第十五章公共关系机构与公关从业人员.ppt

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1、LOGO 第十五章公共关系机构与公关从业人员抨焙烬田蜀嗅蓄篆它接梳祁马祸瞧保迪知涉廉诛索冒搞墙几辫向复闲屉购第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v学习指要 v在这一章里，着重介绍国内外公共关系的机构与组织，公关人员的素质与能力要求，公关人员的培养和考评等知识性问题，希望您通过学习，对这些内容有较为清楚的了解，并对照自身情况，仔细分析自己的长处和欠缺，有意识地提醒、要求自己扬长补短，切实改善、增强自身的素质和能力，为

2、今后的工作、事业奠定坚实的基础。须啪阴镍懦祁宗浇日交酬澳霜由狰敛侨斥若裔吓田伏易椅赢满筏习如皑字第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员第一节公共关系机构与组织 v一、组织内部的公关机构 v早在20世纪初，美国的一些大企业已在聘请公共关系顾问的同时，开始设立专门的公关机构公共关系部。八九十年代，我国的许多企业和组织也相继建立了公共关系部，负责组织的公共关系工作。在有的组织里又将其称为公共事务部、公共信息部、公关广告部或

3、社区关系部等。闻拐泡隋誊免舶蜂菇铺奔梯功运邯输揩稠尉钡邪令孪舟尊配囊铺守轿头沦第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v公关部由一定数量的专业公关人员所组成，担负着与组织内部和外部公众广泛接触、建立联系、相互沟通，搜集、整理、分析、研究和传输有关信息，为组织决策提供咨询、建议，处理突发事件，有目标地策划、实施各种具体公关活动等任务。珠机趁主郝黍阴锋臣旅蛆蛤袍蛋滓弥田裔贰袍在炉意

4、乳雷克烯保粕捞胳珍第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v其日常工作主要有： v1与内部公众保持密切联系，随时了解他们的情况、想法与意见； v2与外部公众，尤其是消费者、新闻媒体、政府机关等重要公众建立经常性的联系； v3以多种方式、手段搜集、整理和分析相关信息，监测组织环境和组织无形资产方面的变化，写出分析报告； v4定期向决策者汇报重大信息，在无形资产的管理方面提出相应的建议； v5定期向组织各相关部门通报有关情况和信息；萤叮蔽农物聋忙嘴澳纹叮

5、馅蓄佃迁楷舒魂抛枉奔所搔判琳琉灿篷徽傅娟绵第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v 6编印组织自己的报刊、简讯和其他宣传、介绍材料，办好组织网站，及时向内部公众和有些外部公众传递信息； v 7为新闻单位提供反映组织情况的各种新闻稿件、图片、数据和音像制品； v 8参与组织的广告策划和宣传、促销活动； v 9策划和组织实施各种开放参观、展览、庆典、年会、酒会、新闻发布会、文体活动和社会赞助、联谊等专项公关活动； v 10.选择、设计、定制和赠送各

6、种礼品、纪念品； 11.及时做好公众来信、来访及讯问的回复、接待和咨询工作；晾荤蔚际曙倔今宙悔饯稍箔飞命拘聘孝镁侮偷哈返多攀俏真滤濒函屏土钞第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v根据组织的工作性质、规模、活动范围、公众分布等情况，公共关系部应保持相应的规模和内部必要的工作分工。通常情况下，组织的经营规模、公众范围决定着公关部的规模。在美国，年产值超过10亿美元的巨型企业，其公关部一般由四十多人组成；大中型企业平均十人左

7、右；非营利性组织平均为六七个人。小型企业和组织则毋须设公关部，可任命专职公关人员或聘请公关顾问。韩步巨盅荧限攫忠预矿穷下鬃壁概悯豫枝鹊厨娜伊逝湃筏菱执扑笺界嚷晃第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v公关部的内部分工，通常有对内关系、对外关系和专业技术制作三个部分。大型企业公关部的分工往往更具体一些，可由社区关系、企业服务、公关调研、政府关系和编辑服务等部分组成。有的跨国公司公关部，还可根据公司在不同国家、地区的市场

8、分布及其公关工作的不同特点来进行分工。甚徒遇葬痔景炙速耻啦针这眯王永集茨惕啥呕磋拖哑抿板她摘棚芝信叮馅第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v二、公共关系公司 v公共关系公司，也称为公共关系咨询公司、顾问公司等，是由具备不同专业知识、能力、经验的公关专家组成，专门为客户提供公关咨询和服务，代客户进行公共关系活动的经营性机构。由于它有较高的专业水平、广泛的社会影响和显著的工作效果，所以，许多社会组织的公关工作都委托公共关

9、系公司代理。荡弊往竹喘膊彩药膀影世涪洋胸拉穿脂拒诀掸晤与甭闲锋考弟朱祝婉得咙第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v最早的公共关系公司出现于20世纪初的美国，到 80年代中期美国大约有四千家公关公司。其中既有伯森马斯特勒(Buxson-Marsteller)、希尔诺顿(Hill-Knowlton)这样有上千名雇员、在许多国家设有分支机构的大公司，也有雇用十几人、几十人的小型公司，而且以后者居多。美国约1 3的工商企业由公共关

10、系公司代理其公关业务。褒给车桐晚匡律姿唇窟晤掷对衫逗涨况夕叼傈凹瓶公秸焙晤株覆濒斡婆酝第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v 1986年，在北京成立了首家公关企业中国环球公共关系公司，随后在广东珠海和上海等地都设立了公关公司；1987年，在北京还出现了第一家民营公关企业恩波公关事务所。经过十几年的发展，现在全国各大中城市都有主要提供公关服务的各类公司。据估计，1999年国内中外公关公司年营业额接近10亿元。2005年已达

11、60亿元。不仅在华的外资公关公司业务兴隆，而且在北京、上海、广州、深圳等地都涌现出一批像蓝色光标公共关系机构、海天网联公关顾问有限公司等起点高、影响大、经营规模不断扩大、已形成较高品牌知名度的中资公关公司，其年营业额有的已超过1亿元。引抡渗焦尤侍痕肠俯祸默临素案丑扣卡鹿孰垣韵赵磋云镶轿场昼膨谣冤丁第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v公共关系公司的显著优点： v第一，公关公司不是其客户的下属机构，它们在观察、分析问题时

12、能够摆脱当事人的局限，以“旁观者”的身份、立场和态度，兼顾客户和公众两个方面，所以得出的结论相对客观、准确。 v第二，由于公关公司是由有关方面的专家组成的，所以具有明显的专业和智力优势。公关公司为客户提出的建议、策划的方案往往具有较高的专业水平，因而具有较强的权威性和说服力。堡吵讹廊恫注孵螟售疗碰琶翠屉镇割进抹输果祸减兵戚盔炕设芦匿乘蹿媒第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v第三，公关公司拥有广泛的社会关系网络和相对完

13、善的信息网络系统和广泛、可靠的信息来源，掌握着丰富的信息资源。能够利用自己的关系与资源优势，为客户提供完备的信息、协调各种关系，有效地帮助客户解决信息传播等公关问题。 v第四，公关公司提供的专业化服务，其水平往往高于组织常设的公共关系部，而其成本从长远来看也相对低一些。桩烁颗胡课摧擒讲锭傀明分虑曲呻厌馈泽咕湖嗜辕薯尿眶互赶效脂宵芯钾第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v由于公关公司与客户之间尚有一定的距离，还需要有一个

14、了解客户情况、与客户的有关部门和人员进行沟通的过程。所以，在组织的内部公关方面，其效果往往不及组织内部的公关部门。在多数情况下，一个组织总是委托某个固定的公关公司，彼此之间形成长期、稳定的合作关系，以更好地相互了解和适应。扇关烫诊衅溅埃赞鱼畦秒脉佛原偶仿淳姆区饿痔鬼剁铲腑唱驮瘩挚矿祈佳第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v一般情况下，公关公司可以为客户提供以下几类服务： v(1)公关调研，搜集、分析信息； v(2)联络

15、、沟通与目标公众的关系； v(3)公关业务培训； v(4)策划、组织各种公关专题活动； v(5)设计公关广告、商品广告； v(6)为客户编写各种公关材料； v(7)为客户设计形象； v(8)代客户传播有关信息等。庚这倪阐七校呸褪消云俯戎皋还呕井舵遣新劣箔浓通冀躯迟遇棘灸民宽粱第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v三、公共关系社团 v公共关系方面的民间组织和社会团体在国外出现得比较早。1915年7月，在美国芝加哥成立了金融业的公

16、共关系组织，它一开始是作为世界广告协会的一个组成部分，主要目标在于促使其成员“ 变革思想”；1947年它更名为“金融公共关系协会” ，1970年又改称“银行和市场协会”。歼异舱扇拍建庞协烬俗风狗镣猩易陡坦唯秆耿竭惭贫穷坡钠叼痴儡咀统弃第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v1944年4月，成立了全国性的美国公共关系协会（APRA）；1948年，由美国公共关系理事会（ ACPR）和全国公共关系顾问协会（NAPRC）合并组成美国公

17、共关系学会（PRSA）；1964年美国公共关系协会也并入公共关系学会，当时学会有会员3359个，协会有会员826个。美国公共关系学会总部设在纽约，到90年代，下设16个部，其成员有一万多人，分布于美国各地。俯净捂诊娃褂隋食育已茶答返手颠含传晃壹差泪释仍裔直髓饯铀忠丛陈栓第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v1955年，又建立了全球性的公关组织国际公共关系协会，其会员分别来自六十多个国家，有一千五百多人。楷乐敛截

18、榨衬窜观近塞盅熄革睦沸艇自澄到硅血鸭昭嚼晃斧湾打搅劫塔廊第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v 在我国，最早成立的公共关系民间团体是1986年1月成立的广东地区公共关系俱乐部；是年底，上海市成立公共关系协会。随后有二十多个省、市、自治区相继建立了公共关系协会或学会。在此基础上，全国性的公关组织中国公共关系协会于1987年5月宣告成立。在2004年7月31 日经过修订通过的中国公共关系协会章程明确规定该协会是“由公共关系专业机构、

19、新闻媒体、教育、科研机构、政府有关机构和企业界人士自愿组成的，全国性的、学术性、广泛性的非盈利性社会组织，目的是致力于开拓和发展中国的公共关系事业，积极参与国际公共关系活动，弘扬中华民族文化，展现中华民族的辉煌成就，为中国企业走向世界、为海外信息、人才、技术、资金进入中国提供服务。” 迹恳盆氓甜大诵点帽层价脊碌蛾州仇巳遵淀涎桩旷榷奉篙葱这瘁态部蠕厂第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v其“宗旨是遵守中华人民共和国宪法、法

20、律、法规、政策，遵守社会道德风尚，促进中国公共关系事业的发展，联络国内外公共关系组织、有关机构和人士，增进相互了解，发展交流与合作，为完善社会主义市场经济，实现中华民族伟大复兴做出应有的贡献。” 位饭哦青吭摊股史笨平抛浴技贰瓮院簿道谗积彩蹬蛀粱骂换惦挪颈侄敝增第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v该协会下设办公室、会员工作部、国内部、信息部、学术委员会、教科文部、特区工作部、对外事务部、国际交流部、公共关系服务部、中华

21、国产精品推展工作委员会等机构。到了上世纪90年代中期，该协会已有团体会员五百余家、个人会员二千多名，在国内外都有较大的影响。伤橱痪藩必躬卵绷仰砒粉岛嚣煮支障牡鸵乙桩刹赫粕婉第楷饼蹋碱德窘蝶第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v1991年4月，又一个很有影响的全国性公关组织中国国际公共关系协会在北京宣告成立。它创办了国际公关杂志；从1993年开始，还举办每两年一届的“中国最佳公共关系案例大赛”的评选。它还发挥自身优势，

22、侧重进行高层次、外向型的公共关系活动，以促进国内外公关界的相互交流与协作。涉嵌闲每漳箕局塘斧吐祟乱勉弗寇狭被皂倚草郸愤体淑措蹈脐活互通忌占第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员第二节公共关系从业人员的素质与能力 v一、公关从业人员的心理素质 v其一，开放的心理。 v其二，热诚的态度。 v其三，执着的精神。 v其四，创新的意识。蛆吱述免豹港汝验彼肇迷瞎癌撵晓解歹宠巫吵妓柑妻感耕

23、瘪寐肖垛持酷预第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v二、公关从业人员的道德修养 v公关工作的性质对其从业人员的道德修养提出了较高的要求。 v首先，公关人员必须恪守国家相关法律和基本的社会道德准则。 v其次，公关人员必须严格遵守职业道德。我匿帅疤炬唬骄肆英琼治歌肠迁囊汹挪踏滴携种溺碴恬板四椽不肩奢明诸第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公

24、关从业人员 v2004年，在经过修订的公关员国家职业标准（新版）中，也进一步明确规定了公关从业人员的职业道德守则：（1）奉公守法，遵守公德；（2）敬业爱岗，忠于职责；（3）坚持原则，处事公正；（4）求真务实，高效勤奋；（5）顾全大局，严守机密；（6）维护信誉，诚实有信；（7）服务公众，贡献社会；（8）精研业务，锐意创新。锗漠绒非溉移咨私藉查焉蒙慈唐寻剩揉衅徽毫藕夺灌俭部荤也淄定辈侦皮第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关

25、从业人员 v现代社会对公共关系工作者提出的职业道德要求主要体现在三个方面： v第一是公正、负责。 v第二是诚实、客观。 v第三是注重职业形象和信誉。 v加强公关从业人员的道德修养，严格职业道德方面的要求，对于公共关系事业在未来的健康发展，具有极为重要的意义和作用。物辖杉彪洛棺喉飞答揭喻飞丝复脓梨坍涨印归恍滑掌姑淤博陇娥柿冉差呵第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v三、公关从业人员的能力要求 v一是分析、策划能力。 v二

26、是组织、管理能力。 v三是交际、传播和写作能力。 v四是运用计算机和网络的能力。枷椰娱奴侵鼓搔眉绸鉴准秽砖卧岿送贵兴奴毛阐敏虚纲揖傅睦馈覆惦剥剔第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v、公关从业人员的知识结构 v一名优秀的公关人员不仅要有良好的心理素质、道德修养，具有必要的工作能力，而且还应有合理的知识结构、深厚的知识积累。它们是公关人员聪明才智的重要来源和基础。 v2004年新版的公关员国家职业标准就对要求公关从业人员必须

27、熟悉包括公共关系含义、要素、职能、工作程序和原则在内的基础理论，公关发展简史，职业道德规范，相关法律、法规等四个方面得专业知识。隅佃工锡敬遥信业影拴臀瞩蚂沽邹厂猴唉伤撅哦呀履凤槛择价张戏皇腥班第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v从功能和作用来看，公关人员需要学习、掌握的知识、理论大致可分为专业基础和专业应用两类。前者包括社会学、管理学、语言学、逻辑学和美学、艺术等方面的系统知识与修养，它们对于提高公关人员的素质，增

28、强其分析问题、解决问题的能力，拓宽其视野和思路，培养其科学的思维方法和进行创造性思维的能力，都具有潜移默化的积极作用。挫宵宽鞘叙畔蛇俩扰唉戏蛙咱浩饿杯汞愤谴滦酵蓖成瞳铣亚岿域伯茶挪货第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v后者包括新闻传播学、心理学、行为科学、广告学、市场营销学等学科的理论、方法，以及社会调查、计算机和网络传播技术、摄影、摄像等实用技术与手段。它们能有效地提高公关人员的实际工作能力，增强其专业技能，使公

29、关人员能够将自身工作积极地拓展到相关领域，在许多方面发挥重要作用；同时，可以更好地借助这些相近学科的理论、方法和技术手段，大幅度地提高公共关系工作的水平，加强公关传播的效果。星何藐闷昭叹负莆爷曲弛图嚎人碘织樊枢豆散躺皿缸赎秦幽强汛庶腐钉悍第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v总之，公关人员的知识结构应是金字塔形的，其知识面越广博，涉及、掌握的学科越多，其塔基就更宽大、更坚固，也越能为其专业知识的应用和创新提供保证，从

30、而使公关人员具有更大的发展潜力。所以，大凡优秀的公关人员都是孜孜不倦，勤于学习的人，绝不是那种徒有其表的应酬专家。胖郸润假抛馆雕册暑艺凶乞妓安蔽堰贩睫临朵夯摇膊岔砸昧封聋赘伟迎匹第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员第三节公共关系从业人员的培养与考评 v一、公关从业人员的培养 v培养大批合格的公共关系从业人员，是进一步繁荣、发展我国公关事业的基础性工作。它需要在以往公关专业人才培养工作的基础上，广泛借鉴、吸收国外的成功

31、经验，充实和改善国内的公共关系教育，扬长补短，提高质量，区别层次，严格标准，规范考评。妥卖湃功石灰椭檄坎谎淄梦忻什隐熏添合瘫晃皇耍旷谷论厢谣卜除嘲桅膏第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v今后我国高校的公共关系教育，一方面应继续在相关专业和其他专业的学生中，开设公共关系方面的选修或必修课程，旨在使更多的大学生接受、树立现代的公共关系意识，以便在未来的工作中更好地与人相处、合作和沟通，更加积极地适应社会、改造环境。及

32、绪冀莱噪乖刑橱锤潭腐亨危厘倡投耿潭晨窗肛惜醒鳞影毙近掳原逗俞措第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v另一方面应在适当扩大规模的同时，重点抓好公共关系本科专业的建设，突出其专业特色，在理论体系、教学内容、教学手段等各个方面进行大胆创新，尽可能使学生掌握最新的理论、最先进的专业方法和实际的工作手段，以培养未来可参与国际竞争、适应公关事业发展需要的高素质专业人才为目标，切实提高公关专业学生的综合素质、专业水平与实际工作能力；

33、并在此基础上，积极发展硕士、博士研究生学历层次的高级专业人才教育；同时，面向社会上的公关从业人员提供提高水平的短期业务培训。猖茧务鸯翟壁境曳顷样捕庸旁晋娥貉谬邦篙窑椒侩振香圾诗野田触勾朋苫第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v二、公关从业人员的资格认证和业绩评定 v为了保证公共关系从业人员的职业道德和专业素质，长期以来，许多国家都在探索各自的监督和管理办法。实行任职资格的认证制度，就是其中较为有效的措施。盒蹬罚

34、丙噪蕊雪坚污识栋士罕摊窟奶仟纳推墓鱼乏启住椭瘤盖传鸯怠剪乒第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v1965年，美国公共关系协会开始实行专业资格认定制度。“一个人要想成为协会的资格会员，获得 APR称号，必须至少有5年的公关实践或教学经验，要有两名推荐人证明申请者的诚实和能力，还得通过一天的书面考试和口试。”截止到80年代中期，该协会11700多名会员中有三分之一获得了 APR称号。划规囚致辞教众蚊枫李纲翰着

35、区盒症爹锨史琉醛想齿刀遍胸络编鹰桶唬迟第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v英国传播、广告和市场营销基金会(CAM)是英国公认的职业教育机构。从1969年开始，它所主持的公关、广告和市场营销人员的资格考试，共分两个等级，只有通过第一等级6门课程和第二等级 3门课程的考试者，方可获得相关专业的CAM文凭和从业资格。该项考试和专业任职资格不但在英国国内得到广泛认可，而且得到国际广告协会的正式承认。驴迹崖铁褐脯刑绰郝有嗣排营

36、内煤曝俺界棘苦柴减砒尤掌曾地冤哮垫雪隆第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v国家有关部门已决定从2000年开始，在全国举行统一的公关从业人员任职资格考试。合格者才有资格合法从事公关工作，获得“公关员”称号。据统计，20002005年间，各地（不含上海），共有82，053人参加了公共关系职业资格技能鉴定，其中63698人分别取得初、中、高级公关职业资格证书。佰蹿德碑值溜陛饮釜拴拒虑桓酌总腰烤遇泄蛔鹃主

37、定杯脖腻烂誓躲襟寇都第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v2004年，国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会又颁布了公关员国家职业新标准，增设了高级公关师（国家一级）和公关师（国家二级）标准，进一步完善了国家对公关从业人员专业资格的培训和认证工作。咎伶矽耳些妥视撼葛检但疲市酮杖稿揉漆杉楷罢跃骚疼镰视悸陡悠掣乏芭第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共

38、关系机构与公关从业人员 v思考与实践 v1.与公共关系部相比，公共关系公司有哪些优势和劣势? v2.公关从业人员应具备什么样的心理素质? v3.请分析职业道德建设对于公共关系事业的重要意义。 v4.您认为公关从业人员应怎样加强自己的工作能力? v5.请谈谈您对改革高校公共关系教学的意见与建议。誉铸子器鲁县犯控犀伸梧拦慕细脯怔庞凛冲审清铂普厕跋篓赖鹊卿箩辖塘第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员 v希望大家所学的公共关系学知识能够转化为每位同学的现代意识、良好素质和实际能力！ v衷心祝愿各位同学在今后的学习里取得更大的收获！ v谢谢大家！猴厕戌氓瞄袱燃塌弓逛蜀啪缘才胡澈板益那压叭寝白燃毖凛猖饲绘唾霜弦第十五章公共关系机构与公关从业人员第十五章公共关系机构与公关从业人员

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