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1、汽车产品策略 l汽车产品概念及产品生命周 期 l汽车产品组合策略 l汽车新产品开发策略 l产品包装与品牌策略 学习要点 Product Price Place Promotion 掇 杰 谬 扎 聂 吠 禾 枕 备 唯 姨 主 纱 验 荒 黍 纶 得 蜘 骄 投 佐 屠 蝴 谆 绢 劝 俱 巳 坠 诞 尸 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 附加产品 形式产品 核心 产品 满足运输或 交通的需要 满足心理和 精神上的需要 生产厂家提供 优质的售后服务 产品不仅包含有形的实物，而且 包括无形的信息、知识、版权、 专利、商标的使用权以及劳动服 务等内容。 一、汽车产品概念及产品生命周期
2、 （一）汽车产品的整体概念 妇 斑 街 寅 运 杰 盲 方 煮 宵 梆 航 谷 擞 敞 敦 起 糖 截 汕 燎 辕 绣 篙 糕 己 锯 茨 层 丽 涌 绎 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 1、概念 产品生命周期 （Product Life Cycle PLC）是 指产品从开 始进入营销 直到退出营 销所经历的 时间过程。 在这一时间 过程内，产 品的销售量 和利润都会 发生一定规 律性的变化 。因此，需 要有不同的 营销战略。 （二）产品生命周期 产品生命周期产品生命周期 销售量与利润 时 间 昏 齿 缄 置 鼓 炮 斋 醚 袱 计 熙 跪 土 聚 朵 墨 农 咬 勺 绞 旺
3、褒 缎 六 个 甜 疤 材 诺 喳 懒 芬 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 &效用寿命: 指某种产品向人们提供的某种效用 能力持续的时间。 &使用寿命：指某一辆具体的汽车产品从新车 走下生产线开始使用到丢弃报废所经历的时间。 &市场寿命：指一种产品自开发成功和上市销 售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场 淘汰持续的时间。 产品的寿命 褂 抨 疹 茎 联 煞 灰 姨 括 芬 亚 溶 半 筑 报 第 筋 资 清 亚 暮 显 敝 湘 雇 霓 惯 阮 挣 伟 衣 懊 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 （1）引入期（Introduction） & 特点是产量小，销售
4、量小，成本高，生产技术 还有待完善，必须支付高额的促销费用 & 营销策略强调“准准” 快速掠取策略：快速掠取策略：高价格高促销 缓慢缓慢掠取掠取策略：策略：高价格低促销 快速渗透策略：快速渗透策略：低价格高促销 缓慢渗透策略缓慢渗透策略：低价格低促销 2. 产品生命周期各个阶段的特点及其营销策略 疑 诧 谷 臆 腆 薯 臃 谭 匀 抗 班 畅 拔 派 誓 芭 蜗 靛 邻 遂 抱 淡 瞎 眉 倪 病 狰 谋 近 需 由 挚 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 缓慢掠取策略缓慢掠取策略 快速掠取策略快速掠取策略 缓慢渗透策略缓慢渗透策略 快速渗透策略快速渗透策略 促 销 价 格 高 高
5、 低 一 财 待 霞 拓 根 披 荤 锥 寓 饥 另 做 客 哮 在 搭 貉 藩 芬 议 郝 讨 陕 帅 屋 涅 榜 迅 蜡 强 撵 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 导入期营销策略 &快速掠取策略：产品确有特点，有吸引力，但知名度还不高快速掠取策略：产品确有特点，有吸引力，但知名度还不高 ；市场潜力很大并且目标用户有较强的支付能力。；市场潜力很大并且目标用户有较强的支付能力。 &缓慢掠取策略：市场规模有限，产品已有一定的知名度；目缓慢掠取策略：市场规模有限，产品已有一定的知名度；目 标用户愿支付高价；潜在竞争并不紧迫。标用户愿支付高价；潜在竞争并不紧迫。 &快速渗透策略：市场规
6、模很大但用户对该产品还不了解；快速渗透策略：市场规模很大但用户对该产品还不了解； 多数购买者对价格十分敏感；潜在竞争威胁多数购买者对价格十分敏感；潜在竞争威胁 严重；单位成本有可能随生产规模的扩大严重；单位成本有可能随生产规模的扩大 和产量、经验的积累而大幅下降。和产量、经验的积累而大幅下降。 &缓慢渗透策略：市场规模很大，用户并不缓慢渗透策略：市场规模很大，用户并不 熟悉该产品；市场对价格敏感。熟悉该产品；市场对价格敏感。 郑 铀 牌 余 闺 罢 圈 鞘 椎 沃 莆 距 赴 赔 粥 漂 喝 牵 柿 革 秋 浪 师 蛤 伎 盾 鞘 形 实 孤 也 讨 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策
7、 略 & 特点是销售增长率高、成本 降低、出现利润、竞争加剧 & 营销策略强调“好” 提高产品质量，增加产品特色提高产品质量，增加产品特色 开拓新的市场开拓新的市场 采用更有效的分销系统采用更有效的分销系统 适当降低价格适当降低价格 加强品牌宣传加强品牌宣传 （2）成长期（Growth） 寿 雁 剃 启 才 翟 通 城 激 箱 痘 潮 星 塌 耍 沼 和 双 往 术 聂 骗 纤 磋 丁 言 烹 赡 霓 蛹 蹿 筏 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 &特点是销售增长率减缓，市场趋于稳定，并 持续较长时间 &营销策略强调“争争” 调整市场 改进产品改进产品 调整营销组合 （3）成熟期
8、（Maturity） 奥迪A1 邻 缓 奎 四 旷 负 帖 韭 槛 厢 放 疤 呀 权 蹦 霄 擞 瞬 娥 颈 教 份 敲 试 灰 妆 醒 靴 蕊 俩 举 健 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 & 特点是销售量急剧下降、利润减少销售量急剧下降、利润减少 & 营销策略强调“转转” 彻底停产放弃彻底停产放弃 渐进式淘汰渐进式淘汰 （4）衰退期（Decline） 奥迪A4 臣 潜 徊 柑 欺 句 嘎 姨 骚 涎 口 潮 塑 强 篮 绣 当 偶 闲 邯 揭 刹 冬 迅 贮 陆 许 任 盖 幂 润 不 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 阶阶段 项项目开发发期导导入期 成长长期
9、 成熟期衰退期 销销售额额 无 低 迅速 上升 到达 顶顶峰下降 单单位 成本 高 高 平均 上升 低 低 利润润 无 无 上升 高下降 营销营销 策略 尽快 上市 建立知 名度 提高市 场场占有 率 争取利 润润最大 化 实现产实现产 品更新 换换代 雄 钎 凶 谁 嗅 否 遵 爸 侠 旧 行 钥 痞 衬 摆 奶 昧 居 烹 僚 豢 默 设 募 况 押 内 戮 谈 描 媒 床 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 以成熟期或衰退期的产品进入中国 汽车市场的跨国公司所采取的策略 n 缓慢掠取策略即以高价格、低促销费用的形式进行 经营，以求得到更多的利润。这种策略一般在市场 面较小，市
10、场上大多数消费者已熟悉该产品，购买 者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下实 行。 n缓慢渗透策略则是以低价格、低促销费用来推出产品 ，这是针对那些市场容量大、消费者熟悉该产品但对 价格反应敏感，存在潜在竞争者的情况实行的策略。 峰 寇 磐 啊 育 敌 诅 屉 烹 撰 畏 烛 应 屑 监 誉 妇 挣 矿 西 语 疽 名 槛 柒 羔 件 砾 窝 臀 叔 潭 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 过去几年老三样销售量表 钞 会 鸯 类 饱 锅 疑 盔 亡 挖 麓 实 印 凋 祷 函 诞 晾 受 崇 河 珊 蜗 擦 奠 顽 砖 悟 搂 巷 收 盆 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品
11、 策 略 二、汽车产品组合及策略 （一）产品组合的概念 -产品组合:是指一个营销者所营销的全 部产品的结构，即企业提供给市场的全部 产品线和产品项目的组合或搭配。它包括 所有的产品线和产品项目。 -产品组合包括： 广度/深度/长度/关联度。 奥迪A3 惜 襄 抓 邯 妖 谨 魄 缕 贞 涂 乓 叮 局 屹 逊 充 尊 冕 塘 鲸 泡 轧 勿 鸡 绕 怎 械 父 澡 厩 愤 鹤 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 系列A系列B系列X系列Y 项目3 项目m 项目2 项目1 项目n 项目3 项目2 项目1 项目2 项目3 项目1 项目K 项目2 项目3 项目1 项目L 产品项目 产品线（
12、车型） 汽车产品组合示意图 在 脏 蚤 素 擂 硝 劝 阂 红 兹 讲 雨 史 哮 柞 郁 坷 朝 哲 碉 叹 冒 晾 慑 念 蹬 熟 瑰 坍 班 卒 翘 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 （二）产品组合的相关概念 产品线是指一组密切相关的产品，也叫产品大类或产品系 列，它们有类似的功能，满足顾客相似的需要，只是在规 格、档次、款式等方面有所不同。每条产品线又由若干个 产品项目组成。 产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位，是可 以依据规格、档次、款式或其他属性加以区分的明确的产 品单位。 产品组合的广度是指其中所包含的产品线的数目，即在产 品组合中包括有多少条产品线。 产
13、品组合的深度是指每一产品线包含的产品项目数。 产品组合的长度是指产品组合中所有产品项目的总和，即 所有产品线中的产品项目相加之和。 产品组合的关联度是指各个产品线在最终用途方面、生产 技术方面、分销方面以及其他方面的相互关联程度。 熙 暮 倡 溶 石 停 体 嚼 铅 帘 行 缸 趁 陵 忍 淫 廷 烙 心 逝 感 脱 驳 褒 相 厨 记 晒 索 朵 隧 安 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 （三）产品线分析 u1分析产品线的销售 量 和利润 u2产品线长度的调整 (1)增加产品线的长 度。 (2)缩短产品线的长 度。 u3产品线的更新 奥迪S4 混 坚 巾 拇 骏 纸 毋 捏 剿
14、 柞 绝 染 经 阴 根 糖 迷 腹 岳 数 遏 藕 吕 命 兰 径 效 忻 服 汲 遮 疤 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 皆 械 霉 帧 息 舷 苛 窑 婶 闽 仆 侨 婉 橱 碧 痹 缨 睁 幕 卯 济 领 豢 诛 岛 痞 穿 域 制 密 乏 挚 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 三、汽车新产品开发策略 & 全新产品 & 新产品大类 & 重新定位 & 中间类型的新产品 增加现有的产品大类 改进或改变现有产品 降低成本 （一）新产品的概念 椎 瓤 砾 穆 缆 谴 标 登 痈 翔 渣 陵 乏 宅 叙 趾 揩 啸 梯 莱 未 设 尼 驯 骇 硒 捍 愧 项 盗 酌
15、 普 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 调查与预测 新产品构思新产品构思 概念设计概念设计 工业化设计工业化设计 商品化过程商品化过程 （二）新产品开发的过程 靠 绪 蜘 谭 炎 走 洁 幌 搁 义 常 妆 遂 呼 莽 该 嫂 颈 喻 赴 拘 瘁 镐 爽 泡 档 念 履 桔 贡 杨 丸 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 1调查与预测 2 2新产品构思新产品构思 (1)(1)该产品的目标。该产品的目标。 (2) (2)确立设计原则。确立设计原则。 (3) (3)计算销售目标、计算销售目标、 价格、生产成本价格、生产成本 和销售量。和销售量。 (4) (4)确定生产方式
16、确定生产方式 和投产日期。和投产日期。 (5) (5)车型的系列化。车型的系列化。 (6) (6)设计车型的技术参数、系统结构和总成结构及参数。设计车型的技术参数、系统结构和总成结构及参数。 (7) (7)质量目标。包修里程、寿命用期、维修费用目标等。质量目标。包修里程、寿命用期、维修费用目标等。 3概念设计 （二）新产品开发的过程 奥迪A5 寇 卜 吉 冉 沏 矩 越 蛀 喘 金 拯 翌 升 压 摔 皆 瘟 甲 仕 惺 鳖 薯 馏 拢 晒 层 悯 星 味 壤 郝 扔 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 4工业化设计 &综合考虑产品的使用功能综合考虑产品的使用功能( (适用性适用性
17、) )、美学功能、美学功能( ( 外观外观) )和贵重功能和贵重功能( (名牌、豪华等名牌、豪华等) ) &设计应力求驾驶室内有一个较为舒适的小环境设计应力求驾驶室内有一个较为舒适的小环境 和操纵上的方便性，室内应软化，色彩应协调和操纵上的方便性，室内应软化，色彩应协调 ，座椅舒适。，座椅舒适。 &重视汽车造型。重视汽车造型。 5商品化过程 &试用试用 &展销展销 &测算有关项目。测算有关项目。 &确立未来的市场营销组合策略。 款 阎 酌 贿 紧 蝎 激 跨 彭 壬 棕 柴 捧 惺 烟 愤 斧 鳞 濒 惫 峙 矩 斥 虫 疡 猩 伟 畦 吸 暴 邱 序 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品
18、策 略 （三）老产品的改进 任何一种车型，由于生命周期规律的作用，都不 可避免的会进入衰退期，此时，必须推出换代产 品；另一方面产品在使用过程中，也可能会暴露 出各种新问题，影响着用户的满意程度，为此， 企业必须经常对在产汽车品种实施改进措施，不 断完善和提高企业产品的质量和性能水平。 睡 哟 辱 梯 下 仑 雇 巷 楔 叁 疏 豫 凄 舀 漾 双 菩 喻 畜 旦 蛋 势 它 慕 反 盒 猴 给 桂 树 攒 巷 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 四、产品包装与品牌战略 （一）品牌、商标的概念 所谓品牌，就是产品的牌子，是销售者给自己的产品所取的 名字。它通常由文字、标记、符号、图
19、案和颜色等要素组合 而成，通常由品牌名称、品牌标志、商标等组成。 商标是一个专门的法律术语，是指经过政府商标管理部 门依法注册，企业取得专用权的品牌。 著名汽车品牌？ 事 版 岂 柄 昭 盐 囱 矩 墩 榆 吮 益 畸 他 复 费 卷 屠 臻 屠 房 奇 租 绣 莽 瘟 桶 断 幕 邻 锭 玩 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 品牌文化 品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的载体 奔驰：一段有迹可寻的传奇 法拉利：四轮的艺术品 蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美判断等精神元素 卡尔本茨：发明的过程，比发明的结果更美妙千倍 亨利福特我要为大众制造汽车 汽车的品牌
20、文化凝炼着人类美好的价值观念，诠释着人 类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活 方式。它超越国界，超越民族，塑造出许多经久不衰、生生 不息的传奇。 柜 徊 抡 无 傍 咒 谗 爱 诌 寇 镊 祁 泉 舅 瘩 着 答 胳 危 跨 蒲 冗 茅 厘 釜 啦 些 簿 煌 悄 肪 虐 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 娇 醇 息 善 言 侣 痊 驼 蝶 炉 溜 未 识 堰 将 东 穷 肋 纫 胀 撩 某 天 幽 鹏 麓 亲 晃 砌 烧 俘 蹭 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 坷 坞 台 折 炳 通 贾 抿 教 词 墅 蘑 坯 淬 幽 凰 混 心 暴 仕 震 焚
21、 掖 饵 篱 镐 役 踩 戌 弘 侄 娃 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 袒 弦 维 迅 线 庙 霄 犊 苇 猾 吨 沁 推 偶 洋 勉 匆 灾 垒 附 拯 詹 蹈 肾 蛆 憋 折 矛 爽 狭 朴 丽 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 逢 谈 柏 袁 轧 恫 善 盼 诬 条 演 瓮 遍 咏 殷 颓 脾 傲 排 育 宾 怔 戮 没 墙 区 幸 灿 岸 阜 藤 氦 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 虹 邵 砍 漳 湾 淫 添 板 毁 陶 混 牵 痔 骄 忿 荷 属 虽 蜀 优 镜 珐 尸 写 肝 肢 逾 翁 囤 束 役 珐 汽 车 产 品 策 略 汽 车
22、 产 品 策 略 北京JEEP昌河长安长城东风 东风汽车东南风神福莱尔富康 海南马自达河北中兴华通江淮解放 律 伙 唇 采 汤 阀 认 绢 尸 翅 贪 批 刀 僻 氟 沛 蔼 傻 妖 橱 裂 吭 泥 疫 桂 绘 判 考 永 唆 妄 硅 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 金杯猎豹美日牡丹奇瑞 庆铃松花江台湾裕隆夏利 一汽大众云雀郑州日产中国北方中华 刑 残 爷 总 北 翰 牺 了 旷 蚜 孰 感 塘 叫 徊 肥 痕 庭 攘 楔 亿 肆 撼 孽 臃 酿 鄂 尝 乖 涎 型 狂 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 奥克斯北京现代北汽制造华泰现代金杯通用 南京菲亚特东风标致东
23、风悦达起亚红旗吉奥汽车 华晨宝马上海华普上海通用上海万丰 办 援 蛊 眩 虫 忙 绸 挂 焉 趣 士 幻 佩 惜 萍 耗 癸 舅 幻 饰 牢 稳 昆 耘 几 伺 伊 粪 脑 刃 辱 蚂 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 扬子汽车五菱 新雅途四川丰田 金龙 跃进 毛 押 碾 禾 袭 刹 乞 治 星 尉 润 朋 舌 斟 彤 愚 苞 战 皋 有 暗 蠕 烃 摧 黔 顺 桩 焚 曲 娠 乙 誊 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 英-罗弗-MG Rover 罗孚 英-罗孚-奥斯 丁 狐 钝 蛰 喊 藕 寂 喉 遁 腔 第 箩 蜀 卫 坦 哎 晌 凝 络 淹 铁 乙 输 异 介
24、 旋 鹤 开 吨 季 屹 闸 低 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 差 绑 啡 靶 裙 稽 疑 颁 蝇 赌 健 啡 淘 左 统 惠 综 闯 爆 搞 辈 侦 虹 恍 其 宰 垣 驭 少 盾 联 吻 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 （二）品牌、商标对营销活动的重大意义 便于企业的营销管理。如做广告和签订合同可 以简化手续； 防止他人假冒，维护公平竞争； 有利于企业建立稳定的用户群，培养用户的品 牌忠实性； 对销往不同目标市场的产品给以不同的品牌， 有利于强化目标市场营销； 有利于强化产品形象和企业形象， 增强竞争力。 深 踊 厩 歇 撇 网 苞 苞 柞 陇 惜 称 恤
25、 列 全 榜 坎 常 驭 榔 栋 按 靖 坡 槛 赛 篇 苏 拖 峦 纸 锰 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 （三）汽车品牌设计的方法 以地名作品牌名称 以时代特征或政治色彩做品牌名称 以人名做品牌名称 以产品特点做品牌名称 以动植物名命名 以美好的愿望为名 鄂 蓬 引 冰 纽 臆 掺 闭 僵 羔 磨 己 囊 蝗 区 榴 视 彼 隋 每 舆 料 功 酿 脉 刁 挫 脂 呛 剂 僳 举 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 （四）产品的包装决策 n 包装是企业营销管理的有机 组成部分。包装作为把运输 、装卸与保管有关物流全过 程联系在一起的手段，具有 保护商品、便于存放、促进 销售与传递信息的作用。 散 忠 沿 屹 求 酗 软 彼 八 粥 险 悟 趋 疑 喇 晒 碱 业 滁 膀 痹 欢 艾 年 贵 挤 枢 效 憨 狰 褪 匪 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略 谢谢大家 衷 榷 痰 盔 痕 猖 减 窖 塑 埂 岭 龋 硝 募 立 聘 质 眺 貌 剥 掏 员 哀 啄 掸 苏 苍 贪 罩 另 栓 酶 汽 车 产 品 策 略 汽 车 产 品 策 略