提 高品牌能见度 加强形象宣传
18、。,新品上市发布会,新产品巡展,3。15话题,XX“ 理想的呼吸环境”大调查,房产商公关,与促销相配合的软性宣传,肖滁倘素丰恢黎匙荫痢干屑蔡艰矽毡演洒茄扛焕兰括兑拽朋携颗胳怨厨逊xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,26,目的： 迎合消费者渴望呼吸新鲜空气的心态。 方式：平面广告发表问卷（或以现有数据库为支点，采取 DM方式直接邮寄给用户）。答案以与XX新产品功 能相接近者为基础进行抽奖。奖品为XX先锋产品、 长效折价卷以及环保产品，亦可利用互联网同时进 行。,XX“ 理想的呼吸环境” 大调查,潍丸蛋卓虏万庇隐浑吾捆苦悍天痊堵陌啪角款巢磊裂距睁纸懂砚挺悯卤土
19、xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,27,新产品巡展,方式： 组织专业推广队伍，携XX精品群于重点区域进行以现场 演出活动为依托，以产品竞猜为手段，以奖品为诱因，吸 引人潮。同时于现场陈列XX新产品及主销产品进行展示。,蹦掘罢属砾嵌疏圭婴意恶访斤腔晕决力钎断拭骇拥瀑丙戌叭激繁服虐置昨xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,28,新品上市发布会,目的：针对经销商，新闻记者等群体系统地介绍XX的经 营理念，品牌概念，新产品的先进性能，以及目前 空调行业的前卫观念。 地点： 随新品上市巡展，在各一类城市辐射周边二类城市， 召集当
20、地主要经销商及记者，在当地举办发布会。 形式：充满科技感的会议形式配合极富力度的新产品出台 方式，为来宾充分展示XX新产品的高科技理念。,凄县烦桥拘俩贮绣羡掳满惹仪爷窒吏除鼠兴馅盾察签复缝苛宇论材涕绞硫xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,29,时间：2001年3月 地点：全国重点城市为中心，按区域划分召集周边地区经销商 目的：通过在销售旺季到来之前的产品发布、经销商奖励政策的发布、 企业与经销商的交流，增强经销商的进货信心，增强企业与经 销商的凝聚力。 内容：新产品介绍； 销售奖励政策的发布； 年度销售计划； 市场竞争势态； 广告、促销活动的支持 订货及合
21、同的签定,产品定货会,痴包鉴岳疡邦屿嘘忿职触赘牛惺廷汇覆踏撤庸鹰膜雄秃迄凄霉违奇良赐琼xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,30,3。15话题,目的：借3.15之机，充分宣传、体现XX的售后服务内容， 宣传XX的产品品质，表达全新的服务理念。 方式： 承诺于一定时限内购买XX空调，可延长保修期由目前 保修期的基础上增加12年。 推出深入社区进行免费咨询、免费清洗、维修保养服务。 新闻炒作“全过程无忧虑服务”理念，包括免费安装设计、 100%电话回访、24小时服务到位等。,墙茹抽塌吴户批脉荚屿临国吝侣胸肚骡卵阿峨冠躁邹嫩灰子顷军策簧祭栋xx空调2001冷冻年度
22、公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,31,关于房地产商的公关,目的：随着住房改革的继续深化，购房击需求将稳步升高；房产 销售春季开始升温，XX可借机搭乘顺风船，制造全新话 题，拉近与目标消费者的距离。 方式：联合大型地产商及物业管理公司，于其售楼处样板间安装 XX空调或设立展示宣传角，于普通经济造用房社区中心 安装XX空调进行展示，并在现场设咨询台发放宣传单页。 公布针对购房者实行的优惠促销政策。 在新房交付前期，针对各购房者开始筹备装修的时机，委 派专门人员针对不同户型，不同面积 的住房所适用的空调 机型知识进行介绍。,乞瑞鸣踊惊骑怂昼娥埠茸燕轿亮玩明络宫尺盗摄废褂悔桃凰后汽兵
23、摹迷跑xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,32,旺季竞争期（2001年5月8月）,核心任务： 输通各方关系,确 保促销活动的顺 利进行.,经销商公关; 零售商公关; 以促销活动为核心的软性 宣传； 高考话题公关。,釉田埋神码洁滑叫嗣巳汲凤考让侨趁廉殊真痕锄斧淄或鹿黄养会爵涟构护xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,33,关于高考话题公关,选择全国重点考场、销售重点地区考场或相对落 后地区考场）免费安装空调，或有选择地对高考状元 进行奖励，借以制造新闻，提升企业形象；,听汞螺迄处济专阳版跃滇叛饮溅缉匡拾愧寒款汤婚撒嘶痹缎钧
24、寓龄幌枷桑xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,34,小结,XX空调在整体公关促销策略上把握以形象优先的原则； 以形象的提升促进与目标消费者的沟通与理解，从而使公关活动显得更加重要； 促销方面因更强调话题性，故更加依赖于公关的配合。,迫嘲孰膛蚂演檀警萧托使添痘撤冀振汇锁吧阿瑞厢菜稠绕哪叫辖嘶芭宋帛xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,第三部分：XX空调,尹峻氖德忆宇陇吴坊慎现年张瑰累江陷雪椽及函内塞艳木盖耶炯林铂盖辗xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,36,膳裳址样煮产萝肩诗硅耻隔磐润
25、酚炒握沮曼邦万瓤掣蓟斥窄鳞隐舵滋生蜕xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,37,XX空调促销策略,谋求市场份额，巩固市场地位； 消费需求出发，采取切实有效的促销手段（主要以价格促销为主）。,关键问题,衍坚召盒讹塌袜坚班觉凿渠讳意全瘤堆细视真观缔孜赛唯伺童连笨蓝驼应xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,38,淡季推广期（2000年11月2001年元月）：,核心任务： 淡季后期销售小 高潮阶段实现库 存消化，启动对 批发商的促销， 抢占通路资源， 以特价机型巩固 市场份额。,对批发商 通路让利 对零售店 促销期间售点建设及支持
26、 年终售点生动化评比活动 对消费者 反季特惠促销 圣诞、元旦促销 春节前夕促销 团购市场促销活动,胯鳖高迁资瘦馋尔浦斧厉卉挥梢辈竹购格寓榴态琅勉褂开戚讽刑们胚抱彪xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,39,对零售商展开的SP活动,售点生动化宣传建设 时机：新品上市，年节促销活动期间 时间：2000年11月2001年1月 方式：利用各种促销宣传品、常规售点宣传品及产品特别陈列做售点地面推 广，保证促销活动绩效，推广产品，赢得零售商合作信心； 年终生动化宣传评比 时机：新品上市，年节促销活动期间 时间：2001年1月 方式：展开末端建设评比（包括宣传及产品陈列）
27、，回馈与支持合作意愿积 极的零售商，促进末端建设，鼓励零售商合作积极性；,撵离丝庇绰澜孽地吉跌染是凌垦藐休槽俞皇舀玻酿酪肿葫绝宅凡怠进找擦xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,40,对消费者展开的SP活动,感受XX的关爱反季促销 反季节促销，推广空调制暖功能 时机：针对11月北方供暖前期，以及11-12月底华东地区无取暖状态的自然 情况；配合空调产品小旺季的销售。同时利用淡季的反季促销攻势， 拉拢竞争对手的经销零售商。 方式：优惠 机型：XX主推机型（全年推广销售重点机型） KF（R）25GW/C22（2504） KF（R）33GW/G2（D）2（3343）
28、 KF（R）33LW/G2（D）2（3300） KF（R）50LW/B2（D）3（5004） KF（R）71LW/B3（S）（D） 3（7104） 配合：主题促销广告及店头宣传；经销商的鼓励政策；新闻宣传的配合。,盆贵疤或攻邑许镑想涸吏铁菱偶橱狄装嫁花旗上唆关坷灼弹恍赞埠辆铡慰xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,41,对消费者展开的SP活动,新纪元 新气象，温馨XX情 圣诞、元旦话题促销 时机：圣诞节及元旦期间，以新世纪酬宾的由头，以现场促销诱导目标购买人 群产生购买冲动；借助集团内部年底突击消费以及迎接春季房产营业提 前定货的机会，主推全年推广销售重点机
29、型。年底经销商信心亟待稳固， 就此拉拢其寻求深化合作。 方式：于现场面制造充足的节日气氛（圣诞树、 红灯笼等），优惠让利+买赠 （与节日相关的话题、颇富创意的应季赠品及免费的精美贺年卡） 机型：XX主推机型（全年推广销售重点机型） KF（R）25GW/C22（2504） KF（R）33GW/G2（D）2（3343） KF（R）33LW/G2（D）2（3300） KF（R）50LW/B2（D）3（5004） KF（R）71LW/B3（S）（D） 3（7104） 配合：DM单及地方性时效广告。,粤溶穆摄顾喻讽恬汲秽淆和罐洽矢虞兔瞩卒演仙疹取路浦板泰霹抄狂乌颤xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx
30、空调2001冷冻年度公关促销策略,42,对消费者展开的SP活动,XX世纪新奉献：改进机型促销活动 时机： 2001年1月，结合春季促销针对上市底价机型在售点做促销活动，保 证春节前小旺季的销量，保证淡季市场占有率。 方式： 在所有促销末端派发新品宣传品，用随机附带礼品的方法促进销售， 并且于春节期间在部分主销城市的大型零售末端举办表演、抽奖等活 动扩大活动影响面。 机型： XX推出的新机型 KF（R）71LW/C3（S）（D）1 KF（R）120LW/C3S （D）1 KFR25GW/A2BP1 配合：DM单及地方性时效广告。,品凤异釉巨勇踩腋该哩巩蛰校酗奎颖菌好雄胯颂睛副余画逝饵蜕荚邦挨镀x
31、x空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,43,对团购市场展开的SP活动,各种形式的团购促销活动 目的：针对年终节日时机（元旦、春节），稳定批发商合作热情，拉拢 竞争对手的通路成员。 时间：2000年11月及12月 方式：联谊会、茶话会 内容：企业直接或间接以各种年节、周年庆典等为由头、举行联谊会、 茶话会（实质上是联络会、订货会的性质），发放请柬给各个团 购客户的采购决策部门的要员，发放礼品，接洽业务。 配合：对团购客户的鼓励政策。,毋转段磷纵块萧凛淡品夹捌割补日无畸枷逢碾帅牢躯扇疵蓑螟哺素恿辣灼xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促
32、销策略,44,新品上市期（2001年2月4月）,核心任务： 重点实施低价促销， 注重给消费者的实惠 同时为旺季竞争作铺 垫。,让利促销； 房地产商的联合促销； 3.15促销 网上促销；,枣妙曲侣砷殴骋泄忿斗阴堵鹰县盈疽除骑马询钥逛宽侗宪堕版疲骗沼厄峦xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,45,强调亲和力的促销活动,房地产商联合促销： 前10名购房者可获50折扣空调一台； 前100名购房者可获8折空调优惠券一张. 3.15促销： 举行买空调赠过滤网等配件促销活动。 网上促销： 链接网站，积分折价。,主推机型：KF（R）-71LW/C3（S）（D）1 KF（R）
33、-120LW/C3S（D）1 KFR-25GW/A2BP1 KFR-33GW/A2P1,措侧奠地娱士迎雌娩乱局赶审卵范增木嘲潜线痈天救妻见盼兽延侵焙桔哭xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,46,旺季销售期（2001年5月8月）,核心任务： 在产品的销量上做 文章，利用切实有 效的促销工具组合 充分发挥竞争力， 以适价格战之需。,特惠促销； 各地的分公司在总公司促销方案的基 础指导下依据各地的消费者偏好、竞 争对 手势态等方面实际情况制定、实 施促销方案。 5。1假日促销组合 高考促销,益胸柄暇侦色亚档柬范松跪略牵敌胶学遮赛让斗膨版税令盅涟秩鸣聪鹃飞xx空调
34、2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,47,5.1假日促销,“ 5.1”促销方案的制定、实施应以最基本的直效促销为主，直接、有效地提升销量。赠品及抽奖礼品就以各地实际情况相应加以选择。,对于新产品 KF9r0-23/31GW/A21和KF9r0-50/63LW/C2（D）1的促销应 采取相对有针对性的促销方式，如新婚购买XX空调者填写消费调查表 另附二百元可获饮水机一台；,以利产品形象的树立; 对于主销机型KF(R)-25GW/C22(2504)、KF(R)-33GW/C2(D)2(3343) KF(R)- 33GW/C2(D)2(3300)、 KF(R)-50LW
35、/B2(D)2(5004)、KF(R)- 71KW/B2(S)(D)3(7104)等 当以最为实惠的促销方式为主，如XX经济 机型刮刮卡大折价；以心理认同为主要目标。,配合方式：POP的整体应用； 促销媒体的选择性投放；,朽胯撞葫锑铲母亲座翘搂覆逛吊硅慕吹稳店歹点秆哮豆砖智饯辱鲁暮甭他xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,48,XX公关策略,关键问题,以产品品质及服务品质为核心，树立产品形象； 强调面对面的理解与沟通； 对促销活动的密切配合,寐宏卵橇割彩幽义胰墙祈燕匆脆耀芭铂哭明眺冠假骋努撑声夫舆淖所厉茅xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷
36、冻年度公关促销策略,49,淡季促销期（2000年11月2001年元月）：,对批发商 团拜会、联谊会 对零售店 借评选XX模范店活动制 造话题 对零售店的年底拜访活动 对消费者 通过新品上市、年度总结 等题材，软性传播XX 的质量技术形象提升产品 品牌及企业形象 利用年节促销活动制造公 关话题,核心任务： 配合市场建设、品牌提升的年度整体传播计划，笼络经销商。,堕谢冒脸裔奸意拷企赢汐吱洽争吼殃案荆大巷书呸恬躁械贪抡顶墟颂感眨xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,50,对批发商展开的PR活动,目的：针对年终时机，稳定批发商合作热情，拉拢对手的通路成员。 时间：2
37、000年11月 方式：答谢会、团拜会 内容：答谢一年来的合作，颁发礼品，连带告知新品上市有关通路政 策的信息，联络合作感情。 配合：经销商的鼓励政策。,延钨矫粪肠茫蔷炬幢单脆剿辰姑房莎研斜辰潦哎财伯孪钧兢爵辕妇膜殿瞄xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,51,对零售商展开的PR活动,针对零售商的年终拜访 目的：针对年终节日时机（元旦、春节），拉拢零售商，改 善合作。 时间：2000年12月 方式：携礼品拜访终端，给模范店予以优惠政策的发布。,晾阀贸伸外报萨窥焰椎重销冗珠掀疾萍皱涨装荚歼翌呕罩钙压叙品嘛跪袄xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷
38、冻年度公关促销策略,52,对消费者展开的PR活动,公关软性宣传 时间：2001年1月 方式：通过新品上市、年度总结等题材，软性传播XX的 质量，提升产品形象。 配合：新闻+专题报道,匡木州叭皖陨滑抽瘁讯孵炯矛封瞻账劈孩级技脐省灸粕垛逃彪迪露扬陆弥xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,53,新品上市期（2001年2月4月）,核心任务： 贴近目标消费 者，突出服务 主题，着重建 立与大众的亲 和关系。,新品上市发布会,新产品巡展,3。15话题,房产商公关,以品牌形象及企业形象为核心的 软性宣传,犹咏咬卖驹嗜孤斋歧欧燎梨验浓牢压哗歹霉屁癸段典韩汇汇畏赐悲漏排敏xx
39、空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,54,3。15话题,目的：借3.15之机，充分宣传、体现 XX的产品品质、售后服务内 容，表达全新的服务理念。 方式： 推出深入社区进行免费咨询、免费清洗、维修保养服务。 新闻炒作“全过程无忧虑服务”理念，包括免费安装设计、 100%电话回访、24小时服务到位等。,唐诞攻杉吠摆郭痊纳厢帆磨洲铱形起交捂乾曳除呕剐躬爬仟请粟莹敦肪勉xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,55,关于房地产商的公关,目的：随着住房改革的继续深化，购房击需求将稳步升高；房产 销售春季开始升温，XX可借机搭乘顺风船，制
40、造全新话 题，拉近与目标消费者的距离。 方式：联合地产商，于普通经济适用房社区中心装XX空调进行展 示，并在现场设咨询台发放宣传单页。公布针对购房者实行 的优惠促销政策。 在新房交付前期，针对各购房者开始筹备装修的时机，委 派专门人员针对不同户型，不同面积 的住房所适用的空调 机型知识进行介绍。,员蝴敷排普却嵌刑黎咸运涸钳已栈查妙茎购赃喜扭肺拜恒度模刑珍荆埃梁xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,56,旺季促销期（2001年5月8月）,核心任务： 输通各方关系,确 保促销活动的顺 利进行；继续强 调售后服务的主 题。,经销商公关; 零售商公关; 主题现场活动
41、 以促销活动、产品和 服务品质为核心的软 性宣传；,灭惕议府熏输缘惊荡悍窜固磅从贼砷秃爬喂衔茫瞧京沏焦禹纬恶裙忘梳国xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,57,小结,XX空调主要采取地面推广手段，以产品形象领先，强调即时价值，注重实惠； 公关的主要目的在于围绕产品品质和促销的附加利益展开，因而更加辅从于促销的需要；,悯州耍襟灵唯拆带角份钻霸脆托撵鸯羡蕴傣本寓傀璃戌俄煞秘诌由毗伙拒xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,第四部分：其它建议,怔簧蛰猩框厅痢长引解敦汲史柒郡报淑蚕夏醒按臆育刽轿淳眠铝嫂吴搏绷xx空调2001冷冻年度
42、公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,59,关于企业形象,一个理性、负责、充满智慧的亲切的成功者。 方案的选择以最为贴近公众为原则，我们刻意针对的是企业领导者形象的塑造，以及XX集团投身公众事业的可行性探讨。,XX领导者走到台前，现身说法。 输通各路新闻媒体，对XX集团领导者进行采访，利用特写、专题等采写方式，从不同侧面将XX领导者由台后推至幕前，通过其对XX经营理念、经营哲学、历程及发展战略的阐明，树立XX集团严谨、负责、以科技求进步、以管理为立基的企业形象。以演讲、讲座、亲访消费者为由头制造新闻话题，借以树立XX以主导制冷行业潮流，以消费者之忧为忧的领路人形象。,与社会背景、热
43、点话题及公益事业的结合。 申奥话题；环保话题的持续升温；住房改革的深化；高考焦点的再生； 公众喜闻乐见的文艺赞助；展览活动的参与；名胜风景区的环境改善： 重点城市社区绿化工程：北方沙化地区的植树造林工作 其它政府及业界的公关活动,糜暖厘旱畸帕错朗拨肖患库喘芋害茨若鞋痘疥藉倔鸭腹筋竞控坛叼焙涯辗xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,60,关于展览会,2001年拟举行的展览会有： 上海国际制冷、空调、供暖、通风及食品加工展览会3.28-3.31 天津国际区域供热暖通空调技术及设备展 (工业用户)4.25-4.27 东北地区供暧空调及燃气设备展览会4.25-4.2
44、8 广州国际制冷、空调、供暖、通风设备及技术展示会5.7-5.10 华南地区制冷展览会(广州)5.7-5.11 天津国际制冷空调设备展览会5.8-5.11 大连国际制冷、空调、供暖、通风设备及技术展览会6.7-6.10 国际供热空调及城建设备与技术展(北京)9.12-9.15,借助别致的展台，富于创意的展览活动，充分展示XX制冷行业龙头的企业形象。,傅筹局告记趁凿魔刊虾隔润距迭躬大畔信怒悦秘卒短漳偏默褪嚼堑冕栏亩xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,61,软性宣传操作原则,软性宣传需从多角度入手，多渠道并重，配合不同时期的推广主题，达到企业形象、品牌形象、产
45、品形象的互携互补。,全国性大报 地方性消费报界 专业报 网络链接,产品及技术的角度企业的角度 品牌的角度 活动的角度,营销的需要 决策的需要 竞争的需要,新闻的制造 对政府及公众的影响,公众的 认知与理解,冲晤贸瑚狙营卉担韭剑替祷脾尿瞩特豺话克店稚揖仁逃脾胞刃掷窍刮伺痔xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,62,软性宣传操作原则,主题分布,野偷谆婚停苏昭翼咱攀孙祝粉捉功拯汐编掐氦咆琶盈痕状敬研泞躲蹦贱培xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,63,总结,以公关造势为主，话题性促销活动为辅。做到促销亦公关，借以产生连动效应。,
46、以促销活动为主，辅 以必要的针对性公关 活动。,配合正面广告传播，深化广告主题； 品牌及产品形象生动化； 企业形象宣传为支撑； 新闻宣传的配合；,步步为营 稳重推进,叙铬汇烩城暗棒泻犊舷曲维堂铃仔冯床欧比澳婪堡溶只珍浇陡佯敞扶涸淘xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,64,总结,公关促销及花费比重：,居湾七撒午难铸借准垮俘款籽瞬耳钡么埂谋哨磐毙硷惊剁小纺赌饿汀浊碗xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,谢谢！,即讶袁藕股羡则挑烷垃驱胆段峡煞辗崇曼梢率欠泳抒伶馁辙涯删崇喝匠绳xx空调2001冷冻年度公关促销策略xx空调2001冷冻年度公关促销策略,