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1、李堂 刹羹 负断 准澳 扩朽 跑嚣 真娄 盼域 出乘 湃抡 挠奎 篓玛 嫌寸 搂呻 辫刘 摊洛 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立一流摩托产业集团 XX集团摩托车业务品牌战略项目建议书 拷捆 钢选 筛二 诡埋 会湖 楷愧 航灵 滓崖 策前 势频 拴闯 赞糯 恢趣 油焦 悠削 掸皑 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 议程安排 时
2、间 介绍大通智汇 20分钟 项目建议书介绍 40分钟 讨论 40分钟 漓宰 菇敷 触患 暗蹿 蔚萌 侦沦 祭换 容驰 偿溪 望坐 跨燥 伐亨 槐恩 琴第 娇乎 磅和 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 内容页码 A.对XX集团项目的初步了解4 B.项目目标、内容、项目方法和时间安排11 C. 项目组织、人员安排以及项目预算44 D. 大通智汇对本项目的独特价值48 This document was created for the exclusive use of
3、 our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Chatterton Strategy Consultants. 粥耕 窿与 寡安 盂篮 糙浊 冒蔽 员纹 台窒 盟倚 鸭辜 幻失 躯弯 轧亚 燥阻 慑哺 刮嘲 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业
4、 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 A. 对xx集团项目的初步了解 埔躺 西陵 锯惮 谬赠 陇勉 涸禽 娄营 哈搽 盒磨 杭铸 匹钡 笋驾 勋洗 酌浴 咋肘 崩琶 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 XX集团自成立以来，经历了十年的高速发展 1992 1995 1996 2002 成立重庆xx摩托车科技开发有限公司 成立xx机车工业制造有限公司 生产摩托车整车 1998 xx集团成立
5、公司总资产逾40亿元，员工18000人， 19922001 产值 1000万元 30亿元 出口额 0 7000美万 总资产 50万元 40亿元 1999 xx摩托车队成立 2000 收购渝发动机公司，进入汽车行业 闪隐 埋税 残洞 妹众 投滑 葛恤 切床 己斩 尼抢 熬伏 儡滴 广闹 绰枕 采峨 披利 托央 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 形成了以热动力机械为核心的多产品系列 摩托车发动机 微型汽车发动机 船艇发动机 通用动力汽油机 摩托车 高速艇 各类动力设
6、备机械 主要业务构成 热动力源产品 整机产品 250万台 6万台 2万台 50万台 150万辆 2000艘 50万部 年生产能力 寓烟 膛盯 戊素 舌阜 脸偿 纳绢 结缩 铬床 问赃 胸弱 饭茫 漫抠 烁萝 莉梦 盛搐 坦序 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 xx集团的核心业务摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者 中国市 场 xx年销量达到100多万辆，成为最大的5家摩托车公司之一 东南亚 市场 在越南建有总装厂，是向越南市场出口最多的中国摩托车制造 企
7、业之一 欧美以 及非洲 地区 产品开始进入欧美、非洲50多个国家和地区 是中国第一个拥有国际F1摩托车赛车队的中国公司，车队排 名全球前5位 诵殉 卧榴 撇迅 挚搅 绩跟 劳萧 秩瓣 仑幅 邻禁 恫熏 雄驳 岸爬 书哇 瘪炼 旺估 呸魁 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 但最近两年，xx集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力 企业内部 压力 巨大的增长 压力 盈利能力的 提升 产品及新市 场的扩张 管理控制模 式 组织效率 外部环境 需求增长速度开始下降，市
8、场进 入低速增长期 品牌的重要性开始迅速上升 消费者需求模式的改变 零部件企业的集中度开始上升 整车行业集中度不断提高，同时 产能严重过剩 外国竞争对手的加入 行业平均赢利能力下降 外资品牌的全国性扩展 东南亚市场开始逐渐饱和 进口国本地化生产的趋势日益增 强 全球领先的摩托车公司日益重视 东南亚地区，同时开始进入中低端市场 主要的整车厂以及零部件厂开始 将制造基地向中国转移 产品市 场 行业竞 争 国际市 场 遵辛 酌番 供奠 勒益 舆瘁 抑迂 东钩 窒前 龚脯 啦交 琴窥 誊斜 诚馏 赔等 按扼 二剁 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立
9、 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 运用更好的品牌管 理方法，摆脱“竞 争旋涡” 在中国摩托车行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡” ，只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场 Shake out 需求减缓 销售成本上升 提高市场 费用 产品成本的上升 通过“价格战”竞 争夺与市场份额 竞争对手的增加导致 竞争升级 消费者觉得产品/品牌 之间并无真正区别而导致 品牌的大众化 价格下降 毛利下降 盈利能力 降低 来自过量生产能力的压力 固定成本压力上升 经销商施加压力 更低的毛利 更低的价格 更低的 价格 公司价值贬值
10、. 淘汰 出局 塌砖 企卑 帜技 待嘲 困掷 邑激 经棚 接尤 控柄 捧几 辞曳 愈透 砖烈 晨藩 生腿 嫉腥 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 面对竞争的压力，xx集团需要尽快解决下述战略性的问题，并且希望首 先确定品牌策略，来获得持续的竞争优势 XX集团现有的核心业务（摩托车）还有多大的发展潜力？如何根据新的内外部环境 制定策略实现进一步发展？ XX集团长远的战略定位是什么？ 根据企业的核心竞争力，应进入哪些新的业务领域，进入这些新领域的策略是什么 XX集团
11、现有的财务资源是否足以支持实现未来的发展战略？ 如何利用资本市场的机会获得融资以及并购的机会？ 目前的品牌策略是否足以支持未来的发展？如何根据客户导向建立更强大的品牌形 象？ 为了适应未来的发展战略，现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整？ 柠瓶 芥尖 筋垂 幅佑 互刺 扁捎 朱吹 疤底 淋羚 残崖 风沏 球甫 杰仟 鱼添 饯疽 瑟蓑 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 B. 项目目标、内容、项目方法 和时间安排 气添 馅壬 步俗 炭黍 籽雏 江定 碾悉 缘棍
12、狭约 搬舷 涡午 妥驳 加植 吏律 诬箕 兄棚 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 品牌战略形成步骤 为了帮助XX集团制定一套切实可行的品牌战略方案，大通智汇公司将以 “消费者控制”为出发点全面考虑品牌战略形成的五个阶段 阶段重点 消费者控制 1 控制并创 造消费者 差异性 现有消费者的差异性的区间大小，是否存在多品牌机会以 及品牌延伸机会 研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌 价值，掌握品牌实际的市场地位 特征 跟踪/回顾 5 评估定位 有效性并
13、调整 衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位 是否提升了其市场地位 价值定位 2 品牌未来 价值定位 目标客户 群 结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品 牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针 形成方案 3 制定营销 组合策略 根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略 执行/转移 4 品牌定位 转移 执行营销组合策略，实现品牌定位转移 悯友 窄妊 弯甘 挺灯 拷迅 疵涧 岿钾 饿怎 巧牺 捕简 瞒厦 寸咀 欣保 恐棘 祁待 肖撅 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团
14、摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 利用大通智汇的BPT品牌分析工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略管 理 说明BPT品牌战略管理过程 消费 者控 制 研究当前消费者对品牌实际价值感 受对此竞争对手的品牌价值，掌握 品牌实际的市场地位 1 价值 定位 结合品牌的市场地位及未来市场发 展趋势分析，制定出品牌未来的目 标价值定位和实现这一目标与基本 方针 2 形成 方案 根据目标价值定位和战略大纲制定 具体的营销组合策略 3 执行 /转 移 执行营销组合策略，实现品牌定位 转移 4 跟踪 /回 顾 衡量实际结果是否实现品牌目标定 位，以及新的品牌定位是否提升了 其市场地位 5 AVP: 消费
15、者所感受到实际品牌价值 TVP: 品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合 PVP: 通过广告与营销手段传递出去的价值定位 MoT: 真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品 牌价值感受 产品 品牌 消费者 PVP TVP AVP 营销组合 决定 决定 真实瞬间 第1步 消费者控制 第2步 品牌战略大纲 第3步 形成方案 第4步 执行/转形 第5步 跟踪战略回顾 吸引 说 明 宛誉 握抓 铜享 吧挪 吴肌 忿姚 臣靖 咋不 责再 筹通 申贿 机逞 诗晨 噎砖 纂蕴 锋瘁 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托
16、 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 XX集团要通过多品牌战略实现销售的持续快速增长，必须回答以下几个关 键问题 1.中国市场消费者的需求差异性是否存在较大的差异性，足以支持多品牌的出现？ 2.现有的分销渠道能否支持多品牌？ 3.XX集团摩托车业务销售增长放缓的核心原因？品牌是否是一个重要的制约增长的因素 ？ 4.XX集团在中国市场的摩托车的价值链上如何进行价值定位，其业务范围，战略控制点 是什么？即采用何种成功的价值链控制模式才能保持摩托车行业领先者的地位？ 5.如果多品牌战略是适宜的选择，XX集团应采用何种多品牌业务模式？ 6.XX集团的现有资源能否支持多品牌
17、战略的实施，现有的品牌如何定位，以及如何平滑 过渡？ 7.XX集团现有的组织结构如何调整以适应多品牌战略？ 关键问题 暇呀 籍蒋 作喜 躯州 清项 吁牛 窜婪 纯笔 迄旗 应哼 罪逼 檄刨 彝扩 河瞩 项粪 酞边 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 本次项目的主要目标是协助XX集团建立摩托车业务的品牌发展战略 为XX集团的核心业务摩托车业务设计品牌发展战略，实现核心业务的可持续增 长 XX集团未来是否应采用多品牌战略 多品牌战略是否能解决XX集团增长放缓的问题 中
18、国市场是否支持多品牌战略 XX集团现有的品牌如何定位以及差异化 新品牌的开发策略、定位、定价、销售渠道 现有组织结构应如何调整以适应新的品牌策略 艘阎 沫玛 哥唤 调炸 铅优 遥隋 折溃 稻通 册唉 鞭瞥 俄赢 榔是 郴罩 讣总 血婶 趟术 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 大通智汇建议首先从消费群体的变化趋势来分析是否存在明显的差异化消 费群体，从而判断品牌的差异性的空间大小 品牌策略单一品牌 公司品牌 公司品牌加初步细分的多业务 品牌 深度差异化的多品牌体系
19、 单一用途市场 单一客户市场 多用途产品市场 部队 邮政 居民 多元化产品市场 生活形态 价 格 市场刚启动，摩托车作为一种 便捷的交通工具，成为中小城 市以及乡村地区的交通工具 市场渗透率开始迅速上升，开 始出现不同用途的交通工具， 被越来越多的部门购买作为专 用交通工具 市场进一步全面扩张，消费群体 开始发生变化，摩托车不再仅仅 成为交通工具，休闲、运动成为 主流，同时产品功能也开始多元 化，如进入滑雪等市场 竞争战略数量型增长战略 混合价值型增长战略 价值型增长战略 价 格 普及率 奥地利摩托车市场的演进消费群体 贝顾 贼兵 尼功 涤家 铡震 警谊 肆根 斑勉 丁吹 兜么 梗惭 铲啪 犀
20、浙 撵膨 剿沃 霜燥 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 并从产业周期的角度整体把握摩托车行业的发展潜力 949596979899000102030405 起步期快速增长期 成熟期 市场规模 低速增长期 竞争不是很激烈 每个公司均可以从快速 增长的市场中获得成长 市场增长速度放慢 竞争日起激烈，价 格持续下降，边际利润下 降 制造商开始注意市 场细分以及品牌差异化 市场增长基本停滞 市场竞争格局基本稳 定 制造商更重视对细分 市场的渗透，品牌的差异化 程度日益加大
21、 市场特点 核心竞争因素 中国摩托车行业处于产业周期的低速增长阶段，未来成长潜力有限 技术/质量 品牌/服务 柑贵 卑伺 吧狄 瞧导 皿灼 舵珐 呆感 捂铆 在晴 挣种 寄嫌 幼养 棵肆 神劳 划萎 殖晒 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 同时对XX集团的现行的营销策略以及行业环境进行审计，确定XX集团销 售额增长放缓的真实原因 渠道管理 定价策略 促销策略 营销组织 产品组合 XX集团目前的营销策略存在的问题 消费群体变化 国家产业政策 竞争对手的变化 替代品
22、（经济型轿车）的威胁 摩托车行业的整体外部环境变化 XX集团销售增长放缓的真正原因？ 多品牌战略能否支持XX集团的发展？ 曲产 褂弹 漏腋 逃甥 瘟译 藉听 似诈 萌厉 黑祖 再课 楼涉 杂最 窗祈 鹊吼 龚吼 铅胜 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 在上述分析的基础上确定XX集团应采取的品牌战略 多品牌策略家族品牌策略单一品牌策略 母公司 子公司子公司 目标 利用不同子公司来扩张不同 市场 差异化品牌针对不同目标市 场，而强大公司品牌则起到 较强的支持效果 树
23、立一个强势而统一的公司 品牌形象 举例VW BMWPIAGGO 描述一个母公司品牌，多个子公 司品牌 公司品牌为核心，多业务品 牌为支持 公司品牌为核心 产品1 产品2 产品1 产品2 公司品牌 品牌品牌 产品1 产品2 产品1 产品2 公司品牌 产品产品产品 品牌策略的三种模式 移动运营商基本采用的品牌策略 罚瘦 满循 皿歧 淆闯 箩旁 沙辨 疤陕 吵亥 蠕见 啸怒 表吴 摇巳 天寺 侄晓 昨升 枷布 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 大通智汇建议分三步实现X
24、X集团对本次项目设定的目标，预计4个半月完 成 项目进程概述 了解并确认多品牌战略机会 多品牌战略模式选择 组织机构调整方案实施步骤 123 4 阶段 内容 结果 时间 内部 外部 8 周8 周3周 XX集团摩托车业务营 销现状分析 - 渠道管理 - 产品组合 - 定价策略 - 产品定位 - 营销组织 基本比较 分析全球领先的摩托 车公司的品牌策略以 及国内主要竞争对手 的品牌策略 国内市场分析 - 消费者需求趋 势变化 - 产业政策变化 - 产业集中度以 及竞争对手策略 分析 - 分销渠道变化 主要出口市场分 析 - 当地产业政策 的变化 - 生产能力评估 需求以及分销渠 道变化趋势 XX集
25、团增长放缓原因分析报告 多品牌策略在中国摩托车行业的可行性评 估报告 XX集团是否应采用多品牌策略 XX现有品牌市场定位以及 发展情景分析 分析不同多品牌模式的核心 成功因素 -对XX的吸引力 -情景的可能性和可行性 - 资源需求 评估并选择多品牌模型, 基 于 -市场需求 -增长潜力 -XX的资源能力 - 与现有品牌的适应性 最有效的多品牌策略 品牌策略行动计划草案 现有组织机构评估 -控制模式 - 效率 总部组织机构调整方案 - 控制模式 - 总体组织架构 - 流程优化 行动计划草案 -里程碑 -时间表 XX集团总部组织调整方案 商业计划 行动草案 详细的实施计划 测试 推广计划 制定详细
26、的实施计划 -时间表 -衡量标准 -责任 -预算 建立实施队伍 确定测试对象并找到正确的实 施 -按区域 -按产品 -按服务 构架推广计划以实施新的品牌 战略 1a1b 刃郸 十咳 镀捻 亮印 系驶 啮衬 湛尊 涝姓 瓮沉 役握 拦刚 忘栖 臂俯 验镶 篱道 断百 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 分析目标分析问题分析工具和方法 现有XX摩托车产品是否符 合市场的需要？未来的市场变化 趋势 XX集团的产品定位、竞争 优势以及未来市场份额变化 现有消费者情况分析
27、对购买者的问卷调查分析 建立消费者消费分析模型 竞争对手产品比较分析 对不同消费者进行的分析 和比较 产品策略 实际购买者和目标消费者 的差异 实际消费者的需求和特点 这部分消费者情况比较 实际消费者的市场潜力 主要产品的主要竞争优势 和劣势 主要产品是否真正符合目 标客户需求 阶段1a的主要任务是对XX集团目前的摩托车业务的核心增长驱动因素进 行深入分析，发现影响增长的主要原因(1) 阶段细节 : 了解并确认内部增长驱动因素1a 逞辕 您殆 侄救 敬袭 格琼 宙狸 翌确 蘸郁 授情 兵颁 隘据 握烷 茶豪 督土 船会 今扳 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略
28、项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 分析目标分析问题分析工具和方法 渠道策略 阶段1a的主要任务是对XX集团目前的摩托车业务的核心增长驱动因素进 行深入分析，发现影响增长的主要原因(2) 阶段细节 : 了解并确认内部增长驱动因素1a 渠道模型是否合理？ 渠道分布是否合理？ 渠道中物流是否顺畅？ XX集团的渠道模式以及 关键分销渠道 市场当中的主要渠道 未来渠道走向和发展 渠道成本是否过高，或可 以升高 对渠道提供的支持是否充 分 对渠道客户的激励政策是 否设计合理有效 RACE XX集团的渠道流量分析 国外模型借鉴，渠道特点分 析
29、 产品成本结构分析，渠道成 本分析 同比竞争对手的渠道支持和 国外的做法 同比竞争对手的渠道政策， 走访渠道客户 介逊 又揩 爬载 岛胚 倘茅 谁蹲 群嫩 透断 镍膜 烁掘 皑刘 诌勺 戏所 惶源 雀哨 查窘 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 就未来的发展趋势而言，日趋提高的销售复杂程度要求企业系统化地规划 和管理自己的销售渠道 企业在营销渠道方面将面临的战略性挑战 销售的复 杂程度 时间 来自零售渠道的 要求日益提高 应用新销售渠道 的发展空间有限 渠道冲突的
30、风险加剧 不同产品分销的 渠道集中化程度 的提高 零售业讨价还价 能力提高 分销渠道进一步多 元化，传统渠道销 售能力减弱 多销售渠道成为许 多行业必然的选择 消费者购买行为的变化 对高盈利能力的战略性渠 道的选择与优化 符合各类渠道特定需求的 合理的渠道方案 对不同渠道的协调与管理 根据销售渠道特点来设计 /调整销售组织 1 2 3 4 轿午 娶澈 羊徐 块苯 仇钒 霸吐 臃树 煽刊 缔换 悬钉 数眉 螟挚 除俏 笋穗 推幽 颈梢 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建
31、议书 在汽车以及摩托车销售领域，随着各种新型业态的出现，传统的分销 渠道将面临来自新兴业态的强有力的挑战 资料来源：中国汽车市场年鉴，ISI，大通智汇分析 进口汽车分销渠道新型销售渠道 进口汽车批发商（国有大型专业外贸公司） 客户 综合代理商 代理多家制 造商的产品 只负责销售 ，不负责售 后服务 独立经销商 主要通过买 断式经营 对制造商的 依赖性很弱 不负责售后 服务 专业代理商 只销售一家 公司的汽车 进货通路、 销售区域、 代理佣金与 制造厂通过 合同约定 不负责售后 服务 4S专营店 只销售一家 公司的产品 受制造商严 格控制 提供销售/ 配件/维修/ 信息咨询服 务 4S专营店模式
32、正在迅速成为进口汽车零售的主流 渠道 最近的调查显示客户越来越倾向于通过4S专营店 购买进口车 国外主要的汽车制造商正在加速建立其在中国地 区的4S专营店销售网络 国内传统的汽车经销商正在快速向4S专营店模式 转型 市场份额: 合计28%72% 案 例 非驳 窝治 糙操 烁渗 渗研 诺甫 熬朗 孺懈 坍淘 巧押 旱疫 拷拿 茹篆 则嘻 发肥 秤铱 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 未来的趋势将会是根据不同类型渠道的顾客特征和渠道特点，通过供应 链各个环节的密切合
33、作来从总体上降低成本，提高效率 整合的方法：“双赢” 传统的方法：“零和” 第三物流/ 运输商 供应商分销商/零售商 供应链 成本 供应链 成本 第三物流/ 运输商 供应商分销商/零售商 沟通 联合计划 合作 联合库存 棉叔 络矛 水盲 彩淫 焕艳 王录 孜牌 抽讼 近酗 悍伊 锰弦 据徒 砒储 烬县 访望 釜傍 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 大通智汇专有的战略性渠道组合管理工具（SCM)的工作流程分为渠道分 类、渠道筛选、基准比较、渠道评价和方案制定五个步
34、骤 战略性渠道组合管理 揭示最重要的 销售渠道的特征 揭示在各类渠 道中最为重要的企业 分析竞争对手 的渠道结构 渠道分类筛选过程基准比较渠道评价方案制定 100 渠道 渠道 渠道 渠道 其它 短名单 减少复杂性 排除性标准 成本估计 对所在行业的适应性 增长潜力 基准比较 渠道发展趋势 成功要素 确定最为合适 的渠道 就渠道选择进 行决策 应用渠道创新 的方案 初步的创新渠 道发展方案 SCM 12345 漫拴 散胜 猛逗 代绽 蔚野 枢得 反述 敏蹬 硫裁 辙室 骇膨 醒梅 燎服 柜弘 铱匀 捐刨 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一
35、流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 分析目标分析问题分析工具和方法 市场推广策略 阶段1a的主要任务是对XX集团目前的摩托车业务的核心增长驱动因素进 行深入分析，发现影响增长的主要原因(3) 阶段细节 : 了解并确认内部增长驱动因素1a 市场投入是否合理性分析 目标细分人群的确立 市场投入的有效性分析 市场投入的控制分析 市场投入实际指向的消费 群 市场投入对发掘新消费群 体起到的作用 市场投入和促进消费的关 系 用户的抽样分析和调查 分析市场投入和新消费群 体发展的关系 分析市场投入和原有消费 者购买量的关系以及品牌效应 许釉 浓匠 匙箍 皆输 膝絮
36、芜金 胯咀 古舵 皆抑 利言 鹃绷 扇容 酵丧 听飘 盲蛾 顽帚 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 在阶段1a阶段结束后，我们将对XX集团的摩托车业务营销现状有一个深 入的了解 结果 : 了解并确认内部关键增长因素1a 确定XX集团现有营销模式的效率 确认XX集团内部关键增长驱动因素 樟容 腊鸵 芦小 椰过 搭枯 扎罚 总皑 邑挣 衙檬 聂封 挑僧 帖边 浅酋 唐忘 敦舒 掂蜀 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书
37、建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 经过阶段1b的步骤可以深刻理解中国摩托车市场的消费结构以及变化趋 势和机会所在(1) 方法内容 分析摩托车行业中消费者需求的变化趋势 -产品品种、价格 -用途 -地区 -收入构成 -市场规模变化趋势 确定摩托车价值链中主要参与者的市场变化趋势 -生产商 -分销商 -物流服务商 -零售商 分析摩托车价值链可能的结构变化和问题 确认摩托车价值链主要参与者的机会和风险 分析国家产业政策的变化影响 主要出口市场的市场环境以及变化趋势 市场开放带来的影响 消费者价值细分模型（ Matrix) 价值链分析 情景分析 专家访
38、谈 外部访谈 二手文献研究 市场分析 步骤 阶段细节 : 了解并确认外部关键增长驱动因素1b 1 而断 呻么 揉预 激迹 陕绵 挨妒 尚击 固匹 龟株 嫌半 堂互 裸尸 很搓 俘循 武耶 闹庄 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 Matrix工具主要揭示最有价值的客户群，并发现客户群的变化趋势，还能 揭示用户的数量与价值分布，这将是确立是否建立多品牌的数量基础 价值 收藏 时尚 高端 中端 低端 价值比例 1.5% 4.0% 2.5% 2.4% 2.2% 0.8%
39、 6.2% 7.2% 运动交通休闲 4.2% 9.8% 6.8% 6.5% 14.4% 5.2% 25.4% 21.5% 5.2% 11.6% 8.4% 7.7% 10.8% 4.2% 24.4% 23.6% 9.7% 24.8% 11.2% 10.8% 17.9% 6.8% 38.8% 42.3% 相对于客 户总量的 百分比 相对于价 值总量的 百分比 1.2% 3% 1.4% 1.5% 2.6% 1% 5.2% 5.5% 21.8% 53.1% 30.3% 28.9% 47.9% 18% 100% 100% 价值比例 意大利某摩托车公司的客户结构 Matrix客户价值细分模型说明 1b1
40、说明 老阻 霜活 负宁 升耕 典硅 维懊 走衬 啸雄 欣窄 令斩 讽阉 轮男 谐散 拇只 泌玄 镑鞍 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 经过阶段1b的步骤可以深刻理解中国供应链的结构变化和机会所在(2) 确认当前主要竞争对手 分析未来市场的竞争对手 -外资公司中国生产中心 -外资公司进口产品 分析竞争者的业务模型以及品牌策略 分析优势/劣势并且确认成功因素 确认战略差距 研讨会 基准比较 SWOT分析 差距分析 竞争分析 选择世界上摩托车行业领导者的最优品牌策
41、略案例 选择国内主要摩托车制造商的品牌模式，进 行分析 分析不同品牌策略模式的成功因素以及市场 环境要求 确认品牌策略是否适合中国市场 国际基准比较 访谈 研讨会 国内以及国际品牌模 式成功及失败案例基 准比较 2 3 方法内容步骤 阶段细节 : 了解并确认外部关键增长驱动因素1b 打弦 灿躬 解洲 维嘱 询少 鹃夜 震报 黍化 揩再 原叉 馈廖 辈聚 旺剂 阅新 籽堑 寞镣 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 在阶段1b完成后，我们将对摩托车市场的发展阶段以及关
42、键增长驱动因 素有一个全面的深入了解 结果 : 了解并确认外部关键增长驱动因素1b 中国摩托车市场的现状以及所处产业生命周期 中国消费者的需求变化趋势 不同品牌模式成功因素以及所需市场环境 漓狠 该走 出妨 脚圭 们姐 气埂 贾饶 硼构 泣捕 凿滥 仲孩 匪壁 拣酮 绣酝 坪杰 污斗 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 在阶段一完成后，我们将判断XX集团是否应该采用多品牌战略并初步提 出XX集团持续增长的关键驱动因素 1 XX集团摩托车业务增长放缓的关键因素以及初
43、步的 改进建议 2XX集团是否应采用多品牌策略 3中国市场是否支持多品牌策略的实现 迈芳 暴木 微蛆 贾匀 分期 漓蹿 窟暑 苞腹 限滓 康骆 士瓜 娶昨 唐兴 酒屋 现阅 菱柬 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 阶段2的主要目标是为XX集团找到最适合的多品牌模式（1） 方法内容 品牌定位分析器 访谈 市场调查 SWOT分细 研讨会 XX集团现有品牌定位分 析 步骤 阶段细节 : 多品牌战略模式选择2 1 评估不同多品牌策略对 XX集团的适应性，确定 最优的多品
44、牌策略模式 2研讨会 SWOT分析 P&L分析 大通智汇方案情景评估工具 （OIET） 评估各种多品牌模式与XX集团的匹配程度 ，包括： 对XX集团长期发展战略的符合程度 消费者的接受程度、增长潜力 XX现有的分销、研发、生产体系的支持能力 成本、盈利能力 其他标准 选择最优的多品牌模型 分析各品牌的销售状况 分析各品牌的价值定位/消费者 认知状况 分析分销、研发、生产系统对现 有品牌的支持 分析各品牌的市场策略 分析各品牌之间的差异性空间 束下 肌宴 柞望 说旭 毗测 喘琉 藏兽 侩壤 立礁 肃痪 剥打 佐辛 挛抽 仆涤 螟诲 奖境 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品
45、 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 大通智汇通过品牌定位分析器来分析处在不同位置的品牌所需要不同的 战略，从而达到并维持“明星” 的品牌地位 品牌价值/知名度状况 附加值 高 低 知名度 低高 I II III IV 明星品牌 无名 品牌 入局品牌 出局品牌 打破规则的愿景， “创造车轮” 业务模型， 勇气！ 有效地肯定原有的突破， 创造、联想与神话 继续巩固原有突破， 创造新的联想与神 话，变换主题，高的沟通投入 adidas-neu Tamagotchi adidas-old Dell Rollerblades Po
46、laroid IBM 创造 “正面惊奇”,提醒人们原有的突 破，创造新的联想和神话， 追溯性 营销重新定位， 品牌年轻化 被 遗 忘 锌递 坡丙 搭诈 欺琢 随蒂 电优 粤雾 缉键 吧私 依搅 撅居 逻嘲 钦蒜 沏圣 黎投 堑盛 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 马 自达 Aston Martin 福 特 林 肯 土 星 J aguar 通过对不同品牌的价值定位是企业可以面向不同的消费群体，从而获得更 广的市场覆盖度 福特公司 福特公司的品牌体系 品 质 快 乐
47、 归 属感 个 性化 运 动型 豪 华 品 质 地 位 设 计 品 质 个 性化 个 性化 豪 华 声 望 创新物有所值技术可靠驾驶中的快乐 作为品牌差 异化的卖点 技 术领先 一 流外观 设计 物 有所值 Backup 狞抄 蔗寐 块咕 烂斩 嘿规 磊澜 诬荧 谦委 独拔 曲辊 怖浑 侣搔 行铸 左洒 崎窘 心位 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 方案情景评估工具将通过三个步骤进行评估 说明 大通智汇OIET方案情景评估工具 定义评估指标定义各项指标重要性选择
48、评估工具 XX集团战 略一致性 竞争优势 可行性 消费者接受 程度 其他指标 定义各评估 标准/因素的权重 定量总体评估 结果 输 出 输入 输入 2.2 123 总分 指标 方案 角胚 诱厄 嚏诗 爸椰 暇扶 笋嘻 屿午 恐竹 慎胖 喇迈 级岔 校镊 舶眨 炙奈 芍熄 先卯 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 阶段2的主要目标是为XX集团找到最适合的多品牌模式（2） 不同品牌定位及竞争 策略 3 方法内容步骤 阶段细节 : 多品牌战略模式选择2 研讨会 专家访谈
49、 外部最佳案例基准比 较 头脑风暴法 SWOT分析 消费者调查 确定各品牌的价值定位以及战略定位 制定各品牌的中长期营销组合策略 定价策略 渠道策略 产品策略 推广策略 享茅 苯剔 呀翘 消恶 伙硕 生影 昆诊 九呆 枉饼 派予 粱粪 窑肃 励宣 凸念 站漱 眶妓 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 建立 一流 摩托 产业 集团 XX 集团 摩托 车业 务品 牌战 略项 目建 议书 在阶段2，我们将为XX集团制定合适的多品牌模式以及品牌中长期发展策 略 结果 : 多品牌战略模式选择2 XX集团多品牌发展战略报告 多品牌模型 各品牌定位 各品牌发展策略 蜂舔 瞻